Roku darinājumu stāstu audits: atkārtojams veids, kā pārdot amatniecību tiešsaistē

Kopsavilkums

Lielākā daļa padomu par roku darinājumu stāstīšanu liek amatniekiem “dalīties savā stāstā” — un tad katra “Par mums” lapa izklausās vienādi. Modelis, kas patiešām ietekmē pircējus, ir šaurāks: pārvērst amatnieka stāstu par lēmumam būtisku pierādījumu — pircēja paša scenāriju, materiāla izcelsmi, procesa soļus, kas garantē kvalitāti, un amatnieka personīgo ieguldījumu rezultātā. Šis raksts sniedz četru jautājumu auditu un piecus “stāstu spaiņus”, ko varat izmantot atkārtoti dažādiem klientiem, ar praktiskiem piemēriem no keramiķa, kokapstrādnieka, juveliera un ziepju meistara. Tajā arī aplūkots, kur stāstam būtu jādzīvo (klienta paša vietnē vai tirgus vietā), ko mērīt, ja nav ideālu datu, un kad stāstīšana atspēlējas. Mērķis ir atkārtojama sistēma, nevis vienreizēja “Par mums” lapa.

Lielākā daļa padomu par roku darinājumu stāstīšanu problēmu uztver otrādi. Amatniekiem tiek likts “dalīties savā stāstā”, it kā izcelsmes stāsts būtu pats produkts. Tāpēc mārketinga speciālists, kas strādā ar vairākiem amatnieku zīmoliem, galu galā raksta vienu un to pašu skaisto biogrāfiju katram klientam: bērnības atmiņas, aizbēgšana no biroja darba, pirmsākumi pie virtuves galda. Klients to apstiprina, ievieto vietnē un tad brīnās, kāpēc silts stāsts neko nepārdod.

Patiesībā notiek šādi: stāsts nav tas pats, kas biogrāfija. Biogrāfija apraksta amatnieku. Stāsts maina to, ko pircējs domā par pirkumu. Atšķirība izklausās smalka, bet tā nosaka, vai lapa pārvērš apmeklētājus pircējos. Labā ziņa ir tā, ka jums nav vajag vairāk iedvesmas vai labāku vārdu krājumu — jums nepieciešams audits. Šis raksts iepazīstina ar četriem jautājumiem, ko audits patiesībā uzdod, un kopumu atkārtoti izmantojamu “stāstu spaiņu”, kas darbojas ar jebkuru klientu.

Kāpēc visas “Par mums” lapas, ko lasu, izklausās tieši vienādi?

Iedomājieties keramiķi, sauksim viņu par Maiju. Viņas vecā “Par mums” lapa sākās ar koledžas keramikas nodarbībām un atbalstošu vecmāmiņu. Tā bija silta, patiesa un pilnīgi nederīga cilvēkam, kurš izvēlas starp viņas krūzi un 12 USD vērtu krūzi veikalā. Pircējs nejautā: “Kur amatniece atrada savu aicinājumu?” Pircējs jautā: “Vai tā plīsīs? Vai to var mazgāt trauku mašīnā? Vai tā ir papildu naudas vērta?”

Maijas jaunā produkta lapa neizdzēsa vecmāmiņu. Tā viņu pārcēla uz sānjoslu “Par mums” lapā, un sākumu aizstāja ar ainu no pircēja rīta: “Krūze, kas liek 7:00 justies apzināti.” Tad tā atbildēja uz īstajiem jautājumiem ar konkrētiem faktiem: keramika, kas apdedzināta līdz 6. konusam, pārtikai droša glazūra, droša trauku mašīnā, ražota divpadsmit vienību partijās, katra rokām apdarināta un apdedzināta divreiz. Lapa bija garāka, bet nejutās garāka, jo katrs teikums atbildēja uz jautājumu, ko pircējs jau bija sev klusībā uzdevis.

