SaaS nukreipimo puslapio mitai, dėl kurių prarandate registracijas

Santrauka

Vienvieniai SaaS įkūrėjai dažnai dėl mažų konversijų kaltina srautą, tačiau tikroji kaltė yra nukreipimo puslapis, kuris slepia kainas, neparodo produkto vartotojo sąsajos ir švaisto kiekvieno lankytojo laiką. Šiame straipsnyje paneigiami penki paplitę „gerosios praktikos“ mitai, kurie iš tikrųjų kenkia konversijoms, remiantis „Nielsen Norman Group“, „Baymard“, „CXL“, „Copyhackers“, „ChartMogul“ ir „SaaS Capital“ tyrimais. Sužinosite, kodėl jūsų pagrindinis puslapis nėra nukreipimo puslapis, kodėl teksto ilgis mažiau svarbus nei skaitomumas ir kodėl bandomieji laikotarpiai su kreditine kortele gali būti veiksmingesni nei be jokių kliūčių. Taip pat apžvelgsime prieštaringą požiūrį į A/B testavimą, kai neturite pakankamai srauto niekam testuoti. Kiekvienoje dalyje pateikiamas praktinis veiksmas, kurį galite atlikti vieni — nuo kainų įtraukimo iki to, kad produkto sąsaja taptų puslapio pagrindinė žvaigždė.

Jūsų nukreipimo puslapis nepatiria nesėkmės todėl, kad esate blogas dizaineris arba neturite nuolatinio tekstų autoriaus. Jis neveikia todėl, kad slepiate tai, ko pirkėjams labiausiai reikia — o paskui kaltinate srautą. Kai dirbate vieni ir prisiimate visas pareigas, tai yra brangiausia klaida, kurią galite padaryti. Sprendimas nėra dar vienas dizaino pakeitimas ar du kartus per dieną atliekamas A/B testas; tai keletas nemalonių pripažinimų apie tai, kaip pateikiate savo produktą, kainas ir įrodymus.

„Nielsen Norman Group“ (NN/G) tyrimas parodė, kad verslo pirkėjai kainą laiko pagrindiniu informacijos poreikiu ankstyvojo vertinimo metu. Jie nori sužinoti jūsų kainą, o ne įmonės istoriją. Tuo tarpu „Baymard Institute“ B2B SaaS pardavimo svetainių etaloninis tyrimas atskleidė, kad 35 % svetainių nepakankamai išryškina tikrąją produkto vartotojo sąsają. Kitaip tariant: kai slepiate kainas ir užkariate ekrano nuotraukas, pirkėjas eina pas konkurentą, kuris mielai parodo ir viena, ir kita.

Gera žinia: šių problemų sprendimui nereikia komandos. Reikia žinoti, kuriais mitais nustoti tikėti.

Mitas	Tikrovė
"Siųsiu visus skelbimus į savo pagrindinį puslapį — juk tai tikroji svetainė."	Specializuotas nukreipimo puslapis su atitinkančia žinute visada pranoksta bendrinį pagrindinį puslapį (CXL).
"Paslėpsiu kainas ir priversiu juos prašyti demonstracijos."	Skaidrumas laimi ankstyvąjį vertinimą; paslėptos kainos nukreipia pirkėjus pas konkurentus (NN/G).
"Mano produktui reikia pastraipų su paaiškinimais."	Aiškumas ir skaitomumas pranoksta teksto ilgį (Copyhackers).
"Bandomasis laikotarpis be kreditinės kortelės visada yra geresnis."	Bandomieji laikotarpiai su kreditine kortele geriau konvertuoja nemokamai į mokamą; be kliūčių — prarandama apimtis (ChartMogul).
"Daugiau srauto išspręs mano konversijos problemą."	Optimizuojant potencialaus kliento pavertimą klientu ir išlaikymą, augimas sudėtinis (SaaS Capital).

Kiekvienas iš šių mitų kyla iš gerų ketinimų — paprastumo, saugumo ar kuklumo — tačiau tyrimai rodo priešingai. Štai ką daryti.

