5 mitai, kurie žlugdo jūsų SaaS nukreipimo puslapį

Santrauka

Jūsų SaaS nukreipimo puslapis nėra neveiksmingas dėl to, kad jūsų tekstas silpnas; jis toks yra todėl, kad slepiate tris dalykus, kurių kiekvienas B2B pirkėjas ieško pirmiausia: kainą, tikrąjį produktą ir vieną aiškų kitą žingsnį. „Nielsen Norman Group“ tyrimai rodo, kad verslo pirkėjai nuosekliai nurodo kainą kaip pagrindinį informacijos poreikį ankstyvojo vertinimo metu, o kai paslepdate ją už „Susisiekti su pardavimais“ mygtuko, perduodate tuos pirkėjus konkurentui, kuris sąžiningai rodo savo kainas. Produktu grįsti pirkėjai taip pat tikisi pamatyti tikrąją sąsają prieš apsispręsdami, o „Baymard Institute“ tyrimas parodė, kad 35 % B2B SaaS svetainių nesugeba tinkamai parodyti savo produkto tikrosios vartotojo sąsajos potencialiems pirkėjams. Gera žinia ta, kad šioms problemoms išspręsti nereikia didelės komandos. Įrodymai patvirtina, kad mažų, apgalvotų pakeitimų rinkinį vieniši įkūrėjai gali įgyvendinti jau šią savaitę. Štai mitai, kurie ir toliau daro žalą.

Jūsų SaaS nukreipimo puslapis nėra neveiksmingas dėl to, kad jūsų tekstas silpnas; jis toks yra todėl, kad slepiate tris dalykus, kurių kiekvienas B2B pirkėjas ieško pirmiausia: kainą, tikrąjį produktą ir vieną aiškų kitą žingsnį. „Nielsen Norman Group“ tyrimai rodo, kad verslo pirkėjai nuosekliai nurodo kainą kaip pagrindinį informacijos poreikį ankstyvojo vertinimo metu, o kai paslepdate ją už „Susisiekti su pardavimais“ mygtuko, perduodate tuos pirkėjus konkurentui, kuris sąžiningai rodo savo kainas. Produktu grįsti pirkėjai taip pat tikisi pamatyti tikrąją sąsają prieš apsispręsdami, o „Baymard Institute“ tyrimas parodė, kad 35 % B2B SaaS svetainių nesugeba tinkamai parodyti savo produkto tikrosios vartotojo sąsajos potencialiems pirkėjams. Gera žinia ta, kad šioms problemoms išspręsti nereikia didelės komandos. Įrodymai patvirtina, kad mažų, apgalvotų pakeitimų rinkinį vieniši įkūrėjai gali įgyvendinti jau šią savaitę. Štai mitai, kurie ir toliau daro žalą.

Mitas	Tikrovė
Kainos slėpimas sukuria kvalifikuotus potencialius klientus	Pirkėjams kainos reikia anksti; jos slėpimas nukreipia juos pas konkurentus
Daugiau teksto įtikina daugiau lankytojų	Skaitymo patogumas ir aiškumas pranoksta ilgį (Copyhackers)
Švarus dizainas yra pakankamas įrodymas	35 % B2B svetainių neparodo tikrosios UI (Baymard)
Bandomosios versijos be kredito kortelės visada laimi	Bandomosios versijos su kortele konvertuoja ~30 % į mokančius; be trinties gaunama daugiau registracijų (ChartMogul)
Daugiau srauto yra pagrindinis svertas	Konversija + NRR sudaro sudėtines palūkanas labiau nei srauto kiekis (SaaS Capital)

Verta paminėti bendrą giją: daugelis šių mitų kyla iš to, kad sprendimas, kuris turėtų būti pagrįstas pirkėjo vertinimo procesu, painiojamas su sprendimu, pagrįstu jūsų pačių vidiniu patogumu. Kainos skaidrumas, aiški UI ir vienas veiksmas nėra augimo hakai; tai tik minimalus šiuolaikinio B2B programinės įrangos vertinimo standartas. Likusioje šio straipsnio dalyje kiekvienas mitas aptariamas išsamiau, paaiškinami tyrimai ir argumentai, pateikiami praktiniai žingsniai, kaip pataisymą įgyvendinti patiems.

