Jūsu roku darba stāsts nepārdodas. Lūk, kas patiesībā trūkst

Summary

Varbūt jūs esat izdarījis visu, ko mācīja saturs par hobija pārvēršanu biznesā: jūs uzrakstījāt lapu “Par mani”, kas pilna ar izcelsmes stāstu, publicējat procesa fotoattēlus, pārdodat tirgus platformā un sociālajos medijos. Tomēr iepirkumu grozs spītīgi paliek tukšs. Problēma nav tā, ka jums trūkst stāsta; tā ir tā, ka stāsts atrodas nepareizās vietās un veic nepareizus uzdevumus. Šis raksts seko vienai solo podniecei gada garumā, kad viņa to atklāj, un pārvērš viņas risinājumu praktiskā secībā ikvienam amatniekam. Jūs uzzināsiet, kur pieder pierādījumi, kā tirgus platformas klusi ierobežo jūsu stāstījumu, kāpēc fotoattēli ir pirmais teikums un kāpēc vienīgais kanāls, kas jums patiešām pieder, ir tas, kas nonāk kāda cilvēka e-pasta pastkastītē. Neērtais pavērsiens: vairāk stāsta var kaitēt pārdošanai tikpat viegli, cik palīdzēt. Mērķis nav garāks stāsts; tas ir labāk novietots stāsts.

Cik reizes jums ir teikts, ka jūsu roku darba biznesam vienkārši ir “jādalās savā stāstā”? Jūs uzrakstījāt stāstu. Jūs to ievietojāt lapā “Par mani”. Jūs publicējat procesa fotoattēlus, kad atceraties. Un veikals joprojām ir kluss. Varbūt problēma nav jūsu stāsts. Tā ir vieta, kur jūs to atstājāt.

Sekosim podniecei caur juceklīgo gadu, kurā viņa to atrisināja. Uztveriet viņu kā apkopojošu tēlu, nevis gadījuma izpēti: katru solo amatnieku, kurš jebkad ir uzrakstījis lapu “Par mani”, publicējis procesa video un pēc tam domājis, kāpēc pārdošanas rādītāji paliek nemainīgi. Viņai bija veikals tirgus platformā, sociālais profils ar dažiem tūkstošiem sekotāju un izcelsmes stāsts, kas atbilda visām prasībām. Vecmāmiņa. Pirmais cepla negadījums. “Mazās nepilnības”, kas padara katru gabalu īpašu. Stāsts bija jauks, un tas neko nedarīja.

Stāsts nav produkts. Lēmums ir.

Princips, kas slēpjas lielākajā daļā padomu par stāstu pārdošanu, nav izrunāts: stāsts darbojas tikai tad, kad tas nonāk tieši tajā brīdī, kad pircējs izlemj. Ne pirms, ne pēc. Roku darba pircēji neguļ bezmiega naktīs, sapņojot par jūsu vecmāmiņas virtuvi. Viņi brīnās, vai krūze ir cenas vērta, vai tā izturēs trauku mazgājamo mašīnu, vai tā labi iederēsies rokā. Ja jūsu stāsts neatbild uz šiem jautājumiem, viņiem tas nav stāsts. Tā ir dekorācija.

Podnieces produktu lapas darīja to, ko dara vairums amatnieku veikalu: “Keramikas krūze, roku darbs, piemērota trauku mazgājamajai mašīnai.” Tas nav stāsts, tā ir etiķete. Īstais stāsts bija četrus klikšķus tālāk lapā “Par mani”, kuru vairums pircēju nekad neapmeklēja. Ja lieta ir darināta ar rokām, pircēja risks nav tas, ka tā ir priekšmets. Risks ir tas, ka meistarība nav īsta. Tāpēc risinājums ir ievietot produktu lapā pierādījumus, nevis dzeju.

Ņemiet katru teikumu no savas lapas “Par mani” un jautājiet: vai šis teikums palīdzētu kādam izlemt iegādāties šo priekšmetu tieši tagad? Podnieces gadījumā gandrīz nekas neizdzīvoja. Viņa pārrakstīja vienu sludinājumu, izmantojot tikai pārbaudāmus faktus: “Veidota no viena gabala, apgriezta, glazēta divreiz, apdedzināta keramikas temperatūrā. Tilpums apmēram kafejnīcas tase. Pārtikai droša glazūra, piemērota trauku mazgājamajai mašīnai.” Bez vecmāmiņas. Sludinājums lasījās kā specifikācija ar sirdspukstiem. Nedēļas laikā svešinieks atsūtīja ziņu, jautājot par pielāgotu partiju. Viena ziņa nav bizness, bet tā norādīja uz virzienu.

