Jums nereikia tobulo nukreipimo puslapio. Jums reikia įveikti savo prieštaravimus.

Santrauka

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapius daro prielaidą, kad turite komandą, srautą ir laiko. Jūs neturite. Šis straipsnis nagrinėja šešis asmeninius prieštaravimus, kurie sulaiko individualius įkūrėjus ir rinkodaros specialistus nuo savo nukreipimo puslapio tobulinimo. Sužinosite, kodėl pertvarkymas yra vilkinimo taktika, kaip rasti sugedusius dalykus be A/B testų ir kodėl žinutės atitikimas nugali viską. Taip pat gausite praktinių veiksmų, kaip sumažinti pasirinkimus, paspartinti puslapį ir sužinoti, kurią gerąją praktiką taikyti pirmiausia. Vienas pakeitimas, įvertintas matavimais, nugali tobulą puslapį, kurio niekada nepaleidžiate. Pradėkite nuo dešimties minučių pataisymo šiandien.

Dauguma patarimų apie nukreipimo puslapius daro prielaidą, kad turite komandą. Jūs neturite. Jie daro prielaidą, kad turite srautą. Galbūt neturite. Jie daro prielaidą, kad galite vykdyti begalinius A/B testus. Negalite. Taigi bendras „gerųjų praktikų“ sąrašas tampa kaltės šaltiniu, o ne veiksmu. Jūs skaitote, linkčiojate, uždarote skirtuką, o jūsų puslapis lieka toks pat. Turite tas pačias 24 valandas kaip ir augimo komanda. Skirtumas yra susikaupimas. Tai jūsų susikaupimas.

Nustokite tai daryti. Vertinkite nukreipimo puslapio optimizavimą kaip argumentą su savimi. Kiekvieną kartą, kai pagalvojate „pataisysiu tai vėliau“, jūs iškėlėte prieštaravimą. Atsakykite į jį dabar. Štai šeši prieštaravimai, kurie įstrigdo individualius įkūrėjus ir rinkodaros specialistus, ir kaip juos įveikti. Dauguma šių prieštaravimų iš tikrųjų susiję su vienu dalyku: kaip jūsų puslapis uždirba paspaudimą. Tai pirmas dalykas, kurį reikia sutvarkyti.

„Aš jį pertvarkysiu, kai turėsiu laiko“

Pertvarkymas retai yra greičiausias kelias į didesnę konversiją. Tai didelis, bauginantis, daug laiko reikalaujantis projektas – todėl jis atidedamas. Tuo tarpu vienas antraštės pakeitimas gali būti atliktas per dešimt minučių. Principas: maži, tikslūs pakeitimai nugali didelius pertvarkymus.

Konkretus pavyzdys: turite seną puslapį su neblogu išdėstymu, bet neaiškia antrašte. Nelieskite išdėstymo. Perrašykite antraštę, kad ji įvardytų konkretų rezultatą, kurį teikia jūsų produktas, ir kam jis skirtas. Jei šiuo metu rašote „Efektyvumo programinė įranga“, pabandykite „Planavimo įrankis individualiems rinkodaros specialistams, kurie per savaitę rezervuoja 20 pokalbių“. Išmatuokite skirtumą. Tai ne pertvarkymas. Tai tikslus pakeitimas.

Padarykite tai vienai antraštei. Tada stebėkite, kas atsitiks su jūsų konversijų rodikliu per ateinančią savaitę. Šiame etape jums nereikia viso A/B testo. Jums reikia prieš ir po įrašo. Jei nauja antraštė veikia geriau, palikite ją. Jei ne, grąžinkite.

Veikianti antraštės formulė: įdėkite rezultatą į pirmus tris žodžius. Tada patikslinkite jį auditorija arba laiko intervalu. „Gaukite 20 klientų per mėnesį“ yra stipriau nei „Padedame verslams augti“. Antrasis variantas yra neaiškesnis. Neaiškios antraštės leidžia lankytojams įkalbėti save neišeiti.

