Jūsu landing lapa nav salauzta. Tā ir nesaskaņota.

Kopsavilkums

Lielākā daļa cilvēku, kuri paši mēģina attīstīt biznesu, vaino sliktu trafiku, kad lapa nekonvertē. Šis raksts iepazīstina ar precīzu labojumu secību, kam ir nozīme, ja jums nav īpašas komandas: reklāmas un lapas vēstījuma atbilstības pārbaude, jucekļa un sekundāro darbību samazināšana, reālās ātruma problēmas risināšana un pretestība vēlmei veikt A/B testus, pirms neesat novērsuši acīmredzamos šķēršļus. Jūs iegūsiet vairākus konkrētus, tehnoloģiski vienkāršus audita soļus, ko varat veikt vienā piegājienā, kā arī brīdinājumus — piemēram, kāpēc izvēļu samazināšana var kaitēt, ja noņemat nepareizās. Beigās jūs zināsiet, kura viena izmaiņa, visticamāk, dos lielāku ietekmi nekā mēnesi ilga spekulatīva testēšana. Tas ir landing lapas darbs tādā secībā, kas darbojas, nevis tādā, kādu pārdod rīku pārdevēji.

Kāpēc neviens nekonvertē? Nevis 'kāpēc mans trafiks ir slikts' — tas ir ērts jautājums, jo ļauj vainot algoritmu un doties tērēt vairāk naudas. Neērtais jautājums ir tas, no kura esat izvairījies: ko cilvēks, kurš tikko noklikšķināja, patiesībā redzēja, un kāpēc tas lika viņam aiziet?

Ja esat tas, kurš to dara viens pats — bez mārketinga operācijām, bez dizainera uz vietas, bez sešām nedēļām pētniecības fāzei — jums ir lapa, kas tek, un kampaņa, kas maksā par šo tekoni. Tas nav vēl viens 'labākās prakses' saraksts; tas ir pirms un pēc stāsts par lapu, kas izskatās labi, saņem trafiku un joprojām konvertē kā ķieģelis. Labā ziņa: lielākā daļa noplūžu ir paredzamas, un lielākā daļa labojumu neprasa pārveidi vai testēšanas platformu.

Sāciet ar solījumu, ko jūsu reklāma jau deva

Domājiet par landing lapu kā par teikuma otro pusi, kuru sāka jūsu reklāma. Jūsu apmeklētājs neieradās tāpēc, ka mīl jūsu zīmolu; viņš ieradās, jo reklāma deva solījumu. Novietojiet savas reklāmas virsrakstu un lapas virsrakstu blakus. Ja svešinieks divu sekunžu laikā nevar saprast, ka ir īstajā vietā, jums nav trafika problēmas; jums ir vēstījuma atbilstības problēma.

Klasiskā versija: reklāma saka 'Saņemiet bezmaksas iknedēļas mārketinga padomus', un lapas virsraksts saka 'Profesionāli mārketinga risinājumi mūsdienu uzņēmumiem.' Tas pats uzņēmums, tā pati planēta. Bet apmeklētāja smadzenēm nav nozīmes līdzībai; tām nozīme ir apstiprinājumam. Solīto vārdu trūkums tiek uztverts kā 'tas nav tas, kas man tika solīts.' Viņi aiziet. Tad reklāmas platforma redz atlēkušo klikšķi un paaugstina jūsu izmaksas, un jūs secināt, ka jūsu auditorija ir slikta. Viens no visnoderīgākajiem atiestatījumiem ir pārtraukt vainot lapu un vispirms salabot klikšķi.

Risinājums ir mehānisks, nevis radošs. Jūsu H1 gandrīz burtiski jāatbalso reklāmas atslēgvārdi vai galvenais solījums. Jūsu apakšvirsrakstam jāpievieno viens precizējums, kas padara solījumu konkrētu: nevis 'Risinājumi mūsdienu uzņēmumiem', bet 'Jauns padoms katru otrdienu, rakstīts ikvienam, kam ir trīsdesmit brīvas minūtes.' Jūsu galvenajai pogai jāsaka tas, ko reklāma lūdza darīt: 'Saņemiet ceļvedi', nevis 'Uzziniet vairāk.' Un, ja izmantojāt trīs dažādas reklāmas, neveidojiet vienu hibrīdu lapu; izveidojiet trīs mazas vienas lapas variācijas, katra atbilst vienam solījumam.