Tas nenozīmē, ka izcelsmes stāsts ir nevērtīgs. Tas nozīmē, ka tas nav pirmais, kas svešiniekam būtu jādzird. Šis ir viens no mītiem, kas nogalina roku darba pārdošanu: pieņēmums, ka jūsu personīgais ceļš ir pircēja ceļš.

Tirgus platformas ir reklāmas stendi, nevis viesistabas

Podnieces otrais atklājums bija, ka tirgus platforma klusi cīnījās pret viņu. Sludinājuma lodziņš ir meklēšanas forma, nevis audekls. Tas vēlas virsrakstu, cenu, kategoriju, fotoattēlu, atsauksmes. Tas nevēlas dienasgrāmatu. Katra papildu atmosfēras rindkopa lika viņas priekšmetiem izskatīties mazāk kā produktiem un vairāk kā emuāra ierakstiem.

Tirgus platformas, piemēram, Etsy un Amazon Handmade, ir noderīgas atklāšanai. Pircēji ierodas ar atvērtiem makiem. Bet platforma izlemj, cik daudz konteksta varat sniegt, un atbilde parasti ir “nedaudz”. Podniece pārstāja uztvert tirgus platformu kā savu zīmola mājvietu un sāka to uzskatīt par reklāmas stendu. Uz reklāmas stenda jūs skaidri sakāt vienu lietu. Jūs nestāstāt dzīves stāstu.

• Tirgus platformā: vispirms pierādījumi. Īsts fotoattēls, materiāls, izmērs, kopšanas instrukcijas. Viena rindiņa par izcelsmi, ne vairāk.
• Savos kanālos: pilns process, seja, konteksts, garantija.

Podniece mainīja sava sludinājuma virsrakstu no kaut kā mīlīga uz “Uz ripas veidota keramikas krūze — piemērota trauku mazgājamajai mašīnai.” Viņa pilnībā izņēma izcelsmes stāstu no apraksta. Nekas netika zaudēts. Pircēji, kuriem rūpēja vecmāmiņa, viņu varēja atrast vēlāk, lapā, kuru podniece kontrolēja. Steidzīgie pircēji varēja pieņemt lēmumu bez vajadzības lasīt memuārus.

Tas nav iemesls pamest tirgus platformas. Tas ir iemesls, lai pārstātu prasīt tām nest stāstu, kuru tās nekad nav būvētas nest. Jo ātrāk jūs to pieņemsiet, jo ātrāk varēsiet pārvietot stāstījumu uz vietu, kur tas var patiešām elpot.

Pirmais teikums ir fotogrāfija

Podnieces trešā problēma bija tā, kuru nespēja atrisināt neviena lapa “Par mani”: viņas fotoattēli izskatījās kā rūpnīcas katalogs. Krūze atradās uz balta fona ar mīkstām ēnām; tā varētu būt viena no tūkstoš identiskām krūzēm. Roku darba precēm fotogrāfija nav produkta ilustrācija. Tā ir pierādījums, ka produktu ir radījis cilvēks. Un neviens vārds nevar aizstāt šo pierādījumu.

Viņa nomainīja galveno fotoattēlu pret tuvplānu, kurā viņas rokas atbrīvo krūzi no ripas. Otrais kadrs rādīja krūzi blakus parastai kafijas tasei, lai pircējs uzreiz saprastu izmēru. Trešais kadrs rādīja glazūras variācijas pamatnē, kur viņas pirksti to bija turējuši. Viņa neuzrakstīja “divas identiskas neeksistē”, jo attēls to pateica pārliecinošāk. Viņa arī ierakstīja īsu klipu, kurā tiek apgriezts mitrs māls, un ievietoja to kā pēdējo attēlu sludinājumā.

Praktiska pārbaude jūsu pašu veikalam: apskatiet katru produkta fotoattēlu un uzdodiet trīs jautājumus. Vai pircējs zinātu, ka to ir radījis cilvēks? Vai viņš zinātu, cik tas patiesībā ir liels? Vai viņš justos droši, liekot to trauku mazgājamajā mašīnā? Ja atbilde uz kādu no šiem jautājumiem ir nē, jums nav problēmu ar stāstīšanu. Jums ir problēma ar fotografēšanu. Atrisiniet to, pirms pieskaraties vēl kādam tekstam.

Jums nav nepieciešama profesionāla studija. Dabiska loga gaisma, vienkāršs fons, stabila roka un viens fotoattēls, kurā kadrā redzamas jūsu rokas, dos vairāk nekā rindkopa par meistarību. Cilvēka roka rāmī ir godīgākais stāsta āķis, kas jums ir.

