Tu negali perprojektuoti kiekvieno kliento puslapio. Todėl daryk tai.

Santrauka

Tavo klientai turi skirtingus produktus, auditorijas ir konversijos tikslus, bet jie priešinasi toms pačioms tiesoms: puslapis nėra sulūžęs, o žinutė ir forma yra. Šis straipsnis suteikia tau pakartojamą procesą, kaip priversti nukreipimo puslapius konvertuoti įvairiose paskyrose. Sužinosi, į ką žiūrėti pirmiausia (pažadas nuo paspaudimo iki puslapio), kaip sustabdyti perprojektavimo užklausą įrodymais, kada visiškai praleisti A/B testavimą ir kaip standartizuoti darbą. Kiekvienas žingsnis apima pilną pavyzdį, kad galėtum pritaikyti jį savo klientams. Jei turi dešimt puslapių, kuriuos reikia sutvarkyti, ir nenori jų visų atkurti iš naujo, tai yra vadovas.

Ar tavo kliento nukreipimo puslapis yra priežastis, kodėl jie nepasiekia savo tikslo — ar tu?

Tu sėdėjai tame pačiame susitikime šimtą kartų. Klientas pasilenkia į priekį ir sako: „Manau, mums reikia perprojektavimo." Tu žiūri į puslapį ir žinai, kad tikroji problema nėra mygtuko spalva. Tai antraštė, kuri neatitinka skelbimo. Forma, kuri klausia „įmonės dydžio", kai pasiūlymas yra nemokamas kontrolinis sąrašas. Sunkus herojaus paveikslėlis, kuris kiekvieną apsilankymą paverčia kantrybės testu. Bet tu turi šešis klientus, ne vieną. Tu negali vykdyti šešių mėnesių konversijos rodiklio optimizavimo programos kiekvienam puslapiui.

Taigi tai yra tavo vadovas. Jis atsako į klausimus, kuriuos iš tikrųjų užduodi, kai tvarkai kelis nukreipimo puslapius agentūroje, tokia tvarka, kokia jie kyla. Kiekvienas atsakymas prasideda konkrečiu veiksmu, tada parodo pavyzdį, kurį gali pritaikyti, tada įvardija įspėjimą, kuris padės išvengti bėdų. Jokių teorijų. Tik kitas žingsnis.

„Kodėl aš nuolat gesinu gaisrus, o ne taisau konversijas?"

Nes tu vykdai triažą, o ne sistemą. Klientas su sulūžusiu nukreipimo puslapiu yra kaip pacientas su karščiavimu. Gali gydyti simptomą, bet jei nežinai priežasties, jis grįžta — kitame puslapyje. Nustok liesti puslapius, kol neturi audito.

Veiksmas: sukurk vienos valandos auditą ir atlik jį kiekviename puslapyje prieš bet kokius pakeitimus.

Auditas yra penki klausimai. Užsirašyk juos ant kortelės. Naudok tą pačią kortelę kiekvienam klientui, kiekvieną kartą.

1. Ar puslapis laikosi pažado, kurį davė skelbimas ar nuoroda, kuri atvedė lankytoją?
2. Ar yra tiksliai vienas pagrindinis veiksmas, ir ar jis matomas pirmame ekrane, kurį lankytojas mato?
3. Ar puslapis užsikrauna pakankamai greitai, kad išlaikytų lankytoją, ypač mobiliajame įrenginyje?
4. Ar forma yra tokia trumpa, kiek gali būti, neprarandant potencialių klientų kokybės?
5. Ar puslapis pašalina nereikalingą navigaciją ir pasirinkimus?

Paskutinis klausimas yra ten, kur įkanda Hiko dėsnis. Kuo daugiau pasirinkimų duodi žmogui, tuo ilgiau jis apsisprendžia. Navigacijos meniu, rodantis į „Paslaugos", „Apie", „Tinklaraštis" ir „Karjera", yra puslapis, prašantis lankytoją išeiti. Pašalink bet kurią nuorodą, kuri nepalaiko pagrindinio veiksmo. Pridėk krypties užuominų, kurios rodo į mygtuką — vizualią rodyklę, trumpą sakinį, kontrasto skydelį. Šios užuominos yra pigios ir sumažina pažintinę apkrovą.

