SaaS nukreipimo puslapio mitai: parodykite kainas, atsisakykite pagrindinio puslapio saugumo

Santrauka

Dauguma SaaS nukreipimo puslapio patarimų daro prielaidą, kad jūsų problema yra dėmesys, kai iš tikrųjų riboja patikimumas netechniško viršininko akyse. Šis straipsnis ištaiso penkias dažnas klaidingas prielaidas: kainų slėpimą, kampanijų siuntimą į pagrindinį puslapį, produkto sąsajos nuvertinimą, ilgo teksto pasirinkimą ir nemokamo bandomojo laikotarpio trinties vertinimą kaip visada blogą. Taip pat paaiškinama, kodėl aktyvacija yra nukreipimo puslapio rūpestis, o ne tik įtraukimo į produktą etapas. Kiekvienam mitui gausite konkretų, mažos rizikos pakeitimą, kurį galite pagrįsti tyrimais iš Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital ir GrowthHackers. Naudokite lentelę greitai nuorodai ir pradėkite nuo pirmadienio ryto kontrolinio sąrašo.

Dauguma SaaS nukreipimo puslapio patarimų daro prielaidą, kad jūsų problema yra dėmesio trūkumas. Reklamos tylios, produktas atitinka rinką, tačiau lankytojai žvilgteli į puslapį ir išeina, todėl įprastas receptas – daugiau teksto, daugiau socialinių įrodymų, daugiau sekcijų. Mažai vidinei komandai tai nepataiko į tikrąjį suvaržymą: turite pagrįsti kiekvieną pakeitimą netechniškam viršininkui, kuris nori žinoti, kodėl perdirbtas puslapis svarbus. Bendrieji „geriausios praktikos“ pavyzdžiai tokio pokalbio neišlaiko; įrodymai – taip. B2B SaaS pirkimo elgsenos tyrimai rodo kitokį prioritetų rinkinį. Štai šešios prielaidos, kurios paprastai suvalgo biudžetą, ir ką daryti vietoj jų.

Šie šeši punktai nėra kontrolinis sąrašas; tai klausimų rinkinys, kurį reikia užduoti prieš ką nors kuriant. Tvarka mažiau svarbi nei logika.

Prielaida	Kas iš tikrųjų veikia
Paslėptos kainos apsaugo nuo konkurentų palyginimų	Parodykite pradinę kainą, kad atfiltruotumėte ir sukurtumėte pasitikėjimą
Bendras pagrindinis puslapis yra saugi paskirties vieta	Priskirkite kiekvieną kampaniją vienam labiausiai pageidaujamam veiksmui
Produkto aprašymai yra įtikinamesni nei ekrano nuotraukos	Padarykite produkto sąsają matomą ir vizualiai patikrinamą
Ilgas aiškinamasis tekstas geriau konvertuoja	Pritaikykite teksto ilgį prie skaitytojo problemos suvokimo ir skaitymo įpročių
Bandomasis laikotarpis be trukdžių visada pritraukia daugiau klientų	Pasirinkite bandomojo laikotarpio trukdžius pagal tai, ką optimizuojate (registracijas ar mokamą konversiją)
Aktyvacija yra tik įtraukimo komandos darbas	Nurodykite aktyvacijos etapus pačiame nukreipimo puslapio tekste

Kainų tabu

Kainų slėpimas, nes „konkurentai mus numuš“ – vienas brangiausių instinktų B2B SaaS. Nielsen Norman Group tyrimai apie B2B svetaines rodo, kad kaina yra pagrindinis informacijos poreikis ankstyvo vertinimo metu; kai pirkėjai jos neranda, jie neklausia – jie eina pas tą konkurentą, kuris jau paskelbė skaičių. Sprendimas nėra skelbti visus įmonės lygmenis ar įdiegti pilną savitarnos pirkimo eigą. Pakanka parodyti pradinę kainą: „nuo $X vartotojui per mėnesį“ arba įprastą metinį intervalą. Ta viena eilutė veikia kaip atrankos filtras. Žmonės, kurie niekada negalės jums mokėti, neužima demonstracijos laiko, o tie, kurie gali, pasinaudoja skaičiumi, kad sutrumpintų vertinimą.

Jei jūsų viršininkas nerimauja, kad konkurentams suteiksite lengvą taikinį, pateikite kainą kaip pirmąjį atrankos klausimą. Kai kuriems produktams pradinė kaina vis tiek yra per konkreti. Jei jūsų tikslinis segmentas yra įmonės, o kiekviena sutartis individuali, galite sakyti „planai prasideda nuo $X-$Y vartotojui per mėnesį“ arba net „dauguma klientų moka nuo $X iki $Y“. Tikslas – nustatyti lūkesčius, o ne išleisti brošiūrą. Ta pati logika galioja bet kokiam puslapio kompromisui: aiškumas įveikia atsargumą, o tylėjimo kaina susimokama prarandant vertinimo etapo srautą. Tai vienas iš SaaS nukreipimo puslapio kompromisų, kuriuos turite aptarti prieš biudžeto prašymą, o ne po.