1 mitas: „Kainos slėpimas didina potencialių klientų kokybę."

Pagrindinis principas: jei vienintelis jūsų potencialių klientų filtras yra kainos slėpimas, taip pat atfiltruojate geriausiai jūsų pasiūlymui tinkančius pirkėjus — tuos, kurie pasiruošę pirkti ir kuriems tereikia skaičiaus, kad pasakytų „taip“. Vieno žmogaus komandoje tai dvigubai pavojinga, nes kiekvienas konkurentui prarastas potencialus klientas kainuoja ne tik srauto išlaidas, bet ir laiką, praleistą vaikantis vangių užklausų. Galiausiai turite keletą labai kvalifikuotų pokalbių, bet tokį siaurą piltuvą, kad jis vos išlaiko jūsų verslą. O žmonės, kurie lieka, dažnai yra tie, kurie atidžiai neskaitė, todėl pardavimo skambučiai atrodo lipnūs ir lėti.

Kam iš viso slėpti kainą? Dažnas įsitikinimas: „jei parodysiu kainą, įmonės klientai pagalvos, kad esu jiems per mažas.“ Tačiau dažniausiai yra atvirkščiai: įmonių pirkėjai yra įpratę prie SaaS pradinių pakopų. Matydami planą už 39 USD per mėnesį, jie supranta: „šis tiekėjas yra prieinamas, galiu jį greitai įvertinti.“ Jei jūsų planas kainuoja daugiau nei 1 000 USD per mėnesį, jo rodymas anksti atfiltruoja smulkias įmones, o tai taupo visų laiką. Nieko nerodant pirkėjas verčiamas skaičiuoti pats — ir jie retai baigia tą skaičiavimą.

„Nielsen Norman Group“ B2B tyrimas neperlenkia tiesos: kaina yra pagrindinis informacijos poreikis ankstyvojo vertinimo metu. Tačiau verta atkreipti dėmesį į niuansą. Tas „ankstyvasis vertinimas“ nėra tas pats, kas pirkimo momentas. Pačioje pirmojoje peržiūroje pirkėjai ieško patikros: „ar tai atitinka mano biudžeto klasę?“ Jiems nereikia kiekvienos pakopos detalių; jiems reikia signalo. Paprastas „Planai prasideda nuo 29 USD per mėnesį“ suteikia tą signalą. Jei jūsų kainodara sudėtinga, nes skaičiuojate už dokumentą ar API iškvietimą, nurodykite intervalą: „dauguma klientų moka 50–500 USD per mėnesį.“

Taip pat yra antra priežastis, kodėl šis mitas išlieka: kainos slėpimas yra potencialių klientų generavimo taktika. Jei kas nors turi kalbėtis su pardavimais, kad sužinotų kainą, jūsų atradimo skambutis yra daug lengvesnis. Tačiau NN/G tyrimai apie produktu grįstą augimą rodo, kad priverstinis pardavimo skambutis prieš suteikiant prieigą prie produkto sukelia nuostolių baimę ir atsisakymus. Šiuolaikiniai B2B pirkėjai renkasi savitarnos vertinimą. Jie nori spustelėti, išbandyti ir nuspręsti. Jei slepiate kainą, verčiate juos grįžti prie seno modelio, kurio jie nenori.

Padarykime tai konkrečiu pavyzdžiu. Vieniša įkūrėja kuria paprastą CRM nekilnojamojo turto agentams. Produktas geras, tačiau įkūrėja nori išvengti kainas lyginančių pirkėjų, todėl nukreipimo puslapyje rašoma „Užsisakykite demonstraciją, kad sužinotumėte kainą.“ Jos didysis konkurentas netoliese rodo „Pradinis 19 USD, Profesionalus 49 USD, Komandinis 99 USD.“ Kiekvienas agentas, patekęs į konkurento puslapį, per 30 sekundžių įsivertina, ar jam tinka. Tuo tarpu įkūrėja kiekvieną savaitę daug valandų praleidžia demonstraciniuose skambučiuose su agentais, kurie niekada negalėtų sau leisti jos neįvardytos kainos. Ji ne kuria potencialių klientų kokybę; ji kuria laiko mokestį.

