Sa ei vaja täiuslikku maandumislehte. Sa pead oma vastuväited kummutama.

Kokkuvõte

Enamik maandumislehe nõuandeid eeldab, et sul on meeskond, liiklus ja aeg. Sul ei ole. See artikkel käsitleb kuut isiklikku vastuväidet, mis hoiavad üksi tegutsevaid asutajaid ja turundajaid oma maandumislehte parandamast. Sa saad teada, miks ümberkujundus on viivitustaktika, kuidas leida katkiseid asju ilma A/B-testideta ja miks sõnumi sobivus ületab kõik muu. Sa saad ka praktilisi samme valikute vähendamiseks, lehe kiirendamiseks ja teadmiseks, millist head tava kõigepealt rakendada. Üks mõõdetud muudatus on parem kui täiuslik leht, mida sa kunagi avaldad. Alusta täna kümne minutiga.

Enamik maandumislehe nõuandeid eeldab, et sul on meeskond. Sul ei ole. See eeldab, et sul on liiklus. Seda sul ei pruugi olla. See eeldab, et sa saad teha lõputult A/B-teste. Sa ei saa. Nii muutub üldine „heade tavade" loend süütunde allikaks, mitte tegutsemiseks. Sa loed, noogutad, sulged vahekaardi ja su leht jääb samaks. Sul on sama 24 tundi nagu kasvumeeskonnal. Erinevus on fookus. See on sinu fookus.

Lõpeta see. Käsitle maandumislehe optimeerimist vaidlusena iseendaga. Iga kord, kui mõtled: „Parandan selle hiljem", oled tõstatanud vastuväite. Vasta sellele kohe. Siin on kuus vastuväidet, mis hoiavad üksi tegutsevaid asutajaid ja turundajaid kinni – ja kuidas neid igaüht üle kuulata. Enamik neist vastuväidetest on tegelikult ühe asja kohta: kuidas su leht teenib kliki. See on esimene asi, mida parandada.

„Ma kujundan selle ümber, kui mul on aega"

Ümberkujundus on harva kõige kiirem tee suurema konversioonini. See on suur, hirmutav ja aeganõudev projekt – nii et see lükkub edasi. Vahepeal saab ühe muudatuse sinu pealkirjas teha kümne minutiga. Põhimõte: väikesed, täpsed muudatused võidavad suurejoonelistest ümberkujundustest.

Konkreetne näide: sul on vana leht korraliku paigutusega, kuid ebamäärase pealkirjaga. Ära puutu paigutust. Kirjuta pealkiri ümber nii, et see nimetab konkreetse tulemuse, mida su toode pakub, ja inimese, kellele see on mõeldud. Kui sa praegu ütled „Tõhususe tarkvara", proovi „Ajakavastamise tööriist üksi tegutsevatele turundajatele, kes broneerivad 20 kõnet nädalas." Mõõda erinevust. See pole ümberkujundus. See on täpne muudatus.

Tee seda ühe pealkirjaga. Seejärel vaata, mis juhtub sinu konversioonimääraga järgmisel nädalal. Selles etapis pole sul vaja täielikku A/B-testi. Sul on vaja enne-ja-pärast märget. Kui uus pealkiri toimib paremini, jäta see alles. Kui mitte, pöördu tagasi.

Pealkirja valem, mis töötab: pane tulemus esimesse kolme sõnasse. Seejärel täpsusta seda sihtrühma või ajaraamiga. „Hangi 20 klienti kuus" on tugevam kui „Aitame ettevõtetel kasvada." Teine versioon on ebamäärasem. Ebamäärased pealkirjad lasevad külastajatel end veenda, et nad ei peaks jääma.

Teine täpne muudatus: sinu CTA-nupu tekst. Kui seal on „Saada", proovi „Alusta tasuta prooviperioodi" või „Hangi oma mall." Nupu tekst on mikro-pealkiri. Testi seda järgmiseks. Võid testida ka alampealkirja, mis toetab otse pealkirja. Kui su pealkiri lubab tulemust, peaks su alampealkiri selgitama, kuidas või kellele. Üks lause on piisav.

Maandumislehtede uurimused on täis elegantseid termineid visuaalse hierarhia ja „teise kliki" kohta. Teise kliki idee on lihtne: su lehe ainus ülesanne on teenida järgmine tegevus. Sul pole vaja täiuslikku lehte. Sul on vaja lehte, mis eemaldab ühe takistuse. Leia suurim takistus, eemalda see, liigu järgmise juurde. Nii teed sa edusamme ilma meeskonnata.

