Ümberkujundus või iteratsioon? Maandumislehe parandused väikestele meeskondadele

Kokkuvõte

Enamik maandumislehe nõuandeid eeldab, et teil on palju liiklust ja spetsiaalsed testimisvahendid, kuid väikestel sisemeeskondadel on teistsugused piirangud. Ümberkujundus parandab harva konversiooniprobleemi; seda teevad kiirus, valikute vähendamine ja sõnumite kokkulangevus. See artikkel viib teid läbi kolme konkreetse otsuse — ümberkujundus vs. iteratsioon, analüütika vs. seansisalvestused ja lihtsustamine vs. laiendamine — ning annab teile võimaluse valida. Samuti saate teada, kuidas neid muudatusi raamida nii, et mittetehniline juht need heaks kiidab. Iga jaotis sisaldab praktilisi samme, hoiatusi ja mikro-näiteid reaalsetest mustritest. Lõpuks on teil 20-minutiline prioriseeritud tegevuste nimekiri.

Enamik maandumislehe nõuandeid eeldab luksust, mida teil tõenäoliselt pole: piisavalt liiklust, et viia läbi tähendusrikkaid A/B-teste, disainerit käeulatuses ja juhti, kes ootab nädalaid statistilise olulisuse jaoks. Kui olete väikeses siseturundusmeeskonnas, muutub see nõuanne pigem süütunde allikaks kui plaaniks — sest iga artikkel näib nõudvat testimisvahendit, disainikogu ja andmeteadlast. Olgem otsekohesed: ümberkujundus parandab harva konversiooniprobleemi. Seda parandab rida väiksemaid ja odavamaid otsuseid — kiirus, vähem valikuid ja sõnumi sobitamine lehel reklaami sõnumiga. See artikkel käsitleb kolme kõige olulisemat otsust, kui te ei saa kaua vales olla, alustades sellest, kas lehte üldse ümber ehitada. See on kirjutatud inimestele, kes peavad iga tunnise töö õigustama kellelegi, kes ei loe armatuurlaudu.

Alusta kolme numbri, mitte ümberkujundusega

Enne kui palute kellelgi pikslit liigutada, tehke kolme asja ligikaudne audit: lehe laadimisaeg, nähtavate valikute arv lehe ülaosas (above the fold) ja reklaami täpne sõnastus, mis külastaja lehele saatis. Need kolm numbrit selgitavad suurema osa konversioonilekkest ilma kasutajateta testimiseta. Laadimisaeg kutsub esile vistseraalse "see tundub katkisena" reaktsiooni; liiga palju valikuid põhjustab otsustusvõimetust (uuringud nimetavad seda Hicki seaduseks); sõnumite lahknevus põhjustab kohest umbusku. Paljud meeskonnad jätavad selle auditi vahele ja lähevad otse ümberkujunduse juurde, sest leht näeb "vana" välja — kuid visuaalne vanus pole konversioonifaktor. Segadus on. Levinud muster: turundusjuht on lehte vaadates väsinud, juht kuulutab välja ümberkujunduse, ja kaks nädalat hiljem läheb uus pealkirjapilt üles, samal ajal kui numbrid jäävad tasa. Tegelikult oli probleem pealkiri, mis ei öelnud, mida tarkvara teeb, ja vorm, mis küsis telefoninumbrit, mida keegi ei tahtnud jagada.

Kui reklaam lubas "tasuta prooviperioodi" ja leht juhatab sisse nupuga "taotle demo", olete külastaja juba kaotanud enne, kui ta teie väärtuspakkumist lugenud on. Sel juhul oli probleem just klikk ise, mitte leht — eristus, mida oleme üksikasjalikult uurinud, kui vaatasime miks klikk ise on tõeline pudelikael. Üldiselt ütleb teie audit teile, milline kolmest tegurist on tegelik pudelikael. Siis saate teha esimese otsuse: ümber kujundada või iteratiivselt täiendada? Allolev tabel näitab, millal kumbki valik võidab.