Vispārējais princips ir šāds: stāsts ir lēmumu atbalsts, nevis autobiogrāfija. Ātrākais veids, kā to pierādīt šaubīgam klientam, ir pierakstīt piecus jautājumus, uz kuriem jūs vēlētos saņemt atbildes pirms tērēt naudu viņu produktam, un pēc tam uzskaitīt piecus faktus par to, kā produkts tiek izgatavots. Salīdziniet šo sarakstu ar esošo “Par mums” lapu. “Par mums” lapa parasti zaudē.

Praktiska šī audita versija aizņemtam klientam izskatās šādi:

• Lieciet amatniekam atcerēties pēdējos trīs klientu e-pastus vai jautājumus. Ko pircēji vēlējās uzzināt pirms pirkuma?
• Uzskaitiet konkrētus soļus, materiālus vai kvalitātes pārbaudes, kas atbild uz šiem jautājumiem.
• Pārvietojiet visu biogrāfiju, kas neatbild ne uz vienu no tiem, no produkta lapas uz “Par mums” lapu vai personisku eseju.

Jau vien tas atšķirs lapas, kas visas izklausās vienādi. Ja esat uzrakstījis par daudz stāstu par pirmsākumiem pie virtuves galda, pirms rakstāt vēl vienu vārdu, ieskatieties, kas roku darinājumu stāstiem patiesībā pietrūkst.

Ko mēs jautājam, kad tik tikko pazīstam jaunu klientu?

Jūs nevarat iekļūt katra amatnieka galvā. Bet tas arī nav nepieciešams. Jums ir nepieciešams spaiņu komplekts, kas ātri izspiež atbilstošas detaļas. Pieci, kas darbojas vislabāk, ir:

• Izcelsme — no kurienes nāk materiāli un kāpēc tas ir svarīgi.
• Process — konkrēti soļi un pārbaudes, kas padara produktu tādu, kāds tas ir.
• Cilvēki — kam tas paredzēts un kurš to patiesībā izgatavo.
• Mērķis — kāpēc amatnieks to dara, formulēts vienā teikumā.
• Pierādījums — jebkurš artefakts, foto, skaitlis vai garantija, kas pamato apgalvojumu.

Kokapstrādnieka klients izgatavo valriekstu galdus. Jūs tiekaties ar viņu uz stundu un jums nekavējoties nepieciešams stāsts. Tā vietā, lai jautātu “Kāds ir jūsu stāsts?”, jūs uzdodat piecus jautājumus, kas slēpjas aiz spaiņiem: “No kurienes nāk jūsu koks? Kā tieši jūs to savienojat? Kas to pērk? Kāpēc jūs to darāt? Ko jūs man varat parādīt kā pierādījumu?” Atbildes parādās piecās minūtēs.

Šim kokapstrādniekam galvenās atbildes bija: koks no kokzāģētavas četrdesmit jūdžu attālumā, kas iepērk pilsētas kokus, kuri paredzēti smalcinātājam; ar rokām griezti bezgala savienojumi; pircēji, kas dzīvo dzīvokļos ar šaurām kāpnēm; mērķis pierādīt, ka vietējais koks var aizstāt importēto ozolu; un ieradums nofotografēt katru savienojumu pirms līmēšanas un nosūtīt foto klientam. Divi no šiem spaiņiem — izcelsme un pierādījums — nes produkta lapu. Pārējie baro “Par mums” lapu.

Spainis	Uz kādu jautājumu tas atbild	Piemēra artefakts
Izcelsme	No kurienes tas ir un kāpēc man tas būtu svarīgi?	“Kokzāģētava 40 jūdžu attālumā, glābjot pilsētas kokus”
Process	Kā es varu zināt, ka tas ir labi izgatavots?	“Ar rokām griezti bezgala savienojumi, nofotografēti pirms līmēšanas”
Cilvēki	Vai tas ir paredzēts tādam kā es?	“Izstrādāts šaurām dzīvokļu kāpnēm”
Mērķis	Kāpēc šis amatnieks pastāv?	“Pierādīt, ka vietējais koks var aizstāt importēto ozolu”
Pierādījums	Ko jūs man varat parādīt, nevis stāstīt?	“Savienojuma foto nosūtīts katram īpašniekam”

