PIE raamistik: kuidas seada maandumislehe testide prioriteete piiratud liikluse korral

Kokkuvõte

A/B testide tegemine piiratud liiklusega maandumislehel on masendav. Kulutate nädalaid testidele, mis ei saavuta kunagi olulisust või mis muudavad väiksemaid elemente vähese mõjuga. Lahenduseks on prioriseerimisraamistik nagu PIE (Potential, Importance, Ease), mis hindab iga testiideed, et suunata oma liiklus muudatustele, mis kõige tõenäolisemalt konversioone suurendavad. See artikkel juhendab teid oma testide hindamisel reaalsete näidete abil, selgitab, kuidas määrata minimaalset valimi suurust tasuta kalkulaatoriga, ja toob välja levinud lõksud, mis vähese liiklusega eksperimendid tapavad. Lõpuks on teil korratav protsess, et muuta iga külastaja loenduvaks andmepunktiks, mitte kaotatud võimaluseks.

Kui teie maandumisleht saab vaid mõni tuhat külastajat kuus, tundub traditsiooniline A/B testimine luksusena. Testite nupu värvi, ootate kolm nädalat ja tulemus on mitteveenev. Või veel hullem, te ei käivita kunagi, sest olete valikute hulgas halvatud. Tegelik probleem ei ole testimine ise – vaid teadmine, mida kõigepealt testida. Piiratud liikluse korral peab iga test lugema. Astuge sisse PIE raamistik, lihtne hindamissüsteem, mida konversioonimäära optimeerimise professionaalid kasutavad eksperimentide järjestamiseks potentsiaali, tähtsuse ja lihtsuse järgi. See artikkel annab teile samm-sammulise protsessi testide prioriseerimiseks, valimi suuruste arvutamiseks ja valepositiivsete tulemuste vältimiseks, et saaksite konversioone parandada ka tagasihoidliku liiklusega.

Miks enamik vähese liiklusega teste ebaõnnestub

Enne prioriseerimisse sukeldumist mõistke vaenlast: statistiline ebaolulisus. Kui teie maandumisleht saab 1000 igakuist külastajat ja te testite väikest muudatust – näiteks tunnistuse pildi vahetamist – vajaksite nädalaid või kuid, et märgata sisulist erinevust. Vahepeal jääb kasutamata võimalus testida kõrge mõjuga elemente nagu pealkiri või tegevuskutse (CTA).

Sellepärast vajate raamistikku, mis sunnib teid mõju ette hindama. PIE raamistiku populariseeris Widerfunnel ja see toimib järgmiselt: iga testiidee puhul andke hinnangud skaalal 1–10 kolme teguri jaoks:

• Potentsiaal – Kui palju ruumi paranemiseks on? (10 = see element on selgelt katki)
• Tähtsus – Kui sageli külastajad seda elementi näevad? (10 = iga külastaja, lehe ülaosas)
• Lihtsus – Kui lihtne on testi rakendada? (10 = muutke ühte tekstirida)

Korrutage (P × I × L), et saada koguskoor. Testige kõige kõrgema skooriga ideid esimesena.

1. samm: auditige oma maandumisleht kiirete võitude leidmiseks

Alustage oma maandumislehe kiire auditi läbiviimisega. Tuvastage elemendid, mis on vastuolus parimate tavadega: nõrk pealkiri, liiga palju vormivälju või puuduv väärtuspakkumine. Siin tuleb kasuks 10-minutiline konversiooni audit. Otsige ilmseid hõõrdepunkte nagu segane tekst või peidetud CTA. Need on teie kõrge potentsiaaliga kandidaadid.

Näiteks kui teie pealkiri ütleb "Tere tulemast meie saidile" kasu-põhise väite asemel, on see potentsiaalile 9 (suur ruum), tähtsusele 10 (kõik näevad seda) ja lihtsusele võib-olla 8 (teksti muutmine on lihtne). Skoor = 9×10×8 = 720. Võrrelge seda sekundaarse nupu värvi testimisega, mida näeb 10% külastajatest: potentsiaal 3, tähtsus 3, lihtsus 7 → 63. Pealkirja test võidab.

2. samm: seadke prioriteedid PIE skoori abil praktikas

Rakendame PIE-d kahele levinud maandumislehe testile. Esiteks, vormiväljade vähendamine 6-lt 3-le. Potentsiaal: 8 (lühemad vormid konverteerivad sageli paremini), tähtsus: 10 (iga kvalifitseeritud külastaja näeb vormi), lihtsus: 6 (nõuab taustamuudatust). Skoor = 8×10×6 = 480. Teiseks, loenduri lisamine kiireloomulisuse tekitamiseks. Potentsiaal: 5 (töötab mõne publiku puhul), tähtsus: 8 (näeb enamus), lihtsus: 4 (kohandatud arendus). Skoor = 5×8×4 = 160. Testiksite vormi esimesena.

Levinud viga on testida liiga palju ideid korraga, mis killustab teie liiklust. Püsige ühe kõrge skooriga testi juures korraga. Ja kui teie lehel on juba selge väärtuspakkumine, kaaluge sotsiaalse tõestuse paigutuse testimist – kuid käivitage see kõigepealt PIE-st läbi.