Atlik auditą privačiame naršyklės lange, o ne kūrėjo peržiūroje. Nukopijuok URL, atidaryk inkognito režimą ir įkelk puslapį. Pažiūrėk į pirmą ekraną telefone. Įkelk jį vėl, stebėdamas tinklo skirtuką, kad pamatytum, kiek laiko užtrunka puslapis. Jei jis lėtas, radai nuotėkį. Vienas plačiai cituojamas etalonas teigia, kad viena sekundė vėlavimo sumažina konversijas 7%. Tam nereikia perprojektavimo; reikia suspausti paveikslėlius, modernizuoti serverį arba pašalinti trečiosios šalies scenarijų.

Pavyzdys: imi „Northwind Cybersecurity", sintetinį kliento atstovą. Jie vykdo paieškos skelbimus su tekstu „Gauk nemokamą pažeidžiamumo ataskaitą." Nukreipimo puslapio antraštė sako: „Northwind Cybersecurity – patikimi ekspertai nuo 2010 m." Puslapis įkelia sunkų herojaus paveikslėlį, kuris atitolina pirmąjį atvaizdavimą. Forma klausia įmonės dydžio, darbuotojų skaičiaus ir telefono numerio — ne tik darbo el. pašto. Tavo auditas randa visas tris problemas: žinutės neatitikimą, lėtą įkėlimą, per ilgą formą.

Surikiuok pataisymus pagal svarbą. Žinutės atitikimas yra didžiausias svertas, nes jis veikia kiekvieną lankytoją. Greitis yra kitas, nes jis naikina pasitikėjimą, kol jie dar neskaitė nė žodžio. Formos ilgis svarbus po to, kai jie įsitraukia. Padaryk pirmąjį tą pačią dieną. Likusius per savaitę.

Tai pakartojama pradžia: sistema, kuri nurodo, kur žiūrėti. Jei reikia paruošto kontrolinio sąrašo, pradėk nuo 10 minučių konversijos audito ir pritaikyk jį savo klientų rinkiniui.

„Kur man pirmiausia žiūrėti, kai puslapis nepasiekia rezultatų?"

Pradėk nuo paspaudimo, ne nuo puslapio. Kiekvienas skelbimas sukuria sutartį su žmogumi, kuris spusteli. Puslapis arba laikosi tos sutarties, arba ją sulaužo. Tai yra dažniausia priežastis, kodėl puslapis nepasiekia rezultatų pelningoje kampanijoje. Gali turėti tobulą dizainą, ir tai nesvarbu, jei žinutė yra ne geriausia.

Veiksmas: išvardink aiškius pažadus skelbime, tada patikrink, ar tie patys žodžiai ar jų atitikmenys atsiranda antraštėje ir pirmame puslapio ekrane.

Daryk tai kiekvienai skelbimų grupei. Paskyra su dešimt skelbimų gali turėti dešimt skirtingų pažadų. Nukreipimo puslapis turi atitikti kiekvieną pažadą, arba tau reikia atskirų nukreipimo puslapių. Tai nėra per didelis inžineravimas; tai žinutės atitikimas.

Pavyzdys: „BrightPath Accounting" vykdo skelbimą „Tavo nemokamas mokesčių taupymo kontrolinis sąrašas." Nukreipimo puslapio antraštė sako: „Susitarkime dėl skambučio." Jokio kontrolinio sąrašo. Jokio mokesčių taupymo. Jokio nemokamo. Lankytojas spustelėjo, nes norėjo kontrolinio sąrašo; puslapis prašo skambučio. Konversijos rodiklis krinta, ir klientas galvoja, kad jo skelbimai blogi.

Pataisymas yra teksto redagavimas. Perrašyk antraštę į „Gauk nemokamą mokesčių taupymo kontrolinį sąrašą." Pridėk paantraštę: „Trys atskaitymai, kuriuos praleidžia dauguma mažų įmonių — pristatomi akimirksniu." Pakeisk mygtuko tekstą į „Siųsk man kontrolinį sąrašą." Įdėk formą mainais už kontrolinį sąrašą. Puslapis dabar užbaigia sandorį, kurį pradėjo skelbimas.