Neizmantojiet visus piecus spaiņus vienā produkta lapā. Izvēlieties divus. Ja produkts ir dārgs un funkcionāls, process un pierādījums pārdos labāk nekā mērķis. Ja tā ir dāvana, cilvēki un mērķis būs izšķiroši. Ja mēģināsiet izstāstīt visus piecus, jūs būsiet uzrakstījis sienu no teksta, un neviens nelasa tekstu sienas. Divu izvēles disciplīna arī padara darbu atkārtojamu: katrs jauns klients saņem tos pašus piecus spaiņus, un izvēles atšķiras atkarībā no produkta.

Kā es varu zināt, kuras detaļas ir vērts paturēt?

Kāds juvelieris reiz man parādīja tekstu, kurā bija teikts: “Katrs gabals ir rūpīgi darināts ar rokām.” Es jautāju: “Vai jūsu konkurents to teiktu?” Protams. Šis teikums ir patiess ikvienam amatniekam pasaulē, un tāpēc tas nepārliecina nevienu. Mēs to pārrakstījām šādi: “Šos auskarus atleju no vaska veidnēm, kuras pats izveidoju ar rokām. Katra liešana ir viena no piecām, nekad vairāk. Aizdare ir pielodēta divreiz, jo viens lodējums var nogurt.”

Otrā versija ir mazāk silta un daudz pārliecinošāka. Tieši šeit lielākā daļa roku darinājumu mārketinga cieš neveiksmi: tas noslīkst neskaidros īpašības vārdos — “unikāls”, “amatniecisks”, “mazās partijās”, “ar mīlestību” — un alkst pēc vienkāršām detaļām, kas patiesi atšķir.

Izmantojiet trīs vārdu testu: ja frāzi varat izcelt, pārnest uz konkurenta produkta lapu, un tā joprojām izklausīsies patiesa, svītrojiet to. “Darināts ar rokām” ir kopējams. “Piecas liešanas, nekad vairāk” nav. “Apdedzināts divreiz” nav. “Lodēts divreiz” nav.

Pastāv izplatīts pieņēmums, ka stāstīšana nozīmē padarīt tekstu emocionālāku. Tas ir otrādi. Konkrētība ir emocija. Visu aizkustinošākais teikums, ko varat uzrakstīt par roku darinātu priekšmetu, bieži vien ir sausais fakts: “Es nofotografēju katru savienojumu un nosūtu foto īpašniekam.” Tas pircējam norāda, ka šim amatniekam nav ko slēpt un ka viņu pašu acis būs pierādījums. Tas ir vērts vairāk nekā jebkāds skaits īpašības vārdu. Ja esat gatavs atteikties no mīta, ka amatniecības mārketings ir par “noskaņu”, pieci mīti, kas nogalina roku darinājumu pārdošanu labi attīra ceļu.

Kā rīkoties, ja klients apgalvo, ka viņam nav stāsta?

Kāds sveču meistars man reiz teica: “Es vienkārši izkausēju vasku un leju. Tur nav nekāda stāsta.” Bet brīdī, kad mēs uzdevām piecus jautājumus, mēs atklājām: vasks ir sojas maisījums no reģionālā piegādātāja; viņi lej mazās partijās un ar rokām apgriež katru daktī; burkas ir tās pašas stikla burkas, ko meistara vectēvs izmantoja ievārījumiem. Šis pēdējais fakts ir Cilvēki/Mērķis stāsts, un tas nāca nevis no jautājuma “Kāds ir jūsu stāsts?”, bet gan no jautājuma par burku.

Nevienam “nav stāsta.” Viņiem ir fakti, kurus viņi vēl nav iemācījušies sakārtot. Audita uzdevums nav izgudrot; tas ir sakārtot. Ja klients uz “Kāpēc jūs to darāt?” sniedz viena vārda atbildi, nespiediet uz drāmu. Jautājiet tā vietā: “Ko jūs darījāt pagājušajā nedēļā, kas to pierāda?” Atbilde parasti ir konkrētāka un pārliecinošāka nekā jebkura misijas paziņojums.

