Kāpēc jūsu landing lapa piesaista klikšķus, bet ne interesentus?

Kopsavilkums

Jūsu reklāma piesaista datplūsmu, bet lapa nenodrošina reklāmguvumus. Šī praktiskā jautājumu un atbilžu sadaļa ir paredzēta mārketinga speciālistiem, kas strādā vieni. Tajā apskatīta labojumu secība: saskaņot reklāmas tekstu, palielināt ielādes ātrumu, samazināt izvēles iespējas, pielāgot veidlapas izmēru un testēt vienu izmaiņu vienlaikus. Jūs saņemsiet lēmumu tabulu, kurā norādīts, kad testēt un kad pārveidot lapu, kā arī ieskatu tajā, kuri rādītāji patiesībā ir svarīgi. Bez komandas, bez budžeta, bez maģijas — tikai audits, ko varat veikt jau šopēcpusdien.

Jūs skatāties uz savu reklāmu pārvaldnieku. Kampaņa tērē naudu, klikšķi nāk, bet reģistrācijas tik tikko kustas. Jūsu pirmais instinkts ir izmest lapu un sākt no jauna. Pagaidiet. Pārveidošana ir likme, kuru jūs nevarat atļauties. Audits ir stratēģija, kurai nav vajadzīga komanda. Šī ir jautājumu un atbilžu sadaļa cilvēkam, kurš atbild par katru pikseļi un katru rezultātu. Jautājumi ir sakārtoti tādā secībā, kādā jūs tos uzdotu; atbildes ir soļi, kas jāveic.

Mana lapa saņem klikšķus, bet nav reģistrāciju. Ar ko sākt?

Datplūsma nav tas pats, kas atbilstība. Jūsu reklāma sola; jūsu lapai šis solījums jāpilda. Kad reklāmā teikts "bezmaksas rēķinu veidnes", bet virsrakstā "skaista biznesa programmatūra", apmeklētāja smadzenes konstatē neatbilstību un viņš aiziet. Šī berze ir jūsu noplūde.

Novietojiet blakus savu reklāmas tekstu un virsrakstu. Vai tajos ir tie paši atslēgvārdi? Nevis aptuveni, bet tieši tā pati frāze. Ja reklāmā teikts "27 rediģējamas rēķinu veidnes", bet virsrakstā "Profesionāli rēķinu rīki", jums ir noplūde. Mainiet virsrakstu, lai tas atspoguļotu reklāmas valodu. Dariet to pašu ar apakšvirsrakstu un ievada teikumu.

Tagad pārbaudiet, ko jūs ielādējat. Vienas sekundes kavēšanās var samazināt reklāmguvumus par 7%. Atveriet savu lapu inkognito logā un nosakiet laiku. Pēc tam veiciet ātruma testu. Biežākie vaininieki: galvenie attēli ar 2MB lielumu, seši izsekošanas skripti, automātiski atskaņojams video. Dzēsiet vai saspiediet visu, kas nav daļa no reklāmguvumu ceļa.

Pēc tam noņemiet izeju. Landing lapas uzdevums ir viena darbība. Ja jūsu galvenē ir navigācija uz trim citām lapām, jūs aicināt apmeklētājus aiziet. Noņemiet navigāciju vai vismaz padariet logotipu par vienīgo ceļu atpakaļ. Vienīgais klikšķis, ko vēlaties, ir tas, kam ir nozīme.

Šī ir secība: saskaņojiet savu vēstījumu, paātriniet lapu, noņemiet izejas. Dariet to, pirms ķeraties klāt dizainam. Ja jums vienlaikus ir vairākas lapas un piedāvājumi, landing lapas labojums viena cilvēka komandām sīkāk izskaidro secību.

Vai man vajadzētu testēt savu lapu vai pārveidot to?

Testējiet lapu, kurai ir pamata reklāmguvumu struktūra; pārveidojiet to, kurai tās nav. Jums ir nepieciešams kaut kas, ko testēt. Ja jūsu lapā ir virsraksts, apakšvirsraksts, skaidrs aicinājums uz darbību (CTA) un sociālie pierādījumi, tā ir piemērota A/B testēšanai. Ja tā ir kaila lapa ar logotipu un veidlapu, neviens tests jums nepalīdzēs.

Izmantojiet šo tabulu, lai izlemtu:

Situācija	Ko darīt
Lapā ir virsraksts, CTA un sociālie pierādījumi	Testējiet vienu elementu vienlaikus
Lapā nav skaidra piedāvājuma	Pārveidojiet ap vienu piedāvājumu
Nezināt, kāpēc cilvēki aiziet	Vispirms skatieties sesiju ierakstus
Reklāma un lapa nesakrīt	Pirms jebkura testa uzlabojiet vēstījumu
Jums ir mazāk par 1000 apmeklētāju mēnesī	Veiciet auditu, pēc tam veiciet vienu vienkāršu testu

Neliela datplūsma soda par sarežģītību. 50/50 sadalījums ar ierobežotu apmeklējumu skaitu ātri nesasniegs statistisko nozīmīgumu. Tāpēc testējiet vienu variantu vienlaikus. Vispirms testējiet virsrakstu, pēc tam CTA tekstu, pēc tam galveno attēlu. Katrs tests balstās uz iepriekšējo rezultātu.

Bet ziniet, kad izlaist testēšanu. Ja lapa ir divus gadus veca un tika izveidota bez reklāmguvumu izpētes, pārveidojiet to. Testēt lapu bez sociālajiem pierādījumiem, bez ieguvumiem vērsta teksta un ar paslēptu CTA nozīmē pulēt salauztu pamatu.

Kad jums ir vairāk hipotēžu nekā laika, izmantojiet prioritizācijas sistēmu, piemēram, prioritizējiet landing lapu testus ar ierobežotu datplūsmu. Tas pasargās jūs no nedēļu tērēšanas pogu krāsām.

Ko man mainīt vispirms, ja man nav datu komandas?

Neminiet; ļaujiet apmeklētājiem pastāstīt. Jūs, iespējams, domājat, ka galvenais attēls ir problēma. Sesiju ieraksti var parādīt, ka visi to ritina garām un apstājas pie veidlapas paskaidrojuma teksta. Tas ir pierādījums, nevis intuīcija.

Instalējiet Microsoft Clarity. Tas ir bez maksas. Sesiju ieraksti, karstuma kartes un ritināšanas dziļums ir iekļauti komplektā. Hotjar dara to pašu ar gludāku saskarni. Google Analytics sniedz skaitļus: atlēcienu līmeni, laiku lapā, mērķu izpildes. Noskatieties divdesmit sesijas, pirms kaut ko maināt.

Izplatīta shēma: apmeklētāji ritina līdz pirmajai atskaites vietai, apstājas un pēc tam ritina atpakaļ. Tas parasti norāda uz zema kontrasta tekstu vai sarakstu, kas lasāms kā juridiskā smalkā druka. Vēl viena shēma: mobilie apmeklētāji vispār neritina — viņi paskatās redzamajā apgabalā un aiziet. Mobilajā ierīcē viss, kas ir redzams, ir jūsu viss piedāvājums.

Tagad piemērojiet Hika likumu. Katra papildu izvēle lapā palielina berzi. Ja jūsu lapā ir galvenā poga, sekundārā caurspīdīgā poga, izvēlne un cenas saite kājenē, jūs esat izveidojis četras darbības un nulles fokusu. Izvēlieties vienu. Tukša vieta nav izšķērdēta; tā ir virziena norāde.

Cik veidlapas laukiem vajadzētu būt manā veidlapā?

Prasiet tikai to, ko patiešām izmantosiet. Veidlapas garums ir kompromiss starp reklāmguvumu līmeni un interesentu kvalitāti. Bezmaksas lejupielādei nepieciešams tikai e-pasta lauks. B2B demonstrācijai nepieciešama kvalifikācija: uzņēmuma lielums, iespējams, budžets.

Šeit ir pretrunīgā daļa: neizgrieziet laukus akli. "Īsāks ir labāk" attiecas uz reklāmguvumiem, bet ne uz rezultātiem. Ja vācat nekvalificētus e-pastus, jūs tērēsit laiku, tīrot mēstules. Veidlapas uzdevums nav tikai vākt interesentus; tā ir arī to filtrēšana.

Testējiet to, kam ir nozīme. Mēģiniet izmest vārda lauku un vērojiet rezultātus. Ja interesentu kvalitāte samazinās, pievienojiet to atpakaļ. Jūs optimizējat ieņēmumus uz vienu interesentu, nevis izmaksas uz vienu interesentu. Lapa ar zemāku reklāmguvumu līmeni, bet labāku interesentu kvalitāti bieži uzvar.

Iezīmējiet savu pārdošanas plūsmu. Ja pārdevējs zvana katram interesentam, garāka veidlapa ietaupa viņu laiku. Ja sūtāt kopšanas secību, turiet to īsu. Tieši šeit palīdz iebildumu balstīta landing lapas optimizācija: atbildiet uz iebildumu "Es nevēlos, lai man zvana pārdevējs" ar lauku, uz kuru ir ērti atbildēt.

Vai CTA ir jābūt virs lapas locījuma līnijas?

Redzamība ir svarīga, bet secība ir svarīgāka. Virs locījuma nozīmē, ka apmeklētājs redz CTA bez ritināšanas. Tas ir labi zemas saistības piedāvājumiem. Augstas saistības piedāvājumiem apmeklētājiem pirms klikšķa ir nepieciešams pierādījums. Novietojiet CTA pēc konteksta, nevis uz locījuma līnijas.

Princips: atbildiet uz jautājumu, pēc tam lūdziet klikšķi. Bezmaksas izmēģinājumam jautājums ir "kas tas ir un ko es saņemu?" Virsraksts, apakšvirsraksts, viens ieguvums, CTA. Tas atbilst virs locījuma. Bet stratēģijas zvanam jautājums ir "vai šī persona sapratīs manu problēmu?" Jums ir nepieciešami atsauksmes, metodes apraksts, iespējams, gadījuma izpēte. Tad CTA.

Izmantojiet virziena norādes, lai vadītu skatienu. Cilvēka attēls, kas skatās uz virsrakstu, bultiņas ikona vai spilgta tukša vieta ap pogu — tas viss darbojas. Novietojiet pogu stāsta beigās, nevis lapas augšpusē.

Piezīme: ja esat noņēmis navigāciju, locījuma līnijai ir mazāka nozīme. Ja nav kur citur iet, apmeklētājam ir jāritina. Locījuma līnija ir heiristika, nevis likums.

Mana mobilā lapa noplūst. Kāds ir visticamākais iemesls?

Mobilā ierīce ir atsevišķa dizaina vide. Jūs nesamazināt datora izkārtojumu; jūs veidojat viena īkšķa saskarni. Lielākā daļa noplūžu rodas no veidlapas laukiem, pieskāriena mērķiem un ielādes ātruma.

Atveriet savu lapu īstā tālrunī. Nevis responsīvajā priekšskatījumā. Mēģiniet aizpildīt veidlapu. Ja fonts ir mazs, lauki ir plati un iesniegšanas pogai nepieciešams izstiept īkšķi, jūs esat atradis savu noplūdi.

Labojumi ir mehāniski: vienas kolonnas izkārtojums, etiķetes virs laukiem, pogas vismaz 44x44 pikseļi, bez starpliktuves pirms reklāmguvuma. Pārbaudiet automātisko aizpildīšanu. Garas veidlapas liek pārslēgt mobilo tastatūru, kas ir nežēlīgi. Izmantojiet pareizos ievades veidus: e-pastam e-pasts, tālrunim tālrunis.

Ātrums ir otrais noziegums. Mobilie savienojumi ir lēnāki. Saspiediet attēlus, ielādējiet pēc vajadzības zem locījuma, noņemiet nevajadzīgos skriptus. Veiciet testu vēlreiz ar ierobežotu 4G savienojumu. Mobilā versija arī liek vienkāršot. Kad noņemat lieko mobilajai versijai, datora lapa kļūst skaidrāka.

Cik ilgi man jāgaida, lai saprastu, ka izmaiņas darbojas?

Gaidiet pietiekami daudz datu, bet definējiet "pietiekami" atbilstoši savai datplūsmai. Ar nelielu mēneša apmeklējumu skaitu statistiskā nozīmība prasa laiku. Tāpēc izmantojiet praktisku protokolu: izveidojiet bāzes līniju, veiciet vienu izmaiņu, mēriet divas nedēļas, salīdziniet ar iepriekšējām divām nedēļām.

Sekojiet absolūtajiem skaitļiem, ne tikai procentiem. Pie maziem skaitļiem 40% lēciens var būt tikai dažas papildu reģistrācijas. Procenti pārspīlē. Reģistrējiet gan skaitu, gan līmeni.

Ja nevarat veikt formālu sadalīto testu, veiciet pirms/ pēc salīdzinājumu. Salīdzināšanas laikā turiet reklāmas nemainīgas, lai ārējie faktori paliktu stabili. Veiciet vienu izmaiņu vienlaikus. Tā jūs iegūstat cēloņsakarību, strādājot vienatnē.

Pirms veikt jebkādas izmaiņas, veiciet 10 minūšu reklāmguvumu auditu. Tas parāda, kuriem skaitļiem ir nozīme un kuri ir troksnis.

Kuri rādītāji man patiešām jāseko?

Sekojiet skaitlim, kas maina jūsu lēmumus, un vienam rādītājam pēc klikšķa. Reklāmguvumu līmenis ir virsraksts. Interesentu kvalitāte ir klusais slepkava. Lapa, kas pārvērš lielu daļu apmeklētāju par e-pasta adresēm, bet nosūta tos klusā tukšumā, ir neveiksme.

Katru nedēļu sekojiet trim lietām: apmeklējumiem, reklāmguvumiem, reklāmguvumu līmenim. Pēc mēneša pievienojiet ceturto: reģistrācijas-pārdošanas līmeni. Ja iespējams, sekojiet ieņēmumiem uz vienu interesentu.

Izmantojiet Google Analytics skaitļiem, Microsoft Clarity iemesliem un izklājlapu stāstījumam. Katru piektdienu uzrakstiet vienu teikumu par to, kas mainījās. Mēneša laikā jums būs rokasgrāmata par to, kas darbojās un kas nē.

Jums nav vajadzīga komanda nevienam no šiem. Jums ir nepieciešama secība: saskaņojiet savu vēstījumu, paātriniet lapu, noņemiet izvēles, uzlabojiet veidlapu, testējiet vienu lietu vienlaikus. Dariet to, un pārveidošana var pagaidīt.