Perkurti ar iteruoti? Nukreipimo puslapių pataisymai mažoms komandoms

Santrauka

Dauguma nukreipimo puslapių patarimų daro prielaidą, kad turite didelį srautą ir specializuotus testavimo įrankius, tačiau mažos vidinės komandos susiduria su kitais apribojimais. Perkūrimas retai išsprendžia konversijos problemą; greitis, pasirinkimų mažinimas ir žinučių atitikimas — taip. Šis straipsnis aptaria tris konkrečius sprendimus — perkūrimą ar iteraciją, analitiką ar sesijų įrašus, supaprastinimą ar išplėtimą — ir suteikia jums būdą pasirinkti. Taip pat sužinosite, kaip pateikti šiuos pakeitimus, kad netechninis vadovas juos patvirtintų. Kiekvienoje dalyje pateikiami praktiniai veiksmai, įspėjimai ir mikro-pavyzdžiai, paremti realiais modeliais. Galiausiai turėsite 20 minučių prioritetizuotą veiksmų sąrašą.

Dauguma nukreipimo puslapių patarimų daro prielaidą apie prabangą, kurios tikriausiai neturite: pakankamai srauto, kad atliktumėte prasmingus A/B testus, dizainerį po ranka ir vadovą, kuris lauks savaites dėl statistinio reikšmingumo. Jei esate mažoje vidinėje rinkodaros komandoje, šie patarimai tampa kaltės šaltiniu, o ne planu — nes kiekvienas straipsnis atrodo reikalaujantis testavimo įrankio, dizaino bibliotekos ir duomenų mokslininko. Tad būkime atviri: perkūrimas retai išsprendžia konversijos problemą. Ją išsprendžia eilė mažesnių, pigesnių sprendimų — greitis, mažiau pasirinkimų ir puslapio žinutės atitikimas skelbimo žinutei. Šis straipsnis aptaria tris sprendimus, kurie svarbiausi, kai negalite ilgai klysti, pradedant nuo to, ar apskritai verta atkurti puslapį. Jis parašytas žmonėms, kurie turi pagrįsti kiekvieną darbo valandą tam, kas neskaito informacinių lentelių.

Pradėkite nuo trijų skaičių, o ne nuo perkūrimo

Prieš prašydami ką nors pajudinti pikselį, atlikite apytikrį trijų dalykų auditą: puslapio įkėlimo laiko, matomų pasirinkimų skaičiaus virš lenkimo linijos (above the fold) ir tikslios skelbimo, kuris atsiuntė lankytoją, formuluotės. Šie trys skaičiai paaiškina didžiąją dalį konversijos nuotėkio be jokio vartotojų testavimo. Įkėlimo laikas sukelia visceralinį „atrodo, kad kažkas sugedo“ atsaką; per daug pasirinkimų sukelia sprendimo paralyžių (tyrimai tai vadina Hiko dėsniu); žinutės neatitikimas sukelia momentinį nepasitikėjimą. Daugelis komandų praleidžia šį auditą ir pereina tiesiai prie perkūrimo, nes puslapis atrodo „senas“ — tačiau vizualus amžius nėra konversijos veiksnys. Sumišimas yra. Dažnas modelis: rinkodaros vadybininkas pavargo žiūrėti į puslapį, vadovas paskelbia perkūrimą, o po dviejų savaičių pasirodo naujas herojaus vaizdas, o skaičiai lieka plokšti. Iš tikrųjų problema buvo antraštė, kuri nepasakė, ką programinė įranga daro, ir forma, klausianti telefono numerio, kurio niekas nenorėjo dalintis.

Jei skelbimas žadėjo „nemokamą bandomąjį laikotarpį“, o puslapis pradedamas mygtuku „prašyti demonstracijos“, lankytoją jau praradote, kol jis nespėjo perskaityti jūsų vertės pasiūlymo. Tokiu atveju problema buvo pats paspaudimas, o ne puslapis — skirtumas, kurį išsamiai aptarėme, kai nagrinėjome kodėl pats paspaudimas yra tikrasis kliuvinys. Bet apskritai jūsų auditas parodo, kuris iš trijų veiksnių yra tikrasis kliuvinys. Tada galite priimti pirmąjį sprendimą: perkurti ar iteruoti? Toliau pateikta lentelė nurodo, kada kiekvienas pasirinkimas laimi.

Sprendimas	Perkūrimas laimi, kai...	Iteracija laimi, kai...
Pasiūlymas/auditorija	Produktas ar tikslinė rinka iš esmės pasikeitė.	Tas pats pasiūlymas, ta pati auditorija, ta pati pagrindinė žinutė.
Trinties šaltinis	Pats maketas neleidžia konversijos (neaiški hierarchija, paslėptas CTA).	Trintis yra tekste, greityje arba pasirinkimų skaičiuje.
Prekės ženklo/vizualus identitetas	Puslapis tikrai atrodo sulaužytas arba nesuderintas su prekės ženklu.	Puslapis tiesiog „nuobodus“ — nuobodus konvertuoja, jei aiškus.
Laikas/rizika	Turite laiko ir biudžeto pilnam kokybės užtikrinimo ciklui.	Jums reikia rezultatų per dienas ir galite greitai pakeisti pakeitimus.

Vienas paaiškinimas: „trys skaičiai“ nėra vienodi, ir jums nereikia įrankio jiems matuoti. Įkėlimo laiką galima įvertinti tiesiog atnaujinus puslapį telefone ir skaičiuojant sekundes, kol pasirodo herojus; pasirinkimų skaičius yra pažodinė nuorodų, mygtukų ir formos laukų apskaita virš lenkimo linijos; žinutės atitikimas yra skelbimo teksto ir pirmosios puslapio pastraipos palyginimas sakinys po sakinio. Jei skelbimas žada konkretų rezultatą, o puslapis pradedamas įmonės aprašymu, tą neatitikimą galima išmatuoti net iš paprastos ekrano kopijos.

Įspėjimas: perkūrimas pateisinamas, kai jūsų pasiūlymas iš tikrųjų pasikeitė — naujas produktas, nauja auditorija, naujas kainodaros modelis. Jei tik praėjo dvylika mėnesių nuo paskutinio vizualaus atnaujinimo, tai nėra konversijos priežastis; tai skonio priežastis, o skonis yra silpnas argumentas, kai auditas rodo kitur. Jei nesate tikri, ar susiduriate su maketo trintimi, ar žinutės trintimi, kitas skyrius padės atskirti.

Stebėkite, kur jie išeina, tada stebėkite, kodėl

Pradėkite nuo savo analitikos įrankio, bet nesustokite prie informacinės lentelės. Atidarykite Google Analytics ir nustatykite tikslų veiksmą, kuriame dauguma lankytojų iškrenta („kur“), tada atidarykite Microsoft Clarity arba Hotjar ir peržiūrėkite penkis sesijų įrašus iš srauto šaltinio, kuris atsiunčia daugiausiai lankytojų („kodėl“). Analitika nurodo puslapio vietą — šį skyrių, šį formos lauką, šį įkėlimo įvykį. Sesijų įrašai nurodo žmogaus elgesį — žymeklis, sklandantis virš žodžio, kuris nėra nuoroda, lankytojas, vedantis ir ištrynantis, slinkimas atgal, tarsi kažko praleido. Šis dviejų lygių vaizdas atskiria hipotezę nuo spėjimo.

Pavyzdžiui, jūsų forma turi tris laukus, o analitika rodo pastebimą konversijos kritimą tarp nukreipimo puslapio ir padėkos puslapio. Įrašas atskleidžia, kad telefono numerio laukas sukelia formatavimo klaidą kiekvieną kartą, kai lankytojas įveda brūkšnį, ir po dviejų bandymų jis išeina. Šilumos žemėlapis gali parodyti, kad lankytojai spusteli produkto pavadinimą, nes tikisi, kad jis nuves į išsamesnį puslapį. To niekada nesužinotumėte iš informacinės lentelės, o A/B testas nepadėtų, nes tektų spėti, kurį lauką keisti. Čia kokybiniai įrankiai atsiperka mažai komandai.

Įspėjimas: vienas nusivylęs lankytojas yra anekdotas; penki lankytojai, darantys tą patį, yra modelis. Nekeiskite formos dėl vienos sesijos. Peržiūrėkite pakankamai įrašų, kad pasikartojantys elgesiai išryškėtų. Be to, esant mažam srautui, sesijų įrašai gali būti vertingesni nei formalūs A/B testai — nes testui reikia apimties ir statistinio reikšmingumo, o įrašui tereikia kelių žmonių, kad atskleistų struktūrinę problemą. Tai žymiai greitesnis grįžtamojo ryšio ciklas, kai jūsų vadovas nori atsakymo iki penktadienio.

Mobiliajame įrenginyje „kur“ ir „kodėl“ gali dar labiau išsiskirti. Darbalaukio šilumos žemėlapis gali parodyti švarų, linijinį kelią; mobilioji sesija gali parodyti atsitiktinius paspaudimus ant naršymo elemento, nes paspaudimo sritis per maža. Peržiūrėkite bent vieną įrašą kiekvieno tipo įrenginyje, nes kliuvinys dažnai yra ne pats puslapis, o piršto dydis.

Supaprastinkite pasirinkimus — bet nenulupkite puslapio iki nuogo

Sumažinkite sprendimų skaičių virš lenkimo linijos iki vieno pagrindinio veiksmo. Pašalinkite naršymo nuorodas arba bent jau vizualiai jas sumenkinkite, palikite vieną CTA ir padarykite, kad aplinkinis tekstas palaikytų tą vieną veiksmą. Naudokite baltąją erdvę ir krypties žymes — rodyklę, žvilgsnį herojaus paveikslėlyje — kad nukreiptumėte į mygtuką. Hiko dėsnis numato, kad kuo daugiau pasirinkimų, tuo ilgiau žmogui reikia apsispręsti; nukreipimo puslapyje sprendimas yra „taip, aš tai padarysiu“ arba „dar ne“. Kiekviena papildoma nuoroda, įvesties laukas ir antrinis pasiūlymas konkuruoja su jūsų pagrindiniu tikslu.

Palyginkite puslapį, kuris ant mygtuko sako „Registruotis dabar“, su nuorodomis į „Smulkus verslas“, „Įmonė“ ir „Susisiekti su pardavimais“ naršymo juostoje, su puslapiu, kuris sako „Pradėkite nemokamą bandomąjį laikotarpį“ su paprasta pastaba „Kreditinės kortelės nereikia“. Antrasis puslapis laimi ne todėl, kad gražesnis, o todėl, kad pašalina „kokiai kategorijai priklausau?“ sprendimą. Dauguma nukreipimo puslapių UX tyrimų daro tą pačią išvadą: stipri vizualinė hierarchija, gausi balta erdvė ir viena aiški kryptis nuosekliai pranoksta netvarką.

Įspėjimas: paprastumas neturėtų virsti asketiškumu. Kai kuriems puslapiams reikia šiek tiek patikinimo virš lenkimo linijos — pasitikėjimo ženklo, kliento citatos, eilutės apie pinigų grąžinimo garantiją — būtent tam, kad lankytojas galėtų judėti pirmyn su mažiau nerimo. Pasirinkimų mažinimas nėra tas pats, kas pašalinti visą informaciją; tai pašalinti konkuruojančius veiksmus. Jei parduodate sudėtingą B2B produktą, trumpas funkcijų sąrašas gali sumažinti nerimą. Tikslas yra sumažinti sprendimus, nebūtinai žodžius. Jei tai rezonuoja, yra išsamesnis nagrinėjimas apie kaip per daug pasirinkimų žlugdo nukreipimo puslapius, kuriame išdėstyti mechanizmai.

Taip pat saugokitės spąstų „turėtume pridėti vaizdo įrašą, nes vaizdo įrašas didina įsitraukimą“. Vaizdo įrašas taip pat yra pasirinkimas. Jei lankytojas turi nuspręsti, ar spausti „play“, skaityti antraštę ir peržiūrėti punktus, tai trys užduotys, konkuruojančios dėl vieno dėmesio biudžeto. Jei jau turite turėti vaizdo įrašą, padėkite jį žemiau lenkimo linijos; leiskite antraštei ir CTA atlikti pirmąjį darbą.

Greitis yra pajamų pokalbis, o ne techninis

Išbandykite savo puslapį vidutinės klasės telefone per mobilųjį ryšį — ne biuro „Wi-Fi“ — ir paleiskite greičio testą, kuris rodo pirmojo piešimo laiką ir didžiausią turinio piešimą. Jei puslapis įkeliamas ilgiau nei kelias sekundes, vaizdo suspaudimas, scenarijų pašalinimas ir maketo poslinkio pataisymai turi tapti jūsų kita užduotimi prieš bet kokius teksto pakeitimus. Kainos nėra abstrakčios: moksliniai tyrimai nukreipimo puslapių optimizavimo srityje dažnai nurodo, kad vienos sekundės vėlavimas kainuoja maždaug 7% konversijų. Tai naudinga nykščio taisyklė, net jei tai nėra universalus dėsnis — greitesni puslapiai konvertuoja geriau, o poveikis kaupiasi mobiliuosiuose įrenginiuose, kur kantrybė trumpiausia.

Štai kaip apie tai kalbėti. Jei sakote „turėtume suspausti vaizdus ir pašalinti šį sekimo scenarijų“, netechninis vadovas linkteli ir pamiršta. Jei sakote „kiekviena sekundės vėlavimas mums kainuoja septynis procentus žmonių, kurie spustelėjo skelbimą“, tai tampa pajamų pokalbiu. Paverskite milisekundes pinigais: paimkite vidutinį mėnesio srautą, konversijos rodiklį ir vidutinę konversijos vertę, tada apskaičiuokite, kiek 7% konversijų būtų per sekundę. Tai galite padaryti ant voko; skaičius paprastai pakankamai šokiruoja, kad greitis pakiltų prioritetų sąraše.

Pavyzdžiui, turite didelį neoptimizuotą herojaus vaizdą, gautą tiesiai iš fotosesijos. Pakeiskite jį suspaustu, tinkamo dydžio variantu, pridėkite pločio ir aukščio atributus, kad maketas nesikeistų, ir mobiliajame įrenginyje pateikite mažesnę versiją. Puslapis niekam neatrodys kitoks, bet atrodys greitesnis — ir tas pojūtis judina konversijos rodiklį.

Įspėjimas: nesivaikykite tobulo balo laboratoriniu greičio įrankiu. Siekite „atrodo greitai įprastame telefone“, o ne „100/100 sintetiniame teste“. Taip pat puslapis, kuris techniškai greitas, bet su painiu tekstu, vis tiek konvertuoja prastai; greitis pašalina vieną kliūtį, ne visas. Ir jei jūsų puslapis jau greitas, nešvaistykite savaitės optimizuodami 200 ms subsekundiniame puslapyje — kita kliūtis tikriausiai yra žinutė ar pasirinkimų skaičius, o ne baitų skaičius.

Kada testuoti, o kada praleisti testą

Apribokite save vienu pakeitimu vienu metu — ir pasirinkite pakeitimą, turintį didžiausią galimą poveikį: antraštė, CTA tekstas arba formos ilgis. Vykdykite jį nuo dviejų iki keturių savaičių ir palyginkite su pradine būsena; jei konversija juda kryptimi, kurią galite apginti, palikite. Tai viskas. Jokių daugiafaktorių testų, jokių reikšmingumo skaičiuoklių, kurias turėsite aiškinti vadovui.

Esant mažam srautui, formalus A/B testas gali užtrukti mėnesius ir vis tiek nepasiekti statistinio reikšmingumo. Vietoj to kiekvieną pakeitimą vertinkite kaip vieno kintamojo eksperimentą su aiškiu „prieš“ skaičiumi. Tikslas yra mokymasis, o ne laimėjimas. Prieš testuodami išnagrinėkite kokybinius signalus: ką rodo sesijų įrašai, dėl ko skundžiasi palaikymo el. laiškai, ką pardavėjai sako, kad potencialūs klientai klausia? Pasirinkite kintamąjį, kuris atitinka konkrečią skundą. Jei galite įvardyti prieštaravimą, galite parašyti pataisymą — o į prieštaravimus orientuota optimizavimo darbo eiga yra geras palydovas tokiam mąstymui.

Pardavimai praneša, kad kiekvienas kvalifikuotas potencialus klientas klausia: „ar tai integruojasi su mūsų CRM?“ bet jūsų puslapis niekada nemini integracijų. Pridėjus vieną eilutę po CTA — Integruojasi su Salesforce, HubSpot ir Slack — yra mažos rizikos pakeitimas su akivaizdžiu mechanizmu: jis pašalina klausimą, kuris neleido potencialiems klientams konvertuoti. Jums nereikia testo, kad žinotumėte, jog tai veikia; jums reikia pradinės būsenos ir sąžiningo matavimo.

Įspėjimas: netestuokite mikro-teksto, kai puslapis lėtas arba CTA yra žemiau lenkimo linijos. Pirmiausia ištaisykite akivaizdžią trintį; testuoti nematomą problemą yra laiko švaistymas. Ir neįkliūkite į spąstus kiekvieną savaitę testuoti naują antraštę — tai maišymasis, o ne mokymasis. Dar vienas dalykas: kai atliekate pakeitimą, prieš paskelbdami nustatykite pasirinktinį įvykį ar tikslą savo analitikos įrankyje, kad „prieš“ ir „po“ langai būtų švarūs. Lengva pasakyti „atsiminsiu seną skaičių“, bet informacinė lentelė, rodanti praėjusios savaitės duomenis greta šios savaitės, yra daug stipresnis pasakojimas, kai vadovas klausia, ar pakeitimas suveikė. Jums nereikia formalaus A/B testo, kad turėtumėte kontroliuojamą prieš ir po palyginimą; jums tereikia aiškios laiko žymos ir nuoseklaus „konversijos“ apibrėžimo.

Kalbėjimas su žmogumi, kuris tvirtina darbą

Kiekvieną pakeitimą pateikite kaip rizikos mažinimą ir grįžtamumą, o ne kaip estetinį atnaujinimą. Pateikite vieno puslapio santrauką: problema (su ekrano kopija arba įrašo kadru), pakeitimas („suspaudysime vaizdus ir pašalinsime naršymą“), laukiamas poveikis („greitesnis įkėlimas, vienas aiškus kelias“) ir kaina („dvi valandos darbo, grįžtama per dešimt minučių“). Nesakykite „mes perkursime“ — sakykite „pašalinsime keturis sprendimus“. Netechniniai vadovai geriau reaguoja į konkretų elgesį nei į „herojus atrodo pasenęs“.

Daugumai netechninių vadovų rūpi rezultatai, nuspėjamumas ir prekės ženklo nekompromitavimas. Jiems nerūpi vaizdo failų dydžiai ar atvaizdavimą blokuojantys scenarijai, todėl kiekvieną techninį veiksmą paverskite verslo pasekme. „Sumažinsime įkėlimo laiką maždaug perpus“ yra pasekmė; „lazy-loadinsime herojų“ yra įgyvendinimo detalė. Tas pats vertimas taikomas teksto pakeitimams: „pakeisime antraštę, kad tiksliai atitiktų skelbimą“ yra apie pasitikėjimą; „pakeisime H1“ yra apie žymėjimą.

Štai scenarijus, kurį galite pritaikyti: vietoj „noriu pakeisti formą“ sakykite „mūsų analitika rodo pastebimą kritimą prie formos, o įrašai rodo, kad telefono numerio laukas yra kliūtis. Norėčiau jį padaryti neprivalomą; jei konversijos nepagerės per dešimt dienų, grąžinsime.“ Tai pokalbis apie riziką, o ne skonį. Jūsų vadovas lengviau pasakys „taip“ grįžtamam eksperimentui nei iš naujo įsivaizduotam puslapiui.

Įspėjimas: jei jūsų vadovas vis tiek reikalauja vizualaus perkūrimo, pasiūlykite kompromisą. Palikite dabartinį puslapį gyvą, sukurkite naują kaip vienkartinį variantą ir palyginkite juos tam tikrą laikotarpį. Jei naujas laimi, puiku; jei ne, išsaugojote status quo su įrodymais, o ne nuomonėmis. Tik įsitikinkite, kad apibrėžėte sėkmės metriką prieš rodydami maketą — kitaip argumentas „naujas puslapis geresnis“ bus grynai estetinis, ir jūs pralaimėsite.

Ką daryti per kitas 20 minučių

Prieš uždarydami šį skirtuką, užsirašykite tris dalykus, kurie dabar yra teisingi jūsų puslapyje: įkėlimo laikas (įvertintas, jei nematuojate), matomų veiksmų skaičius virš lenkimo linijos ir tiksli skelbimo, kuris atsiuntė lankytoją, formuluotė. Tada pasirinkite vieną pakeitimą, kuris pagerina didžiausią kliuvinį, ir atlikite jį šią savaitę. Jei skelbimas sako „nemokamas bandomasis laikotarpis“, o puslapis sako „prašyti demonstracijos“, pirmiausia pataisykite antraštę. Jei puslapis įkeliamas penkias sekundes, šiandien suspaudžkite vieną vaizdą. Jei puslapyje yra keturi CTA, pašalinkite du.

Didžiausia mažų komandų klaida nėra netinkamo įrankio pasirinkimas; tai netinkamos užduoties pasirinkimas. Perkūrimas paprastai yra užduotis; greitis, supaprastinimas ir žinučių atitikimas yra tikslai. Kai artikuliuojate tą skirtumą, jūsų sprendimai tampa lengvesni, o vadovas gauna aiškesnius pagrindimus. Nieko iš to nereikia duomenų mokslo komandos ar didelio biudžeto. Reikia disciplinos matuoti teisingus dalykus ir sąžiningumo pripažinti, kai pakeitimas neveikė. Jei norite struktūruoto praktinio vadovo, kaip rasti trintį, kurios nematote iš informacinės lentelės, 10 minučių konversijos auditas yra praktinis kitas žingsnis.