Sa ei saa iga kliendi lehte ümber kujundada. Seega tee seda.

Kokkuvõte

Sinu klientidel on erinevad tooted, sihtrühmad ja konversioonieesmärgid, kuid nad seisavad silmitsi samade tõdedega: leht pole katki, sõnum ja vorm on. See artikkel annab sulle korratava protsessi, et muuta maandumislehed konverteerivaks paljude kontode puhul. Sa õpid, kust kõigepealt vaadata (kliki-lehe lubadus), kuidas tõenditega ümberkujundamise taotlus peatada, millal A/B-testimine täiesti vahele jätta ja kuidas tööd standardiseerida. Iga samm sisaldab täielikku näidet, nii et saad seda kohandada oma klientidele. Kui sul on kümme lehte parandada ja ei soovi neid kõiki ümber ehitada, on see mänguraamat.

Kas sinu kliendi maandumisleht on põhjus, miks nad oma numbrit ei saavuta – või oled sina?

Sa oled istunud samal koosolekul sada korda. Klient kummardub ette ja ütleb: "Ma arvan, et vajame ümberkujundust." Sa vaatad lehte ja tead, et tegelik probleem pole nupu värv. See on pealkiri, mis ei ühti reklaamiga. Vorm, mis küsib "ettevõtte suurust", kui pakkumine on tasuta kontrollnimekiri. Raske kangelaspilt, mis muudab iga külastuse kannatlikkuse proovikiviks. Aga sul on kuus klienti, mitte üks. Sa ei saa iga lehe jaoks käivitada kuuekuist konversioonimäära optimeerimise programmi.

Nii et see on sinu mänguraamat. See vastab küsimustele, mida sa tegelikult küsid, kui haldad agentuuris mitut maandumislehte, nende tekkimise järjekorras. Iga vastus algab konkreetse tegevusega, seejärel näitab näidet, mida saad kohandada, ja lõpetuseks nimetab hoiatused, mis hoiavad sind häda eest. Mingeid teooriaid. Lihtsalt järgmine samm.

"Miks ma kustutan pidevalt tulekahjusid, selle asemel et konversioone parandada?"

Sest sa teed triaaži, mitte ei kasuta süsteemi. Klient, kellel on katki maandumisleht, on nagu patsient, kellel on palavik. Sa saad ravida sümptomit, aga kui sa ei tea põhjust, tuleb see tagasi – teisel lehel. Lõpeta lehtede puudutamine, kuni sul on audit.

Tegevus: koosta ühetunnine audit ja vii see läbi igal lehel enne muudatuste tegemist.

Audit koosneb viiest küsimusest. Kirjuta need kaardile. Kasuta sama kaarti iga kliendi puhul, igal kord.

1. Kas leht peab kinni reklaami või lingi lubadusest, mis külastaja saatis?
2. Kas seal on täpselt üks peamine tegevus ja kas see ilmub esimesel ekraanil, mida külastaja näeb?
3. Kas leht laadib piisavalt kiiresti, et külastaja püsiks, eriti mobiilis?
4. Kas vorm on nii lühike kui võimalik, ilma et kaoks müügivihje kvaliteet?
5. Kas leht eemaldab üleliigse navigatsiooni ja valikud?

Viimane küsimus on koht, kus Hicki seadus hammustab. Mida rohkem valikuid sa kellelegi annad, seda kauem tal kulub otsustamiseks. Navigatsioonimenüü, mis viitab "Teenused", "Meist", "Blogi" ja "Karjäär", on leht, mis palub külastajal lahkuda. Eemalda iga link, mis ei toeta peamist tegevust. Lisa suunavad vihjed, mis osutavad nupule – visuaalne nool, lühike lause, kontrastne paneel. Need vihjed on odavad ja vähendavad kognitiivset koormust.

Tehke audit privaatses brauseriaknas, mitte ehitaja eelvaates. Kopeeri URL, ava inkognito ja laadi leht. Vaata esimest ekraani telefonis. Laadi uuesti, jälgides võrgu vahekaarti, et näha, kui kaua leht aega võtab. Kui see on aeglane, oled leidnud lekke. Üks laialt viidatud etalon ütleb, et üks sekund viivitust vähendab konversioone 7%. Selle jaoks pole vaja ümberkujundust; pead piltidest tihendama, serverit kaasajastama või kolmanda osapoole skripti välja lõikama.

Näide: võtad ette "Northwind Cybersecurity", sünteetilise kliendi esindaja. Nad kasutavad otsingureklaame „Hankige tasuta haavatavuse aruanne“. Maandumislehe pealkiri ütleb „Northwind Cybersecurity – usaldusväärsed eksperdid alates 2010. aastast“. Leht laadib raske kangelaspildi, mis lükkab esimese maalimise edasi. Vorm küsib ettevõtte suurust, töötajate arvu ja telefoninumbrit – mitte ainult töömeili. Sinu audit leiab kõik kolm probleemi: sõnumi mittevastavus, aeglane laadimine, liiga pikk vorm.