Mobilajās ierīcēs 'virs locījuma' ir kustīgs mērķis, tāpēc neaizraujieties ar to, lai viss ietilptu pirmajā ekrāna skatā. Padariet pirmo ekrānu tādu, kas sniedz atbalsi: virsraksts, apakšvirsraksts, poga. Viss pārējais atrodas zemāk ar pierādījumiem un problēmu risinošu tekstu. Jūsu uzdevums ir novērst jebkuru plaisu starp to, ko viņi sagaidīja, un to, ko viņi redz. To dažreiz sauc par 'vēstījuma atbilstību', bet aiz žargona slēpjas vienkāršs solījumu pārbaudes tests: vai lapa uzvedas kā reklāma?

Samaziniet, līdz lapai ir viens uzdevums

Tagad neērtā daļa: noņemt. Hika likums ir viens no tiem principiem, kas izklausās pēc dizaina snobisma, līdz redzat, kā cilvēks skatās uz lapu ar trim aicinājuma pogām. Vairāk izvēļu nozīmē lēnākus lēmumus, un lēnāki lēmumi nozīmē mazāk konversiju. Jūsu lapai, iespējams, ir navigācijas josla, kājene ar sešām kolonnām, sīkfailu baneris, poga 'Rezervēt demonstrāciju' blakus pogai 'Lejupielādēt ceļvedi' un Instagram ikona. Katra no tām ir mazs iemesls, lai neizvēlētos jūsu galveno darbību.

Veiciet dzēšanas piegājienu ar trīsdesmit minūšu taimeri. Dublējiet lapu, pēc tam noņemiet visu, kas nav (a) galvenā aicinājuma poga, (b) pierādījuma punkts vai (c) atbilde uz patiesu iebildumu. Noņemiet navigāciju, visu. Noņemiet saiti 'Lasiet mūsu emuāru' — ja kāds vēlas lasīt jūsu emuāru, viņš to atradīs. Noņemiet jebkuru sekundāro aicinājumu, kas prasa citu darbību, nekā solīja reklāma. Noņemiet sociālo mediju ikonas, ja vien šīs lapas vienīgais uzdevums nav vākt sekotājus. Ar katru saiti, ko apgriežat, jūs atbrīvojat ceļu; lapas ar pārāk daudz izvēlēm ir viena no klusākajām konversijas noplūdēm, un mēs esam dziļāk izpētījuši šo problēmu šeit.

Izmantojiet balto vietu un hierarhiju apzināti. Acij jāpievēršas virsrakstam, tad pierādījumam, tad pogai. Ja poga sacenšas ar spilgtu sānjoslu vai karuseli, jūs neesat vienkāršojuši lēmumu; jūs to tikai paslēpāt.

Brīdinājums, kas nekad neparādās infografikā: negrieziet uzticību, lai iegūtu minimālismu. Atsauksme, kas nosauc konkrētas bailes, nav juceklis; tā ir noslēguma daļa. Rindkopa, kas izskaidro jūsu naudas atgriešanas politiku, nav juceklis, ja tā noņem risku, kas liek apmeklētājiem vilcināties. Mērķis ir viens uzdevums, nevis nulles pierādījumu. Vienkāršam vajadzētu nozīmēt 'skaidrs, ko darīt', nevis 'kails un nepārliecinošs.'

Ātrums ir reizinātājs, nevis vēstījums

Jūs esat redzējuši šo statistiku, jo tā ir pietiekami patiesa, lai to atkārtotu mūžīgi: vienas sekundes kavēšanās var samazināt konversijas par 7%. Tā parādās katrā apkopojumā, tostarp šī raksta avotos, jo lapas ātrums ir viena no nedaudzajām lietām, ko varat uzlabot un kas vienādi ietekmē katru apmeklētāju.

Bet būsim godīgi par to, ko ātrums labo un ko nevar. Ātrums ir reizinātājs. Ja jūsu vēstījums ir nepareizs, ātrāka lapa tikai efektīvāk piegādā nepareizo vēstījumu. Esmu redzējis cilvēkus, kas aizraujas ar nelielu Lighthouse uzlabojumu, kamēr viņu reklāma saka vienu, bet virsraksts citu. Tas ir piltuves pulēšana, kas ved uz aizslēgtām durvīm.

