Jūsu stāstam ir vajadzīgs skaitlis: kā iegūt budžetu savam roku darba zīmolam

Kopsavilkums

Lielākā daļa mārketinga padomu roku darba precēm iesaka dalīties ar savu stāstu. Jūsu priekšnieks neatbalsta stāstus; viņš atbalsta skaitļus. Risinājums ir likt stāstam paveikt izmērāmu darbu — atbildēt uz pircēja jautājumu, pamatot cenu vai iegūt e-pasta adresi. Šis raksts ved vienu mazu iekšējo komandu cauri keramikas studijas pārejai no Instagram stāstīšanas uz sistēmu: iegūstiet klientu īpašumā, pārrakstiet produktu lapas ap pircēju iebildumiem, paturiet Etsy kā atklāšanas kanālu, vienlaikus veidojot adresātu sarakstu. Jūs saņemsiet precīzu piedāvājumu, kas pārliecina skeptisku priekšnieku, četru daļu produktu stāsta sistēmu un ikmēneša atskaites formātu, kas izbeidz cīņu par budžetu.

Lielākā daļa mārketinga padomu roku darba precēm pieņem, ka jums ir stāstīšanas problēma. Tā nav. Jums ir mērīšanas problēma.

Jūsu priekšnieks dzird “stāsts” un domā “izmaksas”. Vēl viens uzdevums, vēl viena stunda jūsu nedēļā, vēl viens palaišanas pasākums bez skaitļa beigās. Parastie padomi tikai pasliktina situāciju: pastāstiet savu izcelsmes stāstu, dalieties vairāk ar savu procesu, publicējiet vairāk par savu ceļu. Skaisti izstāstīts parasti nozīmē nepārbaudīts.

Lūk, kas patiešām darbojas. Uzdodiet stāstam darbu, tad uzdodiet darbam skaitli. Šis raksts seko vienai mazai iekšējai komandai — diviem cilvēkiem keramikas studijā, dibinātājam, kurš nekad neatver izklājlapas, un klusai cīņai par budžetu. Viņi neatteicās no stāstīšanas. Viņi to pārbūvēja par sistēmu: iegūstiet klientu īpašumā, atbildiet uz pircēja grūtāko jautājumu, iegūstiet vienu e-pasta adresi vienlaikus un uzskatiet tirgus vietu par lētām ieejas durvīm. Beigās “stāstam” bija sava budžeta pozīcija. Tā var būt arī jums.

Ceļš sastāv no četriem neizskatīgiem soļiem: inventarizācija tam, kas jums pieder, piedāvājums, kurā netiek lietots vārds “zīmols”, produktu lapa, kas pamato savu cenu, un atskaite, kas norāda uz naudu, nevis darbību. Katrs solis ir pietiekami mazs, lai to pārbaudītu bez budžeta, un katrs rada skaitli, ko varat nest personai, kura pieņem lēmumu. Tas ir viss triks. Jūs pārtraucat lūgt uzticību un sākat uzrādīt pierādījumus.

Diena, kad saprotat, ka jums nekas nepieder

Iedomājieties studijas parasto ritmu. Veikals lielajā tirgus vietā atnes pasūtījumu viļņus: laba atsauksme, sociāla pieminēšana, svētku drudzis. Vienu nedēļu krāsns nespēj sekot līdzi; nākamajā nedēļā veikals klusē, un jūs nezināt, kāpēc. Tie nav dati, ar kuriem varat strādāt. Tie ir laikapstākļi.

Tad klients uzraksta ziņu: “Es gribētu šīs bļodas tirkīza versiju.” Jūs pārbaudāt iesūtni, bet jau ir par vēlu — saruna ir atdzisusi. Jums nav iespējas paziņot, kad tirkīza partija būs gatava. Jums nav viņu e-pasta. Tirgus vieta kontrolē attiecības un izīrē tās jums pa vienam meklēšanas rezultātam.

