Bez minēšanas: 6 soļu iebildumu balstīta darbplūsma galvenās lapas optimizācijai

Kopsavilkums

Lielākā daļa galvenās lapas optimizācijas mēģinājumu neizdodas, jo tie balstās uz vispārīgiem labākajiem paņēmieniem, nevis diagnosticē, kāpēc apmeklētāji faktiski vilcinās. Šis raksts iepazīstina ar 6 soļu darbplūsmu, kas sākas ar apmeklētāju iebildumu identificēšanu — specifiskajām bažām vai jautājumiem, kas bloķē reklāmguvumu. Jūs uzzināsiet, kā kartēt šos iebildumus ar lapas elementiem, prioritizēt testus, kas tieši risina lielākos šķēršļus, un izvairīties no izplatītām kļūdām, piemēram, testēšanas bez hipotēzes. Pretrunīgs pavērsiens: navigācijas noņemšana ne vienmēr ir gudra, jo tā var kaitēt uzticībai neizlēmušiem potenciālajiem klientiem. Ietvarstruktūra arī aptver, kā veikt liesus eksperimentus pat ar ierobežotu trafiku un kā izmantot kvalitatīvus ieskatus, lai efektīvi iterētu. Beigās jums būs atkārtojams process, lai pārvērstu pieņēmumus uz datiem balstītos lēmumos, kas faktiski paaugstina reklāmguvumus.

Ievads

Jūs esat pielabojis savu virsrakstu, pārvietojis CTA virs locījuma un noņēmis navigācijas joslu — tomēr jūsu reklāmguvumu līmenis gandrīz nemainījās. Izklausās pazīstami? Problēma nav tā, ka šīs izmaiņas ir sliktas; tā ir tā, ka tās nebija vērstas uz īsto iemeslu, kādēļ jūsu apmeklētāji neveica reklāmguvumu. Vispārīgie labākie paņēmieni pieņem, ka visas auditorijas uzvedas vienādi, bet jūsu specifiskajam trafikam ir unikālas šaubas, bailes un jautājumi. Risinājums ir sistemātiska revīzija, kas sākas ar šo iebildumu identificēšanu un pēc tam testē izmaiņas, kas tos tieši risina. Šī 6 soļu darbplūsma palīdzēs jums pāriet no minēšanas uz atkārtojamu optimizācijas procesu.

1. Identificēt iebildumus, kas jūsu apmeklētājiem patiesībā ir

Pirms kaut ko mainīt, jums jāzina, kāpēc cilvēki aiziet. Sāciet, vācot kvalitatīvus datus no trim avotiem: sesiju ieraksti, karstuma kartes un lapas aptaujas. Sesiju ieraksti atklāj, kur lietotāji vilcinās vai atkāpjas; karstuma kartes parāda, kur viņi klikšķina, neveicot reklāmguvumu; īsa aptauja (piem., “Kas jūs apturēja no reģistrēšanās?”) fiksē viņu vārdus burtiski. Meklējiet atkārtotas tēmas: cenas bažas, uzticības problēmas, neskaidrības par piedāvājumu vai bailes no apņemšanās. Uzskaitiet trīs visbiežāk dzirdētos iebildumus. Šis solis aizstāj minēšanu ar faktisku apmeklētāju ieskatu — pamatu katram testam, ko veiksiet vēlāk.

2. Kartēt iebildumus ar konkrētiem lapas elementiem

Katram iebildumam jābūt neitralizētam ar atbilstošu lapas elementu. Piemēram, ja apmeklētāji saka “tas ir pārāk dārgi”, vainīga var būt jūsu cenu lapa vai vērtības piedāvājums. Ja viņi saka “es jums neuzticos”, trūkst vai ir vājas atsauksmes, gadījumu izpētes vai drošības zīmogi. Kartējiet katru iebildumu ar jūsu galvenās lapas sadaļu, kurai vajadzētu to pārvarēt. Bieži vien jūs atradīsiet nepilnības: elementi, kurus uzskatījāt par skaidriem, patiesībā nav vai ir slikti izpildīti. Šis kartēšanas uzdevums atklāj, kur tieši koncentrēt savus centienus — vairs nav nejaušu pielāgojumu.

3. Prioritizēt pēc ietekmes un piepūles

Visi iebildumi nav vienādi. Sarindojiet katru pēc tā, cik bieži tas parādās (biežums) un cik spēcīgi tas bloķē reklāmguvumu (ietekme). Pēc tam novērtējiet piepūli tā risināšanai — gan dizaina izmaiņu, gan testēšanas laika ziņā. Izmantojiet vienkāršu 2x2 matricu: vispirms veiciet augstas ietekmes, zemas piepūles priekšmetus. Šī prioritizēšana neļauj jums tērēt nedēļas nelielam labojumam, kamēr liels reklāmguvumu nogalinātājs paliek aiztikts. Lai dziļāk iedziļinātos prioritizēšanas ietvarstruktūrās, skatiet mūsu rakstu par galvenās lapas testu prioritizēšanu ar ierobežotu trafiku.

4. Izstrādāt vienas hipotēzes testus

Tā vietā, lai veiktu nejaušus A/B testus, izveidojiet vienu hipotēzi katram testam, kas tieši risina prioritizētu iebildumu. Piemēram: “Ja mēs pievienosim 30 dienu naudas atgriešanas garantiju virs CTA, tad reģistrācijas palielināsies, jo tas samazina risku cenas ziņā jutīgiem apmeklētājiem.” Šī hipotēze saista jūsu izmaiņas ar konkrētu iebildumu un izmērāmu rezultātu. Izvairieties no vairāku izmaiņu testēšanas vienlaikus — jūs nezināsiet, kas izraisīja rezultātu. Arī pretojieties kārdinājumam testēt “labākās prakses”, kas nav saistītas ar jūsu iebildumiem. Piemēram, navigācijas noņemšana var samazināt iespējas, bet, ja apmeklētāji pauž neskaidrību par jūsu produktu, skaidra izvēlne varētu viņiem palīdzēt mācīties. Tas ir pretrunīgs punkts: navigācija ne vienmēr ir ienaidnieks. Vairāk par izvēles pārslodzi skatiet kāpēc jūsu galvenajā lapā ir pārāk daudz iespēju.

5. Veikt ar statistisku nozīmīgumu — pat pie zemas trafika

Ierobežots trafiks nenozīmē, ka nevarat testēt. Izmantojiet ticamības intervāla kalkulatoru un pirms sākšanas iestatiet minimālo izlases lielumu. Ja apmeklētāju ir maz, izvēlieties secīgu testēšanu vai Bajesa pieejas, kas ļauj ieskatīties, nevis padarīt rezultātus nederīgus. Vēl viena taktika ir testēt tikai uz procentu no trafika no viena avota (piem., maksas reklāmas), lai samazinātu troksni. Atslēga ir apņemšanās veikt testu pietiekami ilgi — parasti vismaz vienu pilnu biznesa ciklu. Priekšlaicīgi secinājumi ir izplatīts viltus uzvaru cēlonis. Ja nav iespējams veikt kontrolētu testu, izmantojiet pirms/pēc salīdzinājumus ar stabilām metrikām, piemēram, veidlapas aizpildīšanas līmeni, bet apzinieties traucējošos faktorus.

6. Iterēt, balstoties uz kvalitatīviem ieskatiem

Pēc testa beigām neskatieties tikai uz reklāmguvumu līmeni. Pārskatiet sesiju ierakstus un karstuma kartes, lai saprastu, kāpēc uzvarējušais variants darbojās vai kāpēc kontrole nedarbojās. Vai jauns elements ieviesa negaidītu berzi? Vai izmaiņas efektīvi atbildēja uz iebildumu? Izmantojiet šos kvalitatīvos ieskatus, lai ģenerētu savu nākamo hipotēzi. Šis solis pārvērš testēšanu par mācību dzinēju, nevis tikai skaitļu spēli. Laika gaitā jūs izveidosiet bibliotēku par to, kas patiesi rezonē ar jūsu auditoriju — daudz vērtīgāk nekā jebkura vienreizēja optimizācija. Lai ātri atklātu slēpto berzi, izmēģiniet mūsu 10 minūšu reklāmguvumu auditu.

Secinājums

Ceļš uz augstākiem reklāmguvumiem nav vispārīgu taktiku kontrolsaraksts — tā ir nepārtraukta iebildumu izpratnes, risinājumu kartēšanas un disciplinētas testēšanas cilpa. Koncentrējoties uz patiesajiem iemesliem, kāpēc apmeklētāji vilcinās, jūs izvairāties no liekiem centieniem un veidojat sistēmu, kas pielāgojas jūsu unikālajai auditorijai. Sāciet ar šodien identificēto galveno iebildumu: uzrakstiet vienu hipotēzi, uzsāciet vienkāršu testu un ļaujiet datiem vadīt nākamo soli. Atcerieties, mērķis nav optimizēt visu uzreiz, bet pakāpeniski novērst kritiskākos šķēršļus. Laika gaitā šī darbplūsma pārvērtīs jūsu galveno lapu no minēšanas riska spēles par uzticamu reklāmguvumu mašīnu. Lai aiztaisītu noplūdes piltuvē, skatiet mūsu ceļvedi par galvenās lapas reklāmguvumu noplūdes labošanu.