Jūsų nukreipimo puslapis nėra sulūžęs. Jis nesuderintas.

Summary

Dauguma žmonių, kurie bando auginti verslą patys, kaltina prastą srautą, kai puslapis nekonvertuoja. Šiame straipsnyje pateikiama tiksli pataisymų seka, kuri yra svarbi, kai neturite skirtos komandos: tikrinti, ar skelbimo žinutė atitinka puslapį, pašalinti netvarką ir antrinius veiksmus, susidurti su realia greičio problema ir atsispirti norui atlikti A/B testą, kol nepašalinote akivaizdžių trinties taškų. Jūs gaunate keletą konkrečių, paprastų audito veiksmų, kuriuos galite atlikti per vieną sėdimą, bei įspėjimų – pavyzdžiui, kodėl pasirinkimų pašalinimas gali pakenkti, jei pašalinate netinkamus. Pabaigoje sužinosite, kuris vienas pakeitimas greičiausiai duos daugiau rezultatų nei mėnuo spėlionių testavimo. Tai yra nukreipimo puslapio darbas tokia tvarka, kuri veikia, o ne tokia, kokią parduoda įrankių tiekėjai.

Kodėl niekas nekonvertuoja? Ne „kodėl mano srautas prastas“ – tai patogus klausimas, nes leidžia kaltinti algoritmą ir išleisti daugiau pinigų. Nepatogus klausimas yra tas, kurio vengėte: ką iš tikrųjų pamatė ką tik spustelėjęs žmogus ir kodėl tai privertė jį išeiti?

Jei esate tas, kuris tai daro vienas – be rinkodaros operacijų, be dizainerio, be šešių savaičių tyrimo fazei – turite puslapį, kuris nutekina lankytojus, ir kampaniją, kuri moka už tą nutekėjimą. Tai ne dar vienas „geriausios praktikos“ sąrašas; tai puslapio, kuris atrodo gerai, sulaukia srauto, bet vis tiek konvertuoja kaip plyta, prieš-ir-po vaizdas. Gera žinia: dauguma nutekėjimų yra nuspėjami, o daugumai pataisymų nereikia nei perprojektavimo, nei testavimo platformos.

Pradėkite nuo pažado, kurį jau davė jūsų skelbimas

Įsivaizduokite nukreipimo puslapį kaip antrąją sakinio, kurį pradėjo jūsų skelbimas, dalį. Jūsų lankytojas atėjo ne todėl, kad mėgsta jūsų prekės ženklą; jis atėjo, nes skelbimas davė pažadą. Padėkite savo skelbimo antraštę ir puslapio antraštę vieną šalia kitos. Jei nepažįstamasis negali pasakyti, kad yra tinkamoje vietoje, per dvi sekundes, jūs neturite srauto problemos; turite žinutės atitikimo problemą.

Klasikinė versija: skelbimas sako „Gaukite nemokamų savaitinių rinkodaros patarimų“, o puslapio antraštė sako „Profesionalūs rinkodaros sprendimai šiuolaikiniams verslams“. Ta pati įmonė, ta pati bendra planeta. Tačiau lankytojo smegenims nesvarbu panašumas; joms svarbu patvirtinimas. Pažadėtų žodžių nebuvimas skaitomas kaip „tai ne tai, kas man buvo pažadėta“. Jie išeina. Tada skelbimų platforma mato atšokusį paspaudimą ir padidina jūsų kainą, o jūs darote išvadą, kad jūsų auditorija bloga. Vienas naudingiausių pertvarkymų – nustokite kaltinti puslapį ir pirmiausia sutvarkykite paspaudimą.

Pataisymas yra mechaninis, o ne kūrybinis. Jūsų H1 turėtų beveik pažodžiui atkartoti skelbimo raktinius žodžius arba pagrindinį pažadą. Jūsų paantraštė turėtų pridėti vieną paaiškinimą, kuris paverstų pažadą konkrečiu: ne „Sprendimai šiuolaikiniams verslams“, o „Naujas patarimas kiekvieną antradienį, parašytas kiekvienam, kas turi trisdešimt laisvų minučių“. Jūsų pagrindinis mygtukas turėtų sakyti tai, ką skelbimas paprašė padaryti: „Gauti vadovą“, o ne „Sužinoti daugiau“. Ir jei paleidote tris skirtingus skelbimus, nekurkite vieno hibridinio puslapio; sukurkite tris mažas to paties puslapio variacijas, kurių kiekviena atitinka vieną pažadą.