Otsus	Ümberkujundus võidab, kui...	Iteratsioon võidab, kui...
Pakkumine/sihtrühm	Toode või sihtturg on oluliselt muutunud.	Sama pakkumine, sama sihtrühm, sama põhisõnum.
Hõõrdeallikas	Paigutus ise takistab konversiooni (ebaühtlane hierarhia, maetud CTA).	Hõõrdumine on tekstis, kiiruses või valikute arvus.
Bränd/visuaalne identiteet	Leht näeb tõesti katkine või brändiga kokkusobimatu.	Leht on lihtsalt "igav" — igav konverteerib, kui see on selge.
Ajapilt/risk	Teil on aega ja eelarvet täielikuks kvaliteedikontrolli tsükliks.	Vajate tulemusi päevadega ja saate muudatusi kiiresti tagasi pöörata.

Üks täpsustus: "kolm numbrit" pole kõik võrdsed, ja nende mõõtmiseks pole vaja tööriista. Laadimisaega saab hinnata, laadides telefoni lehe lihtsalt uuesti ja lugedes sekundeid enne kangelase kuvamist; valikute arv on sõnasõnaline linkide, nuppude ja vormiväljade loend lehe ülaosas; sõnumite kokkulangevus on lause-lauselt võrdlus reklaamiteksti ja lehe esimese lõigu vahel. Kui reklaam lubab konkreetset tulemust ja leht algab ettevõtte kirjeldusega, on see ebakõla mõõdetav isegi lihtsa ekraanipildi põhjal.

Hoiatus: ümberkujundus on õigustatud, kui teie pakkumine on tegelikult muutunud — uus toode, uus sihtrühm, uus hinnamudel. Kui viimasest visuaalsest uuendusest on möödas vaid kaksteist kuud, pole see konversioonipõhjus; see on maitsepõhjus ja maitse on nõrk argument, kui audit osutab teistsugusele suunale. Kui te pole kindel, kas teil on tegemist paigutuse hõõrdumise või sõnumi hõõrdumisega, aitab järgmine jaotis teil vahet mõista.

Vaata, kus nad lahkuvad, seejärel vaata, miks

Alustage oma analüütikatööriistast, kuid ärge piirduge armatuurlauaga. Avage Google Analytics ja tuvastage täpne samm, kus enamik külastajaid lahkub ("kus"), seejärel avage Microsoft Clarity või Hotjar ja vaadake viit seansisalvestust kõige rohkem külastajaid saatvast liiklusallikast ("miks"). Analüütika ütleb teile lehe asukoha — see jaotis, see vormiväli, see laadimissündmus. Seansisalvestused näitavad inimkäitumist — kursor hõljumas sõna kohal, mis pole link, külastaja trükib ja kustutab, kerib tagasi üles nagu oleks ta midagi märkamata jätnud. See kahekihiline vaade eristab hüpoteesi oletusest.

Näiteks teie vormil on kolm välja ja analüütika näitab märgatavat konversioonilangust maandumislehe ja tänulehe vahel. Salvestus näitab, et telefoninumbri väli põhjustab iga kord vormindusvea, kui külastaja sisestab sidekriipsu, ja pärast kahte katset lahkuvad. Kuumakaart võib näidata külastajaid, kes klõpsavad tootenimele, sest nad ootavad, et see viib detaillehele. Seda ei teaks te kunagi armatuurlauast ja A/B-test ei aitaks, sest peate arvama, millist välja muuta. Seal kvalitatiivsed tööriistad oma väärtust tõestavad väikese meeskonna jaoks.

Hoiatus: üks pettunud külastaja on anekdoot; viis külastajat, kes teevad sama asja, on muster. Ärge kujundage vormi ümber ühe seansi põhjal. Vaadake piisavalt salvestisi, et korduvad käitumismustrid esile kerkiksid. Lisaks, kui liiklust on vähe, võivad seansisalvestised olla väärtuslikumad kui formaalsed A/B-testid — sest test nõuab mahtu ja statistilist olulisust, salvestus aga vaid mõnda inimest, et avastada struktuurne probleem. See on tunduvalt kiirem tagasisideahel, kui teie juht soovib vastust reedeks.