E-pasta saraksts ir vienīgā platforma, kas jums pieder

Līdz tam podniecei bija produktu lapa, kas pārliecināja, fotogrāfijas, kas pierādīja, un tirgus platforma, kas virzīja cilvēkus uz darbiem. Bet viņa joprojām jutās kā viesis kāda cita mājā. Ja tirgus platforma mainītu savu maksas struktūru vai sociālā platforma mainītu savu plūsmu, viņa varētu zaudēt savu auditoriju vienā naktī. Vienīgais kanāls, kas pilnībā piederēja viņai, bija tas, ko viņa bija atlikusi: e-pasta saraksts.

Pētījumi par amatniecības mārketingu šajā jautājumā ir neparasti vienprātīgi. E-pasts ir būtisks, jo tas ir kanāls, kas jums pieder. Jūsu sociālo mediju sekotāji ir īrēti; jūsu e-pasta saraksts ir jūsu. Podniece sāka maz. Nedēļas nogales tirgū viņa uz galda nolika planšeti ar zīmi: “Jaunumi vispirms, pa e-pastu.” Lai pieteiktos, nevienam nebija nekas jāpērk. Dažu mēnešu laikā saraksts izauga līdz apmēram, kas neiespaidotu nevienu mārketinga aplādē, bet cilvēki tajā bija tieši tie, kuriem jau patika viņas darbi.

Viņa rakstīja īsus e-pastus, nevis biļetenus. Viena fotogrāfija un trīs teikumi. “Šonedēļ ceplis mani pārsteidza. Šie divi ir otrās šķiras, bet tie ir skaisti un par puscenu. Pirmais, kurš atbild, saņem tos.” Daži abonenti atbildēja. Daži kļuva par pastāvīgiem klientiem. Viens lūdza pielāgotu glazētu komplektu. Nekādu kuponu, nekādas pārdošanas piltuves, nekādas izplānotas kampaņas. Tikai cilvēks, kurš stāsta mazu stāstu cilvēkiem, kas bija lūguši to dzirdēt.

Kļūda, ko vairums amatnieku pieļauj ar e-pastu, ir uztvert to kā sociālos medijus: vienmēr pārdot, vienmēr lūgt iesaisti. Podnieces visefektīvākais e-pasts bija tas, kurā viņa atzina, ka šķīvju partija sanākusi deformēta un viņa tos iemetusi atpakaļ māla atkritumu spainī. Tas neko nepārdeva. Tas padarīja viņu īstu. Nākamais e-pasts pārdeva krūzes, pirms viņa vēl bija nospiedusi “nosūtīt”.

Ja jums vēl nav saraksta, sāciet ar to pašu planšeti. Pēc tam izlasiet amatnieka e-pasta saraksta rokasgrāmatu par mehāniku. Princips ir vienkāršāks par mehāniku: esiet klāt, esiet konkrēti un ļaujiet stāstam uzkrāties mēnešiem, nevis mēģiniet to saspiest produktu lapā.

Lapa, kas izskatās kā darbnīca, nevis brošūra

Podniece galu galā nogura no plaisas starp stāstu, ko viņa varēja izstāstīt sludinājumā, un stāstu, kas viņai bija jāizstāsta. Tāpēc viņa izveidoja savu mājaslapu. Ne tāpēc, ka neatkarība ir morāla uzvara, bet tāpēc, ka viņa gribēja vienu lapu, kurā viņa kontrolēja secību, kādā svešinieks iepazīst viņu, viņas procesu un viņas produktus.

Lūk, princips: savā lapā stāsts ir arhitektūra. Tas nav viens teksta bloks; tā ir lēmumu secība. Pircējs nonāk lapā, ierauga cilvēka seju vai roku pāri un tiek izvadīts caur radīšanas procesu, pirms viņam tiek lūgts iepirkties. Biogrāfija nāk pēdējā, ja vispār nāk.

Viņas pirmajā lapas versijā bija pieci bloki:

• “Es veidoju podus, nevis produktus” — viens teikums ar viņas roku fotoattēlu.
• “Kā top krūzes” — seši fotoattēli no māla līdz ceplim.
• “Kas atšķiras” — trīs faktiski punkti, salīdzinot viņas krūzi ar rūpnīcas krūzi.
• “Kopšana un garantija” — piemērota trauku mazgājamajai mašīnai, mikroviļņu krāsnij, un solījums nomainīt jebkuru krūzi, kas saplīst gada laikā.
• “Veikals” — neliela kolekcija un skaidra poga.

Viņa neveidoja plašu veikalu. Viņa izveidoja vienu lapu, kas darbojās kā klusa, labi apgaismota darbnīca. Bez uznirstošiem logiem, bez atpakaļskaitīšanas taimeriem, bez steidzamības “palikušas tikai 2”. Lapa vienkārši ļāva apmeklētājam apskatīt darbus, pirms viņš izlemj. Katrs elements vai nu palīdzēja pircējam izlemt, vai tika ignorēts. Dekorācijām nebija vietas.