Įspėjimas iš kitos pusės: jei kuriate tikrą įmonių programinę įrangą su pirkimo ciklais ir saugumo peržiūromis, kainos apatinės ribos paskelbimas vis tiek naudingas. Įmonių pirkėjai žino, kad galutinė kaina deramasi. Tačiau jiems reikia pakankamai skaidrumo, kad įtrauktų jus į ilgąjį sąrašą. Mažiausiai nurodykite realų pradinį tašką ir pasakykite „įmonėms — susisiekite su mumis.“ Tai ne slėpimas; tai durų atvėrimas.

Praktinis žingsnis: įvertinkite savo nukreipimo puslapį. Ar pirmą kartą apsilankęs lankytojas bet kur mato skaičių? Jei ne, raskite mažiausią įmanomą kainos signalą, kurį esate pasirengę parodyti. Tai gali būti „nuo X USD“ arba „X USD vartotojui.“ Nereikia iš karto keisti viso kainodaros puslapio; tiesiog leiskite potencialiems klientams jus įsivertinti. Geras pradžios taškas — įdėti kainą į naršymo juostą, šalia CTA mygtuko arba tiesiai po antrašte. Jei jūsų verslui reikia individualių pasiūlymų, parašykite „Dauguma komandų per mėnesį išleidžia nuo X iki Y USD“ ir pažymėkite, kad įmonėms taikoma atskira kainodara. Tada pereikite prie likusios piltuvo dalies.

Jei norite audito sistemos, kuri apima šią ir kitas konversijos nesandarumo problemas, žr. mūsų gidą kaip sutvarkyti didelio srauto, mažos konversijos SaaS nukreipimo puslapį.

2 mitas: „Daugiau teksto parduoda geriau, nes programinė įranga yra sudėtinga."

Principas: sprendimą sukelia supratimas, o ne kiekis. Jei lankytojas negali greitai suvokti, ką jūsų produktas daro ir kas atsitiks po spustelėjimo, jis nespustelės. „Copyhackers“ SaaS svetainių analizė yra aiški: vien teksto ilgis nenulemia konversijų. Svarbiausia yra skaitomumas, galimybė greitai peržvelgti ir tai, ar jūsų žinutė atitinka lankytojo problemos suvokimo etapą. Tankios pastraipos padidina pažintinę trintį; jos priverčia mažą, skeptišką auditoriją jaustis taip, lyg prieš įvertinant reikėtų perskaityti instrukciją.

Vieniši įkūrėjai šiam mitui yra didžiausios rizikos grupėje, nes jie parašė kodą arba kelių žemėlapį ir gerai jaučia tankų sudėtingumą. Norite paaiškinti kiekvieną kraštinį atvejį, kiekvieną integraciją, kiekvieną leidimą. Tačiau jūsų lankytojas atėjo iš reklamos su paprastu pažadu. Kai jis susiduria su penkių pastraipų paaiškinimu, kaip jūsų produktas tvarko kelių nuomininkų architektūrą, jo akys blėsta. Jie nenori tapti ekspertais; jie nori sužinoti, ar jūs išsprendžiate jų problemą.

Pateiksime pavyzdį. „Freelance“ dizaineriams skirta SaaS siūlo automatinį klientų sąskaitų išrašymą. Pagrindiniame puslapyje šiuo metu yra 900 žodžių skyrius „Kodėl mūsų sąskaitų išrašymo variklis kitoks.“ Tarp detalių: apskaitos programinės įrangos sinchronizavimo parinktys, skolų valdymas ir pasikartojančių sąskaitų šablonai. Geresnis variantas sumažina tą skyrių iki trijų punktų:

• Automatiškai sąskaitų klientams, kai registruojamos valandos
• Vienu spustelėjimu sinchronizuokite sąskaitas su apskaitos programine įranga
• Gaukite atlyginimą greičiau su automatiniais priminimais

Tada 20 sekundžių GIF rodo dizainerį, perjungiantį laiko įrašus ir matantį sugeneruotą sąskaitą. Tekstas nėra trumpesnis vien dėl to, kad būtų trumpesnis; jis trumpesnis, nes yra lengvai peržiūrimas ir atsako į lankytojo mąstymo modelį tuo momentu.