Kitas tikslus pakeitimas: jūsų CTA mygtuko tekstas. Jei jis sako „Pateikti“, pabandykite „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“ arba „Gauti mano šabloną“. Mygtuko tekstas yra mikro antraštė. Išbandykite tai toliau. Taip pat galite išbandyti paantraštę, kuri tiesiogiai palaiko antraštę. Jei jūsų antraštė žada rezultatą, jūsų paantraštė turėtų paaiškinti, kaip ar kam. Vieno sakinio pakanka.

Nukreipimo puslapių tyrimai pilni elegantiškos terminijos apie vizualinę hierarchiją ir „antrą paspaudimą“. Antrojo paspaudimo idėja paprasta: vienintelis jūsų puslapio darbas yra užsidirbti kitą veiksmą. Jums nereikia tobulos puslapio. Jums reikia puslapio, kuris pašalina vieną kliūtį. Raskite didžiausią kliūtį, pašalinkite ją, pereikite prie kitos. Taip judate į priekį be komandos.

Kontrargumentas „pertvarkysiu vėliau“: jei pertvarkymas būtų atsakymas, jūs jau tai padarytumėte. Tai, kad nuolat atidėliojate, įrodo, jog tai nėra tikras sprendimas – tai vilkinimo strategija. Suskaidykite į vieną pakeitimą, atliktą šiandien.

Norėdami pasirinkti, kurį pakeitimą daryti pirmiausia, paklauskite: koks elementas puslapyje yra labiausiai klaidinantis? Paprastai tai antraštė arba herojaus žinutė. Pradėkite nuo ten.

„Neturiu pakankamai srauto niekam išbandyti“

Jums nereikia statistinio reikšmingumo, kad rastumėte sugedusius dalykus. A/B testavimas turi savo vietą, bet esant mažam srautui, išvadai pasiekti prireikia mėnesių. Vietoj to palikite savo puslapį ir stebėkite, ką lankytojai iš tikrųjų daro. Nemokami įrankiai, tokie kaip „Microsoft Clarity“ ir „Hotjar“, įrašo sesijas ir rodo šilumos žemėlapius. Iškart pastebėsite problemas.

Konkretus pavyzdys: šilumos žemėlapyje pastebite, kad daugelis lankytojų spusteli pastraipą, kuri nėra nuoroda. Jie tikisi, kad ji nuves į išsamų puslapį. Pakeiskite tą pastraipą į tikrą nuorodą arba perkelkite informaciją prie pagrindinio CTA. Vieno lankytojo sumišimas greičiausiai būdingas šimtams. Jums nereikėjo testo; jums reikėjo stebėti.

Kitas pavyzdys: sesijos įrašas rodo, kaip kažkas pildo jūsų formą, o pasiekę telefono numerio laukelį viską ištrina. Laukas nėra privalomas, bet yra viduryje ir atrodo privalomas. Padarykite jį neprivalomu ir užfiksuokite pagerėjimą.

Struktūrizuotas elgsenos duomenų naudojimo būdas:

1. Įjunkite sesijos įrašymą savo nukreipimo puslapyje.
2. Šią savaitę peržiūrėkite dešimt naujų įrašų.
3. Atkreipkite dėmesį į kiekvieną momentą, kai lankytojas dvejoja, spusteli nespustelėjamą elementą arba grįžta atgal slinkdamas.
4. Ištaisykite tris svarbiausias problemas, kurias matote.

Nepasikliaukite tik vidurkiais. Stebėkite atskiras sesijas ieškodami dvejonių momentų. Vartotojas, kuris spusteli ir atspusteli CTA, kažką sako apie jūsų formą ar pasiūlymą.

Taip pat atidarykite „Google Analytics“ ir raskite puslapio išėjimo rodiklį. Jei lankytojai išeina vos truputį paslinkę, tai ženklas, kad jūsų žinutėje ar išdėstyme yra negyvoji zona. Jei jūsų įrankis tai seka, pažiūrėkite į slinkimo gylio ataskaitą. Stebėkite, kur lankytojai slenka du kartus. Šilumos žemėlapis, rodantis, kad dauguma žmonių mato tik du viršutinius ekranus, reiškia, kad jūsų pagrindinė informacija užkasta. Perkelkite savo naudas aukščiau.