Šeit arī visvairāk nozīme ir robežai starp stāstīšanu un melošanu. Ja sveču meistara vectēvs patiesībā neizmantoja tās burkas, jūs to neievietojat lapā. Brīdī, kad stāsts kļūst par mārketinga aktīvu, tas kļūst arī par saistību. Pircējs, kurš pamana vienu izdomātu detaļu, kopā ar to izmetīs arī visas patiesās detaļas.

Kur stāstam būtu jādzīvo — tirgus vietā vai amatnieka paša vietnē?

Stāsts nav nekas labs, ja tas dzīvo vietā, kur jūs nekontrolējat tekstu. Lielākā daļa amatniecības klientu pārdod vismaz vienā no lielākajām roku darinājumu tirgus vietām — Etsy, Amazon Handmade, Cratejoy, Zibbet, Folksy, iCraft — un katrai ir sava maksas struktūra un auditorija. Tirgus vietas nodrošina meklēšanas trafiku; tās nenodrošina zīmola kontekstu. Jūsu klienta skaistais stāsts tiek iespiests saraksta laukā, blakus “saistīto vienumu” sadaļai, kas pilna ar konkurentiem.

Neatkarīgā vietne ir vieta, kur stāsts var elpot, bet tai ir sava problēma: jums jāpiesaista cilvēki. Šeit ir godīgs kompromiss:

Kur stāsts dzīvo	Ar ko tas ir labs	Ko tas jums izmaksā
Tirgus vietas saraksts	Pircēji jau meklē; viegli pārdot pirmo reizi	Ierobežota vieta; vājš zīmola konteksts; nav klientu e-pasta attiecības
Neatkarīga vietne	Pilnīga kontrole pār stāstu, dizainu un norēķiniem	Nav iebūvēta trafika; jums tas ir jānopelna
Abi	Tirgus vieta baro piltuvi; vietne piesaista atkārtotus pircējus	Vairāk uzturēšanas; jāuztur krājumu sinhronizācija

Modelis, kas darbojas amatniekam, kurš guvis kādu atsaucību, ir “abi, ar darba dalīšanu.” Tirgus vietas saraksts nodrošina atklāšanu: īsa stāsta versija, spēcīgi foto un piezīme “Uzziniet pilno stāstu par šo darbu [vietnē]. Vietne satur pilno stāstu un pieprasa e-pasta adresi. E-pasta saraksts ir vienīgais aktīvs, kas pārdzīvo jebkuras platformas izmaiņas. Amatnieks, kurš katru tirgus vietas pārdošanu uzskata par iespēju pārvilināt klientu uz savu sarakstu, veido kanālu, ko neviens algoritms nevar atņemt. Ja esat nonācis līdz brīdim, kad klients vēlas pāriet nopietnāk, praktiskie soļi Etsy atstāšanai aptver pāreju, nezaudējot jau esošos klientus.

Kā fotoattēli iekļaujas auditā?

Vizuālie materiāli ir daļa no stāsta, nevis dekorācija. Tas pats trīs vārdu tests attiecas uz fotogrāfiju: ja foto var apmainīt ar konkurenta foto un tas joprojām būs jēgpilns, tas nepievieno informāciju. Kokapstrādniekam savienojuma foto ir pierādījums, un tam ir jāatrodas tieši tajā lapas vietā, kur pircējs šaubītos par bezgala savienojumiem. Ziepju meistaram kaimiņu kazu foto pieder izcelsmes spainim. Juvelierim vaska veidnes foto pieder blakus teikumam par liešanu.

