Nustokite kopijuoti atvejų analizės statistiką — perimkite mechanizmą

Santrauka

Pavojingiausias skaičius bet kurioje el. prekybos atvejo analizėje yra tas, kuris yra antraštėje. 43 % konversijų padidėjimas čiužinių mažmenininkui nepasikartos klientui, parduodančiam nišinę lauko įrangą, nes tas skaičius priklauso konkrečiai auditorijai, katalogui ir prekės ženklui. Kai remiatės statistika, pasmerkiate save nesėkmei. Vietoj to siūlykite mechanizmą, kurį galite atkurti. Skaitykite atvejo analizes ieškodami pagrindinio elgsenos pokyčio — viktorinos, kuri pašalina pasirinkimą, formos su vienu el. pašto lauku, kuri sumažina įsipareigojimą, mobiliųjų įrenginių pirmumo fiksavimo srauto — ir pritaikykite jį kaip testą savo kliento apribojimams. Šiame straipsnyje pateikiamas praktinis palyginimas tarp metrikų kopijavimo ir mechanizmų perėmimo, taip pat kartojamas metodas agentūrų komandoms.

Pavojingiausias skaičius bet kurioje el. prekybos atvejo analizėje yra tas, kuris yra antraštės viršuje.

Jūs jį pateikiate klientui. „Mattress Firm“ padidino konversijas 43 % po pertvarkymo. „Walmart.ca“ padidino konversijas 20 % pritaikius mobiliųjų įrenginių dizainą. Klientas linkteli, patvirtina projektą ir dingsta. Darbas neduoda žadėtų rezultatų. Dabar jūs esate agentūra, kuri žadėjo 43 %.

Problema ne atvejo analizė. Problema yra tai, ką nukopijavote. Statistika yra vienos įmonės konkrečios aplinkos rezultatas — jos katalogas, srautas, kainos, auditorija, prekės ženklas. Niekas iš to nepersikelia kitam klientui. Persikelia mechanizmas: pagrindinis elgsenos, struktūros ar dizaino pokytis, kuris lėmė šį skaičių. Perimkite mechanizmą, o ne metriką. Štai kaip.

Ką iš tikrųjų norite nukopijuoti

Kai peržvelgiate atvejo analizę, jūsų smegenys ieško skaičiaus ir taktikos. Tai spąstai. Išskirkime šį skirtumą aiškiai:

Vilioja nukopijuoti	Vertinga perimti
Antraštės procentas (43 % padidėjimas)	Elgsenos trigeris (vadovaujama viktorina, kuri sumažina pasirinkimą)
Konkreti taktika (vaizdo įrašų reklamos)	Sprendimo logika (humoras, siekiant įrodyti funkciją)
Kanalas (SMS)	Santykių etapas (pritraukti prenumeratorius prieš didinant išlaidas)
Naujas dizaino išdėstymas po pertvarkymo	Naudojamumo principas (mažiau paspaudimų iki pirkimo)
Influencerių skaičius (nuo 20 iki 80)	Struktūra (kartojamas patvirtintų sąrašų tikrinimo procesas)

Kai kopijuojate kairįjį stulpelį, statote savo kliento rezultatus ant kažkieno kito sąlygų. Kopijuodami dešinįjį stulpelį, kuriate testą, atitinkantį realius kliento apribojimus. Norėdami išsamiai suprasti, ką sėkmingi pertvarkymai iš tikrųjų pakeitė, žr. kodėl duomenimis pagrįsti pertvarkymai veikia — bet pirmiausia supraskite toliau pateiktą principą.

Principas: statistika yra pasakojimas apie kažkieno kito kontekstą

„Mattress Firm“ pertvarkymas pagerino pirkimo kanalo srautą, įdiegė kategorijų nukreipimo puslapius ir pridėjo čiužinio paieškos vedlį. Rezultatas: konversijos padidėjo 43 %, o atsisakymų produktų puslapiuose sumažėjo 325 %. Šis vedlys ir yra mechanizmas. Nesvarbu, ar jūsų klientas parduoda augalus, filtrus ar telefono dėklus. Pagrindinis elgsenos pokytis tas pats: pirkėjas, kuris negali atskirti produktų, gauna valdomą klausimų ir atsakymų eigą, kuri sukuria trumpąjį sąrašą, todėl sudėtingumas išnyksta.