Pažiūrėkite į savo puslapį telefone. Jei forma suspausta arba mygtukas yra žemiau užlenkimo, prarandate mobiliojo ryšio lankytojus. Didžioji jūsų srauto dalis gali būti iš mobiliųjų įrenginių. Prieš keisdami ką nors kita, patikrinkite mobilųjį vaizdą.

Jei neturite sesijos įrašymo įrankių, paprašykite draugo naudotis puslapiu ir garsiai kalbėti. Gausite 80 % įžvalgų nieko neįdiegę.

Tai yra priežastis, kodėl 10 minučių konversijų auditas nugali mėnesį testavimo, kai tik pradedate.

Kontrargumentas: „Bet man reikia žinoti, kas veikia.“ Ne, jums reikia žinoti, kas sugedę. Sutaisykite sugedusius dalykus, tada pereikite prie atskirų pakeitimų, kuriuos iš tikrųjų galite išmatuoti. Net vienas sesijos įrašas gali parodyti tai, ko niekada nepastebėjote.

„Problema yra mano srautas, o ne puslapis“

Jei jūsų skelbimas ir puslapis nesutampa, lankytojas nekonvertuoja – ir tai puslapio kaltė. Tai vadinama žinutės atitikimu. Lankytojas spustelėjo jūsų skelbimą, nes jis pažadėjo konkretų rezultatą. Jūsų puslapis turi prasidėti tuo pačiu pažadu, tais pačiais žodžiais.

Konkretus pavyzdys: paleidžiate „Facebook“ skelbimą, kuriame rašoma „Atsisiųskite nemokamą turinio kalendoriaus šabloną“. Paspaudimas nuveda į jūsų pagrindinį puslapį, kuris prasideda „Jūsų viskas viename rinkodaros rinkinys“. Nesutapimas. Lankytojas spėja, ar pateko į reikiamą vietą. Kai kurie išeina. Nedaugelis, kurie lieka, turi ieškoti šablono. Net vienas nesutapimo sakinys sumažina konversijas.

Ištaisykite: sukurkite atskirą nukreipimo puslapį tam skelbimui. Antraštė pakartoja skelbimo pažadą: „Gaukite nemokamą turinio kalendoriaus šabloną“. Paantraštė prideda vieną konteksto sakinį. CTA mygtukas sako „Atsisiųsti šabloną“. Visa kita – navigacija, socialinių tinklų nuorodos, kiti pasiūlymai – arba pašalinta, arba perkelta žemiau užlenkimo. Tai efektyviausias vienas dalykas, kurį galite padaryti, ir tam nereikia dizainerio.

Praktiškas būdas patikrinti: atidarykite skelbimą, nukopijuokite tikslų pirmąjį skelbimo teksto sakinį ir įklijuokite jį kaip antraštę. Tada įsitikinkite, kad kita eilutė tiesiogiai jį palaiko. Jei skelbime yra vaizdas, jūsų puslapis turėtų atkartoti tą vaizdą. Nuoseklumas kuria pasitikėjimą ir atpažinimą. Tas pats principas taikomas socialiniams įrodymams: jei skelbime minima apžvalga ar įvertinimas, jūsų puslapyje netoli CTA turėtų būti rodomas tas pats įrodymo elementas.

Taip pat patikrinkite, ar puslapio pavadinimo žyma atitinka skelbimo pažadą. Kai kas nors turi atidarytus kelis skirtukus, nesutampanti pavadinimo žyma priverčia jūsų puslapį atrodyti kaip nesusijusi svetainė.

Mokamai paieškai tai yra pagrindinė taisyklė: puslapio antraštė turėtų atspindėti pirmąją skelbimo eilutę. Žmonės skenuoja akimirksniu; jei nemato atitinkančių žodžių, daro prielaidą, kad pateko ne ten. Ta pati taisyklė galioja ir organinei paieškai: jei kas nors spusteli jūsų rezultatą, nes jame rašoma „nemokamas auditas“, jūsų puslapyje pirmoje vietoje turėtų būti „nemokamas auditas“.

Kontrargumentas: „Neturiu laiko kurti atskirų puslapių kiekvienam skelbimui.“ Jums nereikia atskiro puslapio kiekvienam skelbimui. Grupuokite skelbimus pagal pažadą. Jei trys skelbimai žada tą patį šabloną, tinka vienas puslapis. Jei turite penkis skirtingus pasiūlymus, sukurkite penkis paprastus puslapius – kiekvieną su žinutės atitikimu. Pirmuosius šių puslapių juodraščius galite sukurti greitai, neįtraukdami dizainerio į kiekvieną.

