PIE sistema: kaip prioritizuoti nukreipimo puslapio testus, kai turite ribotą srautą

Santrauka

A/B testų vykdymas nukreipimo puslapyje su ribotu srautu yra varginantis. Jūs švaistote savaites testams, kurie niekada nepasiekia statistinio reikšmingumo arba keičia smulkius elementus su mažu poveikiu. Sprendimas yra prioritetų nustatymo sistema, pvz., PIE (Potential, Importance, Ease – potencialas, svarba, lengvumas), kuri įvertina kiekvieną testo idėją, kad sutelktumėte savo srautą į pakeitimus, labiausiai galinčius padidinti konversijas. Šiame straipsnyje žingsnis po žingsnio parodysime, kaip įvertinti savo testus naudojant realius pavyzdžius, paaiškinsime, kaip apskaičiuoti minimalų imties dydį naudojant nemokamą skaičiuoklę, ir atskleisime dažnas klaidas, kurios žlugdo mažo srauto eksperimentus. Pabaigoje turėsite pakartojamą procesą, kaip kiekvieną lankytoją paversti duomenų tašku, kuris skaičiuojasi, o ne prarasta galimybe.

Kai jūsų nukreipimo puslapis sulaukia tik kelių tūkstančių lankytojų per mėnesį, tradicinis A/B testavimas atrodo kaip prabanga. Jūs atliekate mygtuko spalvos testą, laukiate tris savaites, o rezultatas yra neįtikinamas. Arba dar blogiau – niekada nepradedate, nes esate paralyžiuoti pasirinkimo. Tikroji problema nėra pats testavimas – tai žinojimas, ką testuoti pirmiausia. Esant ribotam srautui, kiekvienas testas turi būti svarbus. Čia į pagalbą ateina PIE sistema – paprasta balų sistema, kurią naudoja konversijų optimizavimo profesionalai, kad įvertintų eksperimentus pagal potencialą, svarbą ir lengvumą. Šiame straipsnyje pateikiame žingsnis po žingsnio procesą, kaip prioritizuoti testus, apskaičiuoti imties dydžius ir išvengti klaidingų teigiamų rezultatų, kad galėtumėte pagerinti konversijas net ir su nedideliu srautu.

Kodėl dauguma testų su mažu srautu žlunga

Prieš pasineriant į prioritetų nustatymą, supraskite priešą: statistinį nereikšmingumą. Jei jūsų nukreipimo puslapis sulaukia 1 000 mėnesinių lankytojų ir testuojate nedidelį pakeitimą, pvz., pakeičiate atsiliepimo vaizdą, jums prireiktų savaičių ar mėnesių, kad pastebėtumėte reikšmingą skirtumą. Tuo tarpu praleidžiate galimybę testuoti didelės įtakos elementus, tokius kaip antraštė ar raginimas veikti (CTA).

Štai kodėl jums reikia sistemos, kuri priverstų iš anksto įvertinti poveikį. PIE sistemą išpopuliarino Widerfunnel, ir ji veikia taip: kiekvienai testo idėjai priskirkite balus 1–10 skalėje pagal tris veiksnius:

• Potencialas – kiek yra vietos patobulinimams? (10 = šis elementas aiškiai sugedęs)
• Svarba – kaip dažnai lankytojai mato šį elementą? (10 = kiekvienas lankytojas, puslapio viršuje)
• Lengvumas – kaip lengva įgyvendinti testą? (10 = pakeisti vieną teksto eilutę)

Padauginkite (P × S × L), kad gautumėte bendrą balą. Pirmiausia testuokite idėjas su didžiausiais balais.

1 žingsnis: Atlikite savo nukreipimo puslapio auditą greitiems laimėjimams

Pradėkite nuo greito savo nukreipimo puslapio audito. Nustatykite elementus, kurie prieštarauja geriausiai praktikai: silpna antraštė, per daug formos laukų arba trūkstama vertės pasiūlymas. Čia pravers 10 minučių konversijos auditas. Ieškokite akivaizdžių trinties taškų, tokių kaip painus tekstas ar paslėptas CTA. Tai yra jūsų aukšto potencialo kandidatai.