Dabar paimkite savo klientą, parduodantį oro valytuvus. „Oransi.com“ padidino konversijas 30,56 % dirbdamas su pirkėjų psichologija. Pirmiausia nustatykite atrankos problemą. Jei lankytojai nežino, kokio filtro dydžio jiems reikia, mechanizmas yra trijų klausimų vedlys. Nežadėkite 43 % padidėjimo. Pažadėkite pašalinti sprendimo kliūtį ir matuoti laiką iki pasirinkimo bei išėjimus iš produktų puslapio. Procentą jūsų klientas užsidirbs pats.

Atlikite tą patį pratimą su „The Sill“, augalų mažmenininku, kuris padidino organinį srautą 45 % naudodamas ilgosios uodegos SEO ir svetainės greičio darbus. Mechanizmas nėra „augalai“; tai ketinimų atitikimas — taikykite į žemos konkurencijos užklausas ir tikslų produktą, kurį jūsų katalogas gali patenkinti. Puslapio struktūra, kurią kuriate atsakydami į „geriausi silpno apšvietimo augalai biurui“, yra tas pats mechanizmas, kurį naudoja klientas, parduodantis stalo lempas, atsakydamas į „geriausios LED lempos skaitymui lovoje“. Terpė keičiasi; ketinimų atitikimo modelis — ne.

Principas: kuo konkretesnė taktika, tuo labiau perkeliamas mechanizmas

„Emma Sleep“ padidino el. pašto registracijas 50 % užduodama vieną klausimą prieš el. pašto lauką. Taktika atrodo nereikšminga. Mechanizmas — mikroįsipareigojimas: pirmiausia paprašykite vartotojų mažos įvesties dalies, ir jie noriau pateiks savo el. paštą. „Ideal of Sweden“ surinko 698 000 el. laiškų su 18,8 % paspaudimų rodikliu, nes fiksavimo programą sukūrė atsižvelgdama į mobiliuosius įrenginius. Mechanizmas čia — sumažinti trintį įrenginyje, kurį iš tikrųjų naudoja jūsų auditorija.

Kai skaitote atvejo analizę, priverskite save įvardyti mechanizmą vienu abstrakčiu sakiniu. „Užduokite lengvą klausimą, kad sušildytumėte formą.“ „Sukurkite el. pašto fiksavimą nykščiui, o ne pelei.“ Tada pažiūrėkite į kliento pardavimo piltuvą ir raskite vietą, kur šis mechanizmas galėtų būti pritaikytas — tai niekada nėra ta pati vieta kaip atvejo analizėje. Vienam klientui mikroįsipareigojimas gali būti dydžio parinkiklis prieš naujienlaiškio registraciją. Kitam — produkto viktorinos pradžia prieš nuolaidos iššokantįjį langą. Formos skiriasi; svertas tas pats. Jei eksperimentuojate su ribotu biudžetu, ta pati logika aprašyta mažuose pakeitimuose, kurie iš tikrųjų pajudina rezultatus.

Principas: kai kurios atvejo analizės yra kanalų istorijos, o ne verslo istorijos

„AppSumo“ paskelbė pardavimo puslapį, kuris per mažiau nei 10 dienų sugeneravo daugiau nei 250 000 USD ir teigė, kad „Facebook“ reklamos kampanijos ROI buvo 29 kartus didesnis. „Dagne Dover“ pasiekė 12 000 % ROI su daugiau nei 100 000 prenumeratorių per SMS. Įspūdinga. Beveik nenaudinga kaip etalonas naujam klientui.

Kodėl? Kanalo veikimą valdo rinka, o ne taktika. Ta pati SMS kampanija, paleista po dvejų metų kitoje nišoje, nesukurs 12 000 % ROI. Perkeliamas „Dagne Dover“ mechanizmas yra seka: pirmiausia sukurkite prenumeratorių bazę, tada didinkite išlaidas kanale su sąrašu, kuris jau pasitiki jumis. „AppSumo“ mechanizmas — nukreipimo puslapis, kuris iš anksto parduoda per konkretų pasiūlymą prieš reklamos paspaudimą.

Prieš perimdami kanalą iš atvejo analizės, paklauskite: ar galiu pakartoti seką ir pasiūlymo logiką, ar tik kopijuoju kanalo pavadinimą? Jei pastarasis — eikite šalin. Jei galite pakartoti seką, atlikite mažą testą — ne kampaniją, kuri žada atvejo analizės grąžą. Bendros taktikos, kurios persikelia per kanalus, surinktos įrodytose taktikose iš geriausių prekių ženklų, tačiau ši mintis išlieka svarbi: atskirkite tai, kas perkeliama.