Veiciet īpašumtiesību inventarizāciju. Paņemiet papīra lapu ar divām kolonnām. Pirmā kolonna: tas, ko varat sasniegt rīt bez maksas vai bez lūgšanām algoritmam — e-pasta adresātu saraksts, klientu datubāze, vietne ar savu analītiku. Otrā kolonna: tas, ko īrējat — tirgus vietas veikala lapa, sociālais konts, algoritma labvēlība. Lielākā daļa mazo studiju beidz ar vienu vientuļu ierakstu pirmajā kolonnā: varbūt papīra klade ar tirgus klientiem.

Esiet godīgi par to, ko tas nozīmē. Ja jūsu bizness nevar sazināties ar saviem klientiem, jums ir hobijs, nevis bizness. Ceļvedis ar nosaukumu “Mārketinga stratēģijas amatniecības uzņēmumiem” saka tieši: e-pasts ir kanāls, kas pieder pārdevējam, savukārt sociālo mediju plūsmas atrodas uz īrētas zemes. Ievērojiet vārdu “pieder”. Nevis “īrē”, nevis “aizņemas”, nevis “ietekmē”. Pieder.

Tad veiciet auksto aritmētiku vārdos, nevis izklājlapās. Vitrīna, kuru kontrolējat, ļauj pastāstīt klientam par jaunu preču piegādi, jaunu glazūru, studijas pasākumu, nemaksājot nevienam par iepazīstināšanu. Tirgus vieta jums to visu nedod. Tā dod jums atskaišu paneli. Atskaišu paneļi nepērk krūzes; cilvēki pērk — un cilvēki atgriežas tikai tad, ja kāds atgādina, ka jūs eksistējat.

Tas šķitīs kā amatnieka ceļa nodevība. Tā nav. Podnieka amats un mārketinga amats ir viens un tas pats: abi pārvērš izejmateriālu kaut ko tādā, kas paliek. Jūsu izejmateriāls ir uzmanība; jūsu produkts ir attiecības, kuras platforma nevar dzēst. Studijas dibinātājs to saprata, kad tas tika paskaidrots šādi — lielākā daļa priekšnieku saprot.

Sāciet šeit. Uzskaitiet savus pēdējos piecus klientus. Cik no viņiem varat sazināties tieši šodien? Ja atbilde ir nulle, vēl nestrīdieties ar priekšnieku par stāstīšanu. Strīdieties par īpašumtiesībām. Nākamreiz, kad tirgus vieta maina maksu vai meklēšanas noteikumus, nomēriet, cik ilgi jūs panikat. Tā panika ir jūsu pieskaitāmās izmaksas.

Princips: katra tirgus vieta ir aizņemta zeme. Apskati, piemēram, “36 labākās vietas, kur pārdot roku darba izstrādājumus tiešsaistē”, uzskaita Etsy, Amazon Handmade, Cratejoy, Zibbet, Folksy, iCraft un citus. Visas tās ir īres līgumi. Daži saimnieki ir labāki par citiem — labāka meklēšanas trafika, lielāka pircēju uzticēšanās, izdevīgākas maksas —, bet neviens no tiem pēc pārdošanas nenodod jums klienta adresi. Brīdī, kad pārdošana ir pabeigta, klients pieder tam, kurš var viņu sasniegt. Ja tas neesat jūs, jūs strādājat platformas labā.

Piedāvājiet sistēmu, nevis sajūtu

Sanāksme ir klāt. Jūsu priekšnieks: “Mēs esam Etsy. Tas darbojas. Kāpēc mums vajag ko citu?”

Jūsu pirmais instinkts ir teikt “mums jāveido savs zīmols”. Nedariet to. Tas ir vārds, kas nogalina budžetus.

Tā vietā sakiet šādi: “Šobrīd katrs pasūtījums mums izmaksā naudu un nedod neko atpakaļ. Es gribu, lai katrs pasūtījums dod mums vienu lietu — e-pasta adresi. Viena adrese ir viena nākotnes pārdošana, par kuras iepazīstināšanu mums nav jāmaksā platformai.” Tad iepauzējiet. Ļaujiet teikumam iegulties. Jūs esat pārvērtuši “stāstīšanu” par “klientu piesaisti” — frāzi, kas izklausās pēc darba un tāpēc pēc naudas.

