Sinu maandumisleht pole katki. See on sünkroonist väljas.

Kokkuvõte

Enamik inimesi, kes üritavad ise ettevõtet kasvatada, süüdistavad halba liiklust, kui leht ei konverteeri. See artikkel tutvustab täpset järjekorda parandustest, mis on olulised, kui sul pole pühendatud meeskonda: reklaami ja lehe sõnumi kokkusobivuse kontrollimine, segaduse ja sekundaarsete tegevuste kärpimine, tegeliku kiiruseprobleemi nägemine ning vastupanu A/B-testimisele enne, kui oled ilmse hõõrdumise eemaldanud. Saad käputäie konkreetseid, madalatehnoloogilisi auditi samme, mida saad teha ühe istumisega, plus hoiatusi — näiteks miks võib valikute eemaldamine kahjustada, kui eemaldad valed. Lõpuks tead, milline üksik muudatus liigutab tõenäolisemalt nõela kui kuu aega spekulatiivset testimist. See on maandumislehe töö järjekorras, mis töötab, mitte selles, mida tööriistamüüjad müüvad.

Miks ei konverteeri keegi? Mitte 'miks on mu liiklus halb' — see on mugav küsimus, sest see laseb sul süüdistada algoritmi ja minna rohkem raha kulutama. Ebamugav küsimus on see, mida sa oled vältinud: mida see inimene, kes just klikkis, tegelikult nägi ja miks see pani ta lahkuma?

Kui oled see, kes seda üksi teeb — pole turundusoperatsioone, pole disainerit käepärast, pole kuut nädalat uurimisfaasiks — on sul leht, mis lekib, ja kampaania, mis selle lekke eest maksab. See pole järjekordne 'parimate praktikate' nimekiri; see on lehe enne-ja-pärast, mis näeb hea välja, saab liiklust ja konverteerib ikka nagu telliskivi. Hea uudis: enamik lekkeid on etteaimatavad ja enamik parandusi ei nõua ümberkujundust ega testimisplatvormi.

Alusta lubadusest, mille su reklaam juba andis

Mõtle maandumislehest kui lause teisest poolest, mille su reklaam alustas. Su külastaja ei tulnud sellepärast, et ta armastab su brändi; ta tuli sellepärast, et reklaam andis lubaduse. Aseta oma reklaami pealkiri ja lehe pealkiri kõrvuti. Kui võõras inimene ei suuda kahe sekundiga öelda, et ta on õiges kohas, pole sul liiklusprobleemi; sul on sõnumi kokkusobivuse probleem.

Klassikaline versioon: reklaam ütleb 'Hangi tasuta iganädalasi turundusnõuandeid' ja lehe pealkiri ütleb 'Professionaalsed turunduslahendused kaasaegsetele ettevõtetele.' Sama ettevõte, sama üldine planeet. Kuid külastaja aju ei hooli sarnasusest; see hoolib kinnitusest. Lubatud sõnade puudumine loetakse kui 'see pole see, mida mulle lubati.' Nad lahkuvad. Siis näeb reklaamiplatvorm põrkunud klikki ja tõstab su kulusid ning sa järeldad, et su publik on halb. Üks kasulikumaid lähtestusi on lõpeta lehe süüdistamine ja paranda esmalt klikk.

Parandus on mehaaniline, mitte loominguline. Sinu H1 peaks kajastama reklaami märksõnu või keskset lubadust peaaegu sõna-sõnalt. Sinu alapealkiri peaks lisama ühe täpsustuse, mis muudab lubaduse konkreetseks: mitte 'Lahendused kaasaegsetele ettevõtetele', vaid 'Uus nõuanne igal teisipäeval, kirjutatud kõigile, kellel on kolmkümmend minutit vaba.' Sinu esmane nupp peaks ütlema seda, mida reklaam neil palus teha: 'Hangi juhend,' mitte 'Lisateave.' Ja kui sul oli kolm erinevat reklaami, ära ehita ühte hübriidlehte; ehita kolm väikest varianti samast lehest, igaüks vastab ühele lubadusele.

