Nustokite spėlioti: 6 žingsnių, pagrįstų lankytojų prieštaravimais, nukreipimo puslapio optimizavimo darbo eiga

Santrauka

Dauguma nukreipimo puslapių optimizavimo pastangų žlunga, nes jos remiasi bendrinėmis geriausiomis praktikomis, o ne diagnozuoja, kodėl lankytojai iš tikrųjų dvejoja. Šiame straipsnyje pristatoma 6 žingsnių darbo eiga, kuri pradedama nustatant lankytojų prieštaravimus – konkrečius rūpesčius ar klausimus, trukdančius konversijai. Sužinosite, kaip susieti tuos prieštaravimus su puslapio elementais, prioritizuoti testus, kurie tiesiogiai sprendžia didžiausias kliūtis, ir išvengti dažnų klaidų, pvz., testavimo be hipotezės. Kontroversiškas posūkis: navigacijos pašalinimas ne visada yra išmintingas, nes tai gali pakenkti pasitikėjimui dar neapsisprendusiems potencialiems klientams. Sistema taip pat apima, kaip atlikti liesus eksperimentus net ir esant ribotam srautui, ir kaip naudoti kokybinius įžvalgas efektyviai iteruoti. Galiausiai turėsite pakartojamą procesą, kaip paversti prielaidas duomenimis pagrįstais sprendimais, kurie iš tikrųjų didina konversijas.

Įvadas

Jūs pakeitėte antraštę, perkėlėte CTA virš lenkimo linijos ir pašalinote navigacijos juostą – tačiau konversijų rodiklis vos pajudėjo. Ar skamba pažįstamai? Problema ne ta, kad tie pakeitimai yra blogi; o ta, kad jie nebuvo nukreipti į tikrąją priežastį, kodėl jūsų lankytojai nekonvertavo. Bendrinės geriausios praktikos daro prielaidą, kad visos auditorijos elgiasi vienodai, tačiau jūsų konkretūs lankytojai turi unikalių abejonių, baimių ir klausimų. Sprendimas yra sistemingas auditas, pradedamas nuo tų prieštaravimų nustatymo, o vėliau testuojant pakeitimus, kurie juos tiesiogiai sprendžia. Ši 6 žingsnių darbo eiga padės jums pereiti nuo spėliojimo prie pakartojamo optimizavimo proceso.

1. Nustatykite prieštaravimus, kuriuos jūsų lankytojai iš tikrųjų turi

Prieš ką nors keisdami, turite žinoti, kodėl žmonės išeina. Pradėkite rinkdami kokybinius duomenis iš trijų šaltinių: sesijų įrašų, šilumos žemėlapių ir apklausų puslapyje. Sesijų įrašai atskleidžia, kur vartotojai dvejoja ar atsitraukia; šilumos žemėlapiai rodo, kur jie spusteli nekonvertuodami; trumpa apklausa (pvz., „Kas sustabdė jus nuo registracijos?“) užfiksuoja jų žodžius pažodžiui. Ieškokite pasikartojančių temų: kainos problemos, pasitikėjimo klausimai, sumaištis dėl pasiūlymo arba baimė įsipareigoti. Sudarykite tris dažniausiai girdimus prieštaravimus. Šis žingsnis pakeičia spėliojimą tikromis lankytojų įžvalgomis – pagrindu kiekvienam testui, kurį atliksite vėliau.

2. Susiekite prieštaravimus su konkrečiais puslapio elementais

Kiekvienas prieštaravimas turėtų būti neutralizuotas atitinkamu puslapio elementu. Pavyzdžiui, jei lankytojai sako „per brangu“, jūsų kainodaros puslapis ar vertės pasiūlymas gali būti kaltininkas. Jei jie sako „nepasitikiu jumis“, trūksta arba yra silpni atsiliepimai, atvejų analizės ar saugumo ženkliukai. Susiekite kiekvieną prieštaravimą su jūsų nukreipimo puslapio dalimi, kuri turėtų jį įveikti. Dažnai rasite spragų: elementai, kuriuos manėte esant aiškius, iš tikrųjų trūksta arba yra prastai įgyvendinti. Šis susiejimo pratimas atskleidžia, kur tiksliai sutelkti pastangas – jokių atsitiktinių koregavimų.

3. Prioritetizuokite pagal poveikį ir pastangas

Ne visi prieštaravimai yra vienodi. Įvertinkite kiekvieną pagal jo pasireiškimo dažnumą (dažnumas) ir stiprumą, kuriuo jis blokuoja konversiją (poveikis). Tada įvertinkite pastangas jam spręsti – tiek dizaino pakeitimus, tiek testavimo laiką. Naudokite paprastą 2x2 matricą: pirmiausia imkitės aukšto poveikio, mažų pastangų elementų. Šis prioritetizavimas neleidžia savaitėms praleisti smulkiam pataisymui, kol pagrindinis konversijos žudikas lieka nepaliestas. Norėdami išsamiau susipažinti su prioritetizavimo sistemomis, skaitykite mūsų straipsnį apie nukreipimo puslapių testų prioritetizavimą esant ribotam srautui.