Tačiau „trumpas visada geriau“ šio mito variantas taip pat klaidingas. „Copyhackers“ mintis yra apie problemos suvokimo etapo atitikimą. Lankytojas, kuris jau žino, kad jam reikia dizaino sąskaitų išrašymo programinės įrangos, reaguoja į trumpus funkcijų/naudų punktus. Lankytojui, kuris dar nėra tikras, ar jam apskritai reikia programinės įrangos, gali prireikti ilgesnio pasakojimo, sukuriančio problemos suvokimą. Štai kodėl negalite tiesiog „visur sutrumpinti.“ Turite suprasti, iš kur ateina jūsų srautas. Jei taikote į „dizainerius, kurie nekenčia vijosi sąskaitų faktūrų“, jūsų tekstas gali eiti tiesiai prie esmės. Jei taikote į „dizainerius, kurie jaučia perdegimą, bet dar nenustatė sąskaitų išrašymo aspekto“, jums reikia labiau diagnostinio pasakojimo.

Ką tai reiškia vienišam įkūrėjui be UX teksto autoriaus? Pradėkite nuo kiekvienos nukreipimo puslapio pastraipos peržiūros ir priskirkite jai vieną iš trijų etikečių: problemos pasakojimas, produkto funkcija arba raginimas veikti. Jei kuri nors pastraipa neatlieka tikslo, iškirpkite ją. Reikiamas produkto detales įdėkite į nuorodą arba suskleidžiamą skyrių „Kūrėjams“. Įsitikinkite, kad pagrindinės sekcijos yra lengvai peržiūrimos: paantraštės, punktai ir ekrano nuotraukos. Kitas greitas pratimas — „naujo lankytojo testas“: paprašykite draugo, kuris nepažįsta jūsų produkto, per dešimt sekundžių apibendrinti puslapį vienu sakiniu. Jei jis negali, tekstas per tankus.

Taip pat yra mikroteksto sluoksnis. Vietoj „Pradėti“ mygtuke naudokite „Suplanuokite pirmąjį projektą“ arba „Apskaičiuokite pirmąją sąskaitą.“ Vietoj „Registruotis nemokamai“ sakykite „Pradėkite nuo nemokamo plano.“ Šios mažytės veiksmu pagrįstos frazės atitinka lankytojo tiesioginį ketinimą, o tai sumažina trintį geriau nei ilgas paaiškinimas. CXL tyrimas apie nukreipimo puslapius pabrėžia vieną „labiausiai norimą veiksmą“, atitinkantį reklamą, kuri atvedė lankytoją. Jei nukreipiate visus į vieną aiškų veiksmą, lankytojai tiksliai žino, kam įsipareigoja. Kuo ilgesnis jūsų puslapis, tuo lengviau atskiesti tą vienintelį veiksmą. Todėl ilgį naudokite sąmoningai, o ne pagal nutylėjimą.

Jei norite sužinoti daugiau apie funkcijų pavertimą naudomis ir teksto, kuris nepriklauso nuo funkcijų sąrašų, rašymą, skaitykite mūsų gidą apie SaaS nukreipimo puslapio tekstą, kuris konvertuoja.

3 mitas: „Švaraus dizaino pakanka; UI yra vėlesnė problema."

Principas: programinei įrangai produktas yra įrodymas. Pirkėjai, vertinantys darbo įrankius, nepasitiki aprašymais; jie pasitiki vizualiais sąsajos, kurią spustelės, įrodymais. „Baymard Institute“ B2B SaaS tyrimas parodė, kad 35 % svetainių nesugeba padaryti produkto tikrosios vartotojo sąsajos pakankamai matomos potencialiems pirkėjams. Tai ne tik trūkstama ekrano nuotrauka; tai tiesioginio vaizdinio konteksto, kaip elgiasi programinė įranga, nebuvimas. Kaip vieno žmogaus komandos projekto vadovas, galite manyti, kad gražus gradientinis herojus su nešiojamojo kompiuterio nuotrauka perteikia profesionalumą. Tačiau nešiojamas kompiuteris su neryškiu ekranu lankytojui nieko nesako. Tai įrodo, kad turite prekės ženklą, o ne produktą.