Pradėkite nuo skelbimo, kuris generuoja daugiausiai srauto. Ten žinutės atitikimas duoda didžiausią grąžą. (Tai taip pat priežastis, kodėl prieš puslapį turėtumėte sutvarkyti paspaudimą: ta pati disciplina taikoma visam jūsų kanalui.)

„Daugiau teksto juos įtikins“

Daugiau žodžių retai ką nors įtikina. Aiškumas įtikina. Hicko dėsnio tyrimai sako: kuo daugiau pasirinkimų pasiūlote, tuo ilgiau žmogus sprendžia. Nukreipimo puslapyje kiekviena papildoma pastraipa, nuoroda ir vaizdas yra pasirinkimas. Kiekvienas konkuruoja su jūsų pagrindiniu raginimu veikti.

Konkretus pavyzdys: jūsų paslaugų puslapyje išvardyti keturi skirtingi atvejų tyrimai, pilna produkto apžvalga, kainodaros lentelė ir tinklaraščio archyvas šoninėje juostoje. Lankytojo užduotis – nuspręsti, ar spustelėti „Pradėti bandomąjį laikotarpį“ – bet jūs įteikėte jam meniu. Pašalinkite viską, išskyrus: kas tai yra, kodėl tai veikia, vienas įrodymo taškas, vienas veiksmas.

Kaip nuspręsti, ką palikti: pirmiausia išvardykite viską, kas yra jūsų puslapyje. Kiekvienam elementui paklauskite „ar tai padeda kam nors atlikti pagrindinį veiksmą?“ Jei ne, pašalinkite jį arba perkelkite žemiau užlenkimo. Palikite tiksliai vieną papildomą įrodymo elementą – atsiliepimą, įvertinimą, logotipų juostą. Daugiau tampa įrodymais, ieškant išvados.

Nepamirškite formos ilgio. Kiekvienas laukas yra pasirinkimas. Jei jūsų forma yra potencialių klientų generavimo forma, apsvarstykite galimybę sumažinti ją iki trijų laukų: vardas, el. paštas, įmonė. Vien tai gali pakeisti užpildymą. Išbandykite.

Kitas būdas sumažinti pasirinkimą: pašalinkite navigaciją. Jei turite atskirą nukreipimo puslapį, navigacija yra išėjimas. Nukreipimo puslapių vadovai dažnai rekomenduoja pašalinti navigaciją, kad lankytojai liktų prie užduoties. Pagrindinį veiksmą laikykite virš užlenkimo, bet nekiškite visko į pirmą ekraną. Švarus viršus su vienu CTA veikia geriau nei teksto siena.

Dabar įspėjimas, kurį ignoruoja bendri patarimai: ilgis nėra priešas – netvarka yra. Vieno puslapio pardavimo laiškas, pasakojantis istoriją, gali būti 2 000 žodžių ir gerai konvertuoti, nes jis laikosi tvarkos: skausmas, sprendimas, įrodymas, uždarymas. 300 žodžių puslapis, kuris užkasa CTA po nuorodų krūva, pralaimės. Taigi nepjaustykite teksto vardan pjaustymo. Pjaustykite pasirinkimus. Struktūruokite tai, kas lieka. Jei parduodate sudėtingą produktą, jums reikės daugiau žodžių. Tai gerai. Tik įsitikinkite, kad kiekviena sekcija turi vieną darbą ir vieną veiksmą.

Krypties ženklai taip pat padeda. Vizualus ženklas – rodyklė, rodanti į mygtuką, žmogaus žvilgsnis, nukreiptas į formą – neatrodo svarbus, kol nepastebite skirtumo slinkties šilumos žemėlapyje. Naudokite vieną.

Ir kai nusprendžiate, ką išmesti, užduokite prieštaraujantį klausimą: ko ieškotų lankytojas, kuriam labiausiai reikia informacijos? Palikite tai. Pašalinkite tai, kas „malonu turėti“. Tai vienintelis būdas pritaikyti „padaryk paprasta“ nesunaikinant informacijos, kuri iš tikrųjų parduoda.