Katram fotoattēlam jābūt piesaistītam vismaz vienam spainim. Ja foto neatbalsta apgalvojumu, tas maksā uzmanību. Tas ir īpaši svarīgi produktu lapās, kur pircēji tuvina tekstūru, apdari un mērogu. Skaista dzīvesstila bilde ar produktu ārpus fokusa var laimēt dizaina balvu, bet tā neatbild uz jautājumu “Vai tas labi izskatīsies manā dzīvoklī?” Uzvarošais foto parasti ir tāds, kurā redzama roka, kas tur krūzi, tuvplānā savienojums vai veidne pirms liešanas.

Kā padarīt šo atkārtojamu amatniekam ar sešiem produktiem un bez laika?

Šis ir jautājums, kas atdala vienreizēju pārveidi no ilgtspējīga procesa. Iedomājieties ziepju meistaru ar sešiem produktiem, mazu bērnu un bez intereses rakstīt. Jūs nevarat intervēt viņu četras stundas par katru produktu. Jums ir nepieciešama stāstu banka: vienots dokuments, kurā katra rinda atbild uz pieciem spaiņiem vienu reizi, un katrs nākotnes reklāmas teksts izmanto to pašu banku.

Ziepju meistaram banka izskatās šādi:

• Izcelsme: kazas piens no kaimiņa ganāmpulka, tās pašas kazas, ko varat apmeklēt.
• Process: aukstā procesa ziepes, žāvētas trīsdesmit dienas, bez saīsinājumiem.
• Cilvēki: klienti, kuru āda nepanes komerciālas mazgāšanas līdzekļu bāzes.
• Mērķis: izgatavot bāru, kas nepieviļ jutīgu ādu.
• Pierādījums: pilns sastāvdaļu saraksts uz katras etiķetes, plus sacietēšanas datums.

No šīs bankas jūs varat uzrakstīt sešus produktu aprakstus, “Par mums” lapu, e-pasta secību un mēnesi Instagram parakstu bez otrās intervijas. Katram produktam jūs izvēlaties divus spaiņus un maināt atbalsta faktus. Medus bārs varētu sākt ar izcelsmi; auzu pārslu bārs ar cilvēkiem. Stāstu banka ir atkārtoti izmantojams aktīvs — nevis viena lapa.

Tas arī pasargā klientu no “stāstu noguruma.” Amatniekam ar nelielu veikalu nav laika stāstīt jaunu stāstu katram produktam. Kad banka pastāv, rakstīšana kļūst par montāžu: paņemiet spaini, izvēlieties spēcīgāko faktu, pievienojiet foto. Banka jāglabā vietā, kur amatnieks var tai piekļūt un turpināt papildināt — koplietots dokuments ir labāks par vecu melnrakstu lapu kapsētu.

Kad banka ir izveidota, saturs sāk darboties paredzamās vietās: produktu apraksti, “Par mums” lapa, iepakojuma ieliktņi, e-pasts. Jūs varat izmantot to pašu pierādījumu trīs dažādās formās, un tas joprojām šķiet konsekvents, jo fakti ir vieni un tie paši. Šī konsekvence veido atmiņu.

Ko mums patiesībā vajadzētu mērīt?

Stāstu lapas nenāk ar maģisku paneli. Ja kāds sola konkrētu konversijas pieaugumu no pārrakstītas “Par mums” lapas, izturieties pret to ar aizdomām — pārāk daudz citu mainīgo mainās vienlaikus. Bet ir godīgi signāli, ka stāsts darbojas, un tie parādās ilgi pirms jums ir pietiekami daudz datu statistiski nozīmīgam testam.

Vērojiet, ko pircēji atkārto. Kad klienti sāk citēt procesu — “Man patīk, ka aizdare ir lodēta divreiz” — tas ir spēcīgākais iespējamais signāls, ka stāsts ir sasniedzis mērķi. Vērojiet, kādus jautājumus klienti uzdod. Ja agrāk saņēmāt e-pastus ar jautājumu “Vai to var mazgāt trauku mašīnā?” un tie pēc lapas pārrakstīšanas apstājas, lapa atbild uz iebildumiem. Vērojiet atkārtotus pirkumus: klients, kurš atceras stāstu, ir klients, kurš atgriežas un stāsta draugam. Vērojiet vairumtirdzniecības un preses pieprasījumus: kad pircējs e-pastā citē procesu, stāsts pārliecina cita veida klientu.