4. Sukurkite vienos hipotezės testus

Užuot atlikę atsitiktinius A/B testus, sukurkite vieną hipotezę vienam testui, kuri tiesiogiai sprendžia prioritetinį prieštaravimą. Pavyzdžiui: „Jei pridėsime 30 dienų pinigų grąžinimo garantiją virš CTA, tada registracijų skaičius padidės, nes tai sumažina riziką kainai jautriems lankytojams.“ Ši hipotezė susieja jūsų pakeitimą su konkrečiu prieštaravimu ir išmatuojamu rezultatu. Venkite testuoti kelis pakeitimus vienu metu – nežinosite, kas sukėlė rezultatą. Taip pat atsispirkite pagundai testuoti „geriausias praktikas“, nesusijusias su jūsų prieštaravimais. Pavyzdžiui, navigacijos pašalinimas gali sumažinti pasirinkimų skaičių, bet jei lankytojai išreiškia sumaištį dėl jūsų produkto, aiškus meniu gali jiems padėti sužinoti. Tai prieštaringas punktas: navigacija ne visada yra priešas. Daugiau apie pasirinkimų perteklių skaitykite: kodėl jūsų nukreipimo puslapyje per daug pasirinkimų.

5. Atlikite testą su statistiniu reikšmingumu – net esant mažam srautui

Ribotas srautas nereiškia, kad negalite testuoti. Naudokite pasikliautinojo intervalo skaičiuoklę ir prieš pradėdami nustatykite minimalų imties dydį. Jei lankytojų mažai, rinkitės nuoseklų testavimą ar Bajeso metodus, leidžiančius pažiūrėti be rezultatų anuliavimo. Kita taktika – testuoti tik tam tikrą srauto procentą iš vieno šaltinio (pvz., mokamų skelbimų), kad sumažintumėte triukšmą. Svarbiausia – įsipareigoti atlikti testą pakankamai ilgai – paprastai bent vieną pilną verslo ciklą. Per ankstyvos išvados yra dažna klaidingų laimėjimų priežastis. Jei kontroliuojamas testas neįmanomas, naudokite „prieš ir po“ palyginimus su stabiliais metrikais, pvz., formos užpildymo rodikliu, tačiau būkite atidūs dėl painiojančių veiksnių.

6. Iteruokite remdamiesi kokybinėmis įžvalgomis

Pasibaigus testui, nežiūrėkite tik į konversijų rodiklį. Dar kartą peržiūrėkite sesijų įrašus ir šilumos žemėlapius, kad suprastumėte, kodėl laimintis variantas veikė arba kodėl kontrolinis neveikė. Ar naujas elementas sukėlė netikėtą trintį? Ar pakeitimas efektyviai atsakė į prieštaravimą? Naudokite šias kokybines įžvalgas kitai hipotezei generuoti. Šis žingsnis paverčia testavimą mokymosi varikliu, o ne tik skaičių žaidimu. Laikui bėgant sukaupsite biblioteką, kas tikrai rezonuoja su jūsų auditorija – tai daug vertingiau nei bet koks vienkartinis optimizavimas. Norėdami greitai rasti paslėptą trintį, išbandykite mūsų 10 minučių konversijos auditą.

Išvada

Kelias į aukštesnes konversijas nėra bendrinių taktikų sąrašas – tai nenutrūkstamas prieštaravimų supratimo, sprendimų susiejimo ir disciplinuoto testavimo ciklas. Sutelkdami dėmesį į tikrąsias priežastis, kodėl lankytojai dvejoja, išvengsite švaistomų pastangų ir sukursite sistemą, prisitaikančią prie jūsų unikalios auditorijos. Pradėkite nuo šiandien nustatyto svarbiausio prieštaravimo: parašykite vieną hipotezę, paleiskite paprastą testą ir leiskite duomenims nukreipti jūsų kitą žingsnį. Atminkite, tikslas yra ne optimizuoti viską iš karto, o pašalinti svarbiausias kliūtis vieną po kitos. Laikui bėgant ši darbo eiga pavers jūsų nukreipimo puslapį iš spėliojimo lošimo į patikimą konversijų mašiną. Norėdami užsandarinti nuotėkius savo piltuvėlyje, skaitykite mūsų vadovą, kaip pataisyti nukreipimo puslapio konversijos nuotėkį.