Praktiskā versija tam, kurš to dara viens: neveiciet piecdesmit veiktspējas auditus. Atveriet lapu pārlūka logā ar mobilā tālruņa stilu, ierobežojiet tīklu līdz aptuveni 3G un skaitiet sekundes, līdz galvenā aicinājuma poga ir redzama un pieskarama. Ja tas ir ilgāk par dažiem mirkļiem, novērsiet sliktāko vaininieku. Parasti tas ir hero attēls, kas ir trīs reizes lielāks nekā nepieciešams, vai video, kas automātiski atskaņojas un bez iemesla lejupielādē megabaitus. Mainiet attēla izmēru, iestatiet video, lai tas atskaņotos pēc klikšķa, un dodieties tālāk. Lapai nav jābūt ātrākajai jūsu nozarē; tai jābūt ātrākai par jūsu apmeklētāja pacietību.

Neaizmirstiet, ka 'ātri' ir arī par sajūtu. Lapa, kas redzami ieiet vietā, šķiet ātrāka nekā tā, kas lēnām izgaist, pat ja izgaismojums ir īss. Un mobilajās ierīcēs fiksēta poga, kas paliek redzamā vietā, var noņemt bailes ritināt pārāk tālu.

Pārtrauciet testēšanu, kamēr neesat nopelnījuši tiesības testēt

Šī ir pretrunīgā daļa. Katrs rīku pārdevējs, katrs emuārs un puse Twitter vēlas, lai jūs veiktu A/B testu, it kā tas būtu pieauguša cilvēka darbs. Es neesmu pret testēšanu — es esmu pret testēšanu pirms tīrīšanas. Ja jūsu trafiks ir neliels, sadalītais tests virsrakstu variantiem var aizņemt nedēļas vai mēnesi, lai kļūtu statistiski nozīmīgs. Tas ir laiks, ko varētu pavadīt, novēršot problēmas, kuras burtiski var redzēt dažos sesiju ierakstos.

Testēšana vilina, jo tā šķiet zinātniska. Bet zinātne prasa datus, un dati prasa apjomu. Ar nelielu trafiku ticamības intervāls ir tik plats, ka testa rezultāts būtībā ir monētas mešana ar papildu soļiem.

Tātad rīcība: pirms jebkad atverat testēšanas rīku, vērojiet reālu uzvedību. Iestatiet Microsoft Clarity vai Hotjar un pārliecinieties, ka Google Analytics izseko veidlapas mijiedarbību lapā. Pēc tam noskatieties trīs līdz piecus pilnus sesiju ierakstus. Nevis informācijas paneļus. Ierakstus.

Sesijas ieraksts parāda sāpes, ko slēpj jūsu pieņēmumi. Cilvēks, kurš noklikšķina uz hero attēla, jo tam ir uzvedības efekts un kursora rādītājs, sagaidot, ka tā ir poga. Cilvēks, kurš aizpilda četrus laukus, apstājas pie 'Uzņēmuma lielums' un aiziet. Cilvēks, kurš mēģina ritināt un nevar, jo tērzēšanas logrīks aizsedz pusi ekrāna. Nevienam no tiem nav nepieciešams hipotēzes tests. Tie prasa, lai jūs skatītos un pēc tam labotu.

Ja pēc tam joprojām vēlaties pārbaudīt patiesu nezināmo, testējiet. Vienkārši izvēlieties vienu elementu — virsrakstu vai aicinājuma tekstu — iestatiet laika ierobežojumu un turpiniet novērst acīmredzamos šķēršļus, kamēr tas notiek. Tieši tur sistēma testu prioritāšu noteikšanai ar ierobežotu trafiku parasti pierāda savu vērtību.

Prasiet mazāk, pierādiet vairāk

Jūsu veidlapa ir šīs vispārējās darbības muitas kabīne. Jo īsāka rinda, jo vairāk cilvēku maksā. Apskatiet laukus, kurus lūdzat aizpildīt. Vai tie visi patiešām ir nepieciešami nākamajam solim? Biļetenam vai satura lejupielādei gandrīz vienmēr pietiek ar vārdu un e-pastu. Uzņēmuma lielums, amata nosaukums un tālruņa numurs katrs dod vilcinātam apmeklētājam iemeslu pateikt 'ne tagad.'

Mikroversija: katrs lauks, ko noņemat, parasti mainīs jūsu aizpildīšanas līmeni vairāk nekā visiedvesmojošākais virsraksta uzlabojums, jo tas samazina piepūli tieši tajā vietā, kur cilvēkam vēl nav impulsa. Un, ja jums ir nepieciešams kvalifikators jūsu pārdošanas procesam, ievietojiet to atsevišķā lapā pēc klikšķa, nevis tajā pašā veidlapā. Ļaujiet pirmajam solim būt mazam.