Pārvērtiet katru radošo vēlmi operacionālā vēlmē. Zemāk esošā tabula ir precīzs tulkojums. Izmantojiet to savā sanāksmē, un jūs redzēsiet atšķirību starp tukšu pamāšanu un pildspalvu, kas sniedzas pēc budžeta.

Ko vēlaties teikt	Kas saņem budžetu
“Mums jāveido sava zīmola stāsts”	“Mums ir nepieciešams konversijas teksts, kas atbild, kāpēc mēs maksājam vairāk”
“Mums vajadzētu attīstīt savu Instagram”	“Mums vajadzētu iegūt e-pasta adreses — sociālais sasniedzamība ir īrēta”
“Etsy maksas ir pārāk augstas”	“Tirgus vietas maksas ir atklāšanas izmaksas, kas ir tā vērtas tikai tad, ja paturam klientu”
“Mums vajag vietni”	“Mums ir nepieciešama lapa, kas pārvērš trafiku par abonentiem”

Ievērojiet, cik ātri saruna mainās. Priekšnieks nav pret stāstu. Priekšnieks ir pret nezināmo. Katram vārdam, ko lietojat, jāsamazina nezināmie: cik tas maksās, ko tas dos, kā jūs zināsiet. “Stāsts” ievieš nezināmo — kaut ko ilgu, dārgu un neizmērāmu. “Piesaiste” ievieš mehānismu. Jūs neatmetat stāstu; jūs to iemanāt budžetā ar nosaukumu, ko finanses var apstiprināt.

Tad padariet to par testu, nevis stratēģiju. Sakiet: “Es vēl nezinu precīzu atdevi. Lūk, eksperiments: pārrakstiet vienu produktu lapu, pievienojiet vienu e-pasta piesaisti, sekojiet atkārtotiem pirkumiem. Trīs mēneši. Ja pierādījumi saka nē, mēs apstājamies.” Priekšnieki finansē eksperimentus. Viņi ir alerģiski pret kustībām. Kustība prasa ticību; eksperiments prasa īsu pavadu un skaidru izeju. Jūs saņemsiet pavadu, jo piedāvājāt izeju.

Definējiet “gatavs” pirms sākat. Gatavs nozīmē: saraksts ar vārdiem, kurus varam sasniegt nākamajā mēnesī bez maksas. Tas ir viss uzdevums. Nevis “stiprāks zīmols”, nevis “kopiena”, nevis “stāstīšana, kas aizķeras”. Viens teikums. Kad tests beidzas, mēriet pret šo teikumu.

Tagad uzrakstiet vienas lapas plānu. Tam ir trīs nodaļas: lapa (viens produkts), piesaiste (viens veids, kā iegūt e-pastu), atskaite (viena rinda, kas parāda atkārtotus pirkumus). Tas arī viss. Ja nevarat izskaidrot projektu vienā lapā, tas nav projekts, bet vēlēšanās. Un vēlēšanās nav budžeta pozīcijas.

Paredziet trīs jautājumus, ko saņemsiet. “Cik maksā vietne?” “Cik daudz laika prasa e-pasts?” “Kā būtu, ja mēs pagaidām un paskatāmies?” Uzrakstiet atbildes iepriekš. Atbildes par laiku ir tās, kas pārsteidz: stunda nedēļā e-pastam, viena pēcpusdiena pārrakstīšanai. Atbilde uz “pagaidām”: “Gaidīšana mums izmaksā katru klientu, kuru nevaram sasniegt nākamajā mēnesī. Tas ir īstais budžets.”

