Jūs nevarat pārveidot katra klienta lapu. Tāpēc dariet to.

Kopsavilkums

Jūsu klientiem ir dažādi produkti, auditorijas un konversijas mērķi, bet viņi pretojas vienām un tām pašām patiesībām: lapa nav salūzusi, bet gan ziņojums un forma. Šis raksts sniedz atkārtojamu procesu, kā panākt, lai galvenās lapas konvertētu daudzos kontos. Jūs uzzināsiet, kur vispirms skatīties (solījums no klikšķa uz lapu), kā ar pierādījumiem apturēt pārveidošanas pieprasījumu, kad pilnībā izlaist A/B testēšanu un kā standartizēt darbu. Katrs solis ietver pilnu piemēru, lai jūs to varētu pielāgot saviem klientiem. Ja jums ir jāsalabo desmit lapas un nav vēlmes tās visas pārbūvēt, šī ir rokasgrāmata.

Vai jūsu klienta galvenā lapa ir iemesls, kāpēc viņi nesasniedz savu mērķi — vai arī jūs?

Jūs esat sēdējis vienā un tajā pašā sapulcē simts reizes. Klients noliecas uz priekšu un saka: "Es domāju, ka mums ir nepieciešama pārveide." Jūs skatāties uz lapu un zināt, ka īstā problēma nav pogas krāsa. Tā ir virsraksts, kas neatbilst reklāmai. Forma, kas jautā "uzņēmuma lielumu", kad piedāvājums ir bezmaksas kontrolsaraksts. Smagais hero attēls, kas katru apmeklējumu pārvērš par pacietības pārbaudi. Bet jums ir seši klienti, nevis viens. Jūs nevarat vadīt sešu mēnešu konversijas optimizācijas programmu katrai lapai.

Tātad šī ir jūsu rokasgrāmata. Tā atbild uz jautājumiem, kurus jūs patiešām uzdodat, pārvaldot vairākas galvenās lapas aģentūrā, tādā secībā, kādā tie rodas. Katra atbilde sākas ar konkrētu darbību, pēc tam parāda piemēru, ko varat pielāgot, un beidzot nosauc brīdinājumu, kas pasargās jūs no nepatikšanām. Nekādu teoriju. Tikai nākamais solis.

"Kāpēc es nepārtraukti dzēšu ugunis, nevis laboju konversijas?"

Tāpēc, ka jūs veicat triāžu, nevis sistēmu. Klients ar salūzušu galveno lapu ir kā pacients ar drudzi. Jūs varat ārstēt simptomu, bet, ja nezināt cēloni, tas atgriezīsies — citā lapā. Pārtrauciet pieskarties lapām, kamēr jums nav audits.

Darbība: izveidojiet vienas stundas auditu un veiciet to katrā lapā pirms jebkādām izmaiņām.

Audits sastāv no pieciem jautājumiem. Uzrakstiet tos uz kartītes. Veiciet to pašu kartīti katram klientam, katru reizi.

1. Vai lapa pilda solījumu, ko deva reklāma vai saite, kas atveda apmeklētāju?
2. Vai ir tieši viena primārā darbība, un vai tā parādās pirmajā ekrānā, ko apmeklētājs redz?
3. Vai lapa ielādējas pietiekami ātri, lai noturētu apmeklētāju, īpaši mobilajā ierīcē?
4. Vai forma ir tik īsa, cik iespējams, nezaudējot potenciālo pirkumu kvalitāti?
5. Vai lapa noņem lieku navigāciju un izvēles?

Pēdējais jautājums ir tur, kur iedarbojas Hika likums. Jo vairāk iespēju jūs dodat cilvēkam, jo ilgāk viņš lems. Navigācijas izvēlne, kas norāda uz "Pakalpojumi", "Par mums", "Emuārs" un "Karjera", ir lapa, kas lūdz apmeklētāju aiziet. Noņemiet jebkuru saiti, kas neatbalsta primāro darbību. Pievienojiet virziena norādes, kas norāda uz pogu — vizuālu bultiņu, īsu teikumu, kontrasta paneli. Šīs norādes ir lētas un samazina kognitīvo slodzi.

Veiciet auditu privātā pārlūka logā, nevis veidotāja priekšskatījumā. Kopējiet URL, atveriet inkognito režīmu un ielādējiet lapu. Apskatiet pirmo ekrānu tālrunī. Ielādējiet to vēlreiz, vērojot tīkla cilni, lai redzētu, cik ilgi lapa ielādējas. Ja tā ir lēna, esat atradis noplūdi. Viens plaši citēts etalons saka, ka viena sekunde aizkaves samazina konversijas par 7%. Jums nav nepieciešama pārveide; jums ir jākompresē attēli, jāmodernizē serveris vai jānoņem trešās puses skripts.

Piemērs: jūs uzņemat "Northwind Cybersecurity" — sintētisku aizstājēju klientam. Viņi rāda meklēšanas reklāmas "Saņemiet savu bezmaksas ievainojamības ziņojumu." Galvenās lapas virsraksts saka "Northwind Cybersecurity – Trusted Experts Since 2010." Lapa ielādē smagu hero attēlu, kas aizkavē pirmo satura parādīšanos. Forma prasa uzņēmuma lielumu, darbinieku skaitu un tālruņa numuru — ne tikai darba e-pastu. Jūsu audits atrod visas trīs problēmas: ziņojuma nesakritību, lēnu ielādi un pārāk garu formu.

Prioritāti piešķiriet labojumiem pēc svara. Ziņojuma atbilstība ir augstākā svira, jo tā ietekmē katru apmeklētāju. Ātrums ir nākamais, jo tas grauj uzticību, pirms viņi izlasa vārdu. Formas garums ir svarīgs pēc tam, kad viņi ir iesaistījušies. Izdariet pirmo tajā pašā dienā. Pārējos — nedēļas laikā.

Tas ir atkārtojams sākums: sistēma, kas parāda, kur skatīties. Ja jums ir nepieciešams gatavs kontrolsaraksts, sāciet ar 10 minūšu konversijas auditu un pielāgojiet to savam klientu lokam.

"Kur man vispirms skatīties, ja lapa nedarbojas?"

Sāciet ar klikšķi, nevis lapu. Katra reklāma rada līgumu ar personu, kura noklikšķina. Lapa vai nu ievēro šo līgumu, vai to pārkāpj. Tas ir visizplatītākais iemesls, kāpēc lapa nedarbojas uz ienesīgas kampaņas. Jums var būt ideāls dizains, un tas nebūs svarīgi, ja ziņojums ir otršķirīgs.

Darbība: uzskaitiet skaidros solījumus reklāmā, pēc tam pārbaudiet, vai šie precīzie vārdi vai to ekvivalenti parādās virsrakstā un pirmajā lapas ekrānā.

Dariet to katrai reklāmu grupai. Kontā ar desmit reklāmām var būt desmit dažādi solījumi. Galvenajai lapai ir jāatbilst katram solījumam, vai arī jums ir nepieciešamas atsevišķas galvenās lapas. Tā nav pārmērīga inženierija; tā ir ziņojuma atbilstība.

Piemērs: "BrightPath Accounting" rāda reklāmu "Jūsu bezmaksas nodokļu ietaupījumu kontrolsaraksts." Galvenās lapas virsraksts saka "Pieņemsim sarunu." Nav kontrolsaraksta. Nav nodokļu ietaupījumu. Nav bezmaksas. Apmeklētājs noklikšķināja, jo gribēja kontrolsarakstu; lapa prasa tālruņa zvanu. Konversijas līmenis krītas, un klients domā, ka viņu reklāmas ir sliktas.

Risinājums ir teksta rediģēšana. Pārrakstiet virsrakstu uz "Saņemiet savu bezmaksas nodokļu ietaupījumu kontrolsarakstu." Pievienojiet apakšvirsrakstu: "Trīs atskaitījumi, kurus lielākā daļa mazo uzņēmumu palaiž garām — piegādāti uzreiz." Mainiet pogas tekstu uz "Sūtīt manu kontrolsarakstu." Ievietojiet formu apmaiņā pret kontrolsarakstu. Lapa tagad pabeidz darījumu, ko reklāma sāka.

Brīdinājums: ne tikai saskaņojiet vārdus. Saskaņojiet formātu un vērtības apmaiņu. Ja reklāma sola PDF, neapglabājiet to aiz video vai pārdošanas zvana. Ja reklāma rāda cenu, neslēpiet cenu aiz "Sazinieties ar mums." Formāta nesakritība ir tikpat kaitīga kā vārdu nesakritība.

Vēl viens brīdinājums: neizdomājiet solījumu. Ja reklāma pārspīlē un lapa to izpilda, jūs iegūsit klikšķi, bet zaudēsiet uzticību. Lapai godīgi jāatspoguļo piedāvājums. Reklāmai un lapai jābūt divām pusēm vienam ticamam apgalvojumam. Plašāk par to skatiet Jūsu galvenā lapa nav problēma. Klikšķis ir.

"Mans klients uzstāj uz pārveidi. Kā apturēt izšķērdību?"

Pārtrauciet strīdēties ar viņu gaumi. Parādiet viņiem, ko viņu apmeklētāji patiesībā dara. Pārveidošanas pieprasījumi gandrīz vienmēr nāk no sajūtas, nevis no datiem. Dibinātājs saka "lapa izskatās novecojusi" vai "tā neatspoguļo mūsu zīmolu." Jūsu darbs ir aizstāt šo sajūtu ar sesijas ierakstu.

Darbība: iestatiet sesijas ierakstu un siltuma kartes rīku, pēc tam vāciet sesijas nedēļu pirms nākamās klienta sapulces.

Microsoft Clarity ir bezmaksas līmenis. Hotjar ir izplatīta alternatīva. Instalējiet vienu no tiem lapā, iestatiet ierakstīšanu un gaidiet. Nedēļa parasti ir pietiekama, lai redzētu modeļus. Atveriet ierakstus un skatieties tos 2x ātrumā. Meklējiet brīdi, kad apmeklētājs pārtrauc ritināt vai noklikšķina uz kaut ko, kas nav saite.

Piemērs: "Vantage Fitness Studio" domā, ka lapa "izskatās novecojusi." Jūs instalējat Clarity. Pēc nedēļas pārskatāt ierakstus. Gandrīz katrs apmeklētājs dara vienu un to pašu: izlasa virsrakstu, ritina līdz formai, apstājas pie garas nolaižamās izvēlnes, kas jautā "Kā jūs par mums dzirdējāt?" un aiziet. Siltuma karte rāda uzmanību koncentrētu pie virsraksta, pēc tam pēkšņu kritumu pie formas. Lapa nav novecojusi. Forma ir noplūde.

Sniedziet to kā pierādījumu lapu. Uzņemiet siltuma kartes ekrānuzņēmumu. Paņemiet vienas minūtes klipu no ieraksta. Uzrakstiet vienu teikumu: "Apmeklētāji apstājas pie šīs nolaižamās izvēlnes un aiziet." Pēc tam jautājiet klientam, kuru problēmu pārveide atrisinātu. Pārveide nenoņems šo nolaižamo izvēlni; tā tikai to pārveidos citā stilā.

Vispirms ierosiniet lētu risinājumu: noņemiet nolaižamo izvēlni, izgrieziet divus neobligātos laukus un padariet pogu izteiksmīgu. Skatieties, kā ieraksti mainās. Pēc tam atgriezieties pie pārveides sarunas. Ja klients joprojām vēlas pārveidi, jūs pārveidosit lapu, kas konvertē. Ja nepieciešama palīdzība argumenta struktūrā, pārvarēt galvenās lapas iebildumus ir detalizētāks ceļvedis.

Brīdinājums: kvalitatīvajiem pierādījumiem ir savs ierobežojums. Neizdariet lielus secinājumus no diviem ierakstiem. Meklējiet modeļus vairāk nekā divdesmit sesijās. Viena dīvaina sesija nav modelis; pieci apmeklētāji, kas pamet tajā pašā laukā, ir.

"Kad patiešām ir pareizi pārveidot, nevis veikt izmaiņas?"

Dažreiz izmaiņu veikšana ir nepareizs lēmums. Piedāvājums mainās, zīmols mainās, vai arī pamatā esošā platforma ir slēgta kaste. Neizliecieties, ka izmaiņas vienmēr darbojas. Tā vietā izmantojiet lēmumu tabulu.

Darbība: izskatiet lapu cauri šiem jautājumiem, pirms apņematies izvēlēties kādu no ceļiem.

Veikt izmaiņas, kad...	Pārveidot, kad...
Ziņojuma atbilstību var labot ar tekstu	Piedāvājums vai auditorija ir būtiski mainījusies
Formai ir berze, bet struktūra darbojas	Lapa atrodas platformā, kuru nevarat rediģēt
Izskats ir novecojis, bet uzticība ir saglabāta	Dizains aktīvi grauj uzticību, piemēram, mantots izskats, kas kliedz "mēstules"
Jūs varat veikt izmaiņas dažu dienu laikā	Jums ir nepieciešama jauna arhitektūra vai integrācija

Piemērs: "Pinecrest Law" ir lapa, kas veidota ar lapas veidotāju, kuru klients vispār nevar rediģēt. Viņu jaunā pakalpojumu līnija neatbilst sākotnējam virsrakstam. Tā ir pārveide. Bet jūs nesat savus pierādījumus tālāk. Jums joprojām ir siltuma kartes un berzes žurnāli no vecās lapas. Jūs saglabājat virsraksta formulu, kas darbojās, sociālo pierādījumu izvietojumu un formas garumu. Jūs pārveidojat apvalku, nevis stratēģiju.

Kontrpiemērs: "Northwind Cybersecurity." Struktūra ir stabila. Ziņojums un forma ir nepareizi. Pārveide būtu mēneša izšķērdēšana, lai pārbūvētu automašīnu, kurai tikai jāmaina riepa. Izmantojiet tabulu un skaidri pieņemiet lēmumu, lai klients saprastu.

Vēl viena lieta, kas jāizsver: lapas ātrums un arhitektūra. Ja lapa ir tik lēna, ka pārveide ir vienīgais veids, kā iegūt tīru infrastruktūru, tas ir pamatots iemesls. Bet, ja ātrumu varat labot, saspiežot attēlus un mainot serveri, veiciet izmaiņas.

Kad veicat pārveidi, izvirziet vienu nosacījumu: jaunajai lapai no pirmās dienas ir tā pati analītika un sesijas ieraksti. Jūs nesākat no nulles. Pilnīgāku izklāstu lasiet Pārveide vai izmaiņas? Galvenās lapas labojumi mazām komandām.

"Vai A/B testēšana ir tā vērta, ja klientam ir maz trafika?"

Nē. Ne, ja nevarat pabeigt testu. Tas ir pretrunā ar mūsu "vienmēr testējiet" devīzi, bet tā ir patiesība. Lielākajai daļai mazo un vietējo uzņēmumu galveno lapu vienkārši nav pietiekami daudz trafika, lai saprātīgā laikā veiktu pareizu A/B testu.

Kāpēc? Statistiskajai nozīmībai ir nepieciešams pietiekami liels izlases lielums, lai atšķirtu reālu efektu no nejauša trokšņa. Ja jūsu lapa mēnesī saņem dažus simtus apmeklējumu un mēģināt noteikt izmaiņas konversijas līmenī, tests var ilgt vairākus mēnešus — bieži ilgāk nekā klienta kampaņa. Kamēr saņemat atbildi, piedāvājums ir mainījies, reklāmas ir mainījušās vai budžets ir beidzies.

Darbība: izmantojiet kvalitatīvās izpētes metodes, kas sniedz atbildes ar nelielu sesiju skaitu.

Sesijas ieraksti, klikšķu kartes, piecu sekunžu testi un lapā esošās aptaujas neprasa stingru izlases lielumu. Tie parāda problēmu tieši. Piecu sekunžu tests darbojas šādi: uzņemiet lapas ekrānuzņēmumu, parādiet to pieciem vai desmit cilvēkiem un jautājiet "Ko, jūsuprāt, šī lapa piedāvā?" Ja viņi nevar atbildēt piecās sekundēs, jūsu ziņojums ir neskaidrs. Tas ir izmantojams atgriezeniskais savienojums, ko varat iegūt vienā pēcpusdienā.

Piemērs: "SolarWorks Home" pārdod saules paneļu instalācijas. Viņu lapa saņem mērenu, sezonālu trafiku no Instagram reklāmām. Klasisks A/B tests uz virsrakstu prasītu lielu izlasi, un, kamēr tas sasniegtu nozīmīgumu, klienta akcija būtu beigusies. Tā vietā jūs ierakstāt sesijas. Jūs redzat, ka mobilie apmeklētāji nemaz nepamana pogu "Sāciet bezmaksas piedāvājumu", jo tā slēpjas zem galerijas attēla. Jūs to pārvietojat uz augšu. Nav nepieciešams tests. Jūs novērojāt problēmu tieši.

Brīdinājums: kad jums ir trafika, netērējiet to sīkām izmaiņām, piemēram, pogas krāsai. Testējiet virsrakstu, piedāvājumu un formas garumu. Izmantojiet sistēmu, lai prioritizētu testus, lai veiktu tikai tos, kas ir tā vērti trafika un laika ziņā. prioritizēt galvenās lapas testus ar ierobežotu trafiku ir laba vieta, kur sākt.

"Kā padarīt to atkārtojamu visiem klientiem?"

Šis ir jautājums, kas jūs pārvērš no ugunsdzēsēja par operatoru. Atbilde ir standarta darbības procedūra, ko veicat vienādi katru reizi.

Darbība: izveidojiet "konversijas failu" katram klientam ar četrām sadaļām.

1. Solījums: precīzs katras reklāmas vai saites teksts, kas norāda uz lapu.
2. Pierādījumi: sesijas ieraksti, siltuma kartes, formas analītika un jebkāda lietotāju atgriezeniskā saite.
3. Berzes žurnāls: katrs novērotais šķērslis, sarindots pēc smaguma pakāpes un pēc tā, cik viegli to novērst.
4. Izmaiņas: katra veiktā izmaiņa, pierādījumi, kas to rosināja, un novērotais efekts.

Izmantojiet vienu un to pašu faila struktūru katram klientam. Kopīga struktūra ļauj salīdzināt modeļus starp kontiem. Kad viens risinājums darbojas vienam, pievienojiet to hipotēžu bibliotēkai. Nākamreiz, kad redzat līdzīgu berzes modeli, jūs jau zināt, ko pārbaudīt.

Piemērs: jūs pieņemat darbā "GreenFuel Logistics" un "CardioFit Apps" tajā pašā divu nedēļu periodā. Abiem ir formas ar garu nolaižamo izvēlni, kurā ir desmitiem opciju. Jūs esat redzējis šo modeli iepriekš; berzes žurnāls no iepriekšējā klienta parādīja, ka nolaižamās izvēlnes rada pamešanu. Jūs nekavējoties saīsināt abas formas. Tā ir atkārtojamība — jūs neizgudrojat riteni no jauna katram kontam.

Daļa no atkārtojamības ir ātrums. Izmantojiet mūsdienīgus lapas ģenerēšanas rīkus, kas pārvērš vienkāršu teksta īsu aprakstu par dzīvu lapu dažu minūšu laikā. Pēc diagnozes uzrakstiet pārskatīto virsrakstu, punktu sarakstu un aicinājumu uz darbību vienā rindkopā. Ģenerējiet jaunu variantu, pēc tam kopīgojiet to ar klientu atgriezeniskajai saitei. Nekādas dizaina nodošanas, nekādas divu nedēļu izstrādes rindas. Tikai lapa, ko varat redzēt un testēt.

Brīdinājums: rīks neaizstāj diagnozi. Lapa, kas ģenerēta no slinka īsa apraksta, joprojām ir slinka lapa. Veiciet auditu, atrodiet berzi, pēc tam ģenerējiet. Rīks ir ātruma svira, nevis domāšanas aizstājējs.

Arī brīdinājums: jūsu klients var pretoties standarta procesam. Viņi vēlas īpaši izstrādātu stratēģiju, nevis veidni. Izskaidrojiet to citādi: tas ir diagnostikas process, nevis dizaina veidne. Rezultāts ir pielāgots viņu tirgum, viņu piedāvājumam un viņu pierādījumiem. Procesu jūs vēlaties standartizēt; pats darbs paliek pielāgots.

Secinājums

Jums nemaksā par pārveidi. Jums maksā par skaitļa kustināšanu. Atkārtojams process, kas sākas ar solījumu no klikšķa uz lapu, izmanto pierādījumus, lai apturētu pārveides pieprasījumus, izlaiž iedomības A/B testus uz zemas trafika lapām un dažu minūšu laikā rada jaunu lapu, kustinās rādītāju vairāk nekā jebkura atsevišķa liela pārveide. Sāciet ar nākamo klientu ar auditu. Tas aizņem stundu. Tas ietaupīs jums mēnesi.