Kui teie maandumisleht kannatab liiga palju valikuid all, on PIE skoor valikute lihtsustamiseks kõrge, sest valikute vähendamine vähendab otseselt kognitiivset koormust, mis on tõestatud konversioonide suurendaja.

3. samm: arvutage vajalik valimi suurus enne käivitamist

Isegi kõrge prioriteediga test ebaõnnestub, kui te seda piisavalt kaua ei jookse. Maandumislehe puhul, millel on 2000 igakuist külastajat ja baaskonversioonimäär 3%, nõuab 25% suhtelise paranemise (3,75%-ni) tuvastamine umbes 50 000 külastajat variandi kohta 80% võimsuse juures – see on 25 kuud liiklust. See on ebareaalne. Seega on teil kaks võimalust:

• Testige ainult muudatusi, millel eeldate suurt mõju (nt konversioonimäära kahekordistamine).
• Kasutage Bayesi meetodeid, mis võivad anda tulemusi kiiremini, kuigi need nõuavad rohkem statistilist keerukust.

Praktiline alternatiiv: kasutage tasuta veebipõhiseid valimi suuruse kalkulaatoreid (nt Optimizely või VWO) ja seadke minimaalne tuvastatav mõju 50% või kõrgemaks. See sobib teie liiklusega. Näiteks sama 2000 igakuise külastaja ja 3% baasmäära juures nõuab 50% tõusu (4,5%-ni) tuvastamine umbes 8000 külastajat variandi kohta – umbes 4 kuud. See on pikk, kuid teostatav, kui olete kannatlik. Kui te ei saa nii kaua oodata, kaaluge kvalitatiivset testimist (kasutatavuse testid, soojuskaardid) täiendusena.

4. samm: kinnitage tulemused ooteajaga ja viige läbi iteratiivsed testid

Kui teie test saavutab olulisuse, ärge kuulutage võitu kohe. Jookske võitvat varianti veel üks täisnädal pärast olulisuse saavutamist, et tagada sesoonsuse puudumine. Seejärel rakendage see ja liikuge järgmise kõrgeima PIE skooriga idee juurde. See iteratiivne protsess võimendab kasumit.

Hoiatus: vältige mitmekordse võrdluse lõkse. Kui testite kolme varianti kontrolli vastu, kasutage korrektsiooni nagu Bonferroni või tuginege Bayesi tõenäosusele. Ärge kunagi piiluge tulemusi iga päev ja lõpetage varakult – see suurendab valepositiivsete tulemuste arvu. Määrake minimaalne tööaeg vähemalt kaks nädalat, sõltumata liiklusest.

Reaalse maailma näide: B2B SaaS maandumisleht

B2B SaaS kliendil oli 1500 igakuist külastajat ja 2% demo taotluse määr. Nende PIE skoorid:

• Pealkirja ümberkirjutamine: 9×10×8 = 720
• CTA nupu tekst: 7×10×9 = 630
• Sotsiaalse tõestuse logode riba lisamine: 6×9×7 = 378
• Kangelase pildi muutmine: 5×8×5 = 200
• Vormiväljade vähendamine 5-lt 3-le: 8×10×5 = 400 (nende CRM muutis väljade eemaldamise keeruliseks, seega lihtsus madal)

Nad testisid kõigepealt pealkirja. 8 nädala pärast suurendas kliendi tulemusele keskendunud pealkirjaga variant konversioone 34% (2%-lt 2,68%-le). Tulemus oli statistiliselt oluline. Järgmisena testisid nad CTA teksti ja nägid veel 12% tõusu. Kuue kuu jooksul nende konversioonimäär kahekordistus – täielikult tänu kõrge mõjuga testide prioriseerimisele.

Levinud lõksud, mida vältida

• Liiga paljude asjade korraga testimine: Iga test tarbib liiklust. Keskenduge ühele ideele, kuni teil on võitja.
• Lihtsuse valimine potentsiaali ees: On ahvatlev testida kõige lihtsamat muudatust (nt nupu värvi), sest see on kiire. Kuid sellel on sageli madal potentsiaal. Hinnake alati kõigepealt.
• Kvalitatiivsete andmete ignoreerimine: Enne testi käivitamist vaadake seansisalvestisi või soojuskaarte. Need võivad paljastada, milliste elementidega kasutajad vaeva näevad, andes teile hüpoteesi. Konversioonilekke artikkel selgitab, kuidas neid probleeme märgata.

Kokkuvõte

Piiratud liiklus ei tähenda, et te ei saa oma maandumislehte parandada. See tähendab, et peate olema halastamatu selle suhtes, milliseid teste teete. PIE raamistik annab teile struktureeritud viisi võitjate valimiseks enne, kui investeerite aega ja liiklust. Alustage kiire auditi, oma testiideede skoorimise, vajalike valimi suuruste arvutamise ja iga testi lõpuni viimisega. Aja jooksul muudab see distsipliin teie maandumislehe konversioonimasinaks – üks kinnitatud täiustus korraga. Kui vajate kiiremat viisi maandumislehe variantide loomiseks testimiseks, kaaluge tööriista kasutamist, mis genereerib lehti lihttekstist, võimaldades teil keskenduda testile, mitte ehitusele.