Kodėl jūsų nukreipimo puslapis sulaukia paspaudimų, bet ne potencialių klientų

Santrauka

Jūsų skelbimas pritraukia srautą, bet puslapis nekonvertuoja. Šis praktinis DUK individualiems rinkodaros specialistams apima taisymo seką: skelbimo teksto atitikimą, greitesnį įkėlimą, pasirinkimų mažinimą, formos dydį ir vieno pakeitimo testavimą vienu metu. Gausite sprendimų lentelę, kada testuoti, o kada atkurti, ir apžvalgą, kurie metrikai iš tikrųjų svarbūs. Be komandos, be biudžeto, be magijos – tik auditas, kurį galite atlikti šią popietę.

Jūs spoksite į savo skelbimų valdytoją. Kampanija leidžia pinigus, paspaudimai plaukia, o registracijos vos juda. Pirmoji mintis – išmesti puslapį ir pradėti iš naujo. Palaukite. Perkūrimas yra statymas, kurio negalite sau leisti. Auditas yra strategija, kuriai nereikia komandos. Tai DUK žmogui, kuris valdo kiekvieną pikselį ir kiekvieną rezultatą. Klausimai pateikti tokia tvarka, kokia jų paklaustumėte; atsakymai yra žingsniai, kuriuos reikia atlikti.

Mano puslapis sulaukia paspaudimų, bet ne registracijų. Nuo ko pradėti?

Srautas nereiškia aktualumo. Jūsų skelbimas duoda pažadą; jūsų puslapis turi jį ištesėti. Kai skelbime rašoma „nemokami sąskaitų šablonai“, o antraštėje – „graži verslo programinė įranga“, lankytojo smegenys užfiksuoja neatitikimą ir jis išeina. Ta trintis yra jūsų nuotėkis.

Sugretinkite savo skelbimo tekstą ir antraštę. Ar jie naudoja tuos pačius raktinius žodžius? Ne apytikslius – tikslią frazę. Jei skelbime rašoma „27 redaguojami sąskaitų šablonai“, o jūsų antraštė – „Profesionalios sąskaitų išrašymo priemonės“, jūs nutekate. Pakeiskite antraštę, kad atspindėtų skelbimo kalbą. Pakartokite su paantrašte ir įžanginiu sakiniu.

Dabar patikrinkite, ką įkeliate. Vienos sekundės uždelsimas gali sumažinti konversijas 7%. Atidarykite puslapį inkognito lange ir pamatuokite laiką. Tada paleiskite greičio testą. Dažniausi kaltininkai: herojaus vaizdai po 2 MB, šeši stebėjimo scenarijai, automatiškai paleidžiamas vaizdo įrašas. Ištrinkite arba suspaudžkite viską, kas nėra konversijos kelio dalis.

Tada pašalinkite išėjimo kelią. Nukreipimo puslapio užduotis yra vienas veiksmas. Jei jūsų antraštėje yra nuorodų į tris kitus puslapius, jūs kviečiate pabėgti. Pašalinkite naršymą arba bent jau padarykite logotipą vieninteliu keliu atgal. Vienintelis paspaudimas, kurio norite, yra tas, kuris svarbus.

Tokia seka: suderinkite žinutę, pagreitinkite puslapį, pašalinkite pabėgimo kelius. Padarykite tai prieš liesdami dizainą. Jei naršote po kelis puslapius ir pasiūlymus, nukreipimo puslapio taisymas komandoms iš vieno išsamiau aptaria tvarką.

Ar turėčiau testuoti puslapį ar jį atkurti?

Testuokite puslapį, kuris turi pagrindinę konversijos anatomiją; atkurkite tą, kuris jos neturi. Jums reikia ką testuoti. Jei jūsų puslapis turi antraštę, paantraštę, aiškų CTA ir šiek tiek socialinio įrodymo, jis yra A/B testavimo kandidatas. Jei tai plikas ruošinys su logotipu ir forma, jokie testai jūsų neišgelbės.

Naudokite šią lentelę sprendimui:

Situacija	Darykite tai
Puslapis turi antraštę, CTA, socialinį įrodymą	Testuokite vieną elementą vienu metu
Puslapis neturi aiškaus pasiūlymo	Atkurkite aplink vieną pasiūlymą
Nežinote, kodėl žmonės išeina	Pirmiausia peržiūrėkite seansų įrašus
Skelbimas ir puslapis nesutampa	Pataisykite žinutę prieš bet kokį testą
Sulaukiate mažiau nei 1 000 lankytojų per mėnesį	Atlikite auditą, tada paleiskite vieną paprastą testą

Mažas srautas baudžia sudėtingumą. 50/50 padalijimas su ribotais apsilankymais greitai nepasieks reikšmingumo. Todėl paleiskite po vieną variantą. Pirmiausia testuokite antraštę, tada CTA tekstą, tada herojaus vaizdą. Kiekvienas testas remiasi ankstesniu rezultatu.

