Elektroninės prekybos atvejo analizės spąstai: ką solo įkūrėjai daro ne taip

Santrauka

Didelių prekių ženklų el. prekybos atvejų analizės atrodo kaip brėžiniai, bet iš tikrųjų tai akcentų rinkiniai, slepiantys metų kontekstą. Laimintys metodai paprastai priklauso nuo mechanizmo — konkrečios trinties pašalinimo — o ne nuo kosmetinių pakeitimų, kuriems priskiriami visi nuopelnai. Šiame straipsnyje paaiškinama, kaip skaityti atvejų analizes ieškant mechanizmo, kodėl platformos keitimas ar perredizainas retai būna atsakymas, ir kaip vienas rinkodaros specialistas gali atlikti pigius eksperimentus be CRO komandos. Jame aptariami septyni paplitę mitai – nuo tikslių skaičių kopijavimo iki tikėjimo, kad didelio prekės ženklo sėkmė įrodo, jog metodas veikia. Taip pat sužinosite, kodėl konversijų rodiklio gerinimas yra pranašesnis už srauto vaikymąsi, kai jūsų apsilankymų skaičius dar kuklus. Esmė: perimkite mechanizmą, o ne rezultatą, ir išbandykite vieną trinties pataisymą vienu metu.

Dauguma el. prekybos atvejų analizių patarimų yra išlikimo šališkumas su įmonės logotipu. Skaitote apie prekės ženklą, kuris padidino konversijas 43% arba padidino pajamas 26%, ir neišsakytas pranešimas yra: pakartokite tai ir jūsų parduotuvė padarys tą patį. Ne. Atvejų analizės yra akcentų rinkiniai, po fakto sumontuoti taip, kad netvarkingas procesas atrodytų kaip tvarkingas eksperimentas. Metodas, kurį matote — perredizainas, kampanija, influencerių postūmis — slypėjo ant metų nematomo konteksto: esamos auditorijos, el. pašto sąrašo, prekės ženklo, kuriuo žmonės jau pasitiki, maržos, leidusios įkūrėjams rizikuoti. Vienišas įkūrėjas, kopijuojantis metodą be to konteksto, nevykdo įrodyta strategija; jis vilki mirusiojo kostiumą.

Neatitikimas ypač skaudus, kai esate visa rinkodaros komanda. Neturite CRO komandos arba savaitės daugialypiam testui. Turite užduočių sąrašą, kuriame jau yra devyni skubūs dalykai. Taigi šis straipsnis nėra dar vienas „mokykitės iš didelių prekių ženklų“ sąrašas. Tai lauko vadovas, kaip skaityti atvejų analizes taip, kaip inžinierius skaito avarijos ataskaitą — ieškant mechanizmo, o ne mito. Taip pat kiekviename rinkinyje slypi atrankos efektas: prekės ženklai, apie kuriuos rašoma, yra tie, kurie išgyveno eksperimentą, ir niekas nepublikuoja 19 parduotuvių, kurios išbandė tą patį metodą ir nieko nepamatė. Turėkite tai omenyje, kai tik kyla pagunda vieną sėkmės istoriją laikyti receptu.

Pažvelkite į žemiau esančią lentelę; tada aptarsime kiekvieną mitą ir ką realiai galite padaryti.

Mitas	Realybė
Nukopijuokite tikslų metodą → gausite tą patį rezultatą	Mechanizmas persiduoda; skaičius ne
Jūsų platforma jus sulaiko	Vykdymas svarbiau nei jūsų technologinis kaminas
Drąsus perredizainas jus išgelbės	Vienas trinties pataisymas dažnai geriau nei nauji dažai
Personalizacijai reikia duomenų mokslo komandos	Paprastas „jums taip pat gali patikti“ gali veikti
Daugiau srauto išsprendžia viską	Konversijų rodiklio pataisymai auga greičiau
Reikia A/B testuoti kiekvieną pakeitimą	Esant mažam srautui, protingas prieš/po testas lenkia lėtą A/B testą
Didelio prekės ženklo įrodymas reiškia, kad tai veikia jūsų dydžio versle	Jų ištekliai ir auditorija visiškai pakeičia matematiką

Mitas #1: Skaičius yra pamoka

Kai skaitote apie įmonę, kuri patrigubino pardavimus, skaičius antraštėje nėra pamoka. Pamoka yra mechanizmas: koks elgesys pasikeitė, kokia trintis išnyko, į kokią abejonę buvo atsakyta. Paimkite Mattress Firm konversijų padidėjimą 43% ir produkto puslapio apleidimo sumažėjimą 325% po perredizaino. Istorija dažnai pasakojama kaip „perdizainavome ir pardavimai išaugo“, bet iš tikrųjų veiksmingos dalys buvo kategorijų nukreipimo puslapiai ir čiužinio paieškos vedlys, kuris vedė žmones per kelis klausimus. Dizainas buvo pristatymo sistema, o ne vaistas.