Ja tests izdodas un vēlaties iet tālāk — pilnībā pamest tirgus vietu — tā pāreja ir atsevišķs projekts. Nejauciet šos divus lēmumus. Vispirms iegūstiet klientu īpašumā, tad izlemiet, kur dzīvojat. Lielākā kļūda šajā kategorijā ir soļu veikšana otrādi: veidojat vietni, kuru neviens neapmeklē, jo neesat izveidojuši to, kas liek cilvēkiem vēlēties, lai jūs ar viņiem sazinātos.

Pārrakstiet vienu produktu lapu kā pircējs, nevis kā meistars

Izvēlieties produktu, kas maksā īri. Studijai tas ir 48 dolāru vērtais keramikas kauss. Vecais apraksts bija trīs teikumi par mazām partijām un tradicionālu virpošanu. Tas varēja būt jebkurš kauss internetā.

Lapas īstais uzdevums ir atbildēt uz pircēja neizteikto jautājumu: kāpēc tas maksā 48 dolārus, ja veikals ielas galā pārdod krūzes par 6 dolāriem? Katra jūsu stāsta daļa ir pierādījums šajā argumentā.

Rakstiet četras sadaļas, katra atbild uz vienu jautājumu. Lūk, ko studija uzrakstīja, vienkāršā valodā, ko varat pielāgot.

1. No kurienes tas nāk? “Māls ir augstas temperatūras keramika no piegādātāja, kas atrodas divu stundu attālumā. Tāpēc šī krūze ir smaga, tāpēc tā saglabā siltumu, un tāpēc tā uz koka galda atskan dobji, nevis sīki.” Rūpnīca pērk mālu pa dzelzceļa vagoniem; jūs varat nosaukt piegādātāju un braucienu. Tas ir jūsu pirmais pierādījums.

2. Kā tas ir izgatavots? “Glazūra ir seladona, kas plūst krāsnī. Katra krūze notver pilienu rakstu atšķirīgi. Nopērciet divas, un tās precīzi nesaliksies viena otrā.” Tas ir jūsu pierādījums, ka krūze patiešām ir roku darbs. Neviena rūpnīca negrib, lai pilieni atšķirtos; jūs to vēlaties. Šī atšķirība ir pirkstu nospiedums.

3. Ko jūs izvēlējāties un kāpēc? “Mēs apzināti izvirpojam rokturi nedaudz novirzītu no centra. Tas pieguļ rokai atšķirīgi, un katram rokturim ir savs slīpums. Rūpnīca to “salabotu”. Mēs to nedarīsim.” Šis ir teikums, kas rada meistaru. Tagad pircējs iztēlojas cilvēku, nevis produktu.

4. Ko es saņemu? “Sieniņa ir pietiekami bieza, lai kafija ilgāk paliktu karstāka nekā plānā porcelāna krūzē. Mazgāšana ar rokām saglabā glazūru kā jaunu — godīgums, jo ar ziepēm noberzta krūze ir skumja krūze. Un tā tiek piegādāta kastē, ko varat uzdāvināt tieši.” Iebildumi atbildēti: siltums, rūpes, dāvanu piemērotība.

Ievērojiet, ko sadaļas atsakās darīt. Tās nesaka “premium”. Tās nesaka “amatniecisks”. Tās nesaka “ideāla dāvana”. Šie vārdi ir zīmola vārdu krājums, kuram nav ko parādīt. Kad veidojat savu lapu, uz vienu pēcpusdienu aizliedziet šos vārdus. Rakstiet ar lietvārdiem: māls, krāsns, piliens, slīpums, īkšķis. Stāsts slēpjas lietvārdos.

Pievienojiet vienu fotoattēlu ar krūzi īstā rokā un 15 sekunžu video, kurā atveras krāsns. Fotogrāfijas un video ir roku darba mārketinga vizuālā sirds — katrs ceļvedis amatniekiem saka to pašu: kvalitatīva fotogrāfija un videogrāfija padara meistarību saprotamu. Tas ir viens no retajiem padomiem, ko varat uztvert burtiski. Nav nepieciešams pilns studijas aprīkojums; pietiek ar logu, neitrālu sienu, vienu krūzi un savu roku.