Įspėjimas: ne tik atitikti žodyną. Atitik formatą ir vertės mainus. Jei skelbimas žada PDF, nepalik jo paslėpto už vaizdo įrašo ar pardavimo skambučio. Jei skelbimas rodo kainą, neslėpk kainos už „Susisiekite su mumis". Formato neatitikimas yra toks pat žalingas kaip ir žodžių neatitikimas.

Kitas įspėjimas: nesukurk pažado. Jei skelbimas per daug žada ir puslapis tai įvykdo, gausi paspaudimą, bet prarasi pasitikėjimą. Puslapis turėtų sąžiningai atspindėti pasiūlymą. Skelbimas ir puslapis turėtų būti dvi vieno įtikimo teiginio pusės. Daugiau apie tai skaityk Tavo nukreipimo puslapis nėra problema. Paspaudimas yra.

„Mano klientas reikalauja perprojektavimo. Kaip sustabdyti švaistymą?"

Nustok ginčytis su jų skoniu. Parodyk jiems, ką jų lankytojai iš tikrųjų daro. Prašymai perprojektuoti beveik visada kyla iš jausmo, o ne iš duomenų. Įkūrėjas sako: „puslapis atrodo pasenęs" arba „jis neatspindi mūsų prekės ženklo". Tavo darbas yra pakeisti tą jausmą sesijos įrašu.

Veiksmas: įdiegk sesijos įrašymo ir šilumos žemėlapio įrankį, tada rink sesijas savaitę iki kito susitikimo su klientu.

„Microsoft Clarity" turi nemokamą planą. „Hotjar" yra dažnas alternatyva. Įdiek vieną puslapyje, nustatyk įrašymą ir lauk. Savaitės paprastai pakanka, kad pamatytum modelius. Atidaryk įrašus ir žiūrėk juos 2x greičiu. Ieškok momento, kai lankytojas nustoja slinkti arba spusteli kažką, kas nėra nuoroda.

Pavyzdys: „Vantage Fitness Studio" mano, kad puslapis „atrodo pasenęs". Įdiegi „Clarity". Po savaitės peržiūri įrašus. Beveik kiekvienas lankytojas daro tą patį: perskaito antraštę, slenka prie formos, sustoja prie ilgo išskleidžiamojo sąrašo, kuris klausia „Kaip mus sužinojote?" ir išeina. Šilumos žemėlapis rodo dėmesį, sutelktą prie antraštės, tada staigų kritimą prie formos. Puslapis nėra pasenęs. Forma yra nuotėkis.

Pateik tai kaip įrodymų puslapį. Padaryk šilumos žemėlapio ekrano kopiją. Paimk vienos minutės įrašo ištrauką. Parašyk vieną sakinį: „Lankytojai sustoja prie šio išskleidžiamojo sąrašo ir išeina". Tada paklausk kliento, kurią problemą išspręstų perprojektavimas. Perprojektavimas neišspręs to išskleidžiamojo sąrašo; jis tik kitaip jį stilizuos.

Pasiūlyk pirmiausia pigų pataisymą: pašalink išskleidžiamąjį sąrašą, iškirpk du neprivalomus laukus ir padaryk mygtuką ryškų. Stebėk, kaip keičiasi įrašai. Tada grįžk prie perprojektavimo pokalbio. Jei klientas vis tiek nori perprojektavimo, perprojektuosi puslapį, kuris konvertuoja. Jei reikia pagalbos struktūruojant argumentą, atmesk nukreipimo puslapio prieštaravimus yra išsamesnis vadovas.

Įspėjimas: kokybiniai įrodymai turi savo apribojimų. Nedaryk didelių išvadų iš dviejų įrašų. Ieškok modelių tarp dvidešimties ir daugiau sesijų. Viena keista sesija nėra modelis; penki lankytojai, pasitraukiantys prie to paties lauko, yra.

„Kada iš tikrųjų teisinga perprojektuoti, o ne iteruoti?"

Kartais iteravimas yra neteisingas sprendimas. Pasiūlymas keičiasi, prekės ženklas keičia kryptį arba pagrindinė platforma yra uždara dėžė. Neapsimesk, kad iteravimas visada veikia. Vietoj to naudok sprendimų lentelę.

Veiksmas: perkelk puslapį per šiuos klausimus prieš įsipareigodamas vienam iš kelių.