„Greitis yra techninė problema, kurios negaliu išspręsti“

Greiti puslapiai konvertuoja. Vienos sekundės vėlavimas gali sumažinti konversijas 7 %. Ta viena sekundė dažnai nėra dizaino problema – tai failo dydžio ir scenarijų problema, kurią galite išspręsti be programuotojo.

Konkretus pavyzdys: jūsų herojaus vaizdas yra 2 MB, nes įkėlėte jį tiesiai iš telefono. Suspaudę jį iki mažiau nei 200 KB. Vizualinis skirtumas daugumoje ekranų yra nežymus, bet įkėlimo laiko pagerėjimas yra didelis. Panašiai pašalinkite bet kokį trečiosios šalies scenarijų, kurio aktyviai nenaudojate: tą pamirštą tiesioginio pokalbio valdiklį, socialinių tinklų bendrinimo mygtukus, kurių niekas nespusteli. Kiekvienas scenarijus konkuruoja dėl pralaidumo.

Kaip patikrinti: atidarykite puslapį „Chrome DevTools“. Pažiūrėkite į tinklą skirtuką. Rūšiuokite pagal dydį. Raskite didžiausius failus. Suspaudykite arba pakeiskite vaizdus. Dėl scenarijų paklauskite savęs, ar kiekvienas tiesiogiai padeda konversijai. Toks įrankis kaip „Google PageSpeed Insights“ suteikia aiškų, prioritetais išdėstytą greičio problemų sąrašą. Naudokite jį.

Kiti praktiniai veiksmai:

• Įjunkite tingų įkėlimą vaizdams, esantiems žemiau užlenkimo.
• Apribokite žiniatinklio šriftus iki dviejų šeimų.
• Naudokite turinio pristatymo tinklą, jei jūsų prieglobos paslauga jį siūlo.
• Pašalinkite nenaudojamą CSS arba JavaScript, jei jūsų puslapio kūrimo įrankis tai leidžia.

Naudokite nemokamą internetinį vaizdo glaudintuvą, pvz., „TinyPNG“, kad per kelias sekundes sumažintumėte išteklius. Taip pat patikrinkite šriftų failų dydį. Didelis šrifto failas gali sulėtinti puslapį. Naudokite sistemos šriftus, jei negalite sau leisti įkėlimo laiko.

Tai ne tik programuotojų užduotys. Tai dešimties minučių pataisymai. Darykite po vieną per dieną ir greičio problema išnyks per savaitę.

Galiausiai nustatykite greičio biudžetą. Nuspręskite, kad jūsų puslapis turi įkelti per tris sekundes, ir reguliariai jį tikrinkite. Stebėkite savo lėčiausius elementus.

Kontrargumentas: „Mano platforma kontroliuoja įkėlimo laiką.“ Iš dalies tiesa, bet vis tiek galite optimizuoti tai, ką per ją įkeliate. Suspaudykite vaizdus, įjunkite tingų įkėlimą, apribokite šriftus. Pradėkite ten, prieš paskelbdami greitį neįmanomu. Kiekviena sutaupyta sekundė yra konversijos, kurią šiuo metu atiduodate, susigrąžinimas.

„Pirmiausia turiu atžymėti visas geriausias praktikas“

Geriausios praktikos nėra darbų sąrašas. Tai meniu. Vienu metu taikydami jas visas – pašalindami navigaciją, pridėdami socialinių įrodymų, perrašydami kiekvieną antraštę, keisdami išdėstymą – neįmanoma sužinoti, kas pajudino rodiklį. Ir tai vargina, todėl jūs ir toliau to nedarote.

Konkretus pavyzdys: šią savaitę pasirinkite tiksliai vieną pakeitimą. Ne tris. Ne penkis. Vieną. Pasirinkite pakeitimą, kuris tiesiogiai pašalina didžiausią trinties tašką, kurį radote savo audite. Atlikite, išmatuokite, palikite savaitei, tada įvertinkite. Taip mažos komandos juda į priekį.