Sea parandused prioriteedi järgi kaalu alusel. Sõnumi vastavus on kõrgeim hoob, sest see mõjutab iga külastajat. Järgmine on kiirus, sest see õõnestab usaldust enne, kui nad sõnagi loevad. Vormi pikkus loeb pärast seda, kui nad on kaasatud. Tee esimene samal päeval. Ülejäänud nädala jooksul.

See on korratav algus: süsteem, mis ütleb sulle, kuhu vaadata. Kui vajad valmiskontrolli loendit, alusta 10-minutilise konversiooniauditiga ja kohanda seda oma kliendiseguga.

"Kust peaksin kõigepealt vaatama, kui leht on alatulemuslik?"

Alusta klikist, mitte lehest. Iga reklaam loob lepingu inimesega, kes klõpsab. Leht kas austab seda lepingut või rikub seda. See on kõige levinum põhjus, miks leht kasumliku kampaania puhul alatulemuslik on. Sul võib olla täiuslik disain, ja see ei loe, kui sõnum on teisejärguline.

Tegevus: loetle reklaami sõnaselged lubadused, seejärel kontrolli, kas need täpsed sõnad või nende ekvivalendid esinevad lehe pealkirjas ja esimesel ekraanil.

Tee seda iga reklaamirühma jaoks. Konto, kus on kümme reklaami, võib omada kümmet erinevat lubadust. Maandumisleht peab igale lubadusele vastama või vajad eraldi maandumislehti. See pole üleinseneerimine; see on sõnumi vastavus.

Näide: "BrightPath Accounting" käivitab reklaami „Teie tasuta maksusäästu kontrollnimekiri“. Maandumislehe pealkiri ütleb „Broneerime kõne“. Pole kontrollnimekirja. Pole maksusäästu. Pole tasuta. Külastaja klõpsas, sest tahtis kontrollnimekirja; leht küsib telefonikõnet. Konversioonimäär kukub, ja klient arvab, et nende reklaamid on halvad.

Parandus on teksti korrigeerimine. Kirjuta pealkiri ümber: „Hankige oma tasuta maksusäästu kontrollnimekiri“. Lisa alapealkiri: „Kolm mahaarvamist, mida enamik väikeettevõtteid kahe silma vahele jätavad – kohale toimetatakse koheselt.“ Muuda nupu tekst: „Saada minu kontrollnimekiri“. Pane vorm kontrollnimekirja vastu. Leht lõpetab nüüd tehingu, mille reklaam alustas.

Hoiatus: ära sobitage ainult sõnavara. Sobitage formaat ja väärtusvahetus. Kui reklaam lubab PDF-i, ärge peitke seda video või müügikõne taha. Kui reklaam näitab hinda, ärge peitke hinda „Võtke meiega ühendust“ taha. Formaadi mittevastavus on sama kahjulik kui sõnastuse mittevastavus.

Teine hoiatus: ära leiuta lubadust. Kui reklaam lubab liiga palju ja leht täidab selle, saad kliki, kuid kaotad usalduse. Leht peaks ausalt kajastama pakkumist. Reklaam ja leht peaksid olema ühe usutava väite kaks poolt. Lisateavet leiate siit: Sinu maandumisleht pole probleem. Klikk on.

"Minu klient nõuab ümberkujundust. Kuidas ma raiskamise peatada?"

Lõpeta nende maitse üle vaidlemine. Näita neile, mida nende külastajad tegelikult teevad. Ümberkujundamise taotlused tulevad peaaegu alati tundest, mitte andmetest. Asutaja ütleb: „leht tundub vanaaegne“ või „see ei peegelda meie brändi“. Sinu töö on asendada see tunne sessioonisalvestusega.

Tegevus: seadista sessioonisalvestuse ja kuumakaardi tööriist, seejärel kogu nädal sessioone enne järgmist kliendikohtumist.

Microsoft Clarity'il on tasuta tasand. Hotjar on tavaline alternatiiv. Installige üks lehele, seadistage salvestus ja oodake. Tavaliselt piisab nädalast, et mustreid näha. Avage salvestused ja vaadake neid 2x kiirusega. Otsige hetke, kus külastaja lõpetab kerimise või klõpsab midagi, mis pole link.

Näide: "Vantage Fitness Studio" arvab, et leht „tundub vanaaegne“. Installite Clarity. Nädala pärast vaatate salvestusi. Peaaegu iga külastaja teeb sama: loeb pealkirja, kerib vormini, peatub pikal rippmenüül, mis küsib „Kuidas meid leidsite?“ ja lahkub. Kuumakaart näitab tähelepanu koondumist pealkirja lähedale, seejärel järsku langust vormi juures. Leht pole vanaaegne. Vorm on leke.