Lūk, pretējā daļa, un tā ir svarīga: lapā gandrīz nav biogrāfijas. Raksts ar nosaukumu “Kā zīmola stāstīšana palīdz roku darba produktiem pārdot tiešsaistē” pamato, ka stāsts veido uzticību un lojalitāti. Patiesi. Bet mehānisms ir atbildēšana uz jautājumiem, nevis autobiogrāfija. Jūsu izcelsme ir garšviela, nevis ēdiens. Viens teikums par to, kas esat, ir pietiekams; pārējā lapa pieder pircējam un tam, lai cena šķistu taisnīga.

Ja jūsu apraksts beidzas ar “maza partija un roku darbs”, esat rakstījis sev. Rakstiet ar cenu kā virsrakstu. Uzskaitiet sešus iebildumus, ko skeptisks pircējs varētu izkliegt, un atbildiet uz katru atsevišķā rindkopā: cena, autentiskums, izturība, kopšana, piegāde, unikalitāte. Tas ir jūsu izklāsts. Pēc melnraksta izlasiet to skaļi. Ja izklausāties pēc kopīrātera, izsvītrojiet īpašības vārdus. Ja izklausāties pēc podnieka, kurš skaidro glazūru, esat pabeidzis.

Iegūstiet vienu adresi vienlaikus

Vietne ir tiešsaistē. Tagad jums vajag vārdus.

Standarta kļūda ir pieklājīgs uznirstošais logs: “Abonējiet mūsu jaunumus.” Nekas nenogalina sarakstu ātrāk. Neviens neparakstās uz “jaunumiem”. Izveidojiet piedāvājumu, ko tirgus vieta nevar atdarināt.

Studijai piedāvājums bija vienkāršs: “Mēs dedzinām jaunas glazūras ik pēc sešām nedēļām. Pievienojieties sarakstam, lai pirmais izvēlētos, pirms partija izpērk.” Konkrēts. Ar termiņu. Trūkums, kas patiešām pastāv. Nav viltus steidzamības, nav “rīkojieties tagad vai nokavēsiet” teātra.

Uztveriet mehāniku nopietni. Ievietojiet veidlapu katras produktu lapas beigās, lai tā sekotu tikko uzrakstītajam stāstam. Nākamajā amatniecības tirgū nomainiet viesu grāmatu pret planšeti ar uzrakstu “saņemiet pirmo izvēli no nākamās partijas” — viena rindiņa, bez pārdošanas runas. Ievietojiet kartīti katrā nosūtītajā pasūtījumā, gan Etsy, gan vietnē: krūzes fotoattēls, viens teikums: “Šī ir viena no četrdesmit. Nākamā partija tiks dedzināta pēc sešām nedēļām. Vēlaties pirmo izvēli?”

Tad nosūtiet pirmo e-pastu 48 stundu laikā. Nepārdodiet; rādiet. Partijas fotoattēls krāsnī, datums, kad tā būs gatava, saite uz “paziņot man” lapu. Šis pirmais kontakts nosaka toni visiem turpmākajiem e-pastiem. Izplānojiet pirmos trīs e-pastus pirms pirmā nosūtīšanas: sveiciens (lūk, kas ir krāsnī), izlaišanas paziņojums (tas ir klāt, pirmā izvēle jums) un turpinājums (kas palicis un kas būs tālāk). Katrs ir īss, un katrā ir fotoattēls.

Lūk, sveiciena e-pasta veidne, kas darbojas: “Sveiki. Jūs esat sarakstā, jo teicāt jā pirmajai izvēlei. Nākamā partija tiks dedzināta 14. datumā. Lūk, seladona glazūra, kas tagad ir krāsnī — nosūtīšu vienu e-pastu, kad tā būs gatava. — [your name]” Tas arī viss. Bez logotipa saukļa, bez trīs rindkopu izcelsmes stāsta, bez atlaižu koda. Temats ir “Krāsns atveras ceturtdien.”

