Kodėl jūsų tikslinis puslapis turi per daug pasirinkimų (ir kaip tai ištaisyti)

Santrauka

Daugelis tiksliųjų puslapių žlunga, nes jie pribloškia lankytojus daugybe pasirinkimų, sukeldami sprendimų paralyžių ir mažas konversijas. Sprendimas – negailestingai supaprastinti puslapį iki vieno konkretaus tikslo. Šiame straipsnyje pateikiamas žingsnis po žingsnio metodas, kaip atlikti dabartinio puslapio auditą, pašalinti trukdžius ir sukurti vieną aiškų veiksmo raginimą. Sužinosite praktines technikas, tokias kaip „vienas puslapis, vienas tikslas“ taisyklė, kaip naudoti krypties ženklus atkreipti dėmesį ir kada taikyti progresyvų atskleidimą antriniams veiksmams. Sumažinę pažintinę apkrovą galite padidinti konversijas ir pagerinti vartotojų patirtį. Taip pat aptarsime dažniausias klaidas ir kaip išbandyti naują dizainą.

Jūsų tikslinis puslapis yra konversijos mašina – arba turėtų būti. Bet jei esate kaip dauguma rinkodaros specialistų, jį užkrovėte daugybe veiksmo raginimų, naršymo nuorodų, socialinių tinklų dalijimosi mygtukų ir daugybe kitų trukdžių. Rezultatas? Lankytojai sustingsta. Susidūrę su per daug pasirinkimų, jie nieko nedaro. Šis reiškinys, žinomas kaip Hiko dėsnis, teigia, kad laikas, reikalingas priimti sprendimą, didėja didėjant pasirinkimų skaičiui. Tiksliniams puslapiams kiekvienas papildomas pasirinkimas yra konversijos piltuvėlio nuotėkis.

Šiame straipsnyje sužinosite patikrintą metodą, kaip pašalinti triukšmą ir sutelkti dėmesį į vieną veiksmą. Priglobę „vienas puslapis, vienas tikslas“ mąstyseną, galite dramatiškai pagerinti konversijų rodiklius. Mes žingsnis po žingsnio apžvelgsime, kaip atlikti dabartinio puslapio auditą, apibrėžti pagrindinį konversijos tikslą, pašalinti trukdžius, naudoti vaizdinius signalus atkreipti dėmesį ir valdyti antrinius veiksmus neperkraunant lankytojų. Pakeliui dalinsimės realiais pavyzdžiais ir įspėjamosiomis istorijomis. Pradėkime nuo problemos diagnozavimo.

1 veiksmas: atlikite tikslinio puslapio auditą dėl sprendimų pertekliaus

Pirmiausia atidžiai pažvelkite į savo tikslinį puslapį. Sudarykite visų elementų, kurie prašo lankytojo priimti sprendimą, sąrašą: pagrindiniai CTA, antriniai mygtukai, nuorodos antraštėje ar poraštėje, socialinių tinklų piktogramos, atsisiuntimo parinktys ir net keli formų laukai. Suskaičiuokite, kiek skirtingų veiksmų lankytojas galėtų atlikti. Jei skaičius viršija vieną ar du, turite problemą.

Pavyzdžiui, tipinis SaaS tikslinis puslapis gali turėti „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“ mygtuką, „Žiūrėti demonstraciją“ nuorodą, „Sužinoti daugiau“ rodyklę, naršymo juostą su produkto ir kainodaros puslapiais bei poraštę su privatumo politika ir sąlygomis. Tai yra mažiausiai 6 pasirinkimai – 7, jei skaičiuojate pokalbių valdiklį. Kiekvienas pasirinkimas konkuruoja dėl dėmesio, silpnindamas pagrindinę žinutę.

Norėdami tai ištaisyti, turite ištaisyti savo tikslinio puslapio konversijos nuotėkį užkamšydami šiuos sprendimų taškus. Pašalinkite viską, kas tiesiogiai nepalaiko jūsų pagrindinio tikslo.

2 veiksmas: apibrėžkite vieną pagrindinį veiksmą

Koks yra tas vienas dalykas, kurio norite, kad lankytojai padarytų? Tai gali būti registracija nemokamam bandomajam laikotarpiui, el. knygos atsisiuntimas ar demonstracijos užsakymas. Šis pagrindinis veiksmas turi būti visiškai aiškus ir suderintas su kampanija, kuri juos atvedė. Jei jūsų srautas ateina iš Facebook skelbimo, žadančio nuolaidą, jūsų puslapis turėtų vesti tiesiai prie tos nuolaidos gavimo – o ne prie bendro naujienlaiškio užsakymo.

Užrašykite pagrindinį veiksmą vienu sakiniu: „Noriu, kad lankytojai spustelėtų mygtuką „Pradėti nemokamą bandomąjį laikotarpį“.“ Dabar viskas jūsų puslapyje turi palaikyti tą veiksmą. Viskas, kas jo nepalaiko, yra kandidatas pašalinti.

3 veiksmas: negailestingai pašalinkite trukdžius

Kai apibrėžėte pagrindinį veiksmą, peržiūrėkite savo audito sąrašą ir pašalinkite viską, kas netarnauja tam tikslui. Štai praktinis kontrolinis sąrašas:

• Pašalinkite naršymo juostą. Lankytojams nereikia naršyti jūsų svetainėje; jie turi konvertuoti. Minimalistinis tikslinis puslapis be antraštės nuorodų gali padidinti konversijas 30-50% mūsų patirtimi.
• Apribokite iki vieno CTA. Tik vienas mygtukas. Jei turite antrinį CTA, pvz., „Sužinoti daugiau“, pašalinkite jį arba įtraukite į pagrindinį.
• Pašalinkite socialinių tinklų dalijimosi mygtukus. Jie skatina lankytojus palikti jūsų puslapį. Palaikykite juos po konversijos.
• Supaprastinkite formų laukus. Klauskite tik būtiniausios informacijos. Jei jums reikia tik el. pašto, neprašykite vardo, įmonės ir telefono numerio.
• Pašalinkite išorines nuorodas. Jokių nuorodų į tinklaraščio įrašus, „Apie mus“ ar partnerių svetaines.

