Pārveidot vai iterēt? Galvenās lapas uzlabojumi mazām komandām

Kopsavilkums

Lielākā daļa galvenās lapas padomu pieņem, ka jums ir liels apmeklējums un īpaši testēšanas rīki, bet mazas iekšējās komandas saskaras ar citiem ierobežojumiem. Pārveide reti atrisina konversijas problēmu; to dara ātrums, izvēļu samazināšana un ziņojuma saskaņošana. Šis raksts izklāsta trīs konkrētus lēmumus — pārveide pret iterāciju, analītika pret sesiju ierakstiem, un vienkāršošana pret paplašināšanu — un dod jums veidu, kā izvēlēties. Jūs arī uzzināsiet, kā ierāmēt šīs izmaiņas, lai netehnisks priekšnieks tās apstiprinātu. Katra sadaļa ietver praktiskus soļus, brīdinājumus un mikro-piemērus no reālām shēmām. Beigās jums būs 20 minūšu prioritizēts darbību saraksts.

Lielākā daļa galvenās lapas padomu pieņem greznību, kuras jums, visticamāk, nav: pietiekami daudz apmeklējuma, lai veiktu jēgpilnus A/B testus, dizaineri uz rokas un priekšnieku, kurš gaidīs nedēļām, lai iegūtu statistisku nozīmīgumu. Ja esat mazā iekšējā mārketinga komandā, šie padomi kļūst par vainas avotu, nevis plānu — jo katrs raksts šķiet prasa testēšanas rīku, dizaina bibliotēku un datu zinātnieku. Tāpēc būsim atklāti: pārveide reti atrisina konversijas problēmu. To, kas to atrisina, ir secība mazāku, lētāku lēmumu — ātrums, mazāk izvēļu un lapas ziņojuma saskaņošana ar reklāmas ziņojumu. Šis raksts izklāsta trīs lēmumus, kuriem ir vislielākā nozīme, kad nevarat atļauties ilgi kļūdīties, sākot ar to, vai vispār pārbūvēt lapu. Tas ir rakstīts cilvēkiem, kuriem jāpamato katra darba stunda kādam, kurš nelasa informācijas paneļus.

Sāciet ar trim skaitļiem, nevis pārveidi

Pirms lūdzat kādam pārvietot pikseli, veiciet aptuvenu trīs lietu auditu: lapas ielādes laiks, redzamo izvēļu skaits virs locījuma līnijas un precīzs reklāmas teksts, kas nosūtīja apmeklētāju. Šie trīs skaitļi izskaidro lielāko daļu konversijas noplūdes bez lietotāju testēšanas. Ielādes laiks izraisa viscerālu "šķiet, ka ir salūzis" reakciju; pārāk daudz izvēļu izraisa lēmumu paralīzi (pētījumi to sauc par Hika likumu); ziņojuma neatbilstība izraisa tūlītēju neuzticēšanos. Daudzas komandas izlaiž šo auditu un ķeras pie pārveides, jo lapa izskatās "vecu" — bet vizuālais vecums nav konversijas faktors. Apjukums ir. Izplatīts modelis: mārketinga vadītājam ir apnicis skatīties uz lapu, priekšnieks pasludina pārveidi, un pēc divām nedēļām jauns hero attēls ir tiešsaistē, kamēr skaitļi paliek nemainīgi. Patiesībā problēma bija virsraksts, kas neteica, ko programmatūra dara, un veidlapa, kas prasīja tālruņa numuru, kuru neviens nevēlējās dalīties.

Ja reklāma solīja "bezmaksas izmēģinājumu" un lapa sākas ar pogu "pieprasīt demonstrāciju", jūs jau esat zaudējis apmeklētāju, pirms viņš ir izlasījis jūsu vērtības piedāvājumu. Šajā gadījumā pats klikšķis bija problēma, nevis lapa — atšķirība, ko esam detalizēti izpētījuši, aplūkojot kāpēc pats klikšķis ir patiesais vājais posms. Bet parasti jūsu audits norāda, kurš no trim faktoriem ir patiesais vājais posms. Tad varat pieņemt pirmo lēmumu: pārveide vai iterācija? Tabulā zemāk ir norādīts, kad katra izvēle uzvar.