Brīdinājums: neizlieciet steidzamību. Ja nosūtāt “vienas dienas zibens izpārdošanu”, kad tādas nav, saraksts iemācās jūs ignorēt. Sūtiet e-pastu reizi mēnesī, kad nekas jauns nav, un vienu reizi, kad partija nonāk pārdošanā. Kluss saraksts ir labāks par ubagojošu sarakstu. Ikreiz, kad studija dedzināja partiju un nosūtīja e-pastu sarakstam, partija tika izpārdota ātrāk nekā iepriekšējā — tas ir modelis, kuru meklējat, un tas ir redzams dažu ciklu laikā.

Vēl viens piesaistes kanāls, ko cilvēki aizmirst: pateicības lapa. Pēc pirkuma pircēja uzmanība uz vienu mirkli pieder jums. Ievietojiet “pievienojieties studijas sarakstam” veidlapu tur, atsevišķi no norēķinu plūsmas. Tā konvertē labāk nekā jebkad uznirstošais logs.

Jūsu veiksmes mērs nav neapstrādātais skaits. Tas ir tas, vai tie paši vārdi sāk parādīties jūsu pasūtījumu vēsturē otro reizi. Tie ir dati, kuriem priekšnieks ticēs, jo tie ir vienīgie dati, kas izskatās pēc naudas. Sekojiet otrajam pirkumam, nevis abonentu kāpumam. Neliels saraksts ar cilvēkiem, kuri pērk divreiz, ir vērtīgāks par garu sarakstu ar cilvēkiem, kuri vairs nekad nepērk.

Roku darba saraksta interesantuma uzturēšanas mehānikai ir sava rokasgrāmata — veidojiet sarakstu tā, kā veidojat krājumus —, bet princips nāk no vienas vietas katru reizi: saraksts ir vienīgā adrešu grāmata, kas pieder jūsu biznesam. Izturieties pret to kā pret krāsni: dedziniet to regulāri, turiet to tīru un nekad neatveriet to panikā.

Nepametiet Etsy. Pazeminiet to.

Trešajā mēnesī priekšnieks uzdod gaidīto jautājumu: “Tātad mēs pametam Etsy?”

Sakiet nē. Skaļākais padoms roku darba mārketingā saka bēgt no tirgus vietas. Šis padoms ir zīmoliem, kuriem jau ir sistēma. Jūs vēl neesat tur.

Lūk, pārformulējums. Tirgus vieta ir atklāšanas dzinējs, nevis mājas. Maksas, ko maksājat, ir īre par plauktu vietu rosīgā ielā. Problēma nav maksāt īri; tā ir tā, ka nav cita veikala. Kad jums ir cits veikals — tāds, kas piesaista klientu — īre maina nozīmi. Jūs vairs nemaksājat par izdzīvošanu; jūs maksājat par iepazīstināšanu.

Tāpēc mainiet sadalījumu. Novietojiet tirgus vietā produktus ar zemu peļņu, dāvanām piemērotus un līdz 30 dolāriem — mazās vāzes, dāvanu krūzes. Vietnē paturiet flagmaņu, stāstu bagāto un augstas peļņas līniju. Etsy kļūst par ieejas durvīm; vietne kļūst par dzīvojamo istabu. Jūsu labākais produkts nedrīkst būt tas, kas katru reizi maksā platformai procentus. Jūsu labākajam produktam ir jābūt tādam, kas maksā jums, lai pastāstītu tā stāstu.

Tad novirziet klientu. Ievietotā kartīte veic šo darbu. Tirgus vietas pircējs, kurš pievienojas jūsu sarakstam, tagad ir vietnes klients. Kad tas notiek, varat tirgus vietā ievietot mazāk preču, nedaudz paaugstināt cenas un ļaut maksu struktūrai strādāt jums par labu, nevis pret jums. Maksa pārstāj būt tā vērta brīdī, kad klients pieder jums.