Vastuargument „ma kujundan hiljem ümber": kui ümberkujundus oleks vastus, oleksid sa seda juba teinud. Asjaolu, et sa lükkad seda pidevalt edasi, tõestab, et see pole tegelik lahendus – see on edasilükkamise strateegia. Jaga see üheks muudatuseks, tee see täna.

Et valida, millist muudatust kõigepealt teha, küsi: mis on lehe kõige segasem element? Tavaliselt on see pealkiri või kangelassõnum. Alusta sealt.

„Mul pole piisavalt liiklust, et midagi testida"

Sa ei vaja statistilist olulisust, et leida katkiseid asju. A/B-testimisel on oma koht, kuid vähese liiklusega kulub järeldusele jõudmiseks kuid. Selle asemel jäta oma leht üles ja vaata, mida külastajad tegelikult teevad. Tasuta tööriistad nagu Microsoft Clarity ja Hotjar salvestavad seansse ja näitavad kuumakaarte. Sa märkad probleeme kohe.

Konkreetne näide: kuumakaardil märkad, et paljud su külastajad klõpsavad lõigul, mis pole link. Nad eeldavad, et see viib üksikasjade lehele. Muuda see lõik päris lingiks või liiguta info peamisse CTA-sse. Ühe külastaja segadust jagavad tõenäoliselt sajad. Sul polnud vaja testi; sul oli vaja vaadata.

Teine näide: seansisalvestus näitab, kuidas keegi täidab su vormi, seejärel kustutab kõik, kui jõuab telefoninumbri väljani. Väli pole kohustuslik, kuid see asetseb keskel ja näib kohustuslikuna. Muuda see vabatahtlikuks ja märgi paranemine üles.

Struktureeritud viis käitumisandmete kasutamiseks:

1. Lülita oma maandumislehel sisse seansisalvestused.
2. Vaata sel nädalal kümmet värsket salvestust.
3. Märgi iga hetk, kui külastaja kõhkleb, klõpsab mittelklõpsataval elemendil või kerib tagasi.
4. Paranda kolm peamist probleemi, mida näed.

Ära toetu ainult keskmistele. Vaata üksikuid seansse kõhklushetkede jaoks. Kasutaja, kes klõpsab CTA-d ja klõpsab lahti, räägib sulle midagi su vormi või pakkumise kohta.

Ava ka Google Analytics ja leia lehe väljumismäär. Kui külastajad lahkuvad pärast väikest kerimist, on see märk, et su sõnumil või paigutusel on surnud tsoon. Vaata kerimissügavuse aruannet, kui su tööriist seda jälgib. Jälgi, kus külastajad kaks korda kerivad. Kuumakaart, mis näitab, et enamik inimesi näeb ainult kahte esimest ekraani, tähendab, et su põhiteave on maetud. Liiguta oma hüved ülespoole.

Vaata oma lehte telefonis. Kui vorm on kokku surutud või nupp on allpool murdejoont, kaotad mobiilikülastajaid. Suurem osa su liiklusest võib olla mobiilne. Kontrolli mobiilivaadet enne, kui midagi muud muudad.

Kui sul pole seansisalvestuse tööriistu, palu sõbral lehte kasutada ja valjusti rääkida. Saad 80% teadmistest ilma midagi installimata.

See on põhjus, miks 10-minutiline konversiooniaudit võidab alustades kuu aega testimist.

Vastuargument: „Aga ma pean teadma, mis töötab." Ei, sa pead teadma, mis on katki. Paranda katkine, seejärel liigu isoleeritud muudatuste juurde, mida sa tegelikult mõõta saad. Isegi üks seansisalvestus võib näidata midagi, mida sa pole kunagi märganud.

„Probleem on minu liiklus, mitte minu leht"

Kui su reklaam ja leht ei klapi, külastaja ei konverteeru – ja see on lehe süü. Seda nimetatakse sõnumi sobivuseks. Külastaja klõpsas su reklaami, sest see lubas konkreetset tulemust. Su leht peab algama sama lubadusega, samade sõnadega.

Konkreetne näide: sa juhid Facebooki reklaami, mis ütleb „Laadi alla tasuta sisukalendri mall." Klõps suunab sinu kodulehele, mis algab sõnadega „Teie kõik-ühes turunduskomplekt." Ei klapi. Külastaja mõtleb, kas ta on vales kohas. Mõned lahkuvad. Need vähesed, kes jäävad, peavad malli otsima. Isegi üks lause, mis ei klapi, vähendab konversioone.