Iteruoti, kai...	Perprojektuoti, kai...
Žinutės atitikimą galima pataisyti tekstu	Pasiūlymas arba auditorija iš esmės pasikeitė
Forma turi trintį, bet struktūra veikia	Puslapis yra platformoje, kurios negali redaguoti
Išvaizda pasenusi, bet pasitikėjimas išlikęs	Dizainas aktyviai kenkia pasitikėjimui, pvz., senovinis vaizdas, kuris šaukia „šlamštas"
Gali išleisti pakeitimą per kelias dienas	Reikia naujos architektūros ar integracijos

Pavyzdys: „Pinecrest Law" turi puslapį, sukurtą puslapio kūrėju, kurio klientas visiškai negali redaguoti. Jų nauja paslaugų linija netelpa prie pradinės antraštės. Tai perprojektavimas. Bet tu nešiesi savo įrodymus į priekį. Vis dar turi šilumos žemėlapius ir trinties žurnalus iš senojo puslapio. Išlaikai antraštės formulę, kuri veikė, socialinių įrodymų vietą ir formos ilgį. Tu perprojektuoji apvalkalą, o ne strategiją.

Priešingas pavyzdys: „Northwind Cybersecurity". Struktūra yra tvirta. Žinutė ir forma yra neteisingos. Perprojektavimas švaistytų mėnesį atstatant automobilį, kuriam tereikia padangų keitimo. Naudok lentelę ir aiškiai įvardink sprendimą, kad klientas suprastų.

Dar vienas dalykas, kurį reikia įvertinti: puslapio greitis ir architektūra. Jei puslapis toks lėtas, kad perprojektavimas yra vienintelis būdas gauti švarią infrastruktūrą, tai tikra priežastis. Bet jei gali išspręsti greitį suspaudęs paveikslėlius ir pakeitęs hostą, iteruok.

Kai perprojektuoji, nustatyk vieną sąlygą: naujasis puslapis gauna tuos pačius analitikos ir sesijos įrašymo įrankius nuo pirmos dienos. Nepradedi nuo nulio. Jei nori išsamesnio aprašymo, skaityk Perprojektuoti ar iteruoti? Nukreipimo puslapio pataisymai mažoms komandoms.

„Ar A/B testavimas vertas, kai klientas turi mažai srauto?"

Ne. Ne jei negali užbaigti testo. Tai prieštarauja šūkiui „visada testuok", bet tai tiesa. Dauguma nukreipimo puslapių mažoms ir vietos įmonėms tiesiog neturi pakankamai srauto, kad per protingą laiką atliktų patikimą A/B testą.

Kodėl? Statistinis reikšmingumas reikalauja pakankamai didelės imties, kad atskirtų tikrą efektą nuo atsitiktinio triukšmo. Jei tavo puslapis sulaukia kelis šimtus apsilankymų per mėnesį ir bandai pastebėti konversijos rodiklio pokytį, testas gali trukti daug mėnesių — dažnai ilgiau nei kliento kampanija. Kol gauni atsakymą, pasiūlymas pasikeitė, skelbimai pasikeitė arba biudžetas baigėsi.

Veiksmas: naudok kokybinius tyrimo metodus, kurie duoda atsakymus su nedideliu sesijų skaičiumi.

Sesijos įrašai, paspaudimų žemėlapiai, penkių sekundžių testai ir puslapio apklausos nereikalauja griežtos imties dydžio. Jie tiesiogiai parodo problemą. Penkių sekundžių testas veikia taip: paimk puslapio ekrano kopiją, parodyk ją penkiems ar dešimt žmonių ir paklausk: „Ką, tavo manymu, šis puslapis siūlo?" Jei jie negali atsakyti per penkias sekundes, tavo žinutė yra neaiški. Tai įgyvendinamas atsiliepimas, ir gali jį gauti per vieną popietę.

Pavyzdys: „SolarWorks Home" parduoda saulės baterijų įrengimą. Jų puslapis sulaukia nedidelio, sezoninio srauto iš „Instagram" skelbimų. Klasikiniam A/B testui ant antraštės reikėtų didelės imties, o kol jis pasiektų reikšmingumą, kliento akcija jau būtų pasibaigusi. Vietoj to įrašai sesijas. Matai, kad mobilieji lankytojai niekada nepastebi mygtuko „Pradėti nemokamą citatą", nes jis paslėptas po galerijos paveikslėliu. Perkeli jį aukščiau. Jokio testo nereikia. Tu pastebėjai problemą tiesiogiai.