Vērojiet modeli mēnesi pēc mēneša. Ja tirgus vietas pārdošanas apjomi paliek nemainīgi, kamēr vietnes pārdošanas apjomi pieaug, pāreja darbojas. Ja tirgus vietas pārdošanas apjomi samazinās un vietnes pārdošanas apjomi neaizpilda robu, esat pārvietojies pārāk agri — atkal samaziniet tirgus vietas sarakstus līdz dāvanu cenu punktam un turiet vietni fokusētu uz stāstu bagāto līniju. Sadalījums ir regulators, nevis slēdzis. Jūs nededzinat tiltu; jūs pārvietojat durvis.

Piezīme par laiku: dodiet pārejai sezonu, nevis mēnesi. Tirgus vietas trafikam ir savi laikapstākļi. Mainiet sadalījumu decembrī, un jūs nepareizi nolasīsiet rezultātu. Veiciet testu pilnu ceturksni, pirms pieskaraties cenām vai sarakstiem.

Iepriekšējs brīdinājums: nepārvietojiet svaru uz savu vietni, kamēr produktu lapa nekonvertē. Ja jūsu niša ir piesātināta un lapa ir vāja, jūsu vietne ir tukša istaba ar labu skatu. Vispirms veiciet pārrakstīšanu un piesaistes testu. Secībai ir nozīme. Vietne nerada pieprasījumu; tā konvertē jau esošo pieprasījumu. Ja neviens vēl nav pierādījis, ka lapa konvertē, vietne ir tikai jaukāka vieta, kur tikt ignorētam.

Un atcerieties, Etsy nav vienīgais saimnieks. Amazon Handmade, Folksy, iCraft, Cratejoy un vēl ducis citu parādās katrā apskatā, piemēram, “36 labākās vietas, kur pārdot roku darba izstrādājumus tiešsaistē”. Viņiem visiem ir viena patiesība: katra ir īrēta zeme. Izturieties pret tām visām vienādi — maksājiet par atklāšanu, paturiet klientu. Brīdī, kad platformas atklāšana pārstāj sevi atmaksāt, pielāgojiet īri, ko esat gatavs maksāt.

Ziņojiet par to, kas mainījās, nevis par to, ko izdarījāt

Jūsu vecā ikmēneša atskaite: “Mēs publicējām stāstus, izdevām emuāra ierakstus, rīkojām dāvanu izlozi.” Jūsu priekšnieks pamāj, neko nefinansē.

Jūsu jaunajā ikmēneša atskaitē ir trīs rindas. Pievienotie abonenti. Produktu lapas apmeklētāji. Pasūtījumi, kuros bija iesaistīts abonents. Tas arī viss. Kad skaitlis kustas, jūs norādāt uz testu, kas to izkustināja. Kad nekustas, sakāt, ko mainīsiet nākamajā mēnesī. Viena lapa, trīs rindas, zem katras interpretācijas teikums.

Veidojiet atskaiti vienā un tajā pašā dienā katru mēnesi un nosūtiet to, pirms priekšnieks to prasa. Pārsteigums par priekšlaicīgu atskaiti pats par sevi ir vēstījums: šis darbs tiek pārvaldīts, nevis cerēts. Katrā rindā ievietojiet tendenci — augšup, līdzena, lejup — un vienu piezīmi, kurā teikts, kurš tests izraisīja kuru izmaiņu. Ja nevarat attiecināt izmaiņas, sakiet to. Godīgums par nenoteiktību ir ātrākais veids, kā nopelnīt uzticamību komandā, kurā neviens nesaprot jūsu amatu, bet visi saprot budžetu.

Izlaidiet iedomības rindas: sekotāju skaitu, iesaistes līmeni, sasniedzamību. Ja priekšnieks tās prasa, sakiet, ka tas ir konteksts, nevis pierādījums. Tie mēra uzmanību, ko īrējāt; abonenti un atkārtoti pirkumi ir uzmanība, ko paturējāt. Priekšnieks var tērēt abās valūtās, bet tikai vienai ir nākotne.