Ja jums ir analītika, varat salīdzināt pavadīto laiku lapā un atlēcienu līmeni pirms un pēc pārrakstīšanas, bet tikai kā vienu no daudziem signāliem. Neizgudrojiet etalonus un neapgalvojiet procentuālu pieaugumu, ko nevarat pārbaudīt. Ilgāks spēles laiks ir arī svarīgāks: stāstu lapa, kas padara amatnieku vieglāk atceramu, ir aktīvs, kas uzkrājas gadu gaitā, nevis ātrs konversijas triks. Kad galu galā nepieciešams budžets sistēmas uzturēšanai, arguments ir par šo uzkrājošo aktīvu — skatiet, kā jūsu stāstam ir nepieciešams skaitlis, lai to pamatotu, nepārspīlējot datus.

Kad stāstīšana atspēlējas?

Pastāv kļūmes režīms, ko nevar novērst nekāda pulēšana. Brīdī, kad lapa izklausās kā stāsts, pircēji sasprindzinās. “Mazās partijās,” “amatniecisks” un “ģimenes īpašumā” ir atkārtoti tik bieži, ka tie tagad izraisa skepsi. Izdomāta izcelsme ir inde. Ja klients saka “Es mācījos no savas vecmāmiņas” un tā nav taisnība, klients galu galā paklups uz pretrunas, un viss zīmols zaudē uzticību.

Otra kļūme ir nekonsekvence. Ja tirgus vietas bio stāsta vienu, bet vietne citu, tas izskatās pēc mārketinga. Stāstu banka to atrisina, jo katrs kanāls izmanto vienu un to pašu avotu. Trešā kļūme ir dramatiskas loka uzspiešana. Ne katram amatniekam ir traģēdija, karjeras maiņa vai aicinājums. Kluss tehnisks stāsts bieži ir pārliecinošāks nekā skaļš emocionāls. Podnieks, kurš saka “Es strādāju uz virpas, apdedzinu līdz 6. konusam un to daru jau vienpadsmit gadus”, ir ticamāks nekā tas, kuru “aicināja māls”.

Vēl viens kluss padoms: noņemiet no lapas etiķeti “Mūsu stāsts.” Šis virsraksts ir neona zīme, kas saka: “šeit nāk mārketings.” Tā vietā izmantojiet spaiņu nosaukumus kā virsrakstus — “Koks,” “Savienojumi,” “Garantija” — un lasītājam nav jāsasprindzinās. Viņš vienkārši uzzina to, par ko jau domāja.

Viena lieta, kas kopīga visām trim atspēlēšanās reizēm, ir tā, ka tās uztver stāstu kā kaut ko izpildāmu, nevis dokumentējamu. Labākais stāsts ir tas, ko varat pārbaudīt, aplūkojot produktu. Veicot auditu, izvēlieties divus spaiņus, piemērojiet trīs vārdu testu un ievietojiet rezultātu platformā, kas jums pieder — jūs neko neizpildāt. Jūs vienkārši padarāt vieglāk pamanāmu patiesību, kas jau tur bija.

Četri jautājumi, vēl vienu reizi

Ja neko citu neņemat līdzi, ņemiet četrus jautājumus. Pirmkārt: no kā pircējs patiesībā baidās? Otrkārt: kuri divi no pieciem spaiņiem atbild uz šīm bailēm? Treškārt: kuri konkrēti fakti iztur trīs vārdu testu? Ceturtkārt: kur stāsts dzīvo, un kam pieder klientu attiecības, ko tas rada?

Katram klientam jums būs cita atbilde, bet katru reizi tas pats process. Tā ir atšķirība starp vienreizēju stāstu un atkārtojamu veidu, kā pārdot roku darinātus izstrādājumus.