Lēmums	Pārveide uzvar, kad...	Iterācija uzvar, kad...
Piedāvājums/mērķauditorija	Produkts vai mērķa tirgus būtiski mainījies.	Tas pats piedāvājums, tā pati auditorija, tas pats kodola ziņojums.
Berzes avots	Pati izkārtojums kavē konversiju (neskaidra hierarhija, aprakta CTA).	Berze dzīvo tekstā, ātrumā vai opciju skaitā.
Zīmols/vizuālā identitāte	Lapa patiešām izskatās salauzta vai neatbilst zīmolam.	Lapa ir tikai "garlaicīga" — garlaicīga konvertē, ja tā ir skaidra.
Laika grafiks/risks	Jums ir laiks un budžets pilnam QA ciklam.	Jums ir nepieciešami rezultāti dienās un varat ātri atsaukt izmaiņas.

Viens precizējums: "trīs skaitļi" nav visi vienādi, un to mērīšanai nav nepieciešams rīks. Ielādes laiku var aptuveni novērtēt, vienkārši atsvaidzinot lapu tālrunī un saskaitot sekundes, līdz parādās hero; izvēļu skaits ir burtiska saites, pogu un veidlapas lauku uzskaite virs locījuma līnijas; ziņojuma saskaņa ir teikumu pa teikumam salīdzinājums starp reklāmas tekstu un lapas pirmo rindkopu. Ja reklāma sola konkrētu rezultātu un lapa sākas ar uzņēmuma aprakstu, šī neatbilstība ir izmērāma pat vienkāršā ekrānšāviņā.

Brīdinājums: pārveide ir attaisnojama, ja jūsu piedāvājums patiešām ir mainījies — jauns produkts, jauna auditorija, jauns cenu modelis. Ja kopš pēdējās vizuālās atsvaidzināšanas ir pagājuši tikai divpadsmit mēneši, tas nav konversijas iemesls; tas ir gaumes iemesls, un gaume ir vājš arguments, ja audits norāda uz citām vietām. Ja neesat pārliecināts, vai saskaraties ar izkārtojuma berzi vai ziņojuma berzi, nākamā sadaļa palīdz atšķirt.

Skatieties, kur viņi aiziet, tad kāpēc

Sāciet ar savu analītikas rīku, bet neapstājieties pie informācijas paneļa. Atveriet Google Analytics un identificējiet precīzu soli, kurā lielākā daļa apmeklētāju atkrīt ("kur"), pēc tam atveriet Microsoft Clarity vai Hotjar un noskatieties piecus sesiju ierakstus no tā trafika avota, kas sūta visvairāk apmeklētāju ("kāpēc"). Analītika stāsta par lapas atrašanās vietu — šo sadaļu, šo veidlapas lauku, šo ielādes notikumu. Sesiju ieraksti stāsta par cilvēka uzvedību — kursors, kas karājas virs vārda, kas nav saite, apmeklētājs, kas raksta un pēc tam dzēš, ritināšana atpakaļ uz augšu, it kā viņi būtu kaut ko palaiduši garām. Šis divu slāņu skats atdala hipotēzi no minējuma.

Piemēram, jūsu veidlapā ir trīs lauki, un analītika parāda ievērojamu konversijas kritumu starp galveno lapu un pateicības lapu. Ieraksts atklāj, ka tālruņa numura lauks izraisa formatējuma kļūdu ikreiz, kad apmeklētājs ievada domuzīmi, un pēc diviem mēģinājumiem viņš aiziet. Karstuma karte var parādīt, ka apmeklētāji klikšķina uz produkta nosaukuma, jo sagaida, ka tas saista uz detaļu lapu. To jūs nekad neuzzinātu no informācijas paneļa, un A/B tests nepalīdzētu, jo jums būtu jāmin, kurš lauks jāmaina. Šeit kvalitatīvie rīki pelna savu vietu mazā komandā.

Brīdinājums: viens neapmierināts apmeklētājs ir anekdote; pieci apmeklētāji, kas dara to pašu, ir modelis. Nepārveidojiet veidlapu vienas sesijas dēļ. Noskatieties pietiekami daudz ierakstu, lai atkārtotā uzvedība iznāktu virspusē. Turklāt ar zemu trafiku sesiju ieraksti var būt vērtīgāki par formāliem A/B testiem — jo tests prasa apjomu un statistisku nozīmīgumu, savukārt ieraksts prasa tikai dažus cilvēkus, lai atklātu strukturālu problēmu. Tas ir ievērojami ātrāks atgriezeniskās saites cikls, kad jūsu priekšnieks vēlas atbildi līdz piektdienai.