Jei kalbame apie mobilųjį, „virš lankstymo linijos“ yra judantis taikinys, todėl nesibaiminkite, kad viskas tilptų į pirmąjį ekraną. Pirmasis ekranas turi pateikti atkartojimą: antraštė, paantraštė, mygtukas. Visa kita yra žemiau su įrodymais ir problemų sprendimo tekstu. Jūsų darbas – pašalinti bet kokį tarpą tarp to, ko jie tikėjosi, ir to, ką mato. Tai kartais vadinama „žinutės atitikimu“, bet už žargono slypi paprastas pažado laikymosi testas: ar puslapis elgiasi kaip skelbimas?

Pašalinkite, kol puslapis turės vieną užduotį

Dabar nemaloni dalis: pašalinkite. Hiko dėsnis yra vienas tų principų, kurie skamba kaip dizaino snobizmas, kol nepastebite, kaip kažkas spokso į puslapį su trimis raginimo veikti mygtukais. Daugiau pasirinkimų reiškia lėtesnius sprendimus, o lėtesni sprendimai – mažiau konversijų. Jūsų puslapis greičiausiai turi naršymo juostą, šešių stulpelių poraštę, slapukų juostą, mygtuką „Užsisakyti demonstraciją“ šalia mygtuko „Atsisiųsti vadovą“ ir „Instagram“ piktogramą. Kiekvienas iš jų yra maža priežastis nepasirinkti jūsų pagrindinio veiksmo.

Atlikite šalinimo etapą su trisdešimties minučių laikmačiu. Pasidarykite puslapio kopiją ir pašalinkite viską, kas nėra (a) pagrindinis raginimas veikti, (b) įrodymas arba (c) atsakymas į pagrįstą prieštaravimą. Pašalinkite naršymą, visą jį. Pašalinkite nuorodą „Skaityti mūsų tinklaraštį“ – jei kas nors nori skaityti jūsų tinklaraštį, jis jį ras. Pašalinkite bet kokį antrinį raginimą veikti, kuris prašo kito veiksmo, nei pažadėta skelbime. Pašalinkite socialinių tinklų piktogramas, nebent vienintelė šio puslapio užduotis yra rinkti sekėjus. Kiekviena nuoroda, kurią nukarpote, yra kelio išvalymas; puslapiai su per daug pasirinkimų yra vienas tylesnių konversijų nutekėjimų, ir mes giliau išnagrinėjome šią problemą čia.

Tikslingai naudokite baltą erdvę ir hierarchiją. Akis turi nukrypti į antraštę, tada į įrodymą, tada į mygtuką. Jei mygtukas konkuruoja su ryškia šonine juosta ar karusele, jūs nesupaprastinote sprendimo; jūs jį tik paslėpėte.

Įspėjimas, kuris niekada nepatenka į infografiką: nemažinkite pasitikėjimo, kad pasiektumėte minimalizmo. Rekomendacija, įvardijanti konkrečią baimę, nėra netvarka; tai užbaigimas. Pastraipa, paaiškinanti jūsų pinigų grąžinimo politiką, nėra netvarka, jei ji pašalina riziką, dėl kurios lankytojai dvejoja. Tikslas – viena užduotis, o ne nulis įrodymų. Paprasta turėtų reikšti „aišku, ką daryti“, o ne „plikas ir neįtikinamas“.

Greitis yra daugiklis, o ne žinutė

Matėte šią statistiką, nes ji pakankamai teisinga, kad būtų kartojama amžinai: vienos sekundės vėlavimas gali sumažinti konversijas 7%. Ji pasirodo kiekvienoje apžvalgoje, įskaitant šio straipsnio šaltinius, nes puslapio greitis yra vienas iš nedaugelio dalykų, kuriuos galite pagerinti ir kurie vienodai veikia kiekvieną lankytoją.

Bet būkime sąžiningi, ką greitis pataiso, o ko negali. Greitis yra daugiklis. Jei jūsų žinutė neteisinga, greitesnis puslapis tiesiog pristato neteisingą žinutę efektyviau. Mačiau, kaip žmonės apsėsti dėl nedidelio „Lighthouse“ pagerėjimo, kai jų skelbimas sako viena, o antraštė – kita. Tai poliruoti piltuvą, vedantį į užrakintas duris.