Apmeklētāji sākumā bija klusi. Jaunai lapai nav iebūvētas auditorijas, tāpēc podniece uz to novirzīja savu esošo e-pasta sarakstu un sociālo mediju sekotājus, kā arī ievietoja saiti savā tirgus platformas profilā. Pirmais pasūtījums nāca no abonenta, kurš vairākus mēnešus bija saņēmis viņas e-pastus. Nākamais nāca no svešinieka, kurš bija atradis lapu caur tirgus platformu.

Ja jūs joprojām atrodaties lielā tirgus platformā, pāreja uz savu mājaslapu nenozīmē, ka šodien jāpamet tirgus platforma. Tas nozīmē dot saviem labākajiem klientiem vietu, kur viņi var jūs kārtīgi iepazīt, pirms platforma pilnībā pārņem attiecības.

Kad stāsts kļūst par izrādes mākslu

Lūk, sižeta pavērsiens. Podnieces jaunā lapa darbojās tik labi, ka viņa sāka ticēt savai publicitātei. Viņa pārrakstīja sākuma rindu, lai tā izklausītos amatnieciskāka: “Es esmu dialogā ar mālu.” Viņa paplašināja sadaļu “Par mani” lapas apakšā līdz trim rindkopām maigas filozofijas. Lapa kļuva skaistāka un mazāk efektīva. Klients atsūtīja e-pastu, jautājot, vai krūzes ir piemērotas trauku mazgājamajai mašīnai — fakts, kas tagad bija aprakts zem dvēseliskāka teksta.

Mācība ir brīdinājums, ko neviens stāstu pārdošanas žanrā neizrunās skaļi: vairāk stāsta nav labāk. Roku darba nišas pircēji desmit gadu laikā ir apmācīti neuzticēties tieši vārdiem, kurus šis žanrs mīl. Tādi vārdi kā “ar rokām darināts”, “apzināts”, “gods” un “ceļojums”. Ja katra svece internetā ir “apzināti darināta ar nolūku”, šī frāze vairs nav stāsts. Tas ir baltais troksnis.

Risinājums ir padarīt katru sava stāsta daļu pārbaudāmu. Konkrētais pārspēj vispārīgo: “Es veidoju katru krūzi uz ripas savā studijā un neņemu veikalā tās, kas deformējas” darbojas. “Katrs gabals ir unikāla meistara dvēseles izpausme” — nedarbojas. Otrais teikums var būt patiess; pirmais teikums ir pierādījums. Pircējs var pārbaudīt pierādījumus. Viņš nevar pārbaudīt vibrācijas.

Podnieces otrais labojums lielākoties bija dzēšana. Viņa izsvītroja rindu par dialogu ar mālu un lieko filozofiju. Viņa paturēja ripu, cepli, otrās šķiras izstrādājumu politiku un garantiju. Stāsts izdzīvoja, jo tas pārstāja uzstāties un sāka ziņot.

Lūk, noderīgs tests jebkuram teikumam jūsu vietnē: ja jūs vārdu “ar rokām darināts” apmainītu pret “rūpnīcā ražots”, vai teikums joprojām pārliecinātu? Ja jā, paturiet to. Ja nē, tas, visticamāk, ir kostīms.

Stāsts bija labs. Adrese bija nepareiza.

Stāstīt savu stāstu? Podniecei tas jau bija. Viņa mainīja to, kur tas dzīvoja un kādu darbu tam bija atļauts darīt. Faktiskas produkta detaļas aizstāja biogrāfiju lēmuma pieņemšanas lapā. Tirgus platforma saņēma saspiestu versiju skeneriem. Fotogrāfijas sniedza “cilvēcīgā pieskāriena” pierādījumu. E-pasts kļuva par vietu, kur garā, emocionālā versija varēja risināties mēnešiem, nevis sekundēm. Un viena viņas pašas lapa visu sakārtoja secībā, kuru viņa varēja kontrolēt.

Neviens no šī neprasa komandu, budžetu vai mārketinga grādu. Tas prasa vēlmi pārvietot stāstu no dekoratīva uz funkcionālu. Paturiet vecmāmiņu. Novietojiet viņu mājaslapas apakšā, trešajā e-pastā vai stāstā par “otrās šķiras” izstrādājumiem. Nelieciet viņu pircēja ceļā, kamēr pircējs vēl tur kredītkarti un prāto, vai krūze ir laba.

Nākamreiz, kad kāds jums sacīs: “vienkārši izstāstiet savu stāstu”, uzdodiet viņiem labāku jautājumu: kur to stāstīt? Kad to stāstīt? Kam to stāstīt? Atbildiet uz šiem jautājumiem, un stāsts darīs to, ko padoms solīja. Atstājiet to lapā “Par mani”, un tas paliks tieši tur, kur to atstājāt — neizlasīts.