Mobiilis on 'lehe ülaosa' liikuv sihtmärk, nii et ära kinnisideesta, et kõik mahub esimesse vaateaknasse. Tee esimene ekraan, mis annab kaja: pealkiri, alapealkiri, nupp. Kõik muu elab allpool koos tõestuse ja probleemi lahendava tekstiga. Sinu ülesanne on eemaldada iga lõhe selle vahel, mida nad ootasid, ja selle vahel, mida nad näevad. Seda nimetatakse mõnikord 'sõnumi kokkusobivuseks', kuid žargooni taga on lihtne lubaduse pidamise test: kas leht käitub nagu reklaam?

Lõika, kuni lehel on üks ülesanne

Nüüd ebamugav osa: eemalda. Hick'i seadus on üks neist põhimõtetest, mis kõlab disainisnobismina, kuni vaatad kedagi, kes jõllitab lehte kolme CTA-ga. Rohkem valikuid tähendab aeglasemaid otsuseid ja aeglasemad otsused tähendavad vähem konversioone. Sinu lehel on ilmselt navigatsiooniriba, jalus kuue veeruga, küpsisebänner, 'Broneeri demo' nupp kõrvuti 'Laadi juhend alla' nupuga ja Instagrami ikoon. Igaüks neist on väike põhjus mitte valida sinu peamist tegevust.

Tee kustutamise läbikäik kolmekümne minuti taimeriga. Dubleeri leht, seejärel eemalda kõik, mis pole (a) esmane CTA, (b) tõestuspunkt või (c) vastus ehtsale vastuväitele. Eemalda navigatsioon, kogu see. Eemalda 'Loe meie blogi' link — kui keegi tahab su blogi lugeda, leiab ta selle. Eemalda kõik sekundaarsed CTA-d, mis küsivad erinevat tegevust, kui reklaam lubas. Eemalda sotsiaalmeedia ikoonid, välja arvatud juhul, kui selle lehe ainus ülesanne on jälgijate kogumine. Iga lingiga, mille sa kärbid, puhastad teed; liiga paljude valikutega lehed on üks vaiksemaid konversioonilekkeid ja me oleme süvenenud sellesse probleemi siin.

Kasuta valget ruumi ja hierarhiat tahtlikult. Silm peaks maanduma pealkirjale, seejärel tõestusele, seejärel nupule. Kui nupp võistleb ereda külgriba või karuselliga, pole sa otsust lihtsustanud; sa oled selle lihtsalt peitnud.

Hoiatus, mis kunagi infograafikusse ei jõua: ära kärbi usaldust, et saada minimalismi. Iseloomustus, mis nimetab konkreetset hirmu, pole segadus; see on lõpetus. Lõik, mis selgitab su raha tagasi poliitikat, pole segadus, kui see eemaldab riski, mis paneb külastajaid kõhklema. Eesmärk on üks ülesanne, mitte null tõendeid. Lihtne peaks tähendama 'ilmne, mida teha', mitte 'alasti ja ebaveenev'.

Kiirus on kordaja, mitte sõnum

Sa oled seda statistikat näinud, sest see on piisavalt tõene, et seda igavesti korrata: ühesekundiline viivitus võib vähendada konversioone 7%. See esineb igas kokkuvõttes, sealhulgas selle artikli allikates, sest lehe kiirus on üks väheseid asju, mida saad parandada ja mis mõjutab iga külastajat võrdselt.

Kuid olgem ausad selle suhtes, mida kiirus parandab ja mida mitte. Kiirus on kordaja. Kui su sõnum on vale, edastab kiirem leht vale sõnumi tõhusamalt. Olen vaadanud, kuidas inimesed kinnisideestavad väikest Lighthouse'i parandust, samal ajal kui nende reklaam ütleb üht ja pealkiri teist. See on lehtri lihvimine, mis viib lukustatud ukseni.