Įspėjimas: kai turi srautą, nešvaistyk jo smulkmenoms, pavyzdžiui, mygtuko spalvai. Testuok antraštę, pasiūlymą ir formos ilgį. Naudok sistemą testų prioritetams nustatyti, kad vykdytum tik tuos, kurie verti srauto ir laiko. Prioritizuok nukreipimo puslapio testus su ribotu srautu yra gera vieta pradėti.

„Kaip padaryti tai pakartojama visiems klientams?"

Tai klausimas, kuris paverčia tave iš gaisrininko į operatorių. Atsakymas yra standartinė veiksmų procedūra, kurią vykdai taip pat kiekvieną kartą.

Veiksmas: sukurk „konversijos failą" kiekvienam klientui su keturiomis dalimis.

1. Pažadas: tikslus kiekvieno skelbimo ar nuorodos, nukreipiančių į puslapį, tekstas.
2. Įrodymai: sesijos įrašai, šilumos žemėlapiai, formų analitika ir bet koks vartotojų atsiliepimas.
3. Trinties žurnalas: kiekviena pastebėta kliūtis, surikiuota pagal rimtumą ir pagal tai, kaip lengva ją ištaisyti.
4. Pakeitimai: kiekvienas tavo atliktas pakeitimas, jį paskatinę įrodymai ir pastebėtas efektas.

Naudok tą pačią failo struktūrą kiekvienam klientui. Bendra struktūra leidžia palyginti modelius tarp paskyrų. Kai pataisymas veikia vienam, pridėk jį prie hipotezių bibliotekos. Kitą kartą, kai pamatysi panašų trinties modelį, jau žinosi, ką patikrinti.

Pavyzdys: priimi „GreenFuel Logistics" ir „CardioFit Apps" per tas pačias dvi savaites. Abu turi formas su ilgu išskleidžiamuoju sąrašu, kuriame yra dešimtys parinkčių. Tu jau matei šį modelį; ankstesnio kliento trinties žurnalas parodė, kad išskleidžiamieji sąrašai sukelia lankytojų praradimą. Tu iškart sutrumpini abi formas. Tai pakartojamumas — tu ne iš naujo išrandi dviratį kiekvienai paskyrai.

Pakartojamumo dalis yra greitis. Naudok modernius puslapių generavimo įrankius, kurie paprastą tekstinį užrašą paverčia gyvu puslapiu per kelias minutes. Po diagnozės parašyk pataisytą antraštę, sąrašą ir raginimą veikti vienoje pastraipoje. Sugeneruok naują variantą, tada pasidalyk juo su klientu atsiliepimui. Jokio dizaino perdavimo, jokios dviejų savaičių kūrėjų eilės. Tiesiog puslapis, kurį gali pamatyti ir išbandyti.

Įspėjimas: įrankis nepakeičia diagnozės. Puslapis, sugeneruotas iš tingaus užrašo, vis tiek yra tingus puslapis. Atlik auditą, rask trintį, tada generuok. Įrankis yra greičio svertas, o ne mąstymo pakaitalas.

Taip pat įspėjimas: tavo klientas gali priešintis standartiniam procesui. Jie nori individualios strategijos, o ne šablono. Pateik tai kitaip: tai diagnostinis procesas, o ne dizaino šablonas. Rezultatas pritaikytas jų rinkai, jų pasiūlymui ir jų įrodymams. Procesas yra tai, ką nori standartizuoti; pats darbas lieka individualus.

Išvada

Tu mokamas ne už perprojektavimą. Tu mokamas už tai, kad pajudintum skaičių. Pakartojamas procesas, kuris prasideda pažadu nuo paspaudimo iki puslapio, naudoja įrodymus, kad atmes perprojektavimo užklausas, praleidžia tuščius A/B testus mažo srauto puslapiuose ir sukuria naują puslapį per kelias minutes, pajudins rodiklį labiau nei bet koks vienas herojaus perprojektavimas. Pradėk savo kitą klientą nuo audito. Tai užtruks valandą. Tai sutaupys tau mėnesį.