Tas pats su AppSumo pardavimo puslapiu, kuris per dešimt dienų uždirbo daugiau nei 250 000 USD. Tas puslapis konvertavo, nes buvo nukreiptas į esamą entuziastingų pirkėjų sąrašą su aštriu pasiūlymu — ne todėl, kad puslapis buvo ypač gražus. Galėtumėte nukopijuoti mygtukus, išdėstymą, skubos atgalinį skaitiklį, ir jei niekas jūsų sąraše jūsų nepažįsta arba nepasitiki, gausite jų rezultato dalį. Ta pati logika taikoma ir Dollar Shave Club protingiems paleidimo skelbimams: humoras patraukė dėmesį, bet tikrasis mechanizmas buvo aiškus vertės pasiūlymas (pigūs, be nereikalingų dalykų skustuvai, pristatomi kas mėnesį), nukreiptas į rinką, kuri buvo pavargusi mokėti už prekės ženklą. Mechanizmas, o ne chemija, yra tai, ką verta perimti.

Kaip išgauti mechanizmą iš bet kurios atvejo analizės:

• Į kokią trintį lankytojas atsitrenkė prieš pat „laimėjimą“?
• Ką prekės ženklas pridėjo, pašalino arba pertvarkė?
• Ar buvo naujas įrankis — viktorina, skaičiuotuvas, dydžio ieškiklis — ar tik nauja antraštė?
• Ar pakeitimas paveikė produktų pasirinkimą, pirkimo eigą ar pasitikėjimą?

Parašykite vieną sakinį: „Jie palengvino pasirinkimą.“ Arba „Jie pašalino klausimą pirkimo eigoje.“ Tada raskite artimiausią atitikmenį savo parduotuvėje. Tai disciplina, kaip perimti mechanizmą, o ne statistiką — ji veikia tiek kuriant naują parduotuvę, tiek tobulinant seną.

Pastaba dėl skaičių: tas pats mechanizmas gali duoti skirtingus rezultatus, priklausomai nuo to, kas jį taiko. Čiužinio paieškos viktorina parduotuvėje su 50 000 mėnesinių lankytojų gali duoti 43% konversijų padidėjimą; parduotuvėje su 2 000 lankytojų padidėjimas gali būti 5% arba 20% — vis tiek vertinga, bet ne taip, kaip tikėjotės. Nelyginkite savęs su atvejo analizės skaičiumi; lyginkite su savo pradiniu rodikliu. Reikšmingas pagerėjimas yra 10% padidėjimas, o ne 40%.

Tačiau saugokitės išlikimo šališkumo. Kiekvienam Mattress Firm yra šimtai perredizainuotų produktų puslapių, kurie konvertavo lygiai taip pat. Skaitytas skaičius yra tas, kuris pateko į antraštę, o ne rezultatų pasiskirstymas. Vienintelis būdas sužinoti, ar mechanizmas veikia jūsų auditorijai, yra atlikti mažo biudžeto testą. Tai atveda mus prie kito mito.

Mitas #2: Jūsų platforma jus sulaiko

Lengva kaltinti savo parduotuvės platformą, kai konversijos nejuda. „Jei tik turėčiau geresnes temas,“ galvojate, „arba vietines rekomendacijas, arba greitesnį pirkimą.“ Tačiau atvejų analizės, kurios iš tikrųjų pajudino adatą, retai keitė platformas. Walmart.ca padidino konversijas 20% naudodama adaptyvų perredizainą, kuris pagerino mobilųjį potyrį — ta pati parduotuvė, tie patys produktai, naujas išdėstymas. YETI patyrė 63% mobiliojo ryšio konversijų padidėjimą po mobiliųjų įrenginių vartotojo sąsajos atnaujinimo, o ne migracijos į naują backendą. O The Sill, internetinis augalų mažmenininkas, padidino organinį srautą 45% per ilgos uodegos SEO ir svetainės greičio optimizavimą — be jokio platformos pakeitimo.