Kodėl vieniši įkūrėjai čia per mažai investuoja? Nes produktas vis dar gali būti ankstyvas, ir jums gali būti gėda dėl jo išvaizdos. Galvojate: „Parodysiu šlifuotą UI, kai ji bus paruošta.“ Tačiau Baymard išvada kaip tik apie šį nesėkmės režimą. Tie 35 % apima per daug įmonių, kurios slepia sąsają už nuorodų „pažiūrėkite, kaip tai veikia“ arba verčia registruotis, kad ją pamatytumėte. Tuo tarpu pirkėjai, vertinantys konkuruojančius darbo įrankius, nesuteiks jums tokio pasitikėjimo. Jie nori pamatyti tikrą valdymo skydelį prieš atiduodami el. pašto adresą.

Geras pavyzdys: ataskaitų SaaS el. prekybos pardavėjams. Įkūrėjo nukreipimo puslapyje rodomas gražaus valdymo skydelio maketas su spalvingomis diagramomis, tačiau diagramos yra statiškos, o skaičiai išgalvoti. Kai vartotojas užsiregistruoja, jis mato daug paprastesnę sąsają su savo duomenimis ir jaučiasi apgautas. Vietoj to naudokite tikrojo valdymo skydelio ekrano nuotrauką — net jei ji paprasta. Jei jūsų tikrasis valdymo skydelis turi lentelę su stulpeliais ir aiškų „eksportuoti“ mygtuką, tai gerai. Tai tikra. Galite įdėti ją virš užlenkimo linijos su teksto perdanga: „Gaukite ataskaitą per mažiau nei 60 sekundžių.“ Ši perdanga yra žinutės atitikimas.

Kitas kampas iš NN/G produktu grįsto augimo darbų: pirkėjai patiria produktą prieš įsipareigodami jūsų rinkodaros žinutei. Todėl nukreipimo puslapis turėtų būti tos patirties peržiūra. Jei jūsų produkto pagrindinė vertė atsiranda valdymo skydelyje, tas skydelis turėtų būti vizualiai pateiktas. Jei jūsų produkto vertė yra automatizuotame darbo eigos cikle, parodykite trumpą veikiančio ciklo vaizdo įrašą, o ne tik nustatymų puslapio ekrano nuotrauką.

Kas laikoma „matoma“? Baymard tyrimas nėra tik apie vienos ekrano nuotraukos turėjimą. Tai apie tai, ar sąsaja yra realistiška ir parodyta tokio dydžio, kad lankytojai iš tikrųjų galėtų perskaityti meniu, mygtukus ir duomenis. 500 pikselių pločio ekrano nuotrauka, įdėta puslapio viduryje, gali duoti daugiau nei mažytė miniatiūra, paslėpta karuselėje. Ir jei naudojate karuselę, atminkite, kad dauguma lankytojų nesąveikaus su rodyklėmis; statiški vaizdai yra geresni. Jei jūsų sąsajoje yra realių duomenų, naudokite juos vietoj išgalvotų. Tai subtilus, bet svarbus pasitikėjimo signalas.

Įspėjimas: jei jūsų UI tikrai negraži, neslėpkite jos — tai sunaikins pasitikėjimą, kai ji galiausiai bus atskleista. Tačiau taip pat nereikia rodyti 4-osios ekrano nuotraukos iš žodingo nustatymų meniu. Pasirinkite pagrindinę veiklą, kuri suteikia vertę: ataskaitą, automatizuotą el. laišką, integraciją. Apkirpkite ir pabrėžkite tai. Naudokite tikrą ekrano nuotrauką su akivaizdžiai pavyzdiniais duomenimis, kad nesuklaidintumėte. Jei UI per daug sulaužyta, kad ją būtų galima parodyti, pirmiausia sutvarkykite matomiausius ekranus; tai ne konversijos problema, o produkto problema.

Prieš investuodami į dizaino šlifavimą, išbandykite mūsų 5 sekundžių SaaS nukreipimo puslapio aiškumo testą, kad sužinotumėte, ar lankytojai gali iš karto atpažinti UI ir jos paskirtį.

4 mitas: „Bandomoji versija be trinties visada pranoksta kitas."