Praktiline versioon inimesele, kes seda üksi teeb: ära tee viiskümmend jõudluse auditit. Ava leht mobiilistiilis brauseriaknas, piira võrgu kiirus millelegi 3G lähedale ja loe sekundeid, kuni esmane CTA on nähtav ja puudutatav. Kui see on rohkem kui paar lööki, paranda kõige hullem süüdlane. Tavaliselt on see kangelaspilt kolm korda suurem, kui vaja, või video, mis mängib automaatselt ja laadib alla megabaite ilma põhjuseta. Muuda pildi suurust, seadista video klikk-ja-mängi ning liigu edasi. Leht ei pea olema kõige kiirem sinu tööstusharus; see peab olema kiirem kui su külastaja kannatlikkus.

Ära unusta, et 'kiire' on ka tunne. Leht, mis paikneb nähtavalt paika, tundub kiirem kui see, mis hääbub aeglaselt, isegi kui hääbumine on lühike. Ja mobiilis võib fikseeritud nupp, mis jääb vaatevälja, eemaldada hirmu liiga kaugele kerimise ees.

Lõpeta testimine, kuni oled testiõiguse välja teeninud

See on vastanduv osa. Iga tööriistamüüja, iga blogi ja pool Twitterit tahavad, et sa teeksid A/B-testi nagu oleks see täiskasvanulik asi. Ma ei ole testimise vastu — olen testimise-vastu-enne-puhastust. Kui su liiklus on tagasihoidlik, võib pealkirjavariantide splittest võtta nädalaid või kuu, et muutuda statistiliselt tähenduslikuks. See on aeg, mille oleksid võinud kulutada probleemide parandamisele, mida sa sõna otseses mõttes näed käputäies sessioonisalvestistes.

Testimine võrgutab, sest see tundub teaduslik. Kuid teadus nõuab andmeid ja andmed nõuavad mahtu. Tagasihoidliku liikluse korral on usaldusvahemik nii lai, et testitulemus on põhimõtteliselt mündivise lisasammudega.

Niisiis tegevus: enne kui üldse testimistööriista avad, vaata tegelikku käitumist. Seadista Microsoft Clarity või Hotjar ja veendu, et Google Analytics jälgib vormi interaktsioone lehel. Seejärel vaata kolme kuni viit täispikka sessioonisalvestist. Mitte dashboarde. Salvestisi.

Sessioonisalvestis näitab sulle valu, mida su eeldused peidavad. Inimene, kes klikib kangelaspildil, sest sellel on hover-efekt ja osuti kursor, oodates, et see on nupp. Inimene, kes täidab neli välja, peatub 'Ettevõtte suurus' juures ja lahkub. Inimene, kes üritab kerida, kuid ei saa, sest vestlusvidin katab pool ekraani. Mitte ükski neist ei vaja hüpoteesitesti. Nad nõuavad, et sa vaataksid ja seejärel parandaksid.

Kui sa tahad pärast seda siiski testida tõelist tundmatut, testi igal juhul. Vali lihtsalt üks element — pealkiri või CTA tekst — pane ajapiirang ja jätka ilmse hõõrdumise parandamist, samal ajal kui see jookseb. Seal tõestab tavaliselt oma väärtust süsteem piiratud liiklusega testide prioriseerimiseks.

Küsi vähem, tõesta rohkem

Sinu vorm on kogu operatsiooni tollipunkt. Mida lühem rida, seda rohkem inimesi maksab. Vaata välju, mida sa kelleltki täitma palud. Kas need kõik on järgmise sammu jaoks tõesti vajalikud? Uudiskirja või sisu allalaadimise jaoks piisab peaaegu alati nimest ja e-postist. Ettevõtte suurus, ametinimetus ja telefoninumber annavad igaüks kõhklevale külastajale põhjuse öelda 'mitte praegu'.

Mikroversioon: iga väli, mille eemaldad, muudab tavaliselt su täitmismäära rohkem kui kõige väljamõeldum pealkirjaparandus, sest see vähendab pingutust täpselt seal, kus inimesel pole veel hoogu. Ja kui vajad müügiprotsessi jaoks kvalifitseerijat, pane see klikkijärgsele eraldi lehele, mitte samasse vormi. Las esimene samm on pisike.