Tyrimai nuosekliai rodo, kad sėkmė labiau priklauso nuo vykdymo nei nuo pačios platformos. Tyrimuose pažymima, kad dažniausiai naudojamos el. prekybos platformos siūlo panašias pagrindines galimybes, o sėkmė dažnai labiau priklauso nuo vykdymo nei nuo pačios platformos. Kitaip tariant, jei naudojate įprastą el. prekybos technologijų kaminą, kaminas nėra jūsų pasiteisinimas.

Taigi prieš ieškodami naujo kamino, atlikite dešimties sekundžių auditą savo svetainėje. Atidarykite ją telefone. Ar tekstas įskaitomas? Ar galite įdėti į krepšelį neieškodami mygtuko? Ar yra vienas akivaizdus kelias į pirkimą? Jei atsakymas ne, pataisymas yra konfigūracija, o ne migracija. Migracija į naują platformą yra visos darbo dienos darbas, o vienam įkūrėjui šis darbas suėda visą laiką, kurį galėtumėte skirti tam, kas iš tikrųjų judina augimą. Vienintelė išimtis yra tada, kai susiduriate su realiu platformos apribojimu — pavyzdžiui, jūsų dabartinė platforma negali apdoroti jums reikalingo prenumeratos srauto arba jos pirkimo eiga sukelia 20 sekundžių laukimą. Tada persikėlimas yra pagrįstas. Bet įvardinkite konkretų apribojimą prieš persikeldami. „Kadangi ši tema atrodo pasenusi“ nėra apribojimas; tai savaitgalio projektas.

Mitas #3: Drąsus perredizainas jus išgelbės

Visi mėgstame „prieš ir po“ atskleidimus. Tačiau vienam įkūrėjui pilnas perredizainas paprastai yra būdas atidėlioti su dideliu biudžetu. Atvejų analizės su greičiausiais ir pigiausiais laimėjimais yra chirurginės, o ne kosmetinės. Emma Sleep padidino el. pašto registracijas 50% užduodama vieną klausimą prieš el. pašto lauką — tai mikroįsipareigojimas, paverčiantis šaltą formą mažu pokalbiu. Ideal of Sweden surinko 698 000 el. laiškų su 18,8% spustelėjimų rodikliu, padarydama el. pašto rinkimą pritaikytą mobiliesiems. Jokio perredizaino, jokio prekės ženklo atnaujinimo, tik vienas laukas ir geresnis mobilusis potyris.

Tai trinties šalinimo principas: raskite vietą, kurioje žmonės strigteli, ir pašalinkite strigtelę. Jei jūsų produktas turi daug variantų, viktorina ar konfigūratorius veikia (matėme tai su Mattress Firm). Jei jūsų pirkimo eiga turi nereikalingų laukų, jų sumažinimas gali pastebimai padidinti konversiją, kaip parodė Walmart.ca į mobilųjį įrenginį orientuotas perredizainas. Jei jūsų produktų puslapiai yra tekstų sienos, trumpas privalumų sąrašas gali duoti daugiau nei naujas šablonas. Tokie yra maži pakeitimai, kurie judina adatą be perredizaino.

Vieno klausimo idėja neapsiriboja el. pašto formomis. Galite pritaikyti ją pirkimo eigai, grąžinimams arba produktų pasirinkimui. Marškinėlius parduodanti parduotuvė galėtų paklausti „Koks jūsų dydis?“ prieš rodydama „Į krepšelį“ mygtuką produkto puslapyje. Tai mikroįsipareigojimas, kuris pirkimą padaro asmeniškesnį. Tai taip pat suteikia duomenų, kuriuos vėliau galėsite naudoti segmentuodami klientus. Klausimas turėtų būti aktualus, o ne mielas — jei klausiate kažko, kas atrodo kaip apklausa, prarasite žmones.