Pavyzdžiui, B2B tikslinis puslapis, kurį optimizavome, turėjo demonstracijos užklausos formą su 9 laukais ir dviem CTA: „Siųsti užklausą“ ir „Skambinti mums“. Pašalinę telefono CTA ir sumažinę laukus iki vardo, el. pašto ir įmonės, konversijos patrigubėjo.

4 veiksmas: naudokite vaizdinę hierarchiją ir krypties ženklus

Kai trukdžiai pašalinti, turite nukreipti lankytojo akį į pagrindinį CTA. Naudokite kontrastą, baltąją erdvę ir krypties ženklus, pvz., rodykles ar žmonių, žiūrinčių į mygtuką, atvaizdus. Pats CTA mygtukas turėtų būti kontrastingos spalvos (pvz., oranžinis mėlyname fone) ir pakankamai didelis, kad būtų neabejotinas.

CTA padėkite virš lenkimo linijos pradžioje ir pakartokite vėliau puslapyje, jei puslapis ilgas. Tačiau išlaikykite nuoseklumą: tas pats mygtukas, ta pati spalva, tas pats tekstas. Venkite kelių mygtukų, sakantčių skirtingus dalykus.

Apsvarstykite galimybę naudoti progreso juostą, jei jūsų pagrindinis veiksmas yra kelių žingsnių (pvz., atsiskaitymas). Tačiau daugumai puslapių kuo paprasčiau, tuo geriau.

5 veiksmas: tvarkykite antrinius veiksmus progresyviai atskleidžiant

O kaip su veiksmais, tokiais kaip privatumo politikos skaitymas ar palaikymo kontaktavimas? Neišvenkite jų visiškai – tiesiog paslėpkite juos iki konversijos arba puslapio apačioje. Naudokite progresyvų atskleidimą: prie formos įdėkite mažą nuorodą „Privatumo politika“, bet nedarykite jos mygtuku. Jei turite įtraukti antrinį CTA (pvz., įmonių klientams, norintiems pokalbio), padėkite jį po pagrindiniu CTA ir padarykite jį daug mažiau išsiskiriantį – mažą teksto nuorodą vietoj mygtuko.

Arba naudokite lipnią poraštę, kuri atsiranda tik tada, kai vartotojas nuslenka pro pagrindinį CTA. Tokiu būdu jie pirmiausia pamato pagrindinį veiksmą; tik jei nusprendžia jį ignoruoti, atsiranda atsarginė parinktis.

6 veiksmas: išbandykite ir tobulinkite

Jūsų nuvalytas puslapis yra hipotezė. Dabar atlikite A/B testus, kad patvirtintumėte. Išbandykite supaprastintą versiją prieš originalą. Stebėkite konversijos rodiklį, atmetimo rodiklį ir laiką puslapyje. Nenustebkite, jei jūsų paprastesnė versija konvertuos 20-50% geriau.

Taip pat išbandykite vieno CTA variantus: mygtuko spalvą, tekstą, vietą. Tačiau pasirinkimų skaičių laikykite pastovų (tik vieną). A/B testavimas leidžia nuolat tobulėti neįvedant netvarkos.

Išimtys: kada keli CTA turi prasmę

Yra išimčių. Didelio svarstymo pirkimams (pvz., įmonių programinei įrangai) lankytojams gali prireikti ir „Prašyti demonstracijos“, ir „Atsisiųsti baltąją knygą“, kad būtų ugdomi. Tokiais atvejais naudokite dviejų žingsnių procesą: pirmiausia ryškiai pasiūlykite vieną variantą, o po to, kai jie įsitraukia, atskleiskite antrąjį. Arba sukurkite atskirus tikslinius puslapius kiekvienam tikslui.

Panašiai ir el. prekyboje galite turėti „Įdėti į krepšelį“ ir „Norų sąrašą“. Bet vis tiek sumažinkite pasirinkimus: paslėpkite „Norų sąrašą“ tol, kol bus spustelėtas „Įdėti į krepšelį“, arba naudokite mažesnę piktogramą.

Visada derinkite puslapį su srauto šaltiniu. Jei mokamas skelbimas žada nemokamą konsultaciją, jūsų puslapis turėtų vesti į susitikimo užsakymą, o ne į atvejų studijų skaitymą.

Išvada

Sprendimų paralyžius yra tylus konversijų žudikas. Apriboję pasirinkimus savo tikslinio puslapio puslapyje iki vieno pagrindinio veiksmo, sumažinate pažintinę apkrovą ir leidžiate lankytojams lengvai pasakyti „taip“. Pradėkite nuo dabartinio puslapio audito, apibrėžkite pagrindinį tikslą, pašalinkite trukdžius, nukreipkite akį dizainu ir diskretiškai tvarkykite antrinius veiksmus. Išbandykite, tobulinkite – ir pamatysite išmatuojamą konversijų padidėjimą. Atsiminkite: mažiau yra daugiau. Kai suteikiate lankytojams vieną aiškų kelią, jie juo eis.

Dabar imkitės veiksmų. Peržiūrėkite savo didžiausio srauto tikslinį puslapį šiandien ir pašalinkite bent tris pasirinkimus. Jūsų konversijos rodiklis padėkos.