Bet veidlapas garums ir tikai puse. Otra puse ir tas, kas atrodas ap to. Novietojiet blakus aicinājumam vienu konkrētu, ticamu pierādījuma punktu: atsauksmi, kas min tieši to problēmu, ar kuru saskaras jūsu apmeklētājs, vai frāzi 'Uzticas cilvēki, kas strādā vieni', ja tas patiešām ir tas, kam jūs kalpojat. Logotipu rinda apakšā ir labi, bet tas nav tas pats, kas viens pierādījums, kas novietots tur, kur lēmums patiešām notiek. Izmantojiet apakšvirsrakstu, lai atbildētu uz 'kas padara to atšķirīgu', un padariet pogu tādu, kas saka ieguvumu — 'Saņemiet manas iknedēļas mārketinga padomus' — nevis 'Iesniegt.' Iesniegšanas poga ir vieta, kur cilvēki visvairāk jūtas kā dati, tāpēc neļaujiet viņiem justies kā datiem.

Tekstam jāatbild uz iebildumu, ko apmeklētājs jau domā: 'Vai tas patiešām derēs man? Cik daudz laika tas prasīs? Kas notiks pēc klikšķa?' Ja jūsu teksts to ignorē, jūs liekat apmeklētājam darīt darbu.

Attēls nopelna savu vietu vai tiek izgriezts. Piegādājamā materiāla ekrānuzņēmums, rezultāta fotoattēls, īss informācijas paneļa makets — tas palīdz. Krājuma fotoattēls ar komandu, kas smejas pie monitora, maksā uzmanību un neatmaksājas. Vizuālajam attēlam solījums jāpadara reāls, nevis jāizrotā tās bēres.

Visu iepriekš minēto vienas stundas versija

Ja jums ir sešdesmit minūtes un nav pacietības: (1) novietojiet reklāmas virsrakstu blakus lapas virsrakstam un pārrakstiet H1, līdz tie atbalsojas. (2) Izdzēsiet katru saiti, kas nav jūsu galvenā aicinājuma poga, pierādījuma punkts vai atbilde uz iebildumu. (3) Samaziniet lielāko attēlu vai apturiet automātiski atskaņojamo video. (4) Noskatieties trīs reālas sesijas pakalpojumā Clarity vai Hotjar. (5) Noņemiet divus vismazāk nepieciešamos veidlapas laukus. Pēc tam izvēlieties vienu izmaiņu, kas visvairāk saistīta ar kaut ko, ko faktiski redzējāt, un veiciet to, pirms iztērējat vēl vienu dolāru trafikam.

Šī secība neizglābs sliktu piedāvājumu un nekompensēs lapu, kas patiesībā ir par to, ko jūs vēlaties, nevis to, kas apmeklētājam nepieciešams. Tomēr tā novērsīs visbiežāko iemeslu, kāpēc lapa darbojas slikti: nevis tāpēc, ka tā ir neglīta, nevis tāpēc, ka jums trūkst burvju labākās prakses, bet gan tāpēc, ka lapa ir novirzījusies no precīzā solījuma, kas apmeklētāju tur atveda. Atkārtoti saskaņojiet šo solījumu, samaziniet alternatīvo izeju skaitu, un jūs pārtrauksiet maksāt par klikšķiem, kas atlec neatbilstošu cerību dēļ. Jūs prasāt mazāk cilvēkiem paveikt mazāk darba, lai viņi piekristu kaut kam, kam viņi jau ir piekrituši.

Iepriekš minētās izmaiņas nedos jums perfektu lapu. Perfekts nav mērķis; saskaņots ir. Saskaņota lapa atbilst reklāmai, piedāvā vienu acīmredzamu ceļu un netērē apmeklētāja laiku. Tā ir lapa, ko maza komanda var publicēt bez apstiprinājumiem.

Ja esat tāds cilvēks, kurš vēlas kontrolsarakstu ar visu iepriekš minēto savam nākamajam palaišanas pasākumam, 10 minūšu konversijas audits ir labs sākuma punkts. Bet pamatideja ir garlaicīgāka un godīgāka: landing lapa nav audekls; tā ir solījums ar pogu. Jums nav vajadzīga komanda, lai to noturētu godīgu — jums vajag vienu stundu un vēlmi noņemt lietas, ko izveidojāt pagājušajā nedēļā, jo tās toreiz izskatījās labi.