Tačiau tyrimai taip pat duoda atsvarą: Kase, telefono dėklų mažmenininkas, paleido drąsią, ryškią, interaktyvų svetainę su 3D vaizdais ir paralakso efektais, siekdamas parodyti produktus jaunimui orientuotai auditorijai. Tai veikia, kai jūsų auditorija naršo pramogai. Kita vertus, Audible supaprastina savo produktų pasiūlą su švaria pagrindiniu puslapiu, kuriame rodomi audioknygų viršeliai ir populiarios kategorijos. Dvi skirtingos asmenybės, abi veiksmingos, nes atitinka pirkėjo lūkesčius. Principas yra „pritaikykite patirtį prie pirkėjo lūkesčių“, o ne „visada būkite blizgūs“ arba „visada būkite minimalūs“.

Ir kai vis dėlto perredizuojate, keiskite vieną dalyką vienu metu. Vieno testo mąstysena yra būtina, kai esate vienas komandoje, nes jei pakeisite septynis dalykus ir pajamos pajudės, nežinosite, kuris tai padarė. „Išmoksite“ klaidingą priežastį. Geriau išmokti vieną mechanizmą, tada pereiti prie kito. Jei jūsų perredizainas bus vienintelis pakeitimas, kurį padarysite mėnesį, įdėkite visą dėmesį.

Mitas #4: Personalizacijai reikia duomenų mokslo komandos

Kas antras rinkodaros technologijų tinklaraštis mini dirbtinį intelektą, o jei esate solo įkūrėjas, natūralu manyti, kad personalizacija nepasiekiama. Tačiau Pierre Hardy nustatė, kad 22% jos internetinių pajamų buvo paveikta AI pagrįstų produktų rekomendacijų — gražus skaičius, bet jūs galite gauti reikšmingą jo dalį nepasamdę nė vieno duomenų mokslininko. Mechanizmas už produktų rekomendacijų yra paprastas: parodykite žmonėms tai, apie ką jie jau galvojo. „Neseniai žiūrėta“ modulis, „jums taip pat gali patikti“ blokas arba rankinis „puikiai dera su“ skyrelis produkto puslapyje atlieka tą patį darbą. Mažai parduotuvei žmogaus sukurtas kryžminių pardavimų rinkinys dažnai yra geresnis nei algoritmas, kuris niekada nematė jūsų inventoriaus.

Ta pati idėja maitina BarkBox personalizaciją. Jie renka duomenis per savo programą „No Dog Left Behind“ — informaciją apie jūsų šunį, jo dydį, kramtymo įpročius — ir naudoja tai, kad pritaikytų siunčiamus produktus. Galite padaryti atitikmenį su paprasta viktorina savo svetainėje. Užduokite du ar tris klausimus apie kliento poreikius, tada nukreipkite jį į tinkamą produktą. Tai ne AI; tai geras aptarnavimas, ir tai sukuria personalizacijos srautą, kurį galėsite naudoti vėliau. Huckberry, vyrų drabužių mažmenininkas, naudoja personalizaciją, kad pateiktų aktualius produktus — bet galite pradėti nuo „užbaikite įvaizdį“ skyriaus, kurį kuriate rankiniu būdu per valandą.

Rankinio kuravimo metodas skiriasi netikėtai: jis verčia galvoti apie produktus poromis. Kai rankiniu būdu rašote pastabas „puikiai dera su“, atrandate prielaidas apie savo klientus, kurių algoritmas niekada neatskleistų. Galite suprasti, kad jūsų kavos pupelės geriausiai parduodamos su konkrečiu paruošimo vadovu, arba kad jūsų telefono dėklai ir ekrano apsaugos iš tikrųjų yra vienas pirkimas daugumos klientų mintyse. Šios įžvalgos vertingesnės nei automatinės rekomendacijos „įsigyta kartu“ logika.

Atsargiai: personalizacija gali tapti baugi, jei parodykite klientams, kad žinote per daug (arba jei jūsų rekomendacijos aiškiai klaidingos). Pradėkite nuo matomų, savanoriškų įvesties duomenų — viktorinos, pasirinkimo perjungiklio — užuot sekę kiekvieną pelės judesį. Vienam įkūrėjui maža, sąžininga personalizacijos kilpa yra vertingesnė nei „protingas“ variklis, kurio niekas tinkamai nesukonfigūravo.