Mobilajā ierīcē "kur" un "kāpēc" var atšķirties vēl vairāk. Darbvirsmas karstuma karte var parādīt tīru, lineāru ceļu; mobilā sesija var parādīt nejaušus pieskārienus navigācijas vienumam, jo klikšķa mērķis ir pārāk mazs. Noskatieties vismaz vienu ierakstu katrā ierīces tipā, jo bieži vien vājais posms ir nevis pati lapa, bet gan pirksta izmērs.

Vienkāršojiet izvēles — bet nepadariet lapu kailu

Samaziniet lēmumu skaitu virs locījuma līnijas līdz vienai primārai darbībai. Noņemiet navigācijas saites vai vismaz vizuāli tās norobežojiet, paturiet vienu CTA un lieciet apkārtējam tekstam atbalstīt šo vienu darbību. Izmantojiet balto telpu un virziena norādes — bultiņu, skatienu hero attēlā —, lai norādītu uz pogu. Hika likums paredz, ka vairāk izvēļu ir, jo ilgāk cilvēks lems; galvenajā lapā lēmums ir "jā, es to darīšu" vai "vēl ne". Katra papildu saite, ievades lauks un sekundārais piedāvājums konkurē ar jūsu primāro mērķi.

Salīdziniet lapu, kur uz pogas ir "Reģistrēties tagad", ar saitēm uz "Mazais bizness", "Uzņēmums" un "Sazināties ar pārdošanu" navigācijas joslā, ar lapu, kur ir "Sāciet bezmaksas izmēģinājumu" ar vienkāršu piezīmi "Kredītkarte nav nepieciešama". Otrā lapa uzvar nevis tāpēc, ka tā ir skaistāka, bet tāpēc, ka tā noņem lēmumu "kurā kategorijā es esmu?" Lielākā daļa galveno lapu pētījumu par UX nonāk pie tā paša secinājuma: spēcīga vizuālā hierarhija, plaša baltā telpa un viens skaidrs virziens konsekventi pārspēj jucekli.

Brīdinājums: vienkāršība nedrīkst kļūt par tukšumu. Dažām lapām virs locījuma līnijas ir nepieciešams neliels apstiprinājums — uzticības zīme, klienta citāts, rindiņa par naudas atgriešanas garantiju — tieši tāpēc, lai apmeklētājs varētu turpināt ar mazāku trauksmi. Izvēļu samazināšana nav tas pats, kas visas informācijas noņemšana; tas ir konkurējošu darbību noņemšana. Ja pārdodat sarežģītu B2B produktu, īss funkciju saraksts var mazināt trauksmi. Mērķis ir samazināt lēmumus, nevis vārdus. Ja tas rezonē, ir dziļāks iedziļināšanās kā pārāk daudz izvēļu izjauc galvenās lapas, kur mehānika ir izskaidrota sīkāk.

Tāpat uzmanieties no slazda "mums vajadzētu pievienot video, jo video palielina iesaisti". Video arī ir izvēle. Ja apmeklētājam ir jāizlemj, vai nospiest atskaņot, lasīt virsrakstu un skenēt punktus, tas ir trīs uzdevumi, kas sacenšas par vienu uzmanības budžetu. Novietojiet video zem locījuma līnijas, ja jums tāds ir jābūt; ļaujiet virsrakstam un CTA veikt pirmo darbu.

Ātrums ir ieņēmumu saruna, nevis tehniskā saruna

Pārbaudiet savu lapu vidējas klases tālrunī, izmantojot mobilo savienojumu — nevis biroja Wi-Fi — un veiciet ātruma testu, kas parāda laiku līdz pirmajai krāsošanai un lielākajam satura krāsojumam. Ja lapa aizņem vairāk nekā dažas sekundes, padariet attēlu saspiešanu, skriptu noņemšanu un izkārtojuma nobīdes labojumus par nākamo uzdevumu pirms jebkādām teksta izmaiņām. Likmes nav abstraktas: pētījumi galveno lapu optimizācijas jomā bieži min, ka vienas sekundes kavēšanās maksā aptuveni 7% konversiju. Tas ir noderīgs īkšķa noteikums, pat ja tas nav universāls likums — ātrākas lapas konvertē labāk, un efekts palielinās mobilajās ierīcēs, kur pacietība ir visīsākā.

