El. prekybos augimo mitai: ką duomenys iš tiesų atskleidžia apie konversijas

Santrauka

Dažniausiai el. prekybos patarimuose pavieniams verslininkams siūloma aklai kopijuoti stambių korporacijų dizaino pokyčius arba siūlyti visuotines nuolaidas. Realybėje masyvus svetainės pertvarkymas dažnai išeikvoja išteklius taip ir nepadidinęs pirkimo greičio. Tikrasis augimas pasiekiamas šalinant kliūtis kritiniuose lankytojų praradimo taškuose – pavyzdžiui, diegiant kryptingą produktų atranką ir patogius mygtukus mobiliesiems įrenginiams. Analizuojant mažmeninės prekybos rodiklius, būtina vertinti konkrečius elgsenos mechanizmus, o ne paviršutinišką statistiką. Supratimas, kaip pirkėjai naršo, