Jūsų nukreipimo puslapis nėra problema. Problema yra paspaudimas.

Santrauka

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapius prasideda nuo mygtukų spalvų testavimo ir antraščių koregavimo. Jie ignoruoja tai, kas iš tikrųjų sukelia atšokimą: spragą tarp to, ką lankytojas spusteli, ir to, ką rodo puslapis. Šis straipsnis padės jums nustatyti, ar problema yra jūsų puslapyje, ar jūsų sraute, tada teisinga tvarka išspręsti žinutės atitikimo, greičio ir mobiliosios versijos problemas. Sužinosite, kodėl A/B testavimas yra paskutinė priemonė, kai turite ribotą srautą, ir kada nustoti optimizuoti puslapį, o vietoj to pataisyti pasiūlymą. Tvarka svarbi. Padarykite teisingai – ir konversijos pagerės be pertvarkymo. Padarykite klaidingai – ir jūs poliruosite puslapį, kuris niekada nebuvo kliūtis.

Jūsų nukreipimo puslapis nėra problema. Problema yra paspaudimas.

Kiekvienas lankytojas atvyksta su pažadu. Skelbimas sakė „nemokamas šablonas“. El. laiškas sakė „tapkite geresniu rašytoju“. Jūsų puslapis turėtų tęsti tą sakinį. Jei jis pradeda naują, prarasite juos, kol antraštė dar kraunasi. Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapius – mygtukų spalvų testavimas, herojaus paveikslėlių koregavimas – ignoruoja tai. Jie traktuoja puslapį kaip salą. Taip nėra. Tai antroji pokalbio, prasidėjusio kitur, pusė. Pataisykite pokalbį, ir puslapis pasitaisys pats. Esate vienas rinkodaros specialistas ar įkūrėjas, dirbantis vienas. Neturite trijų mėnesių „visiškam pertvarkymui“. Turite puslapį, srauto šaltinį ir terminą. Gera žinia: svarbiausi pataisymai nieko nekainuoja.

Kodėl lankytojai išeina per dvi sekundes?

Lankytojai neskaito. Jie lygina. Jie atvyksta su lūkesčiu, o jūsų puslapis arba jį atitinka, arba išduoda. Šis atitikimas vadinamas žinutės atitikimu ir lemia beveik viską. Vienos sekundės uždelsimas jau kainuoja 7% konversijų. Nesutampantis pažadas kainuoja visas konversijas.

Štai modelis: reklamuojate „nemokamą 5 dienų valgiaraštį“. Puslapio antraštė sako „valgiaraščio planavimo programinė įranga užimtiems tėvams“. Lankytojas norėjo nemokamo plano, o ne programinės įrangos. Jie išeina. Ne todėl, kad dizainas bjaurus. Todėl, kad pažadas pasikeitė.

Pataisykite tai, kad antraštė atkartotų skelbimą. Pažodžiui naudokite tuos pačius žodžius. Jei skelbimų grupė sako „stogų dengimo rangovai Ostine“, antraštė turėtų sakyti „Stogų dengimo rangovai Ostine“ – ne „Esame geriausia stogų dengimo įmonė Teksase“. Pirmas sakinys puslapyje patvirtina, kad lankytojas gavo tai, ką spustelėjo. Antras sakinys gali paaiškinti produktą.

Ne tik kopijuokite raktinį žodį. Kopijuokite intenciją. Skelbimas, sakantis „savaitgalio ispanų kalbos kursas“, žada grafiką, o ne tik temą. Pirmoji puslapio eilutė turėtų žadėti „savaitgalio kursą“ prieš paminėdama „ispanų kalbą“. Tai pirmasis pataisymas. Niekas kitas nesvarbu, kol tai nepadaryta. Mygtuko spalvos pakeitimas neatitinkančiame puslapyje yra jau uždarytų durų poliravimas. Neatitikimas taip pat švaisto biudžetą, kuris nupirko paspaudimą – mokate už lankytoją, kurį atiduodate savo konkurentui.

Ar problema yra puslapis ar srautas?

Atidarykite savo analizę prieš ką nors keisdami. Pažiūrėkite į savo srauto šaltinius. Palyginkite konversijų rodiklius pagal šaltinį. Jei viena skelbimų grupė konvertuoja daug geriau nei kita, puslapis staiga nepablogėjo. Pasikeitė lankytojai. Jūs turite srauto problemą, o ne puslapio problemą.

Nevidurkite savo atšokimo rodiklio. Išskaidykite jį pagal šaltinį. Vidurkiai slepia problemą. „Google Analytics“, „Microsoft Clarity“ arba „Hotjar“ parodys, kur įvyksta nutrūkimas. Pažiūrėkite į atšokimo rodiklį, slinkimo gylį ir formų atsisakymą. Tada atlikite greitą sprendimą:

Simptomas	Tikroji problema	Veiksmas
Didelis atšokimas iš visų šaltinių	Puslapis	Pataisykite žinutės atitikimą ir greitį
Didelis atšokimas iš vieno šaltinio	Srautas	Patobulinkite taikymą arba skelbimo tekstą
Lankytojai lieka, bet niekas nekonvertuoja	Pasiūlymas arba pasitikėjimas	Pridėkite įrodymų, sumažinkite trintį

Pagalvokite logiškai be atvejo analizės. Jūsų el. pašto sąrašas registruojasi. Jūsų mokamos reklamos – ne. Puslapis nepasikeitė. Pasikeitė auditorija. To negalite ištaisyti greitesniu puslapiu. Tai ištaisote, kai skelbimo pažadas atitinka puslapį – arba siunčiate tą patį puslapio stilių auditorijai, kuri jau jumis pasitiki.

Jei nesate tikri, nuo ko pradėti, atlikite 10 minučių konversijos auditą, kad rastumėte paslėptą trintį. Šis auditas sukurtas vieno žmogaus komandai.

Ar man reikia pertvarkymo ar perrašymo?

Pertvarkymas yra būdas atidėti tikrąjį sprendimą. Tekstas yra sprendimas. Parašykite pažadą prieš ką nors kurdami. Iš tikrųjų, pirmiausia užrašykite jį ant popieriaus. Antraštė yra pažadas. Paantraštė jį palaiko. Vizualizacijos jį pagrindžia. Jei negalite to pasakyti vienu sakiniu, jūsų lankytojai taip pat negalės.

Tada sumažinkite pasirinkimus. Hiko dėsnis teigia: kuo daugiau variantų, tuo ilgesnis sprendimas. Pašalinkite navigaciją, papildomas nuorodas, konkuruojančius veiksmo raginimus. Vienas puslapis. Viena užduotis. Vienas mygtukas. Jei norite, kad „kainos“ nuoroda dingo, pašalinkite ją. Jūsų nukreipimo puslapis neprivalo atrodyti kaip jūsų svetainė.

Jūsų pagrindinis puslapis turi navigaciją, kad žmonės galėtų naršyti. Jūsų nukreipimo puslapis yra tikslas. Vienintelis jo darbas – konvertuoti. Laikykite pagrindinį veiksmą virš puslapio lenkimo. Naudokite krypties ženklus – rodyklę, žvilgsnio liniją, dizaino hierarchiją – kurie rodo į mygtuką. Jūsų lankytojai tingūs. Suteikite jiems vieną kelią ir priežastį juo eiti. Tada sutrumpinkite puslapį. Jei elementas nepalaiko pažado, ištrinkite jį. Balta erdvė nėra iššvaistyta vieta. Tai erdvė, leidžianti pažadui kvėpuoti.

Ką iš tikrųjų turėtų sakyti antraštė?

Padarykite ją konkrečią. „Jūsų galutinis vadovas“ yra antraštė, kurią parašė robotas. „Pataisykite savo sugedusį čiaupą per 20 minučių be santechniko“ yra antraštė, kuria pasitiki žmogus. Konkretumas parduoda. Paantraštė atsako į klausimą, kurį iškėlė antraštė. Pirmoji pastraipa pateikia įrodymą. Tokia tvarka išlaiko dėmesį.

Nedarykite antraštės įmantrios. Padarykite ją teisingą. Geriausia antraštė dažnai yra skelbimo antraštė, pakartota pakeitus vieną žodį. Išbandykite tai per penkias minutes, o ne per mėnesį. Jums nereikia A/B testo, kad palygintumėte „Nemokamas 5 dienų valgiaraštis“ su „Valgiaraščio planavimo programinė įranga tėvams“. Pirmasis atitinka paspaudimą. Naudokite jį.

O kaip dėl įkėlimo greičio ir mobiliosios versijos?

Greitis yra konversijos elementas, o ne techninė detalė. Vienos sekundės uždelsimas gali sumažinti konversijas 7%. Mobilioji versija nėra jūsų puslapio versija. Tai jūsų puslapis. Jūsų lankytojai pirmiausia jį pamatys telefone.

Išbandykite savo puslapį tikru telefonu su tikru ryšiu. Jei mygtukas suspaudžiamas, tekstas mažas arba formai reikia dviejų rankų, pataisykite. Suspaudykite paveikslėlius. Iškirpkite scenarijus. Pašalinkite viską, kas kraunasi, bet nepadeda. Tada bandykite iš naujo su lėtu ryšiu. Tokį ryšį turi pusė jūsų lankytojų.

O kaip dėl formos?

Sekite, kur žmonės atsisako formos. Kiekvienas pridėtas laukas yra priežastis mesti. Pradėkite nuo to, ko mažiausiai reikia pažadui įvykdyti. Jei pažadas yra vadovas, paklauskite el. pašto. Jei tai pasiūlymas, vardas ir telefonas yra pagrįsti. Jei galite apsieiti tik su el. paštu, padarykite tai.

Naudokite analizę, kad pamatytumėte lauką, ties kuriuo sustoja žymeklis. Jei lankytojas įveda tris simbolius į telefono lauką ir išeina, problema yra laukas. Galbūt etiketė klaidina, galbūt formatas reikalauja šalies kodo, galbūt jie nenori duoti numerio. Pašalinkite jį arba paaiškinkite, kam jo reikia. Tai tikra optimizacija – ne mygtuko testas. Laikykite formą nuobodžią. Klauskite to, ko jums reikia, logiška tvarka ir pažymėkite kiekvieną lauką kalba, kurią lankytojas jau vartoja.

Kaip testuoti nelaukiant savaitėmis?

Nepaleiskite A/B testo, kol nesuskaičiavote savo lankytojų. Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapių testavimą daro prielaidą, kad turite srautą, kurio neturite. Turint penkiasdešimt apsilankymų per savaitę, testas trunka mėnesį, kad net priartėtų prie rezultato. Jūs neturite mėnesio. Jūs turite hipotezę.

Vietoj to atlikite greitą pašalinimą. Pašalinkite po vieną elementą. Pašalinkite navigaciją. Pašalinkite papildomą formos lauką. Pašalinkite antrąjį CTA. Pažiūrėkite, kas sulūžta. Per savaitę sužinosite daugiau nei testas pasako per sezoną. Kai turėsite pakankamai srauto, naudokite sistemą, kad pasirinktumėte, ką testuoti. PIE sistema egzistuoja būtent šiai situacijai – perskaitykite, kaip prioritizuoti nukreipimo puslapių testus su ribotu srautu, prieš iššvaistydami nors vieną lankytoją dažų keitimo testui.

Kada nustoti optimizuoti ir pradėti iš naujo?

Sunkiausia dalis yra žinoti, kada puslapis nėra kliūtis. Jei patvirtinote žinutės atitikimą, supaprastinote maketą, sumažinote įkėlimo laiką ir pridėjote įrodymų, bet konversijų rodiklis vis tiek skauda, reikia patobulinti pasiūlymą. Dabar turite problemą su produktu ar pažadu, o ne su puslapiu.

Nustokite poliruoti puslapį, kuris atlieka savo darbą. Grįžkite prie pasiūlymo, auditorijos ar kainos. Jūsų puslapis gali konvertuoti tik tai, ką pakviečiate. Pataisyti paspaudimą yra pirmasis pataisymas. Paskutinis pataisymas – siųsti kitokį paspaudimą. Paklauskite savęs: ar šis puslapis konvertuotų, jei lankytojas būtų tikrai susijaudinęs atvykti? Jei atsakymas yra taip, o skaičiai vis tiek blogi, problema yra paspaudimas. Siunčiate ne tuos žmones.

O jei puslapis po viso to vis dar praleidžia, galite būti savo nukreipimo puslapio konversijos nutekėjimo taisymo teritorijoje – tai kitas straipsnis apie kitą problemą.

Nustatykite spragą. Pataisykite ją. Supaprastinkite. Tada testuokite. Ši tvarka niekada nesuklydo. Galite optimizuoti metų metus ir niekada neištaisyti sulaužyto pažado. Sulaužytą pažadą galite ištaisyti per vieną popietę.