Mitas #5: Daugiau srauto išsprendžia viską

Kai pardavimai nesikeičia, instinktyviai norima pirkti daugiau skelbimų, skelbti dažniau ir vytis daugiau lankytojų. Tačiau atvejų analizės pasakoja kitą istoriją. daFlores padidino bendrą konversijų rodiklį 10% ir per devynis mėnesius pamatė 50% pardavimų padidėjimą — be srauto šuolio, tik per analizę ir optimizavimą. Oransi.com pagerino konversijas 30,56% suprasdama pirkėjų psichologiją. SmartWool padidino pajamas 17,1% per konversijų optimizavimą. Show Her Off per keturis mėnesius pasiekė 40% konversijų rodiklio padidėjimą. Campus Books gavo 30% konversijų rodiklio padidėjimą, kuris tiesiogiai virto pajamų augimu. GiftTree pamatė 10% bendro konversijų rodiklio padidėjimą.

Matematika įtikinama: jei turite 1 000 lankytojų per mėnesį, konvertuojančių 2%, tai 20 pardavimų. Padidinkite rodiklį iki 4% ir turite 40 pardavimų — atitinka viso srauto padvigubinimą, bet neišleisdami nė cento įsigijimui. Štai kodėl konversijų rodiklio darbas yra geriausias vienišo įkūrėjo draugas. Tam nereikia biudžeto; reikia dėmesio. O įrankiai, kurių tam reikia, jau yra jūsų: analitikos įrankis, apklausa dėl atsiliepimų ir noras penkias minutes pažiūrėti sesijos įrašą.

Taip pat yra paslėpta srauto vaikymosi kaina: jei jūsų piltuvas nesandarus, kiekvienas skelbimui išleistas doleris yra doleris, kuris tiesiogiai nueina į nuotėkį. Galite gauti paspaudimų, bet paspaudimai nemoka sąskaitų. Prieš padidindami srautą, įsitikinkite, kad vamzdžiai yra sandarūs. Paprastas būdas pamatyti, kur prarandate žmones, yra nustatyti tikslą savo analitikos įrankyje, kuris seka apsilankymus iki įdėjimo į krepšelį ir įdėjimo į krepšelį iki pirkimo. Tada žiūrėkite į tuos du skaičius. Jei antrasis sumažėja per pusę, jūsų problema yra pirkimo eiga, o ne skelbimai.

Kabliukas yra tas, kad konversijų optimizavimas aktualus tik tada, jei turite tam tikrą bazinį srautą. Jei turite mažiau nei 100 apsilankymų per savaitę, jums gali prireikti ir konversijų, ir srauto darbo. Bet kai tik pasiekiate 500+ apsilankymų per mėnesį, didžiausią svertą duoda piltuvo nesandarių vietų taisymas, prieš pilant daugiau vandens. Pradėkite nuo krepšelio — gausūs tyrimai rodo, kad krepšelio apleidimo mažinimas gali būti greitas laimėjimas. Pavyzdžiui, Instacart gerina vartotojo patirtį naudodama vieno paspaudimo pirkimą ir lokalizuotas rekomendacijas, o tai tiesiogiai mažina krepšelio apleidimą. Daugeliui parduotuvių paprasta krepšelio apleidimo el. laiškų serija yra mažai pastangų reikalaujantis, didelę grąžą duodantis projektas — verta padaryti prieš paleidžiant bet kokią naują skelbimų kampaniją. Jei norite viso žaidimo plano, esame atskirai aprašę krepšelio apleidimo pataisymus iš realių prekių ženklų.

Mitas #6: Reikia A/B testuoti kiekvieną pakeitimą

Štai mitas, kuris iš tikrųjų yra melas, pasakotas CRO įrankių pardavėjų: „Be A/B testavimo negalite tobulėti.“ Jei esate solo įkūrėjas su 1 000 apsilankymų per mėnesį, tipiškas A/B testas užtruks mėnesius, kol pasieks statistinį reikšmingumą. Per laiką, kurį užtruktų išmokti, ar „Į krepšelį“ geriau nei „Pirkti dabar“, galėtumėte padaryti penkis patobulinimus, pagrįstus pokalbiais su dviem klientais. Nepulkite į testavimo paralyžių.