Bet žinokite, kada praleisti testavimą. Jei puslapiui dveji metai ir jis sukurtas be konversijos tyrimų, atkurkite. Testuoti puslapį be socialinio įrodymo, be į naudą orientuoto teksto ir paslėpto CTA yra kaip poliruoti sulūžusį pamatą.

Kai turite daugiau hipotezių nei laiko, naudokite prioritetų nustatymo sistemą, pvz., prioritizuokite nukreipimo puslapio testus esant ribotam srautui. Tai neleidžia švaistyti savaičių mygtukų spalvoms.

Ką pirmiausia keisti, kai neturiu duomenų komandos?

Nespėliokite; leiskite lankytojams pasakyti. Jūs galite manyti, kad herojaus vaizdas yra problema. Seansų įrašai gali parodyti, kad visi jį praslenka ir sustoja ties formos paaiškinimo tekstu. Tai įrodymai, o ne intuicija.

Įdiegite „Microsoft Clarity“. Tai nemokama. Seansų įrašai, šilumos žemėlapiai ir slinkimo gylis yra komplekte. „Hotjar“ daro tą patį su gražesne sąsaja. „Google Analytics“ pateikia skaičius: atmetimo rodiklį, laiką puslapyje, tikslo įvykdymus. Prieš ką nors keisdami peržiūrėkite dvidešimt seansų.

Dažnas modelis: lankytojai slenka iki pirmojo kontrolinio taško, sustoja, tada slenka atgal. Tai paprastai rodo mažo kontrasto tekstą arba sąrašą, kuris skaitomas kaip teisinės smulkios raidės. Kitas modelis: mobilieji lankytojai visai neslenka – jie žvilgteli į matomą sritį ir išeina. Mobiliajame įrenginyje viskas, kas matoma, yra jūsų visas pasiūlymas.

Dabar pritaikykite Hiko dėsnį. Kiekvienas papildomas pasirinkimas puslapyje didina trintį. Jei jūsų puslapyje yra pagrindinis mygtukas, antrinis kontūrinis mygtukas, meniu ir kainodaros nuoroda poraštėje, sukūrėte keturis veiksmus ir nulį fokuso. Pasirinkite vieną. Balta erdvė nėra švaistoma; tai krypties ženklas.

Kiek laukų turėtų turėti mano forma?

Klauskite to, ką tikrai naudosite. Formos ilgis yra kompromisas tarp konversijos rodiklio ir potencialių klientų kokybės. Nemokamam atsisiuntimui pakanka tik el. pašto lauko. B2B demonstracijai reikia kvalifikacijos: įmonės dydžio, galbūt biudžeto.

Štai kontrintuityvi dalis: nešalinkite laukų aklai. „Trumpiau yra geriau“ tiesa konversijų atžvilgiu, bet klaidinga rezultatų atžvilgiu. Jei renkate nekvalifikuotus el. pašto adresus, praleisite laiką valydami šiukšles. Formos darbas yra ne tik rinkti potencialius klientus; ji turi juos filtruoti.

Testuokite tai, kas svarbu. Pabandykite pašalinti vardo lauką ir stebėkite rezultatus. Jei potencialių klientų kokybė krenta, grąžinkite jį. Jūs optimizuojate pajamas už potencialų klientą, o ne kainą už potencialų klientą. Puslapis su mažesne konversija, bet geresne potencialių klientų kokybe dažnai laimi.

Sudarykite savo pardavimų srauto žemėlapį. Jei pardavėjas skambina kiekvienam potencialiam klientui, ilgesnė forma sutaupo jų laiko. Jei siunčiate auklėjimo seką, laikykite ją trumpą. Būtent čia padeda į prieštaravimus orientuota nukreipimo puslapio optimizacija: išspręskite prieštaravimą „nenoriu, kad man skambintų pardavėjas“ lauku, į kurį patogu atsakyti.

Ar CTA turi būti virš lenkimo linijos?

Matomumas svarbus, bet seka svarbesnė. Virš lenkimo linijos reiškia, kad lankytojas mato CTA neslenkdamas. Tinka mažo įsipareigojimo pasiūlymams. Didelio įsipareigojimo pasiūlymams lankytojai prieš spustelėdami nori įrodymų. Įdėkite CTA po konteksto, o ne ties lenkimo linija.

Principas: atsakykite į klausimą, tada prašykite paspaudimo. Nemokamai bandomajai versijai klausimas yra „kas tai ir ką aš gausiu?“ Antraštė, paantraštė, viena nauda, CTA. Tai telpa virš lenkimo linijos. Tačiau strategijos pokalbiui klausimas yra „ar šis žmogus supras mano problemą?“ Jums reikia atsiliepimų, metodo aprašymo, galbūt atvejo analizės. Tada CTA.

