Pataisykite didelį srautą, mažas konversijas savo „SaaS“ nukreipimo puslapyje

Santrauka

Daugelis „SaaS“ nukreipimo puslapių pritraukia daug lankytojų, bet nekonvertuoja, nes žinutės neatitinka lankytojo tikslo. Šis straipsnis parodo, kaip diagnozuoti šį neatitikimą ir jį ištaisyti kuriant pritaikytus nukreipimo puslapius skirtingiems srauto šaltiniams. Sužinosite, kaip segmentuoti srautą pagal tikslą (sąmoningumas, svarstymas, sprendimas), tada kurti antraštes, tekstą ir CTA, kurie tiesiogiai kalba kiekvienam segmentui. Aptariame dinaminį teksto keitimą, kad atitiktų skelbimų tekstą, pašaliname trukdžius ir pridedame segmentui būdingų socialinių įrodymų. Įspėjimai apima pernelyg didelio segmentavimo vengimą ir kruopštų testavimą. Galiausiai turėsite pakartojamą procesą, skirtą padidinti konversijas iš esamo srauto.

Tylus konversijų žudikas: tikslo neatitikimas

Jūs investavote į skelbimus, SEO ir socialinę mediją, kad pritrauktumėte srautą į savo „SaaS“ nukreipimo puslapį. Skaičiai atrodo gerai – tūkstančiai apsilankymų per mėnesį. Bet konversijos? Įstrigo ties 1-2%. Kas negerai?

Dažniausia priežastis yra tikslo neatitikimas. Jūsų lankytojai ateina su skirtingais poreikiais: kai kurie ką tik atrado problemą, kiti vertina sprendimus, o keli yra pasiruošę pirkti. Jei jūsų nukreipimo puslapis su visais elgiasi vienodai, niekam nepatiksite. Tyrimai aiškūs: žinučių derinimas su srauto tikslu yra pagrindinė „SaaS“ nukreipimo puslapių geroji praktika.

Šis straipsnis padės atlikti penkių žingsnių procesą, kad nustatytumėte ir pašalintumėte tikslo neatitikimą, paversdami srautą mokančiais klientais. Jokių bendrų patarimų – tik praktiniai žingsniai, pagrįsti pavyzdžiais.

1 žingsnis: susiekite tikslą su srauto šaltiniais

Ne visi paspaudimai yra vienodi. Lankytojas iš „SaaS kainodaros“ „Google“ paieškos turi didelį pirkimo tikslą. Kažkas, spustelėjęs „Facebook“ skelbimą apie „komandos produktyvumo skausmo taškus“, greičiausiai yra sąmoningumo etape.

Sukurkite paprastą lentelę:

• Mokami skelbimai: dažnai viršutinė piltuvo dalis (sąmoningumas), nebent nukreipta į apatinės piltuvo dalies raktinius žodžius.
• Organinė paieška: mišri – „projektų valdymo programinė įranga“ (svarstymas) vs „Asana vs Monday“ (sprendimas).
• Socialinė medija: paprastai sąmoningumas, bet retargeting gali būti svarstymas.
• El. pašto kampanijos: vidurinė ir apatinė piltuvo dalis.
• Rekomendacijos: skiriasi, dažnai didelis tikslas.

Kiekvienam šaltiniui užrašykite pagrindinį tikslą. Pavyzdžiui: „Facebook skelbimas apie nuotolinio darbo iššūkius → sąmoningumas.“

2 žingsnis: sukurkite pritaikytus puslapius kiekvienam tikslui

Vietoj vieno nukreipimo puslapio visam srautui sukurkite skirtingus puslapius kiekvienam tikslo etapui. Štai kaip:

Sąmoningumo etapas (viršutinė piltuvo dalis)

Šie lankytojai nežino, kad jūsų produktas egzistuoja. Jie nori mokytis, o ne išgirsti pardavimo kalbą.

• Antraštė: sutelkite dėmesį į problemą, o ne į sprendimą. Pavyzdys: „Pavargote nuo chaotiškų projektų perdavimų? Jūs ne vieni.“
• Tekstas: aprašykite skausmą ir jo pasekmes. Naudokite statistiką ir susijusias situacijas.
• CTA: švelnus – „Sužinokite, kaip geriausios komandos išlieka suderintos“ (nuoroda į tinklaraštį ar vadovą). Dar neprašykite demonstracijos.

Svarstymo etapas (vidurinė piltuvo dalis)

Šie lankytojai žino problemą ir lygina sprendimus.

• Antraštė: parodykite, kaip jūs sprendžiate problemą geriau. Pavyzdys: „Supaprastinkite perdavimus be mikrovaldymo – pažiūrėkite, kaip veikia mūsų įrankis.“
• Tekstas: pabrėžkite pagrindines funkcijas ir naudą. Naudokite palyginimo lenteles arba „vs konkurentai“ skyrius.
• CTA: „Pradėkite nemokamą bandomąjį laikotarpį“ arba „Žiūrėti demonstraciją“ (mažas įsipareigojimas).

Sprendimo etapas (apatinė piltuvo dalis)

Šie lankytojai yra pasiruošę pirkti.