Įprotis, kad pagrindinis puslapis yra saugus

Gerai suprojektuotas pagrindinis puslapis nėra nukreipimo puslapis. Kai siunčiate nemokamo bandomojo laikotarpio skelbimą į pagrindinį puslapį, kuris taip pat pristato įmonę, paaiškina funkcijas ir kviečia į pardavimo pokalbį, padalinate lankytojo dėmesį. CXL nukreipimo puslapių gairės yra aiškios: kiekviena kampanija turėtų nukreipti į puslapį, sukurtą aplink vieną „labiausiai pageidaujamą veiksmą“. Labiausiai pageidaujamas veiksmas turėtų būti vienas veiksmažodis: pradėti bandomąjį laikotarpį, suplanuoti demonstraciją, atsisiųsti baltąją knygą. Jei pastebite, kad išvardijate du, puslapis nėra paruoštas. Mažai komandai tai išlaisvina, o ne vargina. Jūs nekuriate naujo puslapio kiekvienai kampanijai. Jūs naudojate vieną šabloną, pašalinate pagrindinę naršymo juostą ir keičiate antraštę, įrodymus bei mygtuką, kad jie atitiktų skelbimą, kuris atvedė lankytojus.

Priežastis, kodėl tai svarbu, yra žinutės atitikimas. Lankytojas, kuris spustelėjo skelbimą apie nemokamą bandomąjį laikotarpį, nori iškart pamatyti nemokamo bandomojo laikotarpio pasiūlymą, o ne įmonės misijos pareiškimą. Kai atskiriate kampanijos puslapius nuo pagrindinio puslapio, galite išbandyti po vieną kintamąjį – antraštę, pasiūlymą, ekrano nuotrauką – neperdarydami visos svetainės. Būtent tokį didžiojo srauto, mažos konversijos modelį norite sulaužyti.

Rodykite produktą, o ne metaforą

B2B pirkėjai, vertindami darbo programinę įrangą, tikisi pamatyti, ką jie spustelės visą dieną. Baymard instituto B2B SaaS pardavimo svetainių tyrimas parodė, kad 35% jų nepakankamai išryškina tikrąją produkto vartotojo sąsają. Standartinė nuotrauka su besišypsančia komanda prie nešiojamojo kompiuterio neatsako į klausimą „ar šis įrankis palengvins mano darbą?“ Tikra ekrano nuotrauka – atsako. Padėkite ją aukštai puslapyje, geriausia virš lenkimo linijos, ir pridėkite vieną sakinį apie rezultatą.

Tai nereiškia neryškios miniatiūros ar suvaidintos sąsajos, kurioje rodomos dar neišleistos funkcijos. Ekrano nuotrauka, kuri klaidina dėl produkto, vėliau sukurs pasitikėjimo spragą – tiksliai tuo momentu, kai lankytojas pradeda bandomąjį laikotarpį ir pamato tikrąjį produktą. Jei jūsų produktas dar jaučiamas neapdorotas, ekrano nuotrauka su komentarais, pabrėžiančiais dvi ar tris pagrindines galimybes, yra sąžiningesnė nei stilizuotas valdymo skydelis, kurio niekada nebuvo. Pats produktas yra stipriausias įrodymas, kurį turite; puslapis – tik rėmelis. Taip pat pagalvokite apie mobiliuosius įrenginius: daugelis pirkėjų vertina nešiojamajame kompiuteryje, tačiau stebėtinai daug žmonių per kelionę į darbą pažiūrės į puslapį telefone. Įsitikinkite, kad ekrano nuotrauka įskaitoma mobiliajame ekrane, arba pakeiskite ją trumpu vaizdo įrašu.

Ilgo teksto refleksas

„Sudėtingiems produktams reikia ilgų puslapių“ – mitas, kuris ilgiausiai išlieka inžinerijos vadovaujamose įmonėse. Copyhackers SaaS svetainių analizė parodė, kad vien teksto ilgis nenulemia konversijų; skaitomumas, nuskaitymumas ir atitikimas lankytojo problemos suvokimo etapui lemia rezultatus. Tanki teksto siena sukelia kognityvinę trintį, o ne pasitikėjimą. Tai ypač svarbu mažai komandai, nes kiekvienas jūsų parašytas sakinys turi būti prižiūrimas, išverstas ir apgintas susitikime, kai viršininkas klausia „kodėl ši pastraipa čia?“

Užuot rašę viską, ką galėtumėte pasakyti, parašykite minimumą, kuris leistų lankytojui atpažinti problemą, pamatyti mechanizmą ir žengti kitą žingsnį. Kiekviena sekcija turi užsitarnauti savo vietą: problema, mechanizmas, įrodymas, veiksmas. Jei pastraipa nepriartina žmogaus prie vienintelio mygtuko, ištrinkite ją. Ankstesnės dalies ekrano nuotrauka atlieka dalį aiškinimo, todėl jums nereikia. Labai techniniams pirkėjams nuoroda į dokumentaciją gali patenkinti detalių poreikį, neužkraunant nukreipimo puslapio. Naudingas testas – perskaityti nukreipimo puslapį balsu. Jei sekcija priverčia jus sustoti ir paaiškinti, ką ji reiškia, ji nėra pakankamai skaitoma.