Principas: trintis yra filtras, o tinkamas jos kiekis priklauso nuo to, ką optimizuojate. „ChartMogul“ SaaS konversijos ataskaitoje, paremtoje B2B programinės įrangos produktais, matyti, kad 57 % naudoja nemokamą bandomąją versiją kaip pagrindinį raginimą veikti. Toje pačioje ataskaitoje nustatyta, kad bandomosios versijos, kurioms iš anksto reikia kredito kortelės, pasiekia maždaug 30 % nemokamos į mokamą konversijos rodiklį, o bandomosios versijos be trinties pritraukia daugiau registracijų, tačiau mažesnis procentas konvertuoja. Yra klasikinė įtampa: norite plataus piltuvo, bet taip pat norite efektyvaus pardavimo. Mitą sudaro „be kredito kortelės“ laikymas universaliu augimo svertu. Tiesa ta, kad registracijos be trinties dažnai slepia neaktyvius vartotojus.

Pagalvokime apie vienišą įkūrėją su produktu, kuriam, kad jis taptų naudingas, reikia šiek tiek konfigūracijos. Tarkime, sukūrėte automatinį potencialių klientų vertinimo įrankį, prie kurio vartotojai turi prijungti savo CRM, kad pamatytų vertę. Jei leidžiate registruotis bet kam, pateikus tik el. pašto adresą, gausite smalsuolių registracijų antplūdį, kurie niekada neprijungia CRM; konversijos į mokančius rodiklis bus mažytis, o jūsų palaikymo pašto dėžutė bus pilna klausimų „nuo ko pradėti“. Dabar perjunkite prie 14 dienų bandomosios versijos su kredito kortele. Registracijų bus gerokai mažiau, bet visi jie yra žmonės, kurie jau ketina prijungti CRM, todėl nemaža dalis konvertuos. Abi strategijos gali duoti panašias pajamas, tačiau su kortele susieta versija yra daug švaresnis modelis mažai komandai, nes atfiltruoja ne rimtus vartotojus.

Kita vertus, apsvarstykite „Chrome“ plėtinį, kuris per kelias sekundes padaro ką nors stebuklingo: „Akimirksniu pridėkite savo „Gmail“ kontaktą prie CRM.“ Kai vartotojas jį prideda, vertė iškart matoma. Bandomoji versija be trinties čia yra protinga, nes „aha“ momentas įvyksta prieš vartotojui įsipareigojant. Kredito kortelės patvirtinimas nužudytų magiją. Taigi teisingas sprendimas priklauso nuo produkto, o ne nuo makro tendencijos.

„ChartMogul“ niuansas: tai dvi skirtingos strategijos, o ne konkurentės. Daugelis B2B įmonių naudoja bandomąsias versijas be trinties, kad padidintų piltuvo viršų, o vėliau aktyvina vartotojus iki mokamos pakopos. Kitos naudoja bandomąsias versijas su kredito kortele, kad sutelktų dėmesį į aukštą ketinimą turinčius vartotojus. Kaip vienišas įkūrėjas, galite išbandyti abi. Galite pradėti nuo „be kredito kortelės“ versijos, kad sužinotumėte, kaip atrodo jūsų aktyvacijos metrika, tada pridėti „reikia kortelės“ versiją kvalifikuotesniam segmentui. Tačiau neturėtumėte priimti vienos tik todėl, kad garsi SaaS įmonė tai daro. Turite įvertinti savo aktyvacijos delsą: kiek laiko naujam vartotojui užtrunka pasiekti „aha“? Jei mažiau nei penkios minutės, pašalinkite trintį. Jei daugiau nei 20 minučių, kredito kortelė yra geras būdas užtikrinti, kad asmuo nori investuoti tą laiką.

Taip pat yra psichologinis veiksnys: reikalavimas pateikti kredito kortelę signalizuoja, kad produktas siūlo pakankamai vertės, kad už jį verta mokėti. Kai kurie pirkėjai to jau tikisi rimtuose B2B įrankiuose. Pati trintis gali būti pasitikėjimo signalas. Tačiau ji taip pat gali būti kliūtis, sustabdanti vertintoją, kuris būtų aktyvavęsis, jei būtų suteikta galimybė. Subalansuotas kompromisas: palikite registraciją be kortelės, bet vertingiausius nustatymus užrakinkite už „nemokamos 14 dienų profesionalios bandomosios versijos“, kuriai po savaitės reikia kortelės. Arba naudokite „pradėti demonstraciją“ smėlio dėžę, panašiai kaip NN/G siūlo savitarnos peržiūras.