Pavyzdžiui, jei jūsų antraštė sako „Sveiki atvykę į mūsų svetainę“ vietoj naudos akcentuojančio teiginio, tai yra 9 už potencialą (didelė erdvė), 10 už svarbą (visi mato) ir galbūt 8 už lengvumą (teksto redagavimas paprastas). Balas = 9 × 10 × 8 = 720. Palyginkite tai su antrinio mygtuko, kurį mato 10 % lankytojų, spalvos testu: potencialas 3, svarba 3, lengvumas 7 → 63. Antraštės testas laimi.

2 žingsnis: Prioritetų nustatymas naudojant PIE balą praktiškai

Taikykime PIE dviems įprastiems nukreipimo puslapio testams. Pirma, formos laukų sumažinimas nuo 6 iki 3. Potencialas: 8 (trumpesnės formos dažnai konvertuoja geriau), svarba: 10 (kiekvienas kvalifikuotas lankytojas mato formą), lengvumas: 6 (reikalauja backend pakeitimo). Balas = 8 × 10 × 6 = 480. Antra, atgalinio skaičiavimo laikmačio pridėjimas skubumui sukurti. Potencialas: 5 (veikia kai kurioms auditorijoms), svarba: 8 (dauguma mato), lengvumas: 4 (individualus kūrimas). Balas = 5 × 8 × 4 = 160. Pirmiausia testuotumėte formą.

Dažna klaida – testuoti per daug idėjų vienu metu, o tai suskaido jūsų srautą. Laikykitės vieno aukšto balo testo vienu metu. Ir jei jūsų puslapis jau turi aiškų vertės pasiūlymą, apsvarstykite galimybę testuoti socialinių įrodymų išdėstymą, bet prieš tai įvertinkite pagal PIE.

Jei jūsų nukreipimo puslapis kenčia nuo per daug pasirinkimų, PIE balas už pasirinkimų supaprastinimą bus aukštas, nes pasirinkimų mažinimas tiesiogiai sumažina pažintinę apkrovą – tai įrodytas konversijų stiprintuvas.

3 žingsnis: Prieš pradedant apskaičiuokite reikiamą imties dydį

Net ir aukšto prioriteto testas žlunga, jei jo nevykdote pakankamai ilgai. Nukreipimo puslapiui, turinčiam 2 000 mėnesinių lankytojų ir bazinį konversijos rodiklį 3 %, norint aptikti 25 % santykinį pagerėjimą (iki 3,75 %), reikia maždaug 50 000 lankytojų vienam variantui esant 80 % galiai – tai yra 25 mėnesiai srauto. Tai nerealu. Taigi turite dvi galimybes:

• Testuoti tik tuos pakeitimus, kurių tikimasi didelio poveikio (pvz., padvigubinti konversijos rodiklį).
• Naudoti Bajeso metodus, kurie gali duoti įžvalgų greičiau, nors jiems reikia daugiau statistinio išmanymo.

Praktiška alternatyva: naudokite nemokamas internetines imties dydžio skaičiuokles (pvz., iš Optimizely ar VWO) ir nustatykite minimalų aptinkamą efektą 50 % arba didesnį. Tai atitinka jūsų srautą. Pavyzdžiui, su tais pačiais 2 000 mėnesinių lankytojų ir bazine 3 %, norint aptikti 50 % padidėjimą (iki 4,5 %), reikia maždaug 8 000 lankytojų vienam variantui – maždaug 4 mėnesiai. Tai ilgas laikotarpis, bet įmanomas, jei esate kantrūs. Jei negalite tiek laukti, apsvarstykite kokybinį testavimą (naudojimo testus, šilumos žemėlapius) kaip papildomą priemonę.