Kuid vormi pikkus on vaid pool. Teine pool on see, mis selle ümber on. Pane CTA kõrvale üks konkreetne, usutav tõestuspunkt: iseloomustus, mis mainib täpselt probleemi, mida su külastaja kannab, või rida nagu 'Usaldatud inimeste poolt, kes töötavad üksi', kui see on tõesti see, keda sa teenindad. Logo rida allosas on hea, kuid see pole sama, mis üks tõend, mis paigutatakse sinna, kus otsus tegelikult toimub. Kasuta alapealkirja, et vastata 'mis teeb selle erinevaks' ja pane nuppu kasu — 'Hangi minu iganädalased turundusnõuanded' — mitte 'Esita'. Esitamisnupp on koht, kus inimesed tunnevad end kõige rohkem andmetena, nii et ära pane neid end andmetena tundma.

Tekst peaks vastama vastuväitele, mida külastaja juba mõtleb: 'Kas see tegelikult minu jaoks töötab? Kui palju aega see võtab? Mis juhtub pärast klõpsu?' Kui su tekst neid ignoreerib, paned sa külastaja töö tegema.

Pilt teenib oma kohta või lõigatakse välja. Tarnitava asja ekraanipilt, tulemuse foto, lühike dashboardi makett — see aitab. Varufoto meeskonnast, kes naerab monitori ees, maksab tähelepanu ja ei anna midagi. Visuaal peaks muutma lubaduse reaalseks, mitte kaunistama selle matuseid.

Kõige ülaltoodu ühetunnine versioon

Kui sul on kuuskümmend minutit ja pole kannatust: (1) pane reklaami pealkiri lehe pealkirja kõrvale ja kirjuta H1 ümber, kuni need kajavad. (2) Kustuta iga link, mis pole su esmane CTA, tõestuspunkt ega vastuväitevastus. (3) Vähenda suurimat pilti või tapa automaatne video. (4) Vaata kolme reaalset sessiooni Claritys või Hotjaris. (5) Eemalda kaks kõige vähem vajalikku vormivälja. Seejärel vali üks muudatus, mis on kõige selgemalt seotud millegagi, mida sa tegelikult nägid, ja tee see enne, kui kulutad veel ühe dollari liiklusele.

See järjekord ei päästa halba pakkumist ega korva lehte, mis räägib tegelikult sellest, mida sina tahad, mitte sellest, mida külastaja vajab. See parandab aga kõige levinuma põhjuse, miks leht alajõustub: mitte sellepärast, et see on kole, mitte sellepärast, et sul puudub maagiline parim praktika, vaid sellepärast, et leht on triivinud eemale täpsest lubadusest, mis külastaja sinna tõi. Joonda see lubadus uuesti, vähenda alternatiivsete väljapääsude arvu ja lõpetad klikkide eest maksmise, mis põrkuvad mittesobivate ootuste tõttu. Sa palud vähematel inimestel teha vähem tööd, et öelda jah millelegi, millega nad juba nõustusid.

Ülaltoodud muudatused ei anna sulle täiuslikku lehte. Täiuslikkus pole eesmärk; sidusus on. Sidus leht vastab reklaamile, pakub ühte ilmset teed ega raiska külastaja aega. See on leht, mida väike operatsioon saab avaldada ilma kinnitusteta.

Kui sa oled inimene, kes tahab oma järgmiseks käivitamiseks sellest kõigest kontrollnimekirja versiooni, on 10-minutiline konversiooniaudit kasulik lähtekoht. Kuid aluseks olev idee on igavam ja ausam: maandumisleht ei ole lõuend; see on lubadus nupuga. Selle ausana hoidmiseks pole sul meeskonda vaja — vajad ühte tundi ja valmisolekut eemaldada asjad, mille sa eelmisel nädalal ehitasid, sest need nägid tol ajal head välja.