Daugiau srauto neišspręs „pratekančio“ puslapio problemos

Prieš didindami skelbimų biudžetą, įvertinkite, kur iš tikrųjų keliauja jūsų dabartinis srautas ir ką jis daro. Kasmetinė „SaaS Capital“ daugiau nei 1 000 privačių SaaS įmonių apklausa rodo, kad optimizuojant potencialaus kliento pavertimą klientu ir grynąją pajamų išlaikymo normą (Net Revenue Retention) metinis augimas sudėtiniu būdu didėja eksponentiškai, pranokdamas vien tik didesnį srauto kiekį piltuvo viršuje. Turite ribotą biudžetą ir dėmesį; kiekvienas lankytojas, kuris išeina, yra iššvaistytas doleris. Pataisykite puslapį, tada didinkite srautą. Daugelis įrankių parodys jūsų atmetimo rodiklį, tačiau svarbiausias skaičius yra aktyvacija. Jei gaunate paspaudimų, bet nėra demonstracijos užklausų ar bandomojo laikotarpio registracijų, problema beveik visada yra puslapyje. Jei tai panašu į jūsų situaciją, nesate vieni — daugelis atranda, kad kaltininkas yra ne jų auditorija, o puslapis, kuris neatsako į pirmąjį pirkėjo klausimą. Ištaisykite didelio srauto, mažų konversijų problemą pradėdami nuo pagrindų, prieš liesdami skelbimų biudžetą.

Pagrindinio puslapio iliuzija

Nustokite nukreipti savo skelbimų kampanijas į pagrindinį puslapį. „CXL“ tyrimas apie didelės konversijos nukreipimo puslapius pabrėžia griežtą žinutės atitikimą tarp įvesties skelbimo ar kanalo ir vieno pagrindinio „labiausiai pageidaujamo veiksmo“ (MWA). Kai siunčiate žmogų iš „Facebook“ skelbimo apie „nemokamą bandomąjį laikotarpį“ į pagrindinį puslapį, pilną navigacijos, kainų ir „Susisiekti su pardavimais“ mygtuko, jūs prašote jo rasti adatą šieno kupetoje. Sukurkite po vieną fokusuotą nukreipimo puslapį kiekvienam pasiūlymui su vienu raginimu veikti (CTA), kuris atkartotų jūsų skelbimo pažadą. Jūsų pagrindinis puslapis turi paskirtį — aptarnauti lankytoją, kuris įvedė jūsų URL, nes jau žino jus. Skelbimo paspaudimas turi kitokią intenciją. Nepaisyti šio skirtumo yra tas pats, kas duoti meniu žmogui, kuris jau užsisakė. Negalite leisti sau lankytojams siūlyti švediško stalo, kai jie paprašė vieno patiekalo.

Rodykite kainas arba prarasite pardavimą

Įdėkite kainų puslapį vienu paspaudimu nuo nukreipimo puslapio — arba dar geriau, tiesiai jame. NN/G tyrimas yra vienareikšmis: verslo potencialūs klientai kainą nurodo kaip pagrindinį informacijos poreikį ankstyvojo vertinimo metu, o jos slėpimas verčia jų ieškoti alternatyvų konkurentų svetainėse, kuriose pateikiamos aiškios kainodaros struktūros. Jums nereikia rodyti eilutės elementų įmonėms, bet nurodykite skaičių „nuo“ arba aiškią pakopą. Jei jūsų kainodara tikrai individuali, parašykite „nuo X USD per mėn.“ ir pažymėkite, kad įmonėms taikoma atskira kainodara. Tai pasitikėjimo signalas, o ne nuostolis. Baimė prarasti saują nesusidomėjusiųjų kainuoja jums rimtų pirkėjų srautą. Jei vis dar abejojate, mitai apie kainų rodymą verti peržiūros — nes jūsų baimė prarasti saują nesusidomėjusiųjų kainuoja jums rimtų pirkėjų srautą.

Jūsų produktas yra pagrindinis herojus — parodykite jį ekrano nuotraukoje

Pirmame ekrane parodykite tikrąją produkto vartotojo sąsają — ne savo logotipą, ne atsarginę rankos paspaudimo nuotrauką. „Baymard“ nustatė, kad 35 % B2B SaaS svetainių nepakankamai išryškina paslaugos vartotojo sąsają. Pirkėjai, vertinantys darbo įrankius, nori matyti, su kuo jiems teks dirbti kiekvieną dieną. Švari jūsų valdymo skydelio ekrano nuotrauka su realistiškais pavyzdiniais duomenimis yra įtikinamesnė nei trys vertės pasiūlymo pastraipos. Neturite ekrano nuotraukos? Tada padarykite ją. Naudokite tikrą produktą su pavyzdiniais duomenimis, o ne maketą. Jei neturite šlifuotos vartotojo sąsajos, naudokite „Loom“, kad įrašytumėte 30 sekundžių vaizdo įrašą. Proceso rodymas dažnai yra įtikinamesnis nei statinė nuotrauka.

Trumpas tekstas, didelis aiškumas

Trumpinkite tekstą, kol jį bus galima nuskaityti per mažiau nei 30 sekundžių. „Copyhackers“ SaaS svetainių analizė rodo, kad konversijas lemia ne teksto ilgis, o skaitomumas, nuskaitymo galimybė ir atitikimas konkretaus lankytojo problemos suvokimo etapui. Per tankios teksto sienos sukelia pažintinę trintį ir mažina pasitikėjimą. Tai išlaisvina: jums nereikia rašyti galutinio traktato apie savo produktą, reikia parašyti kelis aiškius sakinius, kurie patvirtintų lankytojo problemą ir parodytų jūsų sprendimą. Redaguodami perskaitykite kiekvieną eilutę ir paklauskite: „Ar tai verta savo vietos?“ Jei ne, ištrinkite. Jei jūsų puslapyje dabar yra 500 žodžių įžanga, suskaidykite ją į antraštes, sąrašo taškus ir vienos eilutės pastraipas. Tikslas nėra supaprastinti; tai pagarba skaitytojo laikui. Jei sunku, yra įrodytas metodas, kaip rašyti nukreipimo puslapio tekstus, kurie konvertuoja — bet principas tas pats: nuskaitymas pranoksta išsamumą.

Bandomojo laikotarpio dviprasmybė (Catch-22)

Nuspręskite, ar norite registracijų, ar mokančių klientų, ir pagal tai pasirinkite nemokamo bandomojo laikotarpio modelį. „ChartMogul“ SaaS konversijos ataskaitoje, pagrįstoje B2B programinės įrangos produktais, teigiama, kad 57 % įmonių nemokamą bandomąjį laikotarpį naudoja kaip pagrindinį raginimą veikti (CTA). Bandomieji laikotarpiai, reikalaujantys kreditinės kortelės, pasiekia apie 30 % konversiją iš nemokamo į mokamą, o be kliūčių veikiantys bandomieji laikotarpiai suteikia didesnę apimtį piltuvo viršuje. Jūsų įtraukimo pajėgumas ribotas; bandomasis laikotarpis su kreditine kortele atrenka rimtus pirkėjus, net jei sumažina žaliavų registracijų skaičių. Apsvarstykite dviejų žingsnių bandomąjį laikotarpį: registruokitės laisvai, tada paprašykite kortelės po pirmosios vertės akimirkos. Taip gausite ir apimtį, ir kokybę. Nepainiokite registracijos su pajamomis — „GrowthHackers“ atvejo analizė apie „Slack“ rodo, kad tikrasis tikslas yra pasiekti aktyvacijos slenksčius (pvz., komandos sukūrimo etapus), kuriuose išlaikymas smarkiai išauga. Todėl matuokite aktyvuotas paskyras, o ne potencialius klientus.

A/B testavimo klaidingas įsitikinimas

Prieš atlikdami kitą A/B testą, paklauskite savęs, ar turite pakankamai srauto, kad gautumėte prasmingą rezultatą. Dauguma neturi. Tinklaraščiai mėgsta sakyti, kad turite testuoti viską, tačiau esant mažam srautui arba paskelbsite netikrus laimėtojus, arba išeikvosite savaites triukšmui. „SaaS Capital“ tyrimas rodo, kad pagrindinių procesų sutvarkymas — potencialaus kliento pavertimas klientu ir išlaikymas — sudėtiniu būdu didina augimą; A/B testavimas yra prabanga, kurią užsitarnaujate turėdami tvirtą pagrindą. Verčiau skirkite energijos pagrindams, kuriuos aptarėme. A/B testavimą pasilikite tada, kai turite bent kelis tūkstančius apsilankymų per savaitę — arba kai pakeitimas kainuoja tiek pat, kiek jo išleidimas. Prieš net pagalvodami apie mygtukų spalvas, atlikite 5 sekundžių aiškumo testą. Šis aiškumo testas yra vertingesnis nei bet koks eksperimentas, kurio negalite tinkamai įgalinti.

Pagrindinė mintis tampa akivaizdi, kai nustojate pasitikėti perdėta reklama: jūsų nukreipimo puslapis turėtų atsakyti į pirmuosius pirkėjo klausimus — kainą, kaip produktas atrodo ir ar jis išsprendžia jų problemą — per dešimt sekundžių ar mažiau. Jis neturėtų siųsti jų į pagrindinį puslapį ieškoti nuotykių. Jis neturėtų slėpti kainų už susitikimo nuoroda. Ir jis neturėtų prašyti jų skaityti „Karą ir taiką“, kad suprastų jūsų produktą. Jūs turite pranašumą, kad viską galite pakeisti per vieną popietę. Viskas, ką jums reikia padaryti, — nustoti tikėti mitais. Daugumai šių pataisymų nereikia programuotojo ar dizainerio; jie reikalauja noro sąžiningai parodyti savo produktą. Tai padarykite, ir srautas, kurį jau turite, pradės konvertuoti.