Kaip sužinoti, kuris modelis tinka? Išmatuokite laiką nuo registracijos iki aktyvacijos. Jei mažiau nei pusė jūsų registracijų be kortelės per pirmąją sesiją pasiekia pagrindinį „aha“, tikėtina, kad jūsų bandomoji versija pritraukia smalsumą, o ne įsipareigojimą. Mėnesiui perjunkite prie bandomosios versijos su kortele ir palyginkite abi metrikas: ne tik bendrą registracijų skaičių, bet ir aktyvuotas registracijas bei pajamas vienai registracijai. Galite pastebėti, kad su kortele susieta versija duoda daugiau pajamų vienai registracijai, net jei bendras registracijų skaičius sumažėja. Išvada mažai komandai: nereikėtų pagal nutylėjimą rinktis to, kas skamba mažiausiai bauginančiai. Sudarykite planą, ką naujas vartotojas turi padaryti per pirmąją sesiją, kad patirtų vertę. Jei nežinote to skaičiaus, paleiskite kelias bandomąsias versijas be kortelės ir stebėkite aktyvaciją. Tada nuspręskite, kuris bandomosios versijos modelis duoda ne tik registracijas, bet ir pajamas.

5 mitas: „Daugiau srauto išspręs mano konversijos problemą."

Principas: vienintelis lojalus klientas yra tas, kuris aktyvuojasi ir atnaujina prenumeratą. Lengva manyti, kad jei nukreipimo puslapis konvertuoja prastai, sprendimas yra siųsti daugiau srauto, kad 2 % taptų didesniu baseinu. Tačiau „SaaS Capital“ metinė apklausa, kurioje dalyvavo daugiau nei 1 000 privačių B2B SaaS įmonių, rodo, kad potencialių klientų konversijos į klientus ir grynųjų pajamų išlaikymo (NRR) optimizavimas eksponentiškai didina metinį augimą — pralenkdamas vien piltuvo viršaus apimties didinimą. Konkrečiai: padvigubinus srautą, kai konversija yra 2 %, gaunama dvigubai daugiau registracijų, tačiau konversiją padidinus nuo 2 % iki 3 %, gaunama 50 % daugiau klientų be jokių papildomų srauto išlaidų. Jei tie klientai taip pat išlaikomi ir plečiami, sudėtinis efektas tampa dar didesnis.

„GrowthHackers“ „Slack“ atvejo analizė iliustruoja aktyvacijos dalį. „Slack“ sutelkė konversijos žinutę ne į „užsiregistruokite mūsų programėlėje“, o į aktyvacijos etapų pasiekimą — pavyzdžiui, komandos sukūrimą ir žinučių apsikeitimą bendrame kanale — nes būtent ten šoktelėjo išlaikymas. Vienišas įkūrėjas gali tai pritaikyti nukreipimo puslapio etape: įdėkite aktyvacijos etapą į antraštę. Jei jūsų produktas nori, kad žmonės pakviestų komandos narį, jūsų CTA turėtų sakyti „Pradėkite projektą ir pakvieskite savo komandą.“ O ne „Registruotis.“ Puslapio pažadas turi atitikti pirmąją patirtį.

Sukurkime scenarijų: SaaS HR komandoms, skirtas stebėti darbuotojų pripažinimą. Nukreipimo puslapyje rašoma „Sukurkite savo nemokamą paskyrą.“ Registracijų nuolat daugėja, tačiau didžioji dauguma niekada nepakviečia kolegos. Įkūrėja nusivylusi ir svarsto leisti pinigus reklamai, kad gautų daugiau registracijų. Tačiau jei ji pakeičia pagrindinį CTA į „Pradėkite pripažinimo programą ir pakvieskite pirmąjį komandos narį“, tada registracijos srautas iškart paprašo komandos nario el. pašto. Aktyvacijos rodiklis padidėja, o aktyvuotos paskyros yra tos, kurios galiausiai perka. Jai nereikėjo daugiau srauto; jai reikėjo sąžiningesnio pažado.

Įspėjimas: srautas vis dar yra ankstyvo produkto patvirtinimo kraujotaka. Tačiau kai tik turite bent šiek tiek srauto, pirmoji jūsų užduotis — kad kiekvienas lankytojas būtų svarbus. Jei jūsų aktyvacijos rodiklis mažesnis nei 20 %, daugiau srauto tik padidina nuotėkį. Sutvarkykite pagrindinį konversijos ir aktyvacijos kelią, o tada galite pilti srautą ant viršaus ir matyti sudėtines grąžas.

