SaaS nukreipimo puslapių kompromisai: sprendimų sistema agentūroms

Santrauka

Dauguma patarimų apie SaaS nukreipimo puslapius daro prielaidą, kad turite vieną produktą, tačiau agentūros kiekvienam klientui turi rinktis tarp prieštaringų „geriausių praktikų“. Šis straipsnis paverčia šiuos pasirinkimus sprendimų sistema su keturiais kompromisais: kainos matomumu, bandomojo laikotarpio trintimi, produkto pirmenybe prieš tekstą ir CTA bei kampanijos suderinimu. Sužinosite, kada rodyti kainą, kuris bandomosios versijos modelis tinka kliento konversijos tikslui, kaip nuspręsti tarp ekrano vaizdų ir istorijos, ir kodėl žinutės atitikimas yra svarbesnis nei vienas CTA. Sistema pagrįsta „Nielsen Norman Group“, „ChartMogul“, „Baymard Institute“, „CXL“, „Copyhackers“, „GrowthHackers“ ir „SaaS Capital“ tyrimais. Naudokite ją, kad priimtumėte pakartojamus ir pagrįstus puslapio sprendimus visame klientų portfelyje.

Dauguma patarimų apie SaaS nukreipimo puslapius yra parašyti žmogui, kuris turi vieną produktą. Jie liepia „rodyti kainas“ arba „naudoti nemokamą bandomąjį laikotarpį“, tarsi tai būtų universalios tiesos. Jei kuriate puslapius skirtingiems klientams, matėte, kaip šios tiesos susiduria: kainų lentelė, kuri vienam produktui konvertuoja, kitą pražudytų, o bandomosios versijos srautas, kuris užpildo vieną pardavimų kanalą, kitą užtvindytų smalsuoliais. Įgūdis nėra įsiminti geriausias praktikas – tai žinoti, kurį kompromisą pasirinkti konkrečiam klientui.

Tarp B2B SaaS elgsenos tyrimų ir kelių paskyrų valdymo realybės galite sukurti sprendimų sistemą, kuri „ar turėtume rodyti kainas?“ paverčia klausimu, į kurį atsakote metodiškai. Šiame straipsnyje aptariame keturis svarbiausius kompromisus ir kada pasirinkti kurią pusę.

Sprendimas	Pasirinkite taip	Arba taip	Tyrimų išvados
Kainos matomumas	Rodykite kainą, kai ji paprasta ir yra skirtumą lemiantis veiksnys	Slėpkite ją, kai kaina yra individuali ir pirkimo procesas yra su daug asmeninio kontakto	Pirkėjai nurodo kainą kaip vieną pagrindinių ankstyvos informacijos poreikių (Nielsen Norman Group)
Bandomosios versijos modelis	Be trinties, kai reikia apimties	Reikalinga kredito kortelė arba demonstracija, kai reikia kvalifikuotų registracijų	Bandomosios versijos trintis keičia apimtį į nemokamo perėjimo prie mokamo konversiją (ChartMogul)
Puslapio akcentas	Produktas pirmiausia, kai vartotojo sąsaja yra vizualiai išskirtinė	Tekstas pirmiausia, kai produktas yra eilinis arba nematomas	35 % B2B SaaS svetainių nepakankamai reklamuoja savo vartotojo sąsają (Baymard)
CTA struktūra	Vienas suderintas CTA kiekvienai kampanijai	Vienas bendras puslapis su keliais CTA	Žinutės atitikimas svarbesnis nei CTA skaičius (CXL)

Rodyti kainą ar ją slėpti? Neaiškumo kaina

Principas: pirkėjai ankstyvosios vertinimo fazės metu turi pirminį informacijos poreikį – kiek tai kainuos. „Nielsen Norman Group“ B2B svetainių tyrimas rodo, kad verslo potencialūs klientai nuosekliai nurodo kainą kaip svarbiausią poreikį pradinio produkto vertinimo metu. Kai svetainė slepia kainas, pirkėjai ne tik susierzina; jie išeina ieškoti konkurento puslapio, kuriame ji rodoma.

Bet „rodykite kainas“ nėra universalus dėsnis. Jei jūsų klientas parduoda platformą su naudojimu pagrįstomis kainomis ir dideliais galutinių kainų skirtumais, vieša lentelė gali iškraipyti kainą ir atbaidyti būtent tuos vidutinio segmento pirkėjus, kurių norite. Kainų slėpimas už demonstracijos užklausos pakeičia pokalbį, bet taip pat prideda trinties.