Naudokite krypties ženklus akiai vesti. Tinka žmogaus, žiūrinčio į antraštę, nuotrauka, rodyklės piktograma arba ryški balta erdvė aplink mygtuką. Įdėkite mygtuką istorijos pabaigoje, o ne puslapio viršuje.

Įspėjimas: jei pašalinote naršymą, lenkimo linija mažiau svarbi. Neturėdamas kur eiti, lankytojas turi slinkti. Lenkimo linija yra euristika, o ne dėsnis.

Mano mobilusis puslapis nuteka. Kokia tikėtiniausia priežastis?

Mobilusis įrenginys yra atskira dizaino terpė. Jūs nemažinate darbalaukio maketo; kuriate sąsają, valdomą vienu nykščiu. Dauguma nuotėkių atsiranda dėl formos laukų, bakstelėjimo sričių ir įkėlimo greičio.

Atidarykite puslapį tikrame telefone. Ne adaptyvaus vaizdo peržiūroje. Pabandykite užpildyti formą. Jei šriftas mažytis, laukai platūs, o pateikimo mygtuką reikia pasiekti ištempus nykštį, radote savo nuotėkį.

Pataisymai yra mechaniniai: vieno stulpelio maketas, etiketės virš laukų, mygtukai bent 44x44 px, jokių tarpinių langų prieš konversiją. Patikrinkite automatinį pildymą. Ilgos formos verčia keisti mobiliosios klaviatūros režimus, o tai yra žiauru. Naudokite tinkamus įvesties tipus: el. paštui – email, telefonui – tel.

Greitis yra antrasis nusikaltimas. Mobilieji ryšiai lėtesni. Suspaudžkite vaizdus, lėtai įkelkite žemiau lenkimo linijos, pašalinkite nereikalingus scenarijus. Pakartotinai testuokite su ribojamu 4G ryšiu. Mobilusis įrenginys taip pat verčia supaprastinti. Kai pašalinate perteklių mobiliesiems, darbalaukio puslapis taip pat tampa aiškesnis.

Kiek laiko reikia, kad sužinočiau, ar pakeitimas veikė?

Palaukite pakankamai duomenų, bet apibrėžkite „pakankamai“ pagal savo srautą. Esant nedideliems mėnesio apsilankymams, statistinis reikšmingumas užtrunka. Todėl naudokite praktinį protokolą: nustatykite pradinį lygį, atlikite vieną pakeitimą, matuokite dvi savaites, palyginkite su ankstesnėmis dviem savaitėmis.

Stebėkite absoliučius skaičius, ne tik procentus. Esant mažiems skaičiams, 40% šuolis gali reikšti tik kelis papildomus užsiregistravimus. Procentas perdėtas. Užfiksuokite ir skaičių, ir rodiklį.

Jei negalite atlikti formalaus padalintojo testas, atlikite prieš/po. Palikite skelbimus pastovius per palyginimą, kad išoriniai veiksniai išliktų stabilūs. Atlikite vieną pakeitimą vienu metu. Taip sužinosite priežastingumą vieno žmogaus komandoje.

Prieš atlikdami bet kokį pakeitimą, atlikite 10 minučių konversijos auditą. Jis parodo, kurie skaičiai svarbūs, o kurie yra triukšmas.

Kokius metrikus iš tikrųjų turėčiau stebėti?

Stebėkite skaičių, kuris keičia jūsų sprendimus, ir vieną metriką po paspaudimo. Konversijos rodiklis yra pagrindinis. Potencialių klientų kokybė yra tylus žudikas. Puslapis, kuris didelę dalį lankytojų paverčia el. pašto adresais, bet siunčia juos į tylią tuštumą, yra nesėkmė.

Kas savaitę stebėkite tris dalykus: apsilankymus, konversijas, konversijos rodiklį. Po mėnesio pridėkite ketvirtą: registracijos ir pardavimo santykį. Jei galite, stebėkite pajamas už potencialų klientą.

Naudokite „Google Analytics“ skaičiams, „Microsoft Clarity“ – kodėl, o skaičiuoklę – pasakojimui. Kiekvieną penktadienį parašykite vieną sakinį apie tai, kas pasikeitė. Per mėnesį turėsite žaidimų knygą, kas veikė, o kas ne.

Jums nereikia komandos niekam iš to. Jums reikia sekos: suderinkite žinutę, pagreitinkite puslapį, pašalinkite pasirinkimus, sutvarkykite formą, testuokite vieną dalyką vienu metu. Padarykite tai, ir perkūrimas gali palaukti.