Ką slepia jūsų kliento SaaS landing puslapis

Santrauka

Dauguma SaaS landing puslapių užduočių yra tekstų kūrimo užduotys, tačiau tikrosios spragos yra informacinės: trūksta kainos, nematoma produkto sąsaja, o bandomasis laikotarpis baigiasi pardavimo skambučiu. Šiame straipsnyje nagrinėjamas hipotetinis agentūros projektas—finansų komandoms skirtas atitikties darbo eigos įrankis—nuo audito iki aktyvavimo, siekiant parodyti, kur slypi didžiausios spragos. Remiantis Nielsen Norman Group, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital ir GrowthHackers tyrimais, kiekviena išvada paverčiama praktiniu žingsniu, kurį galite pakartoti su skirtingais klientais. Sužinosite, kaip atskleisti kainas nesukeliant kainų šoko, įdėti realų produktą į pagrindinę sritį, pasirinkti bandomojo laikotarpio trintį pagal aktyvavimo momentą ir suderinti kiekvienos kampanijos nukreipimo puslapį su vienu labiausiai pageidaujamu veiksmu. Rezultatas—penkių etapų diagnostika, kurią jūsų agentūra gali atlikti bet kuriame SaaS puslapyje, o ne vienkartinis pertvarkymas. Įspėjimas: tai, kas tinka savitarnos produktams, netinka aukšto lygio įmonių pardavimams, todėl straipsnyje šis kompromisas aiškiai išryškinamas.

Landing puslapis, kurį jūsų agentūrai pavesta sutvarkyti, niekada nebuvo tekstų kūrimo problema. Tai informacijos architektūros problema. Puslapis slepia tris dalykus, kuriuos B2B pirkėjas iš tikrųjų vertina: kiek kainuoja produktas, kaip produktas atrodo ir kas nutinka po paspaudimo. Nielsen Norman Group tyrimas apie B2B kainodarą rodo, kad kaina yra pagrindinis informacijos poreikis ankstyvojo vertinimo metu, o Baymard Institute SaaS pardavimo puslapių etalonas parodė, kad 35% nesiūlo pakankamai išryškintos produkto sąsajos. Tačiau tipinės agentūros gautose užduotyse visada minima „aiškesnis tekstas“ arba „stipresni CTA“. Tad prieš perrašydami bet kurią antraštę, atidžiai pažiūrėkite, ko puslapis nepasako.

Panagrinėkime hipotetinį projektą—finansų komandoms skirtą atitikties darbo eigos įrankį—nuo pirmojo audito iki paleidimo, ir pataisymus, kurie iš tikrųjų keičia rezultatus. Tai sudėtinis pavyzdys, o ne realus klientas; detalės yra tam, kad būtų matomas modelis, o ne tam, kad sužavėtų jus sėkmės istorija.

Pradėkite nuo kainos, ne nuo skyrybos

Pirmiausia principas: jei pirkėjas negali atsakyti į klausimą „kiek“ be pardavimo skambučio, jūs nekonvertuojate srauto; jūs jį filtruojate. Nielsen Norman Group tyrimas apie B2B svetaines rodo, kad kainos slėpimas arba migliojimas nukreipia potencialius klientus į konkurentų svetaines, kuriose kainodara yra aiški. Tai ne funkcija; tai spraga.

Atitikties įrankis turėjo gražų herojaus bloką, mygtuką „Prašyti demonstracijos“ ir jokios nuorodos į kainas. Pirmasis žingsnis buvo ne optimizuoti CTA, o įdėti kainų lentelę į viršutinę naršymo juostą, su aiškia „nuo“ kaina ir nemokamo bandomojo laikotarpio parinktimi. Taip pat po herojaus bloku pridėjome eilutę: „Bandomajam laikotarpiui kreditinės kortelės nereikia.“ Rezultatas—daugiau kvalifikuotų registracijų iš to paties srauto. Tikslus padidėjimas nėra esmė; svarbi kryptis.

Galima numanyti prieštaravimą, kad šis produktas turi sudėtingą įmonių kainodarą. Gerai—parodykite pradinę kainą ir aukščiausią pakopą pavadinkite „individualiai“. Potencialus klientas, kuris nemato net minimalios kainos, manys, kad produktas brangus, ir išeis. Dėl pakartojamumo kiekviename audite įtraukite langelį „ar galiu rasti kainą per vieną paspaudimą“. Jei klientas prieštarauja, priminkite, kad potencialus klientas, kuris išeina palyginti kainų, jau peržengė tašką, kuriame jį galėtų suvilioti būdvardžiai.