Praktinis variantas tam, kas tai daro vienas: nevykdykite penkiasdešimties našumo auditų. Atidarykite puslapį mobiliuoju stiliaus naršyklės lange, apribokite tinklą iki kažko panašaus į 3G ir skaičiuokite sekundes, kol pagrindinis raginimas veikti taps matomas ir bakstelimas. Jei tai trunka ilgiau nei kelias akimirkas, ištaisykite didžiausią kaltininką. Paprastai tai yra herojaus vaizdas, tris kartus didesnis nei reikia, arba vaizdo įrašas, kuris automatiškai paleidžiamas ir be jokios priežasties atsisiunčia megabaitus. Pakeiskite vaizdo dydį, nustatykite vaizdo įrašą, kad jis grotų paspaudus, ir judėkite toliau. Puslapis neturi būti greičiausias jūsų pramonėje; jis turi būti greitesnis nei jūsų lankytojo kantrybė.

Nepamirškite, kad „greitas“ taip pat susijęs su pojūčiu. Puslapis, kuris akivaizdžiai užsifiksuoja, atrodo greitesnis nei tas, kuris lėtai išnyra, net jei išnykimas trumpas. O mobiliajame telefone fiksuotas mygtukas, kuris lieka matomas, gali pašalinti baimę, kad reikės slinkti per toli.

Nustokite testuoti, kol neužsidirbote teisės testuoti

Tai prieštaringa dalis. Kiekvienas įrankių tiekėjas, kiekvienas tinklaraštis ir pusė „Twitter“ nori, kad atliktumėte A/B testą, tarsi tai būtų suaugusio žmogaus poelgis. Esu ne prieš testavimą – esu prieš testavimą prieš sutvarkymą. Jei jūsų srautas nedidelis, padalintas antraščių variantų testas gali užtrukti savaites ar mėnesį, kol taps statistiškai reikšmingas. Tuo metu galėjote ištaisyti problemas, kurias tiesiog matote keliose seanso įrašuose.

Testavimas vilioja, nes atrodo moksliškai. Bet mokslui reikia duomenų, o duomenims reikia apimties. Esant nedideliam srautui, pasikliautinasis intervalas yra toks platus, kad testo rezultatas iš esmės yra monetos metimas su papildomais žingsniais.

Taigi veiksmas: prieš atidarydami bet kokį testavimo įrankį, stebėkite realų elgesį. Įdiegkite „Microsoft Clarity“ arba „Hotjar“ ir įsitikinkite, kad „Google Analytics“ seka formų sąveiką puslapyje. Tada peržiūrėkite tris–penkis pilnus seanso įrašus. Ne informacijos suvestines. Įrašus.

Seanso įrašas parodo skausmą, kurį slepia jūsų prielaidos. Žmogus, kuris spusteli herojaus vaizdą, nes jis turi užvedimo efektą ir rodyklės žymeklį, tikėdamasis, kad tai mygtukas. Žmogus, kuris užpildo keturis laukus, sustoja ties „Įmonės dydis“ ir išeina. Žmogus, kuris bando slinkti ir negali, nes pokalbio valdiklis uždengia pusę ekrano. Nė vienas iš šių atvejų nereikalauja hipotezės testo. Jie reikalauja, kad stebėtumėte ir tada taisytumėte.

Jei vis tiek norite išbandyti tikrą nežinomąjį, be abejo, testuokite. Tiesiog pasirinkite vieną elementą – antraštę arba raginimo veikti tekstą – nustatykite laiko limitą ir, kol jis vyksta, toliau šalinkite akivaizdžias trintis. Čia sistema, skirta testų prioritetizavimui esant ribotam srautui, paprastai parodo savo vertę.

Prašykite mažiau, įrodykite daugiau

Jūsų forma yra visos šios operacijos kelio mokestis. Kuo trumpesnė eilė, tuo daugiau žmonių sumoka. Pažiūrėkite į laukus, kuriuos prašote užpildyti. Ar visi jie tikrai reikalingi kitam žingsniui? Jei tai naujienlaiškis ar turinio atsisiuntimas, vardo ir el. pašto beveik visada pakanka. Įmonės dydis, pareigos ir telefono numeris – kiekvienas iš jų suteikia dvejojančiam lankytojui priežastį pasakyti „ne dabar“.

Mikro versija: kiekvienas pašalintas laukas paprastai pakeis jūsų užpildymo rodiklį labiau nei įmantriausias antraštės pakeitimas, nes tai sumažina pastangas būtent ten, kur žmogus dar neturi pagreičio. Ir jei jums reikia kvalifikatoriaus jūsų pardavimo procesui, įdėkite jį į atskirą puslapį po paspaudimo, o ne į tą pačią formą. Tegul pirmasis žingsnis būna mažas.