Esitage see tõenduslehena. Tehke kuumakaardist ekraanipilt. Haarake salvestusest üheminutiline lõik. Kirjutage üks lause: „Külastajad peatuvad sellel rippmenüül ja lahkuvad.“ Seejärel küsige kliendilt, millise probleemi ümberkujundus lahendaks. Ümberkujundus ei paranda seda rippmenüüd; see lihtsalt stiliseerib seda teisiti.

Soovitage kõigepealt odavat parandust: kustutage rippmenüü, lõigake kaks valikulist välja ja muutke nupp silmapaistvaks. Vaadake, kuidas salvestused muutuvad. Seejärel tulge tagasi ümberkujundamise vestluse juurde. Kui klient soovib ikkagi ümberkujundust, kujundate ümber lehte, mis konverteerib. Kui vajate argumentide struktureerimisel abi, on maandumislehe vastuväidete ümberlükkamine üksikasjalikum juhend.

Hoiatus: kvalitatiivsetel tõenditel on oma piirang. Ärge tehke kahe salvestuse põhjal suuri järeldusi. Otsige mustreid üle kahekümne sessiooni. Üks imelik sessioon pole muster; viis külastajat, kes lahkuvad samal väljal, on.

"Millal on tegelikult õige ümber kujundada, mitte iteratiivselt parandada?"

Mõnikord on iteratiivne parandamine vale otsus. Pakkumine muutub, bränd pöörab suunda või alusplatvorm on suletud kast. Ärge tehke nägu, et iteratiivne parandamine alati töötab. Selle asemel kasutage otsustustabelit.

Tegevus: kontrollige lehte nende küsimustega enne, kui kohustute ühele teele.

Paranda iteratiivselt, kui...	Kujunda ümber, kui...
Sõnumi mittevastavust saab parandada tekstiga	Pakkumine või sihtrühm on põhimõtteliselt muutunud
Vorm on takistuslik, kuid struktuur töötab	Leht on platvormil, mida sa ei saa muuta
Välimus on vanaaegne, kuid usaldus on puutumata	Disain õõnestab aktiivselt usaldust, nt vanaaegne välimus, mis karjub „rämpspost“
Sa suudad muudatuse päevadega ellu viia	Vajad uut arhitektuuri või integreerimist

Näide: "Pinecrest Law"-l on leht, mis on ehitatud lehekülje ehitajaga, mida klient üldse muuta ei saa. Nende uus teenuste valik ei sobi algse pealkirjaga. See on ümberkujundus. Kuid kannate oma tõendid edasi. Teil on endiselt kuumakaardid ja hõõrdumispäevikud vanalt lehelt. Säilitate pealkirja valemi, mis töötas, sotsiaalse tõestuse asukoha ja vormi pikkuse. Kujundate ümber kesta, mitte strateegiat.

Vastunäide: "Northwind Cybersecurity". Struktuur on hea. Sõnum ja vorm on valed. Ümberkujundamine raiskaks kuu aega auto ümberehitamiseks, mis vajab ainult rehvivahetust. Kasutage tabelit ja tehke otsus selgesõnaliselt, et klient mõistaks.

Veel üks kaalumist vajav asi: lehe kiirus ja arhitektuur. Kui leht on nii aeglane, et ümberkujundus on ainus viis puhta infrastruktuurini jõudmiseks, on see ehtne põhjus. Aga kui saad kiiruse parandada piltide tihendamise ja hosti vahetamisega, siis iteratiivne parandamine.

Kui teete ümberkujunduse, seadke üks tingimus: uus leht saab samad analüüsid ja sessioonisalvestuse esimesest päevast. Te ei alusta nullist. Täielikuma ülevaate saamiseks lugege Ümber kujundada või iteratiivselt parandada? Maandumislehe parandused väikestele meeskondadele.

"Kas A/B-testimine on seda väärt, kui klient saab vähe liiklust?"

Ei. Mitte siis, kui te ei saa testi lõpule viia. See läheb vastuollu „alati testi“ mantraga, kuid see on tõde. Enamik väikeste ja kohalike ettevõtete maandumislehti lihtsalt ei oma piisavalt liiklust, et teha mõistliku aja jooksul korralikku A/B-testi.

Miks? Statistiline olulisus nõuab piisavalt suurt valimit, et eristada tegelikku efekti juhuslikust mürast. Kui teie leht saab mõnesaja külastuse kuus ja üritate tuvastada konversioonimäära muutust, võib test kesta mitu kuud – sageli kauem kui kliendi kampaania. Selleks ajaks, kui vastuse saate, on pakkumine muutunud, reklaamid muutunud või eelarve on otsas.

Tegevus: kasutage kvalitatiivseid uurimismeetodeid, mis annavad vastuseid väikese arvu sessioonidega.