Lūk, kā par to runāt. Ja sakāt "mums vajadzētu saspiest attēlus un noņemt šo izsekošanas skriptu", netehnisks priekšnieks pamāj un aizmirst. Ja sakāt "katra sekundes kavēšanās mums izmaksā septiņus procentus no cilvēkiem, kuri noklikšķināja uz reklāmas", tā kļūst par ieņēmumu sarunu. Pārvērtiet milisekundes naudā: ņemiet savu vidējo mēneša trafiku, konversijas rādītāju un vidējo konversijas vērtību, pēc tam aprēķiniet, cik būtu 7% konversiju sekundē. To var izdarīt uz aploksnes muguras; parasti šis skaitlis ir pietiekami satriecošs, lai ātrumu paceltu prioritāšu sarakstā.

Piemēram, jums ir liels neoptimizēts hero attēls, kas nāk tieši no foto sesijas. Nomainiet to ar saspiestu, atbilstoša izmēra versiju, pievienojiet platuma un augstuma atribūtus, lai izkārtojums nenumurētos, un mobilajās ierīcēs pasniedziet mazāku versiju. Lapa nevienam neizskatās savādāka, bet tā šķiet ātrāka — un šī sajūta ir tas, kas virza konversijas rādītāju.

Brīdinājums: nedzenieties pēc perfekta rezultāta laboratorijas ātruma rīkā. Tiecieties uz "jūtas ātri parastā tālrunī", nevis "100/100 sintētiskā testā". Turklāt lapa, kas tehniski ir ātra, bet ar mulsinošu tekstu, joprojām konvertē slikti; ātrums noņem vienu barjeru, ne visas. Un, ja jūsu lapa jau ir ātra, netērējiet nedēļu, optimizējot 200 ms lapā, kas aizņem mazāk par sekundi — nākamais vājais posms, visticamāk, ir ziņojums vai izvēļu skaits, nevis baitu skaits.

Kad testēt un kad izlaist testu

Ierobežojiet sevi ar vienu izmaiņu vienlaikus — un izvēlieties izmaiņu ar vislielāko potenciālo ietekmi: virsraksts, CTA teksts vai veidlapas garums. Veiciet to divas līdz četras nedēļas un salīdziniet ar savu bāzes līniju; ja konversija virzās virzienā, ko varat aizstāvēt, paturiet to. Tas arī viss. Bez daudzfaktoru testiem, bez nozīmības kalkulatoru, kas jums būs jāpaskaidro priekšniekam.

Ar zemu trafiku formāls A/B tests var aizņemt mēnešus un joprojām nesasniegt statistisku nozīmīgumu. Tā vietā uztveriet katru izmaiņu kā viena mainīgā eksperimentu ar skaidru "pirms" skaitli. Mērķis ir mācīšanās, nevis uzvarēšana. Pirms testējat, apziniet savus kvalitatīvos signālus: ko rāda sesiju ieraksti, par ko sūdzas atbalsta e-pasti, ko pārdevēji saka, ka potenciālie klienti jautā? Izvēlieties mainīgo, kas atbilst konkrētai sūdzībai. Ja varat nosaukt iebildumu, varat uzrakstīt labojumu — un iebildumu balstīta optimizācijas darbplūsma ir labs pavadonis šādai domāšanai.

Pārdošanas nodaļa ziņo, ka katrs kvalificēts potenciālais klients jautā: "vai tas integrējas ar mūsu CRM?" bet jūsu lapa nekad nemin integrācijas. Pievienojot vienu rindiņu zem CTA — "Integrējas ar Salesforce, HubSpot un Slack" — ir zema riska izmaiņa ar acīmredzamu mehānismu: tā noņem jautājumu, kas kavēja potenciālos klientus konvertēt. Jums nav nepieciešams tests, lai zinātu, ka tas darbojas; jums ir nepieciešama bāzes līnija un godīgs mērījums.

Brīdinājums: netestējiet mikro-tekstu, ja lapa ir lēna vai CTA ir zem locījuma līnijas. Vispirms novērsiet acīmredzamo berzi; neredzamas problēmas testēšana ir laika izšķiešana. Un neiekrītiet slazdā, katru nedēļu testējot jaunu virsrakstu — tas ir juceklis, nevis mācīšanās. Vēl viens apsvērums: kad veicat izmaiņas, pirms publicēšanas iestatiet pielāgotu notikumu vai mērķi savā analītikas rīkā, lai "pirms" un "pēc" logi būtu tīri. Ir viegli teikt "es atcerēšos veco skaitli", bet informācijas panelis, kas rāda pagājušās nedēļas datus blakus šīs nedēļas datiem, ir daudz spēcīgāks stāsts, kad priekšnieks jautā, vai izmaiņas darbojās. Jums nav nepieciešams formāls A/B tests, lai veiktu kontrolētu pirms un pēc salīdzinājumu; jums vienkārši ir nepieciešams skaidrs laika zīmogs un konsekventa "konversijas" definīcija.