Mobiilis võivad "kus" ja "miks" veelgi enam erineda. Lauaarvuti kuumakaart võib näidata puhast lineaarset teed; mobiiliseanss võib näidata juhuslikke koputusi navigatsioonielemendile, kuna klõpsupiirkond on liiga väike. Vaadake vähemalt ühte salvestist mõlema seadmetüübi kohta, sest pudelikael pole sageli mitte leht ise, vaid sõrme suurus.

Lihtsusta valikuid — kuid ära koori lehte paljaks

Vähendage otsuste arvu lehe ülaosas ühe peamise tegevuseni. Eemaldage navigatsioonilingid või vähemalt muutke need visuaalselt vähem silmatorkavaks, hoidke ühte CTA-d ja muutke ümbritsev tekst seda ühte tegevust toetavaks. Kasutage valget ruumi ja suunavaid signaale — noolt, pilku kangelaspildis — et osutada nupule. Hicki seadus ennustab, et mida rohkem valikuid inimesel on, seda kauem tal otsuse tegemine aega võtab; maandumislehel on otsus "jah, ma teen seda" või "mitte veel". Iga lisalink, sisendväli ja teisene pakkumine konkureerib teie peamise eesmärgiga.

Võrrelge lehte, mille nupul on "Registreeru kohe", koos linkidega "Väikeettevõte", "Ettevõte" ja "Kontakt müügiga" navigatsiooniribal, lehega, millel on "Alusta tasuta prooviperioodi" koos lihtsa märkusega "Krediitkaarti pole vaja". Teine leht võidab mitte sellepärast, et see on ilusam, vaid sellepärast, et see eemaldab "mis kategooriasse ma kuulun?" otsuse. Enamik maandumislehtede uurimusi kasutajakogemuse (UX) kohta jõuab sama järelduseni: tugev visuaalne hierarhia, rohke valge ruum ja üks selge suund ületavad pidevalt segadust.

Hoiatus: lihtsus ei tohiks muutuda karmuseks. Mõnel lehel on vaja veidi kinnitust lehe ülaosas — usaldusmärk, kliendi tsitaat, rida raha tagasi garantii kohta — just selleks, et külastaja saaks väiksema ärevusega edasi minna. Valikute vähendamine ei ole sama mis kogu teabe eemaldamine; see on konkureerivate tegevuste eemaldamine. Kui müüte keerulist B2B-toodet, võib lühike funktsioonide loend ärevust vähendada. Eesmärk on vähendada otsuseid, mitte tingimata sõnu. Kui see kõlab tuttavalt, on sügavam käsitlus teemal kuidas liiga paljud valikud maandumislehti rikuvad, kus mehhanismid on lahti kirjutatud.

Samuti olge ettevaatlik lõksu suhtes: "peaksime video lisama, sest video suurendab kaasatust." Video on samuti valik. Kui külastaja peab otsustama, kas vajutada esitusnuppu, lugeda pealkirja ja skannida täpploendit, on see kolm ülesannet, mis konkureerivad ühe tähelepanueelarve pärast. Pange video lehe ülaosa alla, kui see peab olemas olema; laske pealkirjal ja CTA-l teha esimene töö.

Kiirus on tuluvestlus, mitte tehniline vestlus

Testige oma lehte keskmise hinnaklassi telefoniga mobiilsideühenduse kaudu — mitte kontori WiFi-ga — ja viige läbi kiirusetest, mis näitab esmase värvimise ja suurima sisu värvimise aega. Kui lehe laadimine võtab rohkem kui mõne sekundi, muutke piltide tihendamine, skriptide eemaldamine ja paigutuse nihkete parandamine oma järgmiseks ülesandeks enne teksti muudatusi. Panused pole abstraktsed: maandumislehtede optimeerimise valdkonna uuringud viitavad sageli, et ühesekundiline viivitus maksab umbes 7% konversioonidest. See on kasulik rusikareegel, isegi kui see pole universaalne seadus — kiiremad lehed konverteerivad paremini ja mõju kuhjub mobiilis, kus kannatlikkus on kõige lühem.