Taip pat galite naudoti paprastą poveikio ir pastangų ekraną. Įvertinkite kiekvieną galimą pakeitimą: poveikis konversijai (1–5) ir pastangos (1–5). Padalinkite poveikį iš pastangų. Pasirinkite aukščiausią balą gavusį elementą. Tai suteikia sprendimą be analizės paralyžiaus. Tada eikite per sąrašą po vieną.

Pavyzdžiui, antraštės keitimas gali turėti poveikį 4 ir pastangas 1 (balas 4). Naršymo pašalinimas gali būti poveikis 3 ir pastangos 3 (balas 1). Darytumėte antraštę pirmiausia. Matematika verčia būti sąžiningiems apie tai, kas iš tikrųjų sunku.

Taip pat galite grupuoti pakeitimus pagal temas: visi žinučių pakeitimai šį mėnesį, išdėstymo pakeitimai kitą mėnesį. Taip galėsite priskirti pokyčius. Nepamirškite užfiksuoti, ką pakeitėte ir kada. Negalite žinoti, kas veikė, jei nesekate savo iteracijų.

Nukreipimo puslapių tyrimai paprastai išvardija trylika, keturiolika, aštuoniolika elementų – pakankamai ilgai, kad niekas niekada nebaigtų. Jūsų puslapiui svarbūs tie, kurie sprendžia jūsų konkrečią trintį. Taigi ignoruokite visą sąrašą. Atsakykite į vieną prieštaravimą, kuris šiuo metu jums kainuoja daugiausiai. Daugiau apie testų prioritetizavimą su ribotu srautu galite sužinoti mūsų vadove kaip prioritetizuoti nukreipimo puslapio testus.

Štai palyginimas įprastų prieštaravimų ir tikslaus atsakymo.

Prieštaravimas	Kas iš tikrųjų tiesa	Veiksmas
„Aš jį pertvarkysiu, kai turėsiu laiko“	Pertvarkymas yra vilkinimo taktika; tikslūs pakeitimai konvertuoja	Pakeiskite vieną antraštę šiandien
„Nepakanka srauto testavimui“	Jums nereikia testo, kad rastumėte sugedusius dalykus	Peržiūrėkite sesijos įrašą
„Problema yra srautas“	Žinutės atitikimas yra pirmasis filtras	Pakartokite savo skelbimo pažadą antraštėje
„Daugiau teksto įtikins“	Pasirinkimai pribloškia; struktūra informuoja	Iškirpkite nuorodą, pridėkite krypties ženklą
„Greitis yra techninis pataisymas“	Dauguma greičio problemų yra vaizdų ir scenarijų išpūtimas	Suspaudykite vieną vaizdą, pašalinkite vieną scenarijų
„Privalau atžymėti visas geriausias praktikas“	Geriausios praktikos yra meniu, o ne įsakymas	Įgyvendinkite vieną pakeitimą, išmatuokite

Išvada

Nustokite laukti tinkamo momento ar tinkamų įrankių. Vienintelis būdas pagerinti nukreipimo puslapį yra mažų, apgalvotų pakeitimų seka – kiekvienas yra atsakymas į prieštaravimą, kurį kėlėte sau. Pirmas pakeitimas trunka dešimt minučių. Padarykite jį dabar. Puslapis rytoj bus kitoks. Tada padarysite kitą.

Užsirašykite vieną prieštaravimą, į kurį ketinate atsakyti šią savaitę. Padėkite užrašą ant savo stalo. Kai pagausite save sakant „optimizuosiu vėliau“, perskaitykite užrašą ir atlikite pakeitimą.

Jei praleidžiate matavimą, spėjate. Jei praleidžiate keitimą, skaitote. Vienintelis švaistomas darbas yra pakeitimas, kurio nestebite.

Tai visas procesas. Nereikia komandos. Nereikia pertvarkymo. Nereikia srauto, kad pradėtumėte. Atsakykite į savo prieštaravimus, padarykite vieną pakeitimą, išmatuokite, kartokite. Jūsų puslapis niekada neatrodys tobulas – bet jis konvertuos geriau nei tas, kurį turite dabar. Pradėkite nuo prieštaravimo, kuris skamba labiausiai pažįstamai. Tai tas, kuris jums kainuoja daugiausiai.