Sessioonisalvestused, klikikaardid, viiesekundilised testid ja lehel olevad küsitlused ei nõua ranget valimi suurust. Need näitavad probleemi otse. Viiesekundiline test töötab nii: haarake lehe ekraanipilt, näidake seda viiele või kümnele inimesele ja küsige: „Mida te arvate, mida see leht pakub?“ Kui nad ei oska viie sekundi jooksul vastata, on teie sõnum ebaselge. See on teostatav tagasiside, mille saate ühe pärastlõunaga.

Näide: "SolarWorks Home" müüb päikesepaneelide paigaldust. Nende leht saab tagasihoidlikku hooajalist liiklust Instagrami reklaamidest. Klassikaline A/B-test pealkirjaga nõuaks suurt valimit ja selleks ajaks, kui see olulisuse saavutab, oleks kliendi reklaam lõppenud. Selle asemel salvestate sessioone. Näete, et mobiilseadme külastajad ei märka „Alusta tasuta hinnapakkumist“ nuppu, sest see peitub galerii pildi all. Viite selle üles. Testi pole vaja. Nägite probleemi otse.

Hoiatus: kui teil on liiklust, ärge raisake seda tühiste muudatuste peale, nagu nupu värv. Testige pealkirja, pakkumist ja vormi pikkust. Kasutage raamistikku testide prioriseerimiseks, et käivitada ainult need, mis on liiklust ja aega väärt. Maandumislehe testide prioriseerimine piiratud liikluse korral on hea koht alustamiseks.

"Kuidas muuta see korratavaks erinevate klientide lõikes?"

See on küsimus, mis muudab teid tuletõrjujast operaatoriks. Vastus on standardne tööprotseduur, mida teete igal kord samamoodi.

Tegevus: looge iga kliendi jaoks „konversioonifail“ nelja jaotisega.

1. Lubadus: iga reklaami või lingi täpne tekst, mis viitab lehele.
2. Tõendid: sessioonisalvestused, kuumakaardid, vormianalüütika ja kõik kasutajate tagasiside.
3. Hõõrdumiste logi: iga täheldatud takistus, järjestatud tõsiduse ja parandamise lihtsuse järgi.
4. Muudatused: iga tehtud muudatus, seda põhjustanud tõend ja täheldatud mõju.

Kasutage iga kliendi jaoks sama failistruktuuri. Ühine struktuur võimaldab mustreid kontode lõikes võrrelda. Kui ühe jaoks parandus töötab, lisage see hüpoteeside teeki. Järgmisel korral, kui näete sarnast hõõrdumismustrit, teate juba, mida kontrollida.

Näide: võtate samal kahenädalasel perioodil kasutusele "GreenFuel Logistics" ja "CardioFit Apps". Mõlemal on vormid pika rippmenüüga, mis sisaldab kümneid valikuid. Olete seda mustrit varem näinud; varasema kliendi hõõrdumiste logi näitas, et rippmenüüd põhjustavad lahkumisi. Lühendate mõlemat vormi kohe. See on korratavus – te ei avasta ratast iga konto jaoks uuesti.

Osa korratavusest on kiirus. Kasutage kaasaegseid lehe genereerimise tööriistu, mis muudavad lihtteksti lühikokkuvõtte mõne minutiga elavaks leheks. Pärast diagnoosi kirjutage parandatud pealkiri, täpploend ja üleskutse tegevusele ühte lõiku. Looge uus variant, seejärel jagage seda kliendiga tagasiside saamiseks. Puudub disaini üleandmine, puudub kahenädalane arendusjärjekord. Lihtsalt leht, mida näete ja testite.

Hoiatus: tööriist ei asenda diagnoosi. Laisast lühikokkuvõttest genereeritud leht on endiselt laisk leht. Tehke audit, leidke hõõrdumine, seejärel genereerige. Tööriist on kiiruse kang, mitte mõtlemise asendaja.

Samuti hoiatus: teie klient võib standardprotsessile vastu seista. Nad tahavad kohandatud strateegiat, mitte mall. Raamige seda teisiti: see on diagnostiline protsess, mitte disainimall. Väljund on kohandatud nende turule, pakkumisele ja tõenditele. Protsess on see, mida soovite standardiseerida; töö ise jääb kohandatuks.

Lõppsõna

Teile ei maksta ümberkujundamise eest. Teile makstakse numbri liigutamise eest. Korratav protsess, mis algab kliki-lehe lubadusega, kasutab tõendeid ümberkujundamise taotluste tapmiseks, jätab vahele edevad A/B-testid vähese liiklusega lehtedel ja toodab mõne minutiga uue lehe, liigutab nõela rohkem kui ükski üksik kangelaslik ümberkujundus. Alustage oma järgmist klienti auditiga. See võtab tunni. See säästab teile kuu.