Esiet godīgi par attiecināšanu. E-pasts nav pilnīgi izsekojama mašīna; klients var pievienoties jūsu sarakstam, redzēt Instagram ierakstu un pēc tam nopirkt. Neizliecieties precīzi. Pievienojiet norēķinu lapā lauku — “kā jūs par mums dzirdējāt” — un uztveriet atbildes kā trokšņa toleranci, nevis evaņģēliju. Cilvēki klikšķina apkārt; viņi aizmirst. Jūs vēlaties savienojuma virzienu, nevis tā MRI.

Īstā mācība atskaitei: priekšnieks finansē to, kas uzrāda atdevi. Stāsta atdeve nav patīk, nav sekotājs, nav “skaists stāstījums”. Tas ir atkārtots pirkums. Tāpēc sekojiet atkārtotajiem pircējiem, kas nāca caur sarakstu. Ja šī grupa pērk atkal biežāk nekā tirgus vietas garāmgājēji, jums ir budžeta arguments vienā teikumā: “Klienti, kuri pievienojās mūsu sarakstam, ir vērtīgāki par pasūtījumu nekā klienti, kuri to nedarīja.” Šis teikums ir visa sanāksme.

Nepārprojektējiet. Keramikas studija nav SaaS piltuve. Daži abonenti neko nepērk sešus mēnešus, pēc tam nopērk kāzu dāvanu. Dāvanu pircēji nekad nekam nepievienosies. Tas ir labi. Jūs mērāt pietiekami, lai pieņemtu nākamo lēmumu: vai lapa konvertē, vai sveiciena e-pasts sasniedz mērķi, vai stāsts pelna savu vietu? Ja rinda ir līdzena ceturksni, nogaliniet testu un veiciet citu. Mirušie eksperimenti nav neveiksmes; tie ir informācija, ko iegādājāties.

Jums netrūks padomu par zīmola stāsta rakstīšanu, kas pārdod roku darba produktus. Izmēriet rezultātu, un jūs uzzināsiet, kuras jūsu stāsta daļas vispār ir pelnījušas būt klienta priekšā. Stāsts, kas darbojas, ir tāds, ko klients var pārstāstīt draugam pēc vienas izlasīšanas. Tas ir pēdējais tests. Vai jūsu teksts izdzīvo, kad to pārstāsta?

Veiciet mazāko testu, kam ir nozīme

Lūk, visa sistēma vienā teikumā: lieciet stāstam atbildēt uz jautājumiem, piesaistiet klientu, kamēr viņš interesējas, un pēc tam uzrādiet priekšniekam skaitli.

Jums nav nepieciešama atļauja, lai sāktu. Jums vajag vienu pēcpusdienu. Izvēlieties savu visvairāk pārdoto produktu. Pārrakstiet lapu ap pircēja četriem jautājumiem. Pievienojiet vienu piesaistes metodi — veidlapu lapā vai kartīti kastē. Pagaidiet mēnesi. Ziņojiet par vienu skaitli.

Pretojieties kārdinājumam padarīt to lielāku. Nekādas vietnes pārbūves. Nekāda satura kalendāra. Nekāda zīmola maiņas. Mazākais tests, kas rada skaitli, ir lielākais tests, ko priekšnieks apstiprinās, un mazākais tests, kas rada atkārtotu pirkumu, ir lielākais tests, kāds jūsu biznesam nepieciešams. Kad skaitlis kustas, mērogojiet testu. Kad nekustas, mainiet vienu mainīgo un veiciet to vēlreiz.

Ja skaitlis kustas, saņemat budžetu nākamajam testam. Ja nekustas, esat uzzinājis, kurš stāsts nepārdod, un tas arī ir noderīgi. Jebkurā gadījumā jūs vairs neaizstāvat īpašības vārdus. Jūs uzrādāt pierādījumus.

Jūsu priekšnieks nav pret roku darbu. Viņš ir pret nepierādītu. Beidziet stāstīt savu stāstu. Sāciet sekot tam, ko tas dara. Amats nekad nebija problēma; problēma bija neizmērītais apgalvojums. Izmēriet apgalvojumu, un budžets pārstāj būt cīņa.