Produktas yra puslapis

Pirmiausia veiksmas: atidarykite kliento puslapį ir pabandykite suprasti, kaip atrodo programinė įranga, neslenkant ir nespustelėjus. Jei negalite—radote spragą. Baymard Institute etalonas parodė, kad 35% B2B SaaS svetainių nepakankamai išryškina produkto sąsają pirkėjams—ir tai yra atrinktame pardavimo puslapių pavyzdyje, tad realus skaičius tikriausiai dar didesnis.

Atitikties įrankio herojaus bloke buvo plaukiojantys stačiakampiai ir rodyklės, nurodančios darbo eigą; tikrasis prietaisų skydelis buvo paslėptas dviejuose ekranuose žemiau, pateiktas mažas. Mes pakeitėme herojaus bloką realia prietaisų skydelio ekrano nuotrauka, matant šoninę juostą ir vieną išryškintą metriką. Žemiau esančioje juostoje įdėjome trumpą kartojamą ekrano įrašą. Puslapis prarado savo „suprojektuotą“ išvaizdą, bet įgijo ką nors geriau: įrodymus. Tai tas pats standartas, kuris leidžia puslapiui išlaikyti 5 sekundžių aiškumo testą—jei potencialus klientas negali atpažinti produkto per penkias sekundes, jam nerūpės jūsų vertės pasiūlymas.

Dėl pakartojamumo įtraukite užduotį „surask sąsają“ į kiekvieną auditą. Ir konkretus įspėjimas: nerodykite tuščios būsenos. Tuščios darbo srities ekrano nuotrauka yra abstraktus menas su papildomais žingsniais. Jei produktas yra techninis ar negražus, sukurkite stilizuotą, bet sąžiningą vaizdą su pavyzdiniais duomenimis. Niekada nerodykite ekrano nuotraukos, kuri nebėra tai, ką vartotojas matys.

Bandomasis laikotarpis yra funkcija, o ne paskui prisiminta mintis

Pirmiausia pavyzdys: kliento bandomojo laikotarpio CTA buvo meno kūrinys. Ant jo buvo parašyta „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“, ir jis buvo oranžinis. Problema buvo tai, kas nutiko po paspaudimo: forma prašė nurodyti susitikimo laiką, o tada pardavimų atstovas atsiuntė kvietimą. Savitarnos darbo eigos įrankiui tai yra trintis, atliekanti netinkamą darbą. Nielsen Norman Group tyrimas apie produkto principu grįstą UX rodo, kad pardavimų vedama trintis sukelia nuostolių baimę ir vartotojų atkritimą; pirkėjas, kuris tikisi išbandyti programinę įrangą, vietoj to yra bandomas parduoti.

ChartMogul SaaS konversijų ataskaitoje nustatyta, kad 57% B2B programinės įrangos produktų kaip pagrindinį CTA naudoja nemokamą bandomąjį laikotarpį, tačiau „bandomojo laikotarpio“ reikšmė skiriasi. Ir štai kompromisas, kurį dauguma agentūrų ignoruoja: bandomieji laikotarpiai su kreditine kortele konvertuojami į mokamus dažniau (apie 30%), o bandomieji laikotarpiai be trinties sukuria didesnį srauto kiekį pradinėje konversijos dalyje. Nė vienas nėra „teisingas“; tai du skirtingi pasiūlymai. Jei produktas tampa „lipnus“ per pirmąją sesiją, kreditinės kortelės barjeras gali būti tinkamas. Jei jam reikia duomenų ir sąrankos, geresnis bandomasis laikotarpis be trinties su aiškiu aktyvavimo žingsniu.

Šiam klientui pasirinkome bandomąjį laikotarpį be trinties, bet pakeitėme CTA iš „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“ į „Pradėkite bandomąjį laikotarpį—jūsų duomenys importuojami greitai“, kad pažadas atitiktų pirmąjį žingsnį. Žemiau pateikta lentelė yra palyginimas, kurį pateikiu kiekvienam klientui prieš pasirenkant CTA:

| Bandomojo laikotarpio dizainas | Ką rodo įrodymai | Kada tinka | | Kreditinė kortelė iš anksto | Didesnė konversija iš nemokamo į mokamą (~30% pagal ChartMogul) | Produktas vertingas per pirmąją sesiją; mažas įdiegimo krūvis | | Be trinties | Daugiau registracijų pradinėje konversijos dalyje; konversija įvyksta vėliau | Produktui reikia duomenų arba sąrankos; galima pardavimų vedama tolesnė veikla |

Palaukite—rinkitės bandomojo laikotarpio trintį sąmoningai, ne iš įpročio. Jei jūsų kliento produktas turi ilgą laiką iki vertės, kreditinės kortelės siena tiesiog sunaikins srautą, kurį galėjote konvertuoti vėliau. Jei produktas yra akivaizdžiai suprantamas per vieną kartą, kreditinės kortelės trintis sustabdys tik ne rimtus. Šį sprendimą visada galite patikrinti A/B testu vėliau, bet tik apibrėžę aktyvavimo momentą. Jei kuriate bandomojo laikotarpio puslapį klientui, trinties mažinimo ir pasitikėjimo kūrimo šablonai yra gera pradžia.