Lemiamas klausimas yra ne „ar turėtume rodyti skaičių?“, o „koks yra pirkėjo alternatyva, jei to nepadarysime?“ Klientui, kuris parduoda projektų valdymo įrankį už fiksuotą kainą vienam vartotojui, kurią įperka tipinė smulki įmonė, alternatyva yra konkurento kainų puslapis, rodantis panašų skaičių – pralaimite slėpdami kainą, nes pradinis palyginimas yra „ar aš galiu tai sau leisti?“ Įmonei, parduodančiai duomenų platformą, kur galutinė kaina priklauso nuo naudojimo ir palaikymo lygio, plokščias skaičius yra klaidinantis. Geriau veikia „nuo“ skaičius su CTA, skaičiuojančiu jūsų kainą.

Štai pakartotinai naudojamas žingsnis: atsidarykite trijų artimiausių kliento konkurentų puslapius ir pažiūrėkite, ką jie rodo savo nukreipimo puslapiuose. Jei dauguma rodo kainas, jūsų slėpimas tik padarys jus išimtimi, kurią pirkėjams sunkiau suprasti. Tada pažiūrėkite į pardavimo procesą: jei produktas tikrai savitarnos, rodykite kainą; jei reikia pardavimo pokalbio, rodykite pradinę kainą arba diapazoną. Niekada neverskite kainos paslaptimi, kai pirkėjas turi akivaizdžią alternatyvą.

Pasirinkite bandomosios versijos modelį pagal metriką, kurią norite paveikti

Principas: pasirinktas CTA užkoduoja kompromisą tarp kiekybės ir kokybės. „ChartMogul“ SaaS konversijos ataskaitoje, kurioje buvo tiriama B2B programinė įranga, nustatyta, kad 57 % produktų kaip pagrindinį nukreipimo puslapio CTA naudoja nemokamą bandomąją versiją. Tačiau ne visos nemokamos bandomosios versijos veikia vienodai: jų duomenys rodo, kad bandomosios versijos, kurioms reikia kredito kortelės, konvertuoja į mokamas maždaug 30 %, o bandomosios versijos be trinties sukuria gerokai daugiau registracijų, bet konvertuoja mažesniu rodikliu. Tai kompromisas, o ne verdiktas.

Jei jūsų kliento augimo modelis priklauso nuo didelės registracijų bazės, kad maitintų freemium piltuvą, tinkama bandomoji versija be trinties. Jei modeliui reikia greitesnio atsipirkimo iš mažiau, geriau kvalifikuotų potencialių klientų, geriau bandomoji versija su kredito kortele. O jei produktas yra brangus ir reikalauja diegimo, demonstracijos užklausa gali būti tinkamas pagrindinis CTA – tačiau „Nielsen Norman Group“ tyrimas įspėja, kad pardavimais pagrįsta trintis sukelia nuostolių baimę. Net demonstracijos užklausa turėtų būti mažai trinties kelianti forma, o ne „užsakykite 30 minučių pokalbį“ siena.

Konkretus pavyzdys: klientas, parduodantis lengvą el. pašto patvirtinimo API, nori, kad kūrėjai išbandytų ją per kelias minutes. Bandomoji versija be trinties, kuri niekada neprašo kortelės, yra teisinga – piltuvo apačioje konversija įvyksta vėliau, kai naudojimas pasiekia ribą. Kitas klientas, parduodantis brangią duomenų integracijos platformą, turi turėti trumpą demonstracijos formą, o nukreipimo puslapyje taip pat turėtų būti savarankiška smėlio dėžė. Tai apima tyrinėjantį pirkėją be priverstinio pardavimo pokalbio.

Pakartotinai naudojama sprendimo taisyklė: užsirašykite kliento pagrindinį konversijos tikslą – „registracijas“ arba „kvalifikuotas registracijas“. Tada pažiūrėkite į pardavimo modelį. Jei produktas yra savitarnos ir vidutinė sutarties vertė maža – be trinties. Jei vidutinė sutarties vertė pakankamai didelė, kad reikėtų pardavimo pokalbio, bandomosios versijos su kortele paprastai sukuria geresnius pokalbius. Čia atsiperka pakartotinas procesas: užduokite tuos pačius du klausimus kiekvienai paskyrai, ir atsakymai nukreips jus į vieną iš trijų modelių. Jei dirbate su tinkamu trinties lygiu, mūsų vadovas, kaip mažinti trintį ir kurti pasitikėjimą, apima pasitikėjimo elementus, kurie svarbūs kartu su bandomosios versijos trintimi.