Siin on, kuidas sellest rääkida. Kui ütlete "peaksime pilte tihendama ja selle jälgimisskripti eemaldama", noogutab mittetehniline juht ja unustab. Kui ütlete "iga ühesekundiline viivitus maksab meile seitse protsenti reklaamile klõpsanud inimestest", muutub see tuluvestluseks. Tõlkige millisekundid rahaks: võtke oma keskmine igakuine liiklus, konversioonimäär ja konversiooni keskmine väärtus, seejärel arvutage, mida 7% konversioonidest sekundi kohta tähendaks. Saate seda teha ümbriku tagaküljel; number on tavaliselt piisavalt šokeeriv, et kiirus prioriteetide nimekirjas tõsta.

Näiteks on teil suur optimeerimata kangelaspilt, mis tuli otse fotosessioonilt. Asendage see tihendatud, sobiva suurusega versiooniga, lisage laiuse ja kõrguse atribuudid, et paigutus ei nihkuks, ja serveerige mobiilis väiksemat versiooni. Leht ei näe kellegi jaoks teistsugune välja, kuid see tundub kiirem — ja see tunne on see, mis konversioonimäära liigutab.

Hoiatus: ärge jahtige laboripõhise kiirustööriista täiuslikku tulemust. Püüdke "tundub kiire tavalisel telefonil", mitte "100/100 sünteetilisel testil". Samuti leht, mis on tehniliselt kiire, kuid millel on segane tekst, konverteerib ikka halvasti; kiirus eemaldab ühe barjääri, mitte kõiki. Ja kui teie leht on juba kiire, ärge kulutage nädalat 200 ms optimeerimisele alla sekundi lehel — järgmine pudelikael on tõenäoliselt sõnum või valikute arv, mitte baitide arv.

Millal testida ja millal test vahele jätta

Piirake ennast ühe muudatusega korraga — ja valige muudatus, millel on kõige laiem potentsiaalne mõju: pealkiri, CTA tekst või vormi pikkus. Laske sellel töötada kaks kuni neli nädalat ja võrrelge oma lähtetasemega; kui konversioon liigub suunas, mida saate kaitsta, jätke see alles. See on kõik. Ei mingeid mitme muutujaga teste, ei mingeid olulisuse kalkulaatoreid, mida peate oma juhile selgitama.

Väikese liiklusega võib formaalne A/B-test võtta kuid ega ikkagi saavutada statistilist olulisust. Selle asemel käsitlege iga muudatust ühe muutujaga katsena, millel on selge "enne" number. Eesmärk on õppimine, mitte võitmine. Enne testimist kaevandage oma kvalitatiivseid signaale: mida seansisalvestised näitavad, mida tugimeilid kritiseerivad, mida müügimehed ütlevad, et potentsiaalsed kliendid küsivad? Valige muutuja, mis vastab konkreetsele kaebusele. Kui oskate vastuväite nimetada, oskate ka paranduse kirjutada — ja vastuväidetel põhinev optimeerimistöövoog on hea kaaslane sellele mõtteviisile.

Müük teatab, et iga kvalifitseeritud müügivihje küsib "kas see integreerub meie CRM-iga?" kuid teie leht ei maini kunagi integratsioone. Ühe rea lisamine CTA alla — "Integreerub Salesforce'i, HubSpoti ja Slackiga" — on väikese riskiga muudatus, millel on ilmne mehhanism: see eemaldab küsimuse, mis hoidis müügivihjeid konverteerimast. Selle toimimiseks pole vaja testi; vajate lähtetaset ja ausat mõõtmist.

Hoiatus: ärge testige mikro-teksti, kui leht on aeglane või CTA on lehe ülaosast allpool. Parandage kõigepealt ilmne hõõrdumine; nähtamatu probleemi testimine on aja raiskamine. Ärge langege lõksu, et testite iga nädal uut pealkirja — see on käive, mitte õppimine. Veel üks kaalutlus: kui muudatuse teete, seadistage enne avaldamist oma analüütikatööriistas kohandatud sündmus või eesmärk, et "enne" ja "pärast" aknad oleksid puhtad. Lihtne on öelda "ma mäletan vana numbrit", kuid armatuurlaud, mis näitab eelmise nädala andmeid kõrvuti tänase nädalaga, on palju tugevam lugu, kui teie juht küsib, kas muudatus töötas. Kontrollitud enne-pärast võrdluseks pole vaja formaalset A/B-testi; vajate lihtsalt selget ajatemplit ja järjepidevat "konversiooni" määratlust.