Saruna ar cilvēku, kurš apstiprina darbu

Ierāmējiet katru izmaiņu kā riska samazināšanu un atgriezeniskumu, nevis kā estētisku uzlabojumu. Sniedziet vienas lapas kopsavilkumu: problēma (ar ekrānšāviņu vai ieraksta kadru), izmaiņa ("mēs saspiedīsim attēlus un noņemsim navigāciju"), paredzamais efekts ("ātrāka ielāde, viens skaidrs ceļš") un izmaksas ("divas stundas darba, atgriezeniski desmit minūtēs"). Nesakiet "mēs veiksim pārveidi" — sakiet "mēs noņemsim četrus lēmumus." Netehniski priekšnieki labāk reaģē uz konkrētu uzvedību nekā uz "hero izskatās novecojis."

Lielākajai daļai netehnisko priekšnieku rūp rezultāti, paredzamība un zīmola neapkaunošana. Viņiem nerūp attēlu failu izmēri vai renderēšanu bloķējošie skripti, tāpēc pārtulkojiet katru tehnisko darbību biznesa sekās. "Mēs samazināsim ielādes laiku aptuveni uz pusi" ir sekas; "mēs izmantosim slinko ielādi hero" ir ieviešanas detaļa. Tā pati tulkošana attiecas uz teksta izmaiņām: "mēs mainīsim virsrakstu, lai tas precīzi atbilstu reklāmai" ir par uzticēšanos; "mēs nomainīsim H1" ir par marķējumu.

Lūk, scenārijs, ko varat pielāgot: tā vietā, lai teiktu "es gribu mainīt veidlapu", sakiet "mūsu analītika rāda ievērojamu kritumu veidlapā, un ieraksti liecina, ka tālruņa numura lauks ir vājais posms. Es gribētu padarīt to neobligātu; ja konversijas neuzlabosies desmit dienu laikā, mēs to atjaunosim." Tā ir saruna par risku, nevis gaumi. Jūsu priekšnieks vieglāk var pateikt "jā" atgriezeniskam eksperimentam nekā pārdomātai lapai.

Brīdinājums: ja jūsu priekšnieks joprojām uzstāj uz vizuālu pārveidi, piedāvājiet kompromisu. Atstājiet pašreizējo lapu tiešsaistē, izveidojiet jauno kā vienreizēju variantu un salīdziniet abas noteiktā laika periodā. Ja jaunā uzvar, lieliski; ja nē, jūs esat saglabājis status quo ar pierādījumiem, nevis viedokļiem. Tikai pārliecinieties, ka veiksmes metriku definējat pirms maketa parādīšanas — pretējā gadījumā "jaunā lapa ir labāka" arguments ir tīri estētisks, un jūs zaudēsiet.

Ko darīt nākamajās 20 minūtēs

Pirms aizverat šo cilni, pierakstiet trīs lietas, kas šobrīd ir patiesas par jūsu lapu: ielādes laiks (aptuvens, ja neesat mērījis), redzamo darbību skaits virs locījuma līnijas un precīzs tās reklāmas teksts, kas nosūtīja apmeklētāju. Pēc tam izvēlieties vienu izmaiņu, kas uzlabo lielāko vājo posmu, un veiciet to šonedēļ. Ja reklāma saka "bezmaksas izmēģinājums" un lapa saka "pieprasīt demonstrāciju", vispirms labojiet virsrakstu. Ja lapa ielādējas piecas sekundes, šodien saspiediet vienu attēlu. Ja lapā ir četri CTA, noņemiet divus.

Lielākā kļūda, ko mazās komandas pieļauj, nav nepareiza rīka izvēle; tā ir nepareiza uzdevuma izvēle. Pārveide parasti ir uzdevums; ātrums, vienkāršošana un ziņojuma saskaņošana ir mērķi. Kad noformulējat šo atšķirību, jūsu lēmumi kļūst vieglāki un priekšnieks saņem skaidrākus pamatojumus. Neviens no šiem neprasa datu zinātnes komandu vai lielu budžetu. Tas prasa disciplīnu izmērīt pareizās lietas un godīgumu atzīt, ka izmaiņas nedarbojās. Ja vēlaties strukturētu izpēti, lai atrastu berzi, ko neredzat informācijas panelī, 10 minūšu konversijas audits ir praktisks nākamais solis.