• Antraštė: tiesioginis vertės pasiūlymas. Pavyzdys: „Padidinkite komandos produktyvumą 30% – nereikia kreditinės kortelės.“
• Tekstas: socialiniai įrodymai (atsiliepimai, atvejų analizės), kainodaros paprastumas, rizikos mažinimas (pinigų grąžinimo garantija).
• CTA: stiprus, vienas – „Pradėti“ arba „Užsakyti pokalbį.“

Pavyzdys iš „Asana“: jų nukreipimo puslapis „projektų valdymo programinei įrangai“ (svarstymas) pabrėžia funkcijas ir nemokamą bandomąjį laikotarpį. Jų skelbimas „komandos bendradarbiavimo problemoms“ (sąmoningumas) veda į tinklaraščio įrašą apie produktyvumą, o ne į produkto puslapį.

3 žingsnis: naudokite dinaminį teksto keitimą (DTR) skelbimuose

Jei naudojate „Google Ads“, naudokite DTR, kad nukreipimo puslapio antraštė atitiktų skelbimo tekstą, kurį lankytojas spustelėjo. Tai sukuria vientisą patirtį, didina kokybės balą ir konversijas.

Pavyzdžiui, skelbimo antraštė „Automatizuokite sąskaitų išrašymą per kelias minutes“ turėtų nukreipti į puslapį su ta pačia antrašte virš lenkimo. Tokie įrankiai kaip „Unbounce“, „Instapage“ ir net pasirinktinis kodas per „JavaScript“ gali tai padaryti.

Įspėjimas: keiskite tik antraštę ir galbūt paantraštę. Nekeiskite viso puslapio – išlaikykite pagrindinį turinį nuoseklų, kad išvengtumėte painiavos.

4 žingsnis: pašalinkite trukdžius – nulis navigacijos

Jūsų pritaikytas puslapis turėtų turėti vieną tikslą ir vieną CTA. Pašalinkite pagrindinę naršymo juostą, šoninę juostą ir bet kokias išorines nuorodas. Kiekvienas elementas turėtų vesti lankytoją link CTA.

Pavyzdys: „Slack“ nukreipimo puslapis konkrečiam naudojimo atvejui (pvz., nuotolinės komandos) neturi antraštės meniu – tik antraštė, naudos sąrašas ir mygtukas „Pradėti.“

Kodėl tai veikia: mažinant pažintinį krūvį, konversijų rodiklis gali padidėti iki 30% (šaltinis: keli A/B testai). Lankytojai sprendžia per sekundes; neleiskite jiems klaidžioti.

5 žingsnis: pridėkite segmentui būdingų socialinių įrodymų

Socialiniai įrodymai turi atitikti lankytojo etapą. „Fortune 500“ įmonės atvejo analizė tinka sprendimo etapo lankytojams, bet sąmoningumo etapo lankytojams reikia socialinių įrodymų, kad problema yra reali – pvz., „87% komandų praneša apie praleistus terminus dėl prastų perdavimų.“

• Sąmoningumas: problemą patvirtinantys statistiniai duomenys arba ekspertų citatos.
• Svarstymas: palyginimo apžvalgos (G2, Capterra) arba trumpi atsiliepimai apie naudojimo paprastumą.
• Sprendimas: pilnos atvejų analizės su ROI skaičiais ir vaizdo atsiliepimai.

Pavyzdys: savo sprendimo etapo puslapyje „Salesforce“ rodo atvejo analizę su „padidino pardavimus 30%“ – konkreti, kiekybinė ir aktuali.

Įspėjimai ir testavimas

• Nepersegmentuokite: pradėkite nuo 3 puslapių (sąmoningumas, svarstymas, sprendimas). Per daug susilpnina pastangas ir apsunkina A/B testavimą.
• Išlaikykite prekės ženklo nuoseklumą: net ir su skirtingomis žinutėmis išlaikykite tą patį vizualinį stilių, logotipą ir toną, kad nesupainiotumėte grįžtančių lankytojų.
• Testuokite viską: atlikite A/B testus antraštėms, CTA ir socialiniams įrodymams. Net 10% konversijų rodiklio pagerėjimas gali padvigubinti pajamas.
• Stebėkite atmetimo rodiklį pagal segmentą: jei sąmoningumo puslapis turi didelį atmetimo rodiklį, jūsų turinys gali būti per daug pardavimo. Tobulinkite.

Išvada

Didelis srautas su mažomis konversijomis yra tikslo neatitikimo simptomas. Susiedami srauto šaltinius su tikslo etapais ir kurdami pritaikytus nukreipimo puslapius kiekvienam, jūs kalbate tiesiogiai ten, kur yra jūsų lankytojai jų kelionėje. Pradėkite nuo vieno segmento – mokamų skelbimų – ir plėskite, kai pamatysite rezultatus.

Jūsų 5 žingsnių kontrolinis sąrašas:

1. Išvardinkite savo srauto šaltinius ir jų dominuojantį tikslą.
2. Sukurkite po vieną naują puslapį kiekvienam etapui (sąmoningumas, svarstymas, sprendimas).
3. Naudokite dinaminį teksto keitimą skelbimų kampanijoms.
4. Pašalinkite naršymą ir apribokite iki vieno CTA.
5. Pridėkite segmentui būdingų socialinių įrodymų.

Įgyvendinkite šiuos veiksmus šiandien ir stebėkite, kaip jūsų konversijų rodiklis kyla – ne pritraukiant daugiau srauto, o išnaudojant turimą srautą.