Vietoj to naudokite „prieš/po“ testavimą su viena svarbia sąlyga: jūs neizoliuojate kintamųjų, jūs priimate sprendimą. Nustatykite pradinį rodiklį (praėjusio mėnesio konversijų rodiklį), padarykite pakeitimą, kuriuo tvirtai tikite, ir matuokite visą kitą mėnesį. Jei modelis pasikeičia, gerai — o jei ne, sužinojote kažką mažo, net jei tai nėra statistiškai neabejotina. Dar geriau, įjunkite sesijos įrašus savaitei ir pažiūrėkite penkis tikrus lankytojus. Pamatysite tiksliai, kur jie dvejoja, ir tie įrodymai dažnai yra naudingesni nei testas, įstrigęs ties 95% patikimumu.

Viena alternatyva A/B testavimui, kuri gerai veikia esant mažam srautui, yra kokybinis testavimas: pakvieskite tris draugus (arba tris klientus, jei jų turite) pabandyti ką nors nusipirkti jūsų svetainėje, kol jūs žiūrite. Nesakykite, ką daryti; tiesiog paprašykite galvoti garsiai. Beveik neabejotinai rasite meniu elementą, kuris juos supainioja, kainą, kuri atrodo neteisinga, arba pasitikėjimo elementą, kurio jiems trūksta. Tie įrodymai yra nepalyginamai labiau įgyvendinami nei p reikšmė.

Jei vis dėlto pasieksite nuoseklų srautą — tarkime, 10 000 lankytojų per mėnesį — be jokios abejonės, A/B testuokite. Bet iki tol jūsų optimizavimo įrankis turėtų būti užrašų knygelė, o ne sudėtinga platforma. Geriausi konversijų eksperimentai beveik visada yra „pakeisk vieną dalyką, matuok, kartok“, o su mažo srauto parduotuve turite būti sąžiningi, kad „matavimo“ dalis yra apytikslė. Ir jei testuojate, pažymėkite prieš/po skaičius diagramoje, kuri atsižvelgia į sezoniškumą — Valentino dienos šuolis nėra CRO laimėjimas dovanų parduotuvei, tai kalendorius.

Mitas #7: Didelio prekės ženklo sėkmė įrodo, kad metodas veikia

Šis yra meta-mitas. Kiekviena atvejo analizė apie žinomą prekės ženklą — Liquid Death 26% pajamų padidėjimas iš virusinio socialinio turinio, Patagonia 66 milijonai peržiūrų iš vaizdo kampanijos, Adidas 55% el. prekybos augimas COVID metu — atrodo kaip nemokama licencija kopijuoti. Tačiau šie prekės ženklai turi kažką, ko jūs, solo įkūrėjas, beveik neabejotinai neturite: rinkodaros komandą, prekės ženklo griovį, turinio biudžetus ir auditoriją, kuri jau egzistuoja. Liquid Death gali paskelbti aštrų vaizdo įrašą ir gauti milijonus peržiūrų, nes per metus sukūrė asmenybę. Patagonia kampanija „Shell Yeah!“ sugeneravo 66 milijonus peržiūrų ir 728 000 vaizdo peržiūrų, nes Patagonia jau turi legioną ištikimų gerbėjų, kurie palaiko jos tvarumo istoriją. Tas kontekstas yra tikrasis produktas. Kampanija yra tik pakuotė.

Ką solo įkūrėjas gali perimti iš šių istorijų? Mechanizmas yra „turėkite požiūrį ir būkite nuoseklūs“ — ne „būkite aštrūs“ ar „kurkitе vaizdo skelbimus“. BarkBox humoristinės kampanijos veikia, nes prekės ženklas turi neabejotiną asmenybę: tai prekės ženklas, pamišęs dėl šunų, kuris juokauja apie šunis. Galite perimti tą principą be biudžeto. Paklauskite: koks yra mano prekės ženklo nuoseklus požiūris? Ar galiu pasakyti vienu sakiniu? Jei negalite, jokia virusinė reklama jūsų neišgelbės.

Išlikimo šališkumas atvejų analizių atrankoje yra sunkiai pervertinamas. Leidiniai mėgsta gerą „prieš ir po“. Parduotuvė, kuri išbandė viktoriną ir nieko nepamatė? Ne istorija. Įmonė, kuri išleido visą rinkodaros biudžetą virusiniam skelbimui ir netapo virusine? Ne istorija. Taigi atvejų analizės, kurias matote, yra laimingosios, turinčios pasakojimo lanką. Traktuokite jas kaip hipotezių generatorius, o ne kaip įrodymus. Vieninteliai įrodymai, kuriais turėtumėte pasitikėti, yra jūsų pačių mažo testo rezultatas jūsų pačių parduotuvėje.