Tačiau formos ilgis yra tik pusė. Kita pusė yra tai, kas yra aplink ją. Šalia raginimo veikti įdėkite vieną konkretų, įtikimą įrodymą: rekomendaciją, kurioje paminima tiksli problema, kurią neša jūsų lankytojas, arba eilutę, pavyzdžiui, „Pasitiki žmonės, dirbantys vieni“, jei tikrai tokiems žmonėms ir dirbate. Logotipų eilutė apačioje yra gerai, bet tai ne tas pats, kas vienas įrodymas, padėtas ten, kur iš tikrųjų priimamas sprendimas. Naudokite paantraštę, kad atsakytumėte į klausimą „kas čia kitaip“, ir padarykite, kad mygtukas sakytų naudą – „Gaukite mano savaitinius rinkodaros patarimus“ – o ne „Pateikti“. Pateikimo mygtukas yra vieta, kur žmonės labiausiai jaučiasi kaip duomenys, todėl neverskite jų jaustis kaip duomenimis.

Tekstas turėtų atsakyti į prieštaravimą, kurį lankytojas jau galvoja: „Ar tai tikrai man tiks? Kiek laiko tai užtruks? Kas atsitiks po to, kai spustelėsiu?“ Jei jūsų tekstas į tai nekreipia dėmesio, priverčiate lankytoją atlikti darbą.

Vaizdas užsidirba savo vietą arba yra pašalinamas. Rezultato ekrano kopija, rezultato nuotrauka, trumpas informacijos suvestinės maketas – tai padeda. Standartinė komandos, besijuokiančios prie monitoriaus, nuotrauka kainuoja dėmesį ir nieko neduoda. Vaizdas turi parodyti, kad pažadas yra tikras, o ne papuošti jo laidotuves.

Vienos valandos viso to versija

Jei turite šešiasdešimt minučių ir neturite kantrybės: (1) padėkite skelbimo antraštę šalia puslapio antraštės ir perrašykite H1, kol jos atkartos viena kitą. (2) Pašalinkite kiekvieną nuorodą, kuri nėra jūsų pagrindinis raginimas veikti, įrodymas ar atsakymas į prieštaravimą. (3) Sumažinkite didžiausią vaizdą arba išjunkite automatinį vaizdo įrašą. (4) Peržiūrėkite tris tikrus seansus „Clarity“ arba „Hotjar“. (5) Pašalinkite du mažiausiai reikalingus formos laukus. Tada pasirinkite vienintelį pakeitimą, labiausiai susijusį su tuo, ką tikrai matėte, ir atlikite jį, prieš išleisdami dar vieną dolerį srautui.

Ši seka neišgelbės prasto pasiūlymo ir nekompensuos puslapio, kuris iš tikrųjų yra apie tai, ko norite jūs, o ne apie tai, ko reikia lankytojui. Tačiau ji ištaisys dažniausią priežastį, kodėl puslapis nepasiekia rezultatų: ne todėl, kad jis bjaurus, ne todėl, kad trūksta stebuklingos geriausios praktikos, o todėl, kad puslapis nutolo nuo tikslaus pažado, kuris atvedė lankytoją. Suderinkite tą pažadą, sumažinkite alternatyvių išėjimų skaičių ir nustosite mokėti už paspaudimus, kurie atšoka dėl neatitinkančių lūkesčių. Jūs prašote mažiau žmonių atlikti mažiau darbo, kad jie pasakytų „taip“ tam, su kuo jau sutiko.

Pirmiau pateikti pakeitimai neduos jums tobulo puslapio. Tobulumas nėra tikslas; darna yra. Sudarnus puslapis atitinka skelbimą, siūlo vieną akivaizdų kelią ir nešvaisto lankytojo laiko. Tai puslapis, kurį maža įmonė gali išleisti be patvirtinimų.

Jei esate tokio tipo žmogus, kuris nori sąrašo versijos viso to savo kitam paleidimui, 10 minučių konversijų auditas yra naudinga pradžia. Tačiau pagrindinė idėja yra nuobodesnė ir sąžiningesnė: nukreipimo puslapis nėra drobė; tai pažadas su mygtuku. Jums nereikia komandos, kad jis būtų sąžiningas – jums reikia vienos valandos ir noro pašalinti dalykus, kuriuos sukūrėte praėjusią savaitę, nes tada jie atrodė gerai.