Skelbimas nepažino savęs puslapyje

Pirmiausia principas, bet su kita įrodymų rūšimi: kiekvienai kampanijai reikia savo nukreipimo puslapio, o ne nukreipimo į pagrindinį puslapį. CXL tyrimas apie nukreipimo puslapių pagrindus yra atviras: nukreipiant kampanijos srautą į bendrą pagrindinį puslapį lūžta žinutės atitikimas, o puslapio vienintelė užduotis yra pateikti vienintelį labiausiai pageidaujamą veiksmą (MWA).

Atitikties įrankis rodė LinkedIn skelbimą, žadantį „automatizuoti mėnesio pabaigos uždarymą per kelias dienas“. Skelbimas vedė į pagrindinį puslapį, kuriame buvo teigiama „Atitikties darbo eigos platforma“. Ta pati įmonė, skirtinga kalba, nulis tęstinumo. Pataisymas buvo ne naujas CTA, o specialus kampanijos puslapis, skirtas pažadui „mėnesio pabaigos uždarymas“, su ta pačia antrašte kaip ir skelbime, vienu pagrindiniu veiksmu („pamatykite, kaip tai automatizuoja jūsų uždarymą“) ir trumpu demonstraciniu vaizdo įrašu. Šis puslapis nepakeitė produkto puslapio; jis atskyrė MWA. Dabar ta pati kampanija turi puslapį, kuris atlieka skelbimo pažadą.

Dėl pakartojamumo audituokite srauto srauto lygmenyje: vienas skelbimo variantas, vienas puslapis, vienas veiksmas. Jei jūsų klientas turi kelias skelbimų grupes su skirtingais pasiūlymais, jam gali prireikti kelių nukreipimo puslapių—arba bent atskirų sekcijų viename puslapyje, kurių kiekviena turi savo URL. Tai sunku parduoti, kai klientas galvoja „mes jau turime svetainę“, tačiau būtent čia CXL įrodymai yra vienareikšmiški.

Yra niuansas: MWA ne visada „pradėti bandomąjį laikotarpį“. Didelės intencijos lankytojui iš palyginimo skelbimo MWA gali būti „atsisiųsti išsamią specifikaciją“ arba „pasikalbėti su žmogumi“. Klaida yra vesti kiekvieną lankytoją tuo pačiu keliu. Nukreipimo puslapis turėtų būti kuriamas atsižvelgiant į gaunamo srauto intenciją, o ne į įmonės organizacinę struktūrą.

Trumpas tekstas nėra tas pats, kas aiškus tekstas

Dabar pateikiu prieštaringą dalį. Kliento rinkodaros viceprezidentas grįžo iš CRO konferencijos įsitikinęs, kad „kuo trumpiau, tuo geriau“. Tačiau Copyhackers analizė apie SaaS svetaines yra tikslesnė: vien teksto ilgis nesukelia konversijų; svarbiausia yra įskaitomumas, nuskaitymas ir atitikimas lankytojo problemos suvokimo etapui. Per tankūs paragrafai prideda trintį; trumpas, neaiškus tekstas prideda painiavą. Tai dvi skirtingos klaidos.

Išbandėme atitikties įrankio herojaus bloką su beveik brutalistiniu variantu: „Automatizuokite mėnesio pabaigos uždarymą. Per dienas, ne savaites.“ Jis buvo trumpas ir nepasiteisino—nes nepasakė, kam jis skirtas ar ką apima. Veikęs variantas buvo šiek tiek ilgesnis, bet nuskaitomas: ta pati antraštė, vienas sakinys apie finansų komandą ir trys punktai, išvardijantys tikslius rezultatus („bandomasis balansas vienu paspaudimu“, „pasirašymo istorija be el. laiškų gijų“, „suprantama auditoriams“). Jis nebuvo trumpesnis; jis buvo struktūruotas.

Agentūroms skirta pamoka: nepriimkite „padarykite aštriau“ kaip užduoties. Klauskite, kuo lankytojas turi patikėti prieš paspausdamas. Jei produktas išsprendžia problemą, apie kurią lankytojas nežinojo, jums reikia daugiau žodžių, o ne mažiau. Jei lankytojas jau turi problemą, trumpas, konkretus teiginys pranoksta bendrą. Taip pat venkite funkcijų pavadinimų antraštėse, pavyzdžiui, „Kelių nuomininkų architektūra“. Kiekviena antraštė turėtų atspindėti vartotojo rezultatą. Jei lankytojo problemos suvokimas yra mažas, pradėkite nuo problemos; jei didelis, pradėkite nuo skirtumo. Testas nėra „kiek žodžių“, o „ar skaitytojas gali per tris sekundes atkartoti pasiūlymą?“ Išsamiai žingsnis po žingsnio padeda SaaS landing puslapio tekstas, kuris konvertuoja.