Taip pat yra NRR kampas. „SaaS Capital“ pažymi, kad esamų klientų išlaikymas ir plėtra didina augimą. Nukreipimo puslapis, pritraukiantis tinkamo tipo vartotoją — tą, kuris taps ilgalaikiu klientu — yra vertingesnis nei tas, kuris pritraukia smalsuolius. Tai galite išmatuoti ne tik pagal konversijos rodiklį, bet ir pagal tai, koks klientas registruojasi. Kainos skaidrumas (1 mitas) iš tikrųjų tai palaiko: tinkamas vartotojas yra tas, kuris matė kainą ir vis tiek nori prisijungti. Tas pats ir su bandomosios versijos trintimi (4 mitas): vartotojas, kuris moka kredito kortele, labiau linkęs tapti išlaikytu klientu. O tekstas, atitinkantis lankytojo problemos suvokimą (2 mitas), pritraukia žmones, pasiruošusius pirkti, o ne tik smalsuolius.

Praktinis būdas išmatuoti NRR be analitikos komandos: filtruokite klientų sąrašą pagal kohortos mėnesį. Stebėkite, kiek sausio mėnesio klientų vis dar moka kovo mėnesį ir kiek padidino savo planą. Jei matote išplėtimo pajamas iš funkcijų ar papildomų vietų, jūsų žinutės pritraukia tinkamus žmones. Jei ne, pagalvokite, ar jūsų nukreipimo puslapis žada tokio masto vertę, kuri iš tikrųjų neįvyksta. Tai konversijos problema, o ne srauto problema.

Jei norite struktūruoto būdo pasverti visus šiuos sprendimus kaip vienišas įkūrėjas, žr. mūsų sprendimų sistemą SaaS nukreipimo puslapio kompromisams.

Ką pakeisti šią savaitę

Jei trūksta laiko, štai prioritetų tvarka. Pirma, pridėkite kainos signalą į savo nukreipimo puslapį — tai veiksmingiausias skaidrumo pataisymas ir užtruks dvidešimt minučių. Antra, įdėkite tikrą produkto ekrano nuotrauką virš užlenkimo linijos; jei jos neturite, sukurkite ją. Trečia, perrašykite pagrindinį CTA, kad apibūdintumėte pirmąjį aktyvacijos etapą, o ne tik „registruokitės.“ Ketvirta, patikrinkite bandomosios versijos trintį pagal turimus laiko iki aktyvacijos duomenis; spręskite sąmoningai. Penkta, iš savo teksto iškirpkite vieną pastraipą, kuri nepadeda lankytojui. Štai ir viskas. Ką tik ištaisėte penkis mitus nieko nesamdydami.

Išvada: paslėptos galimybės yra tiesiai priešais jus

Kai vienas valdote SaaS verslą, gundoma žiūrėti į konkurentus su didesniais biudžetais ir manyti, kad jums reikia daugiau reklamos, daugiau turinio ar daugiau inžinierių. Tačiau įrodymai rodo priešingai: didžiausi laimėjimai dažnai būna pigūs, nepatrauklūs jūsų paties nukreipimo puslapio pataisymai. Rodykite kainą anksti, rodykite tikrąjį produktą, padarykite kitą žingsnį vienareikšmį, sąmoningai pasirinkite bandomosios versijos trintį ir optimizuokite momentus, dėl kurių klientai lieka.

Tai yra penki mitai, kurie laiko vienišus įkūrėjus vietoje. Jie yra struktūriniai, o ne pastangų trūkumas. Juos ištaisę galite pradėti konvertuoti daugiau jau turimo srauto. O kai pagrindai veikia, kiekvienas papildomas lankytojas tampa vertingesnis. Geriausia tai, kad nė vienas iš šių pakeitimų nereikalauja specialios komandos — tik noro mesti iššūkį savo prielaidoms ir kelių valandų susikaupusio darbo. Jūsų nukreipimo puslapis jau pasakoja istoriją. Įsitikinkite, kad tai ta, kurią tikri pirkėjai turi išgirsti.