Produktas pirmiausia ar tekstas pirmiausia? Matomumo testas

Principas: pirkėjai, vertinantys darbo įrankius, priima vizualų sprendimą. „Baymard Institute“ B2B SaaS pardavimo svetainių etalonas parodė, kad 35 % nepakankamai išryškina faktinę produkto vartotojo sąsają. Tai trečdalis svetainių, slepiančių vienintelį įtikinamiausią turimą įrodymą. „Copyhackers“ prideda esminį įspėjimą: teksto ilgis nenuspėja konversijos; svarbiausi yra skaitomumas ir nuskaitymas. Ilgas puslapis su gausiu baltu tarpu ir aiškiomis antraštėmis gali pranokti trumpą teksto sieną – bet tik tuo atveju, jei jis skaitomas.

„Tiesiog parodykite daugiau ekrano vaizdų“ nėra taisyklė. Rinkitės produktą pirmiausia, kai vartotojo sąsaja yra diferencijuojantis veiksnys – kai programinė įranga atrodo moderniai, švariai ir daro kažką matomai įspūdingo. Anotuotas ekrano vaizdas arba trumpa produkto ekskursija pranoks teiginių pastraipą. Rinkitės tekstą pirmiausia, kai produktas blogai fotografuojasi: administraciniai įrankiai, CLI įrankiai, vidinės informacijos suvestinės ar infrastruktūros produktai. Tiems atvejams pirkimo sprendimą lemia rezultatai ir įrodymai, o ne sąsajos estetika.

Klientas, turintis elegantišką analitikos informacijos suvestinę, virš puslapio lenkimo turėtų įdėti aukštos raiškos ekrano vaizdą su trimis anotacijomis, nukreipiančiomis į „aha“ funkcijas. Klientas, parduodantis backend infrastruktūros produktą, vietoj to gali pradėti nuo „prieš ir po“ naudojimo atvejo istorijos, o tada parodyti vartotojo sąsają kaip patvirtinamąjį įrodymą. Testas paprastas: jei pašalintumėte produkto vaizdą, ar puslapis vis tiek būtų prasmingas? Jei atsakymas ne – jums reikia produkto pirmenybės; jei taip – galbūt per daug investuojate į vaizdus ir per mažai į istoriją.

Agentūrai puslapį kurkite aplink stipriausius turimus įrodymus. Paprašykite kliento trijų geriausių produkto akimirkų – dalykų, dėl kurių vertintojas pasakytų „tai sutaupytų man valandas“ – ir pradėkite nuo jų, nesvarbu, ar jie būtų vizualūs, ar pasakojamieji. Tačiau nepersistenkite su ekrano vaizdais, jei produktas yra ankstyvos stadijos ir grubus; maketas, pateiktas kaip tikras, yra blogiau nei jokio. Daugiau apie teksto pusę rasite mūsų vadove, kaip SaaS nukreipimo puslapio tekstas, kuris konvertuoja.

CTA skaičius: suderinkite žinutę, o ne formą

Principas: didžiausias konversijos žudikas nėra per daug CTA puslapyje – tai netinkamo srauto nukreipimas į puslapį. „CXL“ tyrimas apie aukštą konversiją generuojančius nukreipimo puslapius pabrėžia žinutės atitikimą: nukreipimo puslapis turi atitikti tikslų skelbimą ar kanalą, kuris atvedė lankytoją, ir puslapis turėtų sutelkti dėmesį į vieną „labiausiai norimą veiksmą“. Agentūrai, vykdančiai kelias kampanijas, tinkamas vienetas yra ne puslapis, o kampanija.

Štai atsakymas „vienas puslapis, vienas CTA“ doktrinai: tai neteisingas numatytasis nustatymas, kai į tą patį URL nukreipiate kelis segmentus. Klientas, vykdantis skelbimus smulkioms įmonėms, augančioms įmonėms ir didelėms įmonėms viename bendrame puslapyje, paliks kiekvieną segmentą su neatitinkančia žinute. Sprendimas – sukurti atskirą nukreipimo puslapį kiekvienai auditorijai, kiekviename su vienu pagrindiniu CTA, pritaikytu tai auditorijai. Taip, tai padaugina kuriamų ir testuojamų puslapių skaičių – tačiau konversijų padidėjimas daugiau nei atperka tai.

Pavyzdys: klientas, parduodantis ataskaitų įrankį, gali paleisti skelbimą „nemokama analitika startuoliams“ ir kitą „pakeiskite savo skaičiuokles“. Pirmasis puslapis turėtų prasidėti registracijos forma ir nemokamu planu; antrasis – demonstracija ir rezultatų palyginimu. Tas pats produktas, du puslapiai, du CTA, du testų rinkiniai. Per ketvirtį pamatysite, kurie puslapiai konvertuoja, ir turėsite pakartotinai naudojamą šabloną: vienas puslapis vienai auditorijai, vienas CTA puslapyje.

Čia ir sužiba agentūros procesas: kiekvieno projekto pradžioje sukurkite „kampanijos-puslapio“ atitikimo schemą. Išvardykite pagrindinius kliento įsigijimo kanalus ir tikslines auditorijas; kiekvienam deriniui apibrėžkite vienintelį pagrindinį veiksmą, kurį norite, kad lankytojas atliktų. Jei pastebite, kad jums reikia daugiau nei vieno pagrindinio veiksmo, greičiausiai jums reikia daugiau nei vieno puslapio. Kai matote srautą be konversijų, peržiūrėkite mūsų diagnostiką apie daug srauto, mažai konversijų turinčius SaaS nukreipimo puslapius.

Aktyvavimo perdavimas: jūsų puslapis nėra finišo linija

Principas: jūsų nukreipimo puslapis nėra finišo linija; tai durys į produktą. „GrowthHackers“ atvejo tyrimas apie „Slack“ rodo, kad konversijos žinutės turėtų sutelkti dėmesį į aktyvavimo slenksčius – momentą, kai vartotojas patiria pagrindinę vertę – nes išlaikymas smarkiai padidėja pasiekus šiuos etapus. Agentūrai tai keičia tai, ką nukreipimo puslapis turėtų žadėti ir paruošti.

Jei optimizuojate nukreipimo puslapį registracijai, gausite registracijas. Bet jei optimizuojate jį aktyvavimo įvykiui, visas piltuvas pasikeičia. Puslapio tekstas turėtų aiškiai įvardyti aktyvavimo būseną: „Sukurkite pirmąją komandos bendrą lentą per mažiau nei penkias minutes“ yra geresnė antraštė nei „Užsiregistruokite į mūsų įrankį“. Puslapis taip pat turėtų padaryti registracijos žingsnį pirmuoju aktyvavimo žingsniu, o ne bendra paskyros kūrimo forma.

Socialinių tinklų planuokliui aktyvavimo etapas gali būti „prijunkite pirmąją socialinio tinklo paskyrą ir suplanuokite pirmąjį įrašą“. Nukreipimo puslapis turėtų parodyti tiksliai tą eigą, o registracijos forma turėtų prašyti prijungti socialinio tinklo paskyrą iškart po el. pašto patvirtinimo. Tai didelis pasiūlymas, bet jis suderina nukreipimo puslapį su įtraukimo seka, kurią kuriate klientui, sukurdamas vientisą patirtį.

Kasmetinis „SaaS Capital“ tyrimas, kuriame dalyvavo daugiau nei 1 000 privačių SaaS įmonių, parodė, kad potencialaus kliento konversijos į pirkėją ir grynųjų pajamų išlaikymo optimizavimas eksponentiškai didina metinį augimą – pranoksta vien didesnį piltuvo viršaus kiekį. Į aktyvavimą orientuotas puslapis ne tik pagerina registracijų kokybę; jis paruošia dirvą išlaikymui, iš kurio iš tikrųjų kyla kliento augimas.

Sistema, o ne kontrolinis sąrašas

Keturi aukščiau pateikti kompromisai nėra receptas. Tai klausimų rinkinys, kurį galite užduoti bet kuriam naujam SaaS klientui:

• Ką pirkėjas pirmiausia turi sužinoti – ir kas nutinka, jei to nesuteikiame?
• Kas yra konversijos tikslas – registracijos ar kvalifikuotos registracijos?
• Ar produktas yra vizualus skirtumą lemiantis veiksnys, ar nematoma infrastruktūra?
• Ar suderiname puslapį ir jo pagrindinį CTA su konkrečia kampanija, kuri atveda srautą?

Atsakykite į juos turėdami omenyje kliento produktą ir pardavimo modelį, ir dažniau nei ne pasieksite tinkamą modelį. Sistema yra pakartotinai naudojama: pritaikykite ją kiekvienam klientui, ir su kiekvienu projektu sukursite sprendimų biblioteką, kuri pagerins kitą. Palikite universaliąsias „geriausias praktikas“ tinklaraščiams; jūsų klientams reikia puslapio, kuris veiktų jų produktui, jų pirkėjams ir jų tikslams.