Puslapis yra tik pirmasis pajamų lygties žingsnis

Prieš švęsdami didesnį paspaudimų į registraciją rodiklį, apibrėžkite aktyvavimo etapą ir nukreipimo puslapyje į jį nurodykite. Priežastis—kaupiamasis efektas. SaaS Capital tyrimas, kuriame dalyvavo daugiau nei 1 000 privačių B2B SaaS įmonių, parodė, kad potencialaus kliento konversijos į pirkėją ir grynųjų pajamų išlaikymo gerinimas patikimiau didina metinį augimą nei vien tik srauto apimties didinimas. GrowthHackers atvejo tyrimas apie Slack atskleidžia tą pačią logiką: Slack įtraukimo ir nukreipimo puslapio žinutės buvo orientuotos į komandos sukūrimo aktyvavimo etapą, kuriame išlaikymas šokteli.

Jūsų klientui tai reiškia, kad „registracija“ yra atsiliekantis rodiklis. Nukreipimo puslapis turėtų pasakyti lankytojui, koks jausmas bus pirmas žingsnis po registracijos: „Importuokite bandomąjį balansą“, „Pakvieskite du komandos narius“, „Pamatykite pirmąjį automatizuotą uždarymą“. Atitikties įrankio naujas bandomojo laikotarpio pasveikinimo puslapis prasidėjo ne prietaisų skydeliu, o kontroliniu sąrašu, atitinkančiu nukreipimo puslapio pažadą. Pats nukreipimo puslapis turėjo vieną mažą eilutę po pagrindiniu CTA: „Po registracijos: importuokite bandomąjį balansą, ir mes sugeneruosime pavyzdinį uždarymą.“ Tai ne teksto pagardas; tai aktyvavimo lūkesčio nustatymas.

Dėl pakartojamumo įtraukite „aktyvavimo rankos paspaudimą“ į kiekvieną nukreipimo puslapio specifikaciją: ką vartotojas turėtų galėti padaryti netrukus po paspaudimo? Jei jūsų puslapis to nepasako, įtraukimas turės dirbti daug sunkiau, kad įvykdytų neaiškų pažadą. Praktiškai tai gali būti taip paprasta, kaip įtraukti kitą žingsnį į patį CTA. Vietoj „Pradėti dabar“ naudokite „Pradėkite dabar ir importuokite savo duomenis“.

Pakartojamumas nėra kontrolinis sąrašas, tai diagnostika

Projekto pabaigoje nedaviau klientui penkiasdešimties geriausių praktikų sąrašo. Įteikiau vieno puslapio diagnostiką su penkiais klausimais. Ar kaina matoma vienu paspaudimu? Ar galiu pamatyti tikrą sąsają be demonstracijos? Ar bandomojo laikotarpio trintis atitinka aktyvavimo laiką? Ar kiekviena kampanija turi puslapį, atspindintį jos pažadą? Ar puslapis pasako, kas nutinka po paspaudimo? Tie penki klausimai yra pakartojama dalis. Jūsų kitam klientui gali neprireikti kainos pataisymo (retai) arba bandomojo laikotarpio lentelės gali prireikti net anksčiau; seka yra atskaitos taškas, o ne dėsnis.

Taip pat noriu būti sąžiningas dėl vieno kompromiso prieš taikant šį metodą įmonės programinės įrangos klientui. Savitarnos prielaidos šiame straipsnyje žlunga, kai produkto vertė egzistuoja tik sudėtingame organizacijos diegime. Jei jūsų klientas parduoda didelėms įmonėms, kurioms reikia individualių saugumo patikrinimų, bandomasis laikotarpis be trinties gali švaistyti visų laiką; pardavimų vedama demonstracija gali būti tinkamas MWA. Aukščiau pateikti tyrimai tam neprieštarauja; jie tik sako, kad turėtumėte rinktis sąmoningai, o ne pagal nutylėjimą.

Visų klientų bendra linija yra ta pati: nukreipimo puslapis, kuris slepia įrodymus, yra puslapis, iš kurio prateka pirkėjai. Atskleiskite kainą, atskleiskite sąsają, atskleiskite pirmąjį žingsnį, ir turėsite kampaniją, kuri atlieka darbą, už kurį jums iš tikrųjų mokama. Jei norite sistemos, kaip pasirinkti tarp savitarnos ir pardavimų vedamo metodo skirtingose paskyrose, SaaS landing puslapio sprendimų sistema yra gera tolesnė medžiaga.