Gilesnė pamoka ta, kad didelio prekės ženklo sėkmė yra žemėlapis to, ką jie padarė, o ne to, ką turėtumėte daryti jūs. Jie gali sau leisti plačiai eksperimentuoti ir pasilikti tik laimėjimus. Jūs negalite. Taigi, kai atvejo analizės antraštėje matote prekės ženklo pavadinimą, būkite ypač skeptiški: metodas, kurį jie naudojo, tikriausiai yra vienas dalykas, kurį jie išbandė po trijų kitų nesėkmių, o aprašyme retai minimos trys nesėkmės.

30 dienų planas: paverskite šiuos mitus eksperimentais

Skaityti apie mechanizmus gerai, bet tikras laimėjimas ateina iš testų paleidimo. Štai 30 dienų planas, sukurtas iš aukščiau paminėtų mitų:

1 savaitė — Raskite trintį. Skirkite valandą savo analitikos peržiūrai ir penkių sesijos įrašų žiūrėjimui. Užsirašykite tris geriausias vietas, kur žmonės iškrenta. Jei neturite sesijos įrašų, paklauskite trijų klientų, kas vos nesustabdė jų nuo pirkimo. Tai jūsų įrodymų bazė.

2 savaitė — Pasirinkite vieną mechanizmą. Iš iškritimų pasirinkite vieną su aiškiausiu pataisymu. Galbūt tai produktų pasirinkimo viktorina (Mitas 1), vieno klausimo el. pašto forma (Mitas 3) arba „užbaikite rinkinį“ blokas (Mitas 4). Parašykite savo vieno sakinio mechanizmą: „Palengvinsime pasirinkimą pridėdami dydžio pagalbininką.“ Tas sakinys yra jūsų kompasas.

3 savaitė — Sukurkite mažiausią versiją. Nedarykite svetainės perredizaino. Sukurkite nukreipimo puslapį arba skyrių, kuris išskiria šį vieną mechanizmą. Jei jūsų dabartinė platforma neleidžia greitai testuoti, naudokite išorinį puslapio kūrėją arba paprastą HTML puslapį — esmė yra greitis, o ne ilgaamžiškumas. Paleiskite septynioms dienoms.

4 savaitė — Matuokite ir spręskite. Palyginkite konversijų rodiklį prieš ir po, bet neapsimetinėkite, kad tai mokslinis rezultatas. Jei mechanizmas akivaizdžiai padėjo, pasilikite jį ir pasirinkite kitą trintį. Jei ne, išmeskite jį — ką tik išgelbėjote save nuo perredizaino, kuris būtų kainavęs daugiau ir pasakęs mažiau. Norėdami gauti platesnį kelių žemėlapį, atitinkantį jūsų dabartinį etapą, žr. mūsų sėkmės pagal etapus vadovą solo įkūrėjams.

Šis planas sąmoningai vengia dviejų dažniausių solo įkūrėjų spąstų: bandymo sutvarkyti viską iš karto ir laukimo, kol bus pakankamai srauto „tinkamiems“ testams. Abi atrodo atsakingos; abi švaisto laiką.

Atvejo analizių skaičiai yra tikri. Mattress Firm tikrai patyrė 43% konversijų šuolį. Emma Sleep tikrai gavo 50% daugiau el. pašto registracijų iš vieno klausimo. Bet tie skaičiai nėra pažadai; jie yra įrodymas, kad kažkas pašalino konkrečią trintį savo konkrečiai auditorijai. Jūsų darbas yra rasti trintį, kurią jaučia jūsų auditorija, o ne atkartoti kažkieno kito pabaigą.

Pradėkite nuo lentelės straipsnio pradžioje. Pasirinkite vieną mitą, į kurį tikėjote — kaltinimą platformai, perredizaino troškimą, „daugiau srauto“ refleksą — ir suplanuokite mažytį testą, kuris kalba būtent apie tą trinties tašką. Istorijos yra naudingos, kai iš jų išgaunate mechanizmus, o ne kai kopijuojate jas kaip brėžinius. Likusi dalis yra tik išlikimo šališkumas su tinklaraščio įrašu.