Rääkimine inimesega, kes töö heaks kiidab

Raamige iga muudatus riski vähendamise ja tagasipööratavusena, mitte esteetilise uuendusena. Esitage üheleheküljeline kokkuvõte: probleem (ekraanipildi või salvestuse kaadriga), muudatus ("me tihendame pilte ja eemaldame navigatsiooni"), oodatav mõju ("kiirem laadimine, üks selge tee") ja maksumus ("kaks tundi tööd, tagasipööratav kümne minutiga"). Ärge öelge "me kujundame ümber" — öelge "me eemaldame neli otsust." Mittetehnilised juhid reageerivad paremini konkreetsele käitumisele kui "hero tundub aegunud."

Enamik mittetehnilisi juhte hoolivad tulemustest, prognoositavusest ja sellest, et brändi ei häbistataks. Neid ei huvita pildifailide suurused ega renderdust blokeerivad skriptid, seega tõlkige iga tehniline tegevus ärikonsekventsiks. "Me lõikame laadimisaja umbes poole võrra" on tagajärg; "me laadime hero pildi laisalt" on teostusdetail. Sama tõlge kehtib ka tekstimuudatuste puhul: "me muudame pealkirja, et see vastaks reklaamile täpselt" on usalduse küsimus; "me vahetame H1" on märgistuse küsimus.

Siin on kohandatav stsenaarium: selle asemel et öelda "ma tahan vormi muuta", öelge "meie analüütika näitab vormi juures märgatavat langust ja salvestused viitavad, et telefoninumbri väli on komistuskivi. Sooviksin muuta selle vabatahtlikuks; kui konversioonid kümne päevaga ei parane, paneme selle tagasi." See on vestlus riskist, mitte maitsest. Teie juht ütleb tagasipööratavale katsele kergemini jah kui ümber kujundatud lehele.

Hoiatus: kui teie juht siiski nõuab visuaalset ümberkujundust, tehke kompromiss. Hoidke praegune leht elus, ehitage uus ühekordse variandina ja võrrelge neid konkreetse perioodi jooksul. Kui uus võidab, suurepärane; kui mitte, olete säilitanud status quo tõendite, mitte arvamuste põhjal. Lihtsalt veenduge, et määratlete edumõõdiku enne maketi näitamist — vastasel juhul on "uus leht on parem" argument puhtalt esteetiline ja te kaotate.

Mida teha järgmise 20 minuti jooksul

Enne kui selle vahelehe sulgete, kirjutage üles kolm asja, mis teie lehe kohta praegu tõesed on: laadimisaeg (hinnanguline, kui pole mõõtnud), nähtavate tegevuste arv lehe ülaosas ja reklaami täpne sõnastus, mis külastaja lehele saatis. Seejärel valige üks muudatus, mis parandab suurimat pudelikaela, ja tehke see sel nädalal. Kui reklaam ütleb "tasuta prooviperiood" ja leht ütleb "taotle demot", parandage kõigepealt pealkiri. Kui lehe laadimine võtab viis sekundit, tihendage täna üks pilt. Kui lehel on neli CTA-d, eemaldage kaks.

Suurim viga, mida väikesed meeskonnad teevad, pole vale tööriista valimine; see on vale ülesande valimine. Ümberkujundus on tavaliselt ülesanne; kiirus, lihtsustamine ja sõnumite kokkulangevus on eesmärgid. Kui seda erinevust sõnastate, muutuvad teie otsused lihtsamaks ja teie juht saab selgemad põhjendused. Ükski neist ei vaja andmeteaduse meeskonda ega suurt eelarvet. See nõuab distsipliini õigete asjade mõõtmiseks ja ausust tunnistamaks, kui muudatus ei töötanud. Kui soovite struktureeritud läbikäimist, et leida hõõrdumist, mida armatuurlauast ei näe, on 10-minutiline konversiooniaudit praktiline järgmine samm.