Prieštaringas požiūris: didžiausi skaičiai dažnai yra mažiausiai perkeliami

Tyrimuose gausu prekės ženklo masto pergalių. „Adidas“ per #HomeTeam kampaniją padidino el. prekybos pardavimus 55 %, viršydama 4,3 mlrd. USD. „YETI“ po mobiliųjų įrenginių vartotojo patirties pertvarkos padidino konversijas mobiliesiems 63 %. Šie skaičiai didžiuliai, nes prekių ženklai didžiuliai. Esamas srautas, prekės ženklo paieška ir reklamos biudžetai padidina bet kokius pokyčius. 10 % padidėjimas svetainėje su milijonu lankytojų yra vertingesnis nei 63 % svetainėje su tūkstančiu lankytojų. Kai pateikiate tai klientui, skolinatės mastą, o ne strategiją.

Pažiūrėkite į mažesnius prekių ženklus atvejo analizių krūvoje, kad rastumėte struktūriškai panašių klientų. „daFlores“ padidino bendrą konversijų rodiklį 10 % ir pardavimus 50 % per devynis mėnesius. „Show Her Off“ per keturis mėnesius pasiekė 40 % konversijų padidėjimą. „Campus Books“ pasiekė 30 % konversijų augimą. Tai agentūros masto pergalės — veikiantis verslas, sutelktas katalogas, ribotas biudžetas. Mechanizmas kiekviename iš jų yra optimizavimas: analitikos įžvalgos, kartotinis testavimas ir trinties mažinimas. Toks pavyzdys vidutinio dydžio klientui yra patikimas, nes mechanizmas nereikalauja prekės ženklo.

Kartojamas metodas agentūrų komandoms

Nustokite pristatyti atvejo analizes kaip įrodymus. Pristatykite jas kaip modelius. Štai procesas, kurį galite naudoti kitame naujo kliento pristatyme.

Pirma, sukurkite mechanizmų biblioteką. Atidarykite skaičiuoklę su stulpeliais: mechanizmas, jį parodanti atvejo analizė, elgsenos pokytis, kurį jis sukelia, ir apribojimas, kurį jis numato (srautas, katalogo dydis, kainų lygis). Skaitydami atvejo analizę, užsirašykite mechanizmą, o ne metriką.

Antra, prieš projekto pradžią pasirinkite du ar tris mechanizmus, atitinkančius jūsų kliento apribojimų rinkinį. Klientas, kurio vidutinė užsakymo vertė maža ir kuris negali sau leisti vaizdo įrašų reklamos, nereikalauja „Purple“ juokingos vaizdo įrašų taktikos; jiems gali tikti „Kase“ interaktyvus produkto rodymas, jei jų auditorija jauna ir orientuota į dizainą. Klientui, turinčiam platų katalogą, reikia „Audible“ švarios kategorijų vitrinos arba vedlio, kaip „Mattress Firm“. Derinkite pagal apribojimus, o ne pagal pramonę.

Trečia, nustatykite matavimo lūkesčius intervalais, o ne tiksliomis atvejo analizės procentinėmis dalimis. Pasakykite klientui: „Čiužinių mažmenininkas pasiekė 43 %, nes pašalino didelę pasirinkimo problemą. Jūsų analogiška problema yra produkto pasirinkimas po filtro. Tikimės, kad šis mechanizmas sumažins atsisakymų produktų puslapyje išmatuojamu kiekiu; tai sužinosime per dvi savaites.“ Tada leiskite duomenims jus nustebinti.

Nepaleiskite vieno mechanizmo ir nesustokite. Nuolat fiksuokite, ką išbandėte, kurie mechanizmai suveikė, o kurie nepavyko. Po dviejų ar trijų klientų jūsų biblioteka tampa nuspėjamąja duomenų baze: turėdami klientą su ilgosios uodegos katalogu ir mobiliąja auditorija, žinosite, kad vedlio mechanizmas tinka geriau nei humoristinio vaizdo įrašo mechanizmas. Taip agentūros darbas virsta iš vilties į derinimą.

Kai kuriate pasiūlymo struktūrą už tų nukreipimo puslapių, mikroįsipareigojimo logika puikiai dera su pataisymais, aprašytais krepšelio atsisakymo atgavimo strategijose — testuokite abu kartu.

Atvejo analizė nėra pranašystė. Tai modelis. Nuimkite skaičių. Raskite elgsenos pokytį. Atkurkite jį savo klientui. Taip kažkieno sėkmę paverčiate savąja.