Nemokamo bandomojo laikotarpio trintis nėra priešas

Dažniausias patarimas dėl bandomojo laikotarpio – „niekada neprašykite kredito kortelės“. ChartMogul SaaS konversijos ataskaita, apimanti B2B programinės įrangos produktus, pasakoja niuansuotą istoriją. 57% B2B SaaS įmonių naudoja nemokamus bandomuosius laikotarpius kaip pagrindinį nukreipimo puslapio veiksmo kvietimą, tačiau bandomojo laikotarpio dizainas išskiria rezultatus: bandomieji laikotarpiai, reikalaujantys kredito kortelės iš anksto, konvertuoja į mokamus didesniu rodikliu (apie 30% toje analizėje), o bandomieji laikotarpiai be trinties pritraukia daug didesnį registracijų skaičių su mažesniu konversijos rodikliu vienai registracijai. Nei vienas mechanizmas nėra „geresnis“. Jie atsako į skirtingus klausimus, o teisingas atsakymas priklauso nuo to, kam skirtas jūsų piltuvas.

Jei jūsų viršininkas registracijų skaičių laiko pagrindiniu tikslu, jūsų laukia rimtas pokalbis. Nesusipareigojusių bandomųjų vartotojų antplūdis gali kainuoti daugiau palaikymo ir įtraukimo laiko nei mažesnis skaičius vartotojų su patvirtinta kortele. SaaS Capital kasmetinė daugiau nei 1 000 privačių SaaS įmonių apklausa rodo, kad potencialių klientų konversijos ir grynųjų pajamų išlaikymo optimizavimas didina augimą labiau nei piltuvo viršaus apimtis. Taigi prieš keisdami bandomojo laikotarpio trintį, pažiūrėkite į savo duomenis: kuris registracijos šaltinis duoda didžiausią nemokamo į mokamą konversiją, ir ar jūsų komanda gali palaikyti didesnę bandomųjų vartotojų apimtį? ChartMogul skaičius yra etalonas, o ne taisyklė; jūsų produktas gali elgtis kitaip.

Aktyvacija prasideda prieš registraciją

Paskutinis mitas – kad aktyvacija yra tik įtraukimo problema. GrowthHackers Slack atvejo tyrimas rodo, kiek daug konversijos energijos įdedama siekiant produkto aktyvacijos slenksčių – pavyzdžiui, komandos sukūrimo – kur išlaikymas smarkiai išauga. Slack nukreipimo puslapis ir ankstyva įtraukimo seka nukreipia naujas registracijas kviesti komandos narius, nes šis elgesys susijęs su ilgalaikiu išlaikymu. Jei jūsų nukreipimo puslapis sako lankytojams registruotis ir nieko nepasako apie tai, kas bus toliau, paliekate svarbiausią vartotojo kelionės momentą atsitiktinumui.

Sprendimas – parodyti aktyvaciją pačiame nukreipimo puslapyje. Paminėkite, kas vyksta po registracijos: „pakvieskite pirmąjį komandos narį trimis žingsniais“ arba „pamatykite pirmąją ataskaitą per penkias minutes“. Tai sukuria lūkestį, kad vertė kyla iš konkretaus veiksmo, o ne vien prisijungimo. Tai taip pat suteikia abejojantiems pirkėjams matomą kelią į vertę, kuris natūraliai padeda sumažinti trintį ir kurti pasitikėjimą. Tai nereiškia, kad turite perkrauti puslapį įtraukimo instrukcijomis. Pakanka vienos trumpos eilutės virš mygtuko. Jei jūsų įtraukimo procesas sugedęs, šis metodas greičiau atskleis problemą – tai yra funkcija, o ne klaida.

Ką daryti pirmadienio rytą

Norėdami pradėti judinti šias svirtis, jums nereikia pilno perdirbimo. Pridėkite vieną kainos eilutę ir stebėkite, kas atsitinka su demonstracijų užklausomis. Pašalinkite naršymą iš geriausiai veikiančio kampanijos puslapio. Perkelkite ekrano nuotrauką virš lenkimo linijos. Iškirpkite teksto dalį, kuri kartoja tai, ką jau rodo sąsaja. Pasirinkite bandomojo laikotarpio mechanizmą, atitinkantį metriką, kuri jūsų viršininkui iš tikrųjų rūpi, ir parašykite vieną eilutę puslapyje, nurodančią lankytojams, ką daryti po registracijos. Nė vienas iš šių pakeitimų nereikalauja didesnės komandos ar didesnio biudžeto; jie reikalauja noro klysti dėl to, kaip atrodo „saugu“. Tyrimai yra tam, kad jus paremtų, o jums to reikia, kai ateina kitas klausimas „kodėl pakeitėte pagrindinį puslapį?“