4 žingsnis: Patvirtinkite rezultatus laikant kontrolinę grupę ir atlikite iteracinius testus

Kai testas pasiekia reikšmingumą, neskelbkite pergalės iš karto. Vykdykite laimėjusį variantą vieną pilną savaitę po reikšmingumo, kad įsitikintumėte, jog nėra sezoninio šališkumo. Tada įgyvendinkite jį ir pereikite prie kitos aukščiausio PIE balo idėjos. Šis iteracinis procesas kaupia laimėjimus.

Įspėjimas: venkite kelių palyginimų spąstų. Jei testuojate tris variantus prieš kontrolinį, naudokite pataisą, pvz., Bonferroni, arba remkitės Bajeso tikimybe. Taip pat niekada nežiūrėkite į rezultatus kasdien ir nenutraukite testo per anksti – tai padidina klaidingų teigiamų rezultatų tikimybę. Nustatykite minimalų veikimo laiką – bent dvi savaites, nepriklausomai nuo srauto.

Realus pavyzdys: B2B SaaS nukreipimo puslapis

B2B SaaS klientas turėjo 1 500 mėnesinių lankytojų ir 2 % demonstracinės versijos užklausų rodiklį. Jų PIE balai:

• Antraštės perrašymas: 9 × 10 × 8 = 720
• CTA mygtuko tekstas: 7 × 10 × 9 = 630
• Socialinių įrodymų logotipų juostos pridėjimas: 6 × 9 × 7 = 378
• Herojaus vaizdo keitimas: 5 × 8 × 5 = 200
• Formos laukų sumažinimas nuo 5 iki 3: 8 × 10 × 5 = 400 (jų CRM padarė laukų šalinimą sudėtingą, todėl lengvumas mažas)

Pirmiausia jie testavo antraštę. Po 8 savaičių variantas su į klientų rezultatus orientuota antrašte padidino konversijas 34 % (nuo 2 % iki 2,68 %). Rezultatas buvo statistiškai reikšmingas. Tada jie testavo CTA tekstą ir gavo dar 12 % padidėjimą. Per šešis mėnesius jų konversijos rodiklis padvigubėjo – vien tik dėl to, kad prioritetą teikė didelio poveikio testams.

Dažnos klaidos, kurių reikia vengti

• Per daug testavimo vienu metu: kiekvienas testas naudoja srautą. Sutelkite dėmesį į vieną idėją, kol turėsite nugalėtoją.
• Lengvumo pasirinkimas vietoj potencialo: vilioja testuoti lengviausią pakeitimą (pvz., mygtuko spalvą), nes tai greita. Tačiau jis dažnai turi mažą potencialą. Visada pirmiausia vertinkite.
• Kokybiškų duomenų ignoravimas: prieš atlikdami testą, peržiūrėkite seansų įrašus ar šilumos žemėlapius. Jie gali atskleisti, su kokiais elementais vartotojai susiduria sunkiai, suteikdami hipotezę. Konversijos nutekėjimo straipsnis paaiškina, kaip pastebėti šias problemas.

Išvada

Ribotas srautas nereiškia, kad negalite pagerinti savo nukreipimo puslapio. Tai reiškia, kad turite būti negailestingi renkantis, kokius testus vykdyti. PIE sistema suteikia struktūrizuotą būdą išsirinkti laimėtojus prieš investuojant laiką ir srautą. Pradėkite nuo greito audito, įvertinkite savo testo idėjas, apskaičiuokite reikiamus imties dydžius ir įsipareigokite atlikti kiekvieną testą iki galo. Laikui bėgant ši drausmė pavers jūsų nukreipimo puslapį konversijų mašina – vienas patvirtintas patobulinimas po kito. Jei reikia greitesnio būdo sukurti nukreipimo puslapio variantus testavimui, apsvarstykite galimybę naudoti įrankį, kuris generuoja puslapius iš paprasto teksto, kad galėtumėte sutelkti dėmesį į testą, o ne į kūrimą.