Paranda see: loo sellele reklaamile spetsiaalne maandumisleht. Pealkiri kordab reklaami lubadust: „Hangi tasuta sisukalendri mall." Alampealkiri lisab ühe konteksti lause. CTA-nupp ütleb „Laadi mall alla." Kõik muu – navigatsioon, sotsiaalmeedia lingid, muud pakkumised – eemaldatakse või liigutatakse allapoole murdejoont. See on kõige tõhusam üks asi, mida sa teha saad, ja see ei vaja disainerit.

Praktiline viis kontrollimiseks: ava oma reklaam, kopeeri oma reklaamiteksti esimene lause ja kleebi see pealkirjana. Seejärel veendu, et järgmine rida toetab seda otse. Kui reklaamil on pilt, peaks su leht seda visuaali kajastama. Järjekindlus loob usaldust ja äratundmist. Sama põhimõte kehtib sotsiaalse tõendusmaterjali kohta: kui su reklaam mainib arvustust või hinnangut, peaks su leht näitama sama tõenduselementi CTA lähedal.

Kontrolli ka, et lehe pealkirja silt vastaks reklaami lubadusele. Kui kellelgi on mitu vahekaarti avatud, panevad mittesobivad pealkirjasildid su lehe näima mitteseotud saidina.

Tasulise otsingu puhul on see põhireegel: lehe pealkiri peaks peegeldama reklaami esimest rida. Inimesed skaneerivad hetkega; kui nad ei näe sobivaid sõnu, eeldavad nad, et on vales kohas. Sama reegel kehtib orgaanilise otsingu puhul: kui keegi klõpsab su tulemust, sest seal on „tasuta audit", peaks su leht ütlema „tasuta audit" esilehel ja keskel.

Vastuargument: „Mul pole aega igale reklaamile eraldi lehte ehitada." Sul pole vaja igale reklaamile eraldi lehte. Grupeeri reklaame lubaduse järgi. Kui kolm reklaami lubavad sama malli, sobib üks leht. Kui sul on viis erinevat pakkumist, ehita viis lihtsat lehte – igaüks sõnumi sobivusega. Sa saad nende lehtede esimese mustandi kiiresti genereerida, ilma et tõmbaksid igasse ühte disaineri.

Alusta reklaamist, mis toob kõige rohkem liiklust. See on see, kus sõnumi sobivusel on suurim tasuvus. (See on ka põhjus, miks peaksid kliki enne lehte parandama: sama distsipliin kehtib kogu teie lehtris.)

„Rohkem teksti veenab neid"

Rohkem sõnu veenab harva kedagi. Selgus veenab. Hick'i seaduse taga olev uurimus ütleb, et mida rohkem valikuid pakud, seda kauem kulub kellelgi otsustamiseks. Maandumislehel on iga lisalõik, link ja pilt valik. Igaüks neist konkureerib sinu peamise tegevuskutsuga.

Konkreetne näide: sinu teenuste leht loetleb neli erinevat juhtumiuuringut, täieliku tootetutvustuse, hinnatabeli ja ajaveebiarhiivi külgribal. Külastaja ülesanne on otsustada, kas klõpsata „Alusta prooviversiooni" – kuid sa oled andnud talle menüü. Eemalda kõik peale: mis see on, miks see töötab, üks tõenduspunkt, üks tegevus.

Kuidas otsustada, mida alles jätta: esmalt loetle kõik oma lehel. Iga elemendi puhul küsi: „kas see aitab kellelgi peamist tegevust sooritada?" Kui ei, eemalda see või liiguta see allapoole murdejoont. Jäta täpselt üks toetav tõenduselement – soovitus, hinnang, logotüüpide riba. Rohkem kui see muutub tõendusmaterjaliks, mis otsib järeldust.

Ära unusta vormi pikkust. Iga väli on valik. Kui su vorm on müügivihjete genereerimise vorm, kaalu selle kärpimist kolme väljani: nimi, meiliaadress, ettevõte. Juba see võib muuta täitmise määra. Testi seda.

Teine viis valikute vähendamiseks: eemalda navigatsioon. Kui sul on spetsiaalne maandumisleht, on navigatsioon väljapääs. Maandumislehe juhendid soovitavad sageli navigatsiooni eemaldada, et külastajad püsiksid ülesandel. Hoia peamine tegevus murdejoonest ülalpool, kuid ära toppi kõike esimesse ekraani. Puhas ülaosa ühe CTA-ga töötab paremini kui tekstimüür.

Nüüd hoiatus, mida üldine nõuanne eirab: pikkus pole vaenlane – organiseerimatus on. Üheleheküljeline müügikiri, mis räägib loo, võib olla 2000 sõna ja konverteerida hästi, sest see järgib järjekorda: valu, lahendus, tõestus, lõpetus. 300-sõnaline leht, mis matab CTA lingihunniku alla, kaotab. Nii et ära lõika teksti lõikamise pärast. Lõika valikuid. Struktureeri see, mis jääb. Kui müüd keerulist toodet, vajad rohkem sõnu. See on okei. Lihtsalt veendu, et igal lõigul on üks ülesanne ja üks tegevus.

Suunaviited aitavad ka. Visuaalne vihje – nool, mis osutab nupule, inimese pilk vormi suunas – ei tundu oluline, kuni märkad erinevust kerimise kuumakaardil. Kasuta ühte.

Ja kui otsustad, mida eemaldada, küsi vastupidine küsimus: mida otsiks kõige rohkem teavet vajav külastaja? Jäta see alles. Eemalda see, mis on „tore, kui on." See on ainus viis rakendada „tee see lihtsaks", ilma et hävitaksid teavet, mis tegelikult müüb.

„Kiirus on tehniline probleem, mida ma ei saa parandada"

Kiired lehed konverteerivad. Ühesekundiline viivitus võib vähendada konversioone 7%. See üks sekund pole sageli disainiprobleem – see on faili suuruse ja skripti probleem, mida saad lahendada ilma arendajata.

Konkreetne näide: sinu kangelaspilt on 2MB, sest laadisid selle otse telefonist üles. Suru see alla 200KB peale. Visuaalne erinevus on enamikul ekraanidel tühine, kuid laadimisaja paranemine on märkimisväärne. Samamoodi eemalda kõik kolmanda osapoole skriptid, mida sa aktiivselt ei kasuta: see live-chati vidin, mille unustasid, sotsiaalmeedia jagamisnupud, millel keegi ei klõpsa. Iga skript konkureerib ribalaiuse pärast.

Kuidas kontrollida: ava oma leht Chrome DevTools'is. Vaata Network vahekaarti. Sorteeri suuruse järgi. Leia suurimad failid. Suru pildid kokku või asenda need. Skriptide puhul küsi endalt, kas igaüks neist aitab otseselt konversioonile. Tööriist nagu Google PageSpeed Insights annab sulle selge prioriseeritud loendi kiiruseprobleemidest. Kasuta seda.

Muud praktilised sammud:

• Luba allpool murdejoont olevate piltide jaoks laisklaadimine.
• Piira veebifondid kahe perekonnaga.
• Kasuta sisuedastusvõrku, kui su majutusteenus seda pakub.
• Eemalda kasutamata CSS või JavaScript, kui su leheehitaja seda võimaldab.

Kasuta tasuta veebipõhist pildi kokkusurujat nagu TinyPNG, et varasid sekunditega vähendada. Kontrolli ka oma fontide failisuurust. Raske fondifail võib lehte aeglustada. Kasuta süsteemifonte, kui sa ei saa koormust lubada.

Need pole ainult arendajate ülesanded. Need on kümne minuti parandused. Tee üks päevas ja kiiruseprobleem kaob nädalaga.

Lõpuks sea kiiruse eelarve. Otsusta, et su leht peaks laadima alla kolme sekundi ja testi seda regulaarselt. Hoia silma peal oma kõige aeglasematel elementidel.

Vastuargument: „Minu platvorm kontrollib laadimisaega." Mingil määral tõsi, kuid sa saad siiski optimeerida seda, mida sa selle kaudu laadid. Suru pildid kokku, laisklaadi, piira fonte. Alusta sealt, enne kui kuulutad kiiruse võimatuks. Iga säästetud sekund on konversiooni taastamine, mille sa praegu ära annad.

„Ma pean kõigepealt kõik head tavad linnukeseks tegema"

Head tavad pole ülesannete loend. Need on menüü. Rakendades neid kõiki korraga – navigatsiooni eemaldamine, sotsiaalse tõendusmaterjali lisamine, iga pealkirja ümberkirjutamine, paigutuse muutmine – muudab võimatuks teada, mis nõela liigutas. Ja see on kurnav, mistõttu sa seda pidevalt ei tee.

Konkreetne näide: vali selleks nädalaks täpselt üks muudatus. Mitte kolm. Mitte viis. Üks. Vali muudatus, mis käsitleb otseselt suurimat hõõrdepunkti, mille oma auditis leidsid. Tee see, mõõda seda, jäta nädalaks, seejärel hinda. Nii teevad väikesed meeskonnad edusamme.

Võid kasutada ka lihtsat mõju versus pingutuse sõela. Hinda iga võimalikku muudatust: mõju konversioonile (1-5) ja pingutus (1-5). Jaga mõju pingutusega. Vali kõrgeima skooriga üksus. See annab sulle otsuse ilma analüüsihalvatuseta. Seejärel liigu loendis ükshaaval edasi.

Näiteks pealkirja muutmisel võib olla mõju 4 ja pingutus 1 (skoor 4). Navigatsiooni eemaldamisel võib olla mõju 3 ja pingutus 3 (skoor 1). Sa teeksid kõigepealt pealkirja. Matemaatika sunnib sind olema aus selle suhtes, mis tegelikult raske on.

Võid muudatusi ka teemade kaupa rühmitada: kõik sõnumimuudatused sel kuul, paigutusmuudatused järgmisel kuul. Nii saad muutusi omistada. Ja ära unusta kirja panna, mida ja millal muutsid. Sa ei saa teada, mis töötas, kui sa oma iteratsioone ei jälgi.

Maandumislehtede uurimused kipuvad loetlema kolmteist, neliteist, kaheksateist elementi – piisavalt pikk, et keegi ei lõpeta kunagi. Need, mis sinu lehe jaoks loevad, on need, mis käsitlevad sinu spetsiifilist hõõrdumist. Nii et ignoreeri tervet loendit. Vasta ühele vastuväitele, mis maksab sulle praegu kõige rohkem. Sa saad rohkem teada testimise prioriseerimisest piiratud liiklusega meie maandumislehe testide prioriseerimise juhendis.

Siin on võrdlus levinud vastuväidetest ja õigest vastusest.

Vastuväide	Mis on tegelikult tõsi	Tegevus
„Ma kujundan selle ümber, kui mul on aega"	Ümberkujundus on viivitustaktika; täpsed muudatused konverteerivad	Muuda täna ühte pealkirja
„Pole piisavalt liiklust, et testida"	Sa ei vaja testi, et leida katkiseid asju	Vaata seansisalvestust
„Liiklus on probleem"	Sõnumi sobivus on esimene filter	Korda oma reklaami lubadust pealkirjas
„Rohkem teksti veenab neid"	Valikud on need, mis üle koormavad; struktuur suunab	Eemalda link, lisa suunav vihje
„Kiirus on tehniline probleem"	Enamik kiiruseprobleeme on piltide ja skriptide paisumine	Suru üks pilt kokku, eemalda üks skript
„Pean kõik head tavad üle vaatama"	Head tavad on menüü, mitte kohustus	Rakenda üks muudatus, mõõda

Järeldus

Lõpeta ootamine õige hetke või õigete tööriistade järele. Ainus viis, kuidas maandumisleht paraneb, on väikeste, teadlike muudatuste jada – igaüks neist on vastus vastuväitele, mille sa endale esitasid. Esimene muudatus võtab aega kümme minutit. Tee see kohe. Homme on leht teistsugune. Ja siis teed sa järgmise.

Kirjuta üles see üks vastuväide, millele sel nädalal vastad. Pane märge oma lauale. Kui tabad end ütlemast „Optimeerin seda hiljem", loe märget ja tee muudatus.

Kui jätad mõõtmise vahele, arvad. Kui jätad muutmise vahele, loed. Ainus raisatud pingutus on muudatus, mida sa ei jälgi.

See on kogu protsess. Meeskond pole vajalik. Ümberkujundus pole vajalik. Liiklus pole alustamiseks vajalik. Vasta oma vastuväidetele, tee üks muudatus, mõõda, korda. Su leht ei tundu kunagi täiuslik – kuid see konverteerib paremini kui see, mis sul praegu on. Alusta vastuväitega, mis kõlab kõige tuttavamalt. See on see, mis maksab sulle kõige rohkem.