SaaS nukreipimo puslapio brandos etapai: agentūros žaidimų knyga

Santrauka

Ką tik gavote dar vieną SaaS klientą, kurio nukreipimo puslapis yra graži aklavietė – nuo ko pradėti? Agentūroms SaaS nukreipimo puslapio darbas vyksta skirtingais brandos etapais. Ankstyvajame etape svarbiausia aiškumas: kad skelbimas, antraštė ir vienintelis raginimas veiksmui sakytų tą patį, o produkto ekranvaizdžiai parduotų. Kai laviruojate tarp kelių klientų, jums reikia pasikartojamų sprendimų dėl kainodaros, bandomojo laikotarpio trinties ir teksto ilgio – ir kai kurie iš tų sprendimų prieštarauja įprastai išminčiai. Vėliau laimintis svertas nustoja būti didesnis srautas ir tampa išlaikymu, aktyvavimu ir grynųjų pajamų išlaikymu. Šis straipsnis apžvelgia kiekvieną etapą su konkrečiais pavyzdžiais, paaiškina, kokie tyrimai pagrindžia kompromisus, ir siūlo būdą sisteminti darbą visiems klientams.

Ką tik gavote dar vieną SaaS klientą, kurio nukreipimo puslapis yra graži aklavietė – nuo ko pradėti? Agentūroms SaaS nukreipimo puslapio darbas vyksta skirtingais brandos etapais. Ankstyvajame etape svarbiausia aiškumas: kad skelbimas, antraštė ir vienintelis raginimas veiksmui sakytų tą patį, o produkto ekranvaizdžiai parduotų. Kai laviruojate tarp kelių klientų, jums reikia pasikartojamų sprendimų dėl kainodaros, bandomojo laikotarpio trinties ir teksto ilgio – ir kai kurie iš tų sprendimų prieštarauja įprastai išminčiai. Vėliau laimintis svertas nustoja būti didesnis srautas ir tampa išlaikymu, aktyvavimu ir grynųjų pajamų išlaikymu. Šis straipsnis apžvelgia kiekvieną etapą su konkrečiais pavyzdžiais, paaiškina, kokie tyrimai pagrindžia kompromisus, ir siūlo būdą sisteminti darbą visiems klientams.

Pirmasis etapas: pirmasis SaaS klientas – kad puslapis atkartotų skelbimą

Klientas yra maža projektų valdymo SaaS įmonė. Įkūrėjas vykdė skelbimus, kuriuose žadėjo „paprasčiausią būdą sekti klientų pristatymus“, tačiau skelbimai nukreipia lankytojus į pagrindinį puslapį, kuris parduoda „darbų valdymą komandoms“. Lankytojai iškart išeina, nes skelbimas ir puslapis neperteikia tos pačios žinutės. Pirmas žingsnis: paimkite skelbimo tekstą, kuris atvedė lankytoją, ir išskirkite tikslią pažadą. Antras žingsnis: perrašykite antraštę, kad puslapis prasidėtų tuo pačiu pažadu, be abstrakcijų. Trečias žingsnis: pašalinkite viską, kas nurodo į „komandas“ apskritai – puslapis dabar parduoda „klientų pristatymų sekimą“. Ketvirtas žingsnis: pasirinkite vieną veiksmą, o ne tris. Vienas mygtukas „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“ pranoksta krūvą „Prašyti demonstracijos“, „Peržiūrėti kainas“ ir „Sužinoti daugiau“. Penktas žingsnis: pakeiskite herojaus teksto sieną tikru produkto sąsajos ekranvaizdžiu. „Baymard Institute“ B2B SaaS pardavimo svetainių etalonas parodė, kad 35% nepakankamai išryškina produkto sąsają – kas stebina, kai produktas yra pats esmė. UI ekranvaizdis, atitinkantis skelbimo pažadą, atsako į lankytojo klausimą greičiau nei bet kuri pastraipa apie funkcijas.

Principas čia yra žinutės atitikimas ir vienintelis dėmesys. CXL nukreipimo puslapio tyrimai tai atvirai sako: nukreipkite kampanijos srautą į bendrą pagrindinį puslapį ir jau pralaimėjote. Kiekvienas skelbimas, kiekviena kampanija, kiekvienas puslapis turi būti sukurtas aplink vieną labiausiai norimą veiksmą, o kiekvienas elementas, kuris netarnauja tam veiksmui, yra triukšmas. Su pirmuoju klientu tai yra didžiausio sverto pataisymas, kurį galite padaryti – ir dažnai jo pakanka, kad konversijos pajudėtų. Čia prasideda daugelis agentūrų projektų, ir verta tai patikrinti atlikus greitą aiškumo testą prieš gilinantis.

Antrasis etapas: penki klientai – kurkite pasikartojamus sprendimus dėl kainodaros ir trinties

Dabar turite nedidelį SaaS klientų portfelį. Vienas yra high-touch CRM, vienas – kūrėjų įrankis, vienas – turinio kalendorius. Pradedate matyti pasikartojančius modelius. Kūrėjų įrankis naudoja bandomąjį laikotarpį be trinties: didžiuliai registracijų skaičiai, bet beveik niekas nemoka. CRM reikalauja kreditinės kortelės iš anksto: mažiau bandomųjų laikotarpių, bet beveik kiekvienas bandomasis laikotarpis virsta mokama vieta. „ChartMogul“ SaaS konversijų ataskaitoje, apimančioje B2B programinės įrangos produktus, nustatyta, kad 57% produktų naudoja nemokamus bandomuosius laikotarpius kaip pagrindinį nukreipimo puslapio raginimą veiksmui – ir kad bandomieji laikotarpiai, reikalaujantys kreditinės kortelės iš anksto, pasiekia aukštesnę konversiją iš nemokamo į mokamą, apie 30%, o bandomieji laikotarpiai be trinties sukuria platesnį piltuvo viršų, bet konvertuoja silpniau.

Pasikartojanti sprendimų taisyklė: leiskite produkto kainai ir sudėtingumui diktuoti bandomojo laikotarpio trintį. Kūrėjų įrankis su maža mėnesine kaina nereikalauja kreditinės kortelės vartų, kad kvalifikuotų potencialius klientus; jam reikia apimties, o bandomasis laikotarpis be trinties maitina tą piltuvą. High-touch CRM su ilgu pardavimo ciklu turi atfiltruoti smalsuolius, kad jie nešvaistytų pardavimų komandos laiko, todėl kortelės vartai yra privalumas, o ne klaida. Tai prieštaringa dalis: „mažinkite trintį visur“ yra laikoma geriausia praktika, bet iš tikrųjų tai kompromisas. Trintis yra filtras, ir tinkamas jos kiekis priklauso nuo jūsų kliento pajamų modelio. Norėdami sužinoti daugiau, kada sumažinti trintį, pasitikėjimo kūrimo modeliai gali padėti nuspręsti, kurį paviršių išlyginti, o kurį sąmoningai palikti atsparų.

Kainodaros skaidrumas yra antras sprendimas, kurį užkoduosite. NN/G, „Nielsen Norman Group“, nustatė, kad verslo potencialūs klientai kainodarą nurodo kaip pagrindinį informacijos poreikį ankstyvojo vertinimo metu. SaaS kainodaros slėpimas ar miglotumas verčia potencialius pirkėjus ieškoti alternatyvų konkurentų svetainėse, kurios atvirai nurodo kainas. Todėl daugumai klientų pateikite kainas puslapyje – ar bent skaičių „nuo“ – ir pasilikite „susisiekite su mumis“ vartus įmonės produktams, kurių apimtys tikrai individualizuotos. Tai ne turinio pasirinkimas; tai konkurencinis elgesys.

Teksto ilgis yra trečias sprendimas, bet jis nėra matuojamas žodžiais. „Copyhackers“ SaaS svetainių analizė rodo, kad vien ilgis nenulemia konversijų; svarbiau yra skaitomumas, nuskaitymas ir atitikimas lankytojo problemos suvokimo etapui. Per tankios teksto sienos sukelia kognityvinę trintį ir mažina pasitikėjimą. Taigi kai klientas sako „mums reikia daugiau teksto, kad paaiškintume savo produktą“, atsakymas paprastai yra „ne, jums reikia geresnio teksto ir geresnio produkto matomumo“. Tai suteikia jums pasikartojantį audito šabloną kiekvienam naujam klientui: žinutės atitikimas, UI išryškinimas, kainodara, bandomojo laikotarpio trintis, teksto nuskaitymas.

Trečiasis etapas: brandėjanti praktika – pereikite nuo registracijų prie aktyvavimo ir išlaikymo

Dabar jau daugiau nei metus turite bendradarbiavimo įrankio klientą. Jų nukreipimo puslapis gerai konvertuoja, bet vadovų komanda vis grįžta su tuo pačiu skundu: registracijos auga, o pajamos – ne. Jūsų ankstyvieji pataisymai veikė, bet pasiekėte lubas, ką vien nukreipimo puslapis gali padaryti. „SaaS Capital“ metinė apklausa, kurioje dalyvavo daugiau nei 1 000 privačių SaaS įmonių, parodė, kad potencialių klientų pavertimo į klientus ir grynųjų pajamų išlaikymo optimizavimas eksponentiškai didina metinį augimą – lenkia vien tik didesnio srauto piltuvo viršuje didinimą. Kitaip tariant, puslapis, kuris generuoja registraciją, yra tik pradžia. Puslapis taip pat turi nustatyti lūkesčius, kurie veda į pirmąją vertę.

„GrowthHackers“ atvejo tyrimas apie „Slack“ tai paverčia konkrečiu: nukreipimo puslapiai ir įvedimo sekos turėtų sutelkti konversijos žinutes į produkto aktyvavimo slenksčius, pavyzdžiui, komandos nustatymo etapus, kuriuose išlaikymas smarkiai išauga. Taigi vietoj bendro mygtuko „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“ puslapis sako: „Pradėkite bandomąjį laikotarpį ir įtraukite savo komandą į programėlę greičiau nei per 10 minučių.“ Įvedimo seka tada atkartoja šį pažadą. Nukreipimo puslapis yra ne tik registracijų rinkėjas; tai pirmas žingsnis aktyvavimo istorijoje. Tai sunkus pokytis agentūroms, išmokytoms optimizuoti paspaudimus – bet tai skiria trumpalaikes pergalės nuo ilgalaikių klientų rezultatų. Jei jūsų klientas įstrigo srauto spąstuose, didelių srautų, mažų konversijų puslapių taisymas dažnai yra pirmas argumentas, kurį turite pateikti.

Čia brandos modelis tampa sistema:

Etapas	Pagrindinis dėmesys	Pagrindinė metrika	Dažna klaida
Pirmasis klientas	Žinutės atitikimas ir UI išryškinimas	Perėjimas į registraciją	Mokamo srauto nukreipimas į bendrą pagrindinį puslapį
Keli klientai	Kainodaros skaidrumas ir bandomojo laikotarpio trintis	Konversija iš nemokamo į mokamą	Visos trinties pašalinimas neatsižvelgiant į produktą
Įsitvirtinusi praktika	Aktyvavimas ir išlaikymas	Grynųjų pajamų išlaikymas	Registracijų optimizavimas ignoruojant atkritimą

Naudokite lentelę kaip savo įsitraukimo kontrolinio sąrašo skeletą. Kai naujas klientas klausia „kodėl mano nukreipimo puslapis neveikia?“, jūsų atsakymas yra diagnostika: kuriame etape iš tikrųjų yra jų produktas? Visiškai naujam produktui reikia pirmojo stulpelio pataisymų. Produktui su atkritimu reikia trečiojo. Dauguma agentūrų klaidų kyla, kai taiko netinkamo etapo žaidimų knygą.

Pokytis, kai jūsų agentūra auga, nėra daryti daugiau darbo kiekvienam klientui; tai sukurti sprendimų sistemą, kurią galite taikyti visiems klientams. Pradėkite nuo aiškumo viename puslapyje, tada formalizuokite kainodaros ir trinties sprendimus, tada nukreipkite kiekvieną puslapį į aktyvavimą ir išlaikymą. Kiekvienas etapas remiasi ankstesniu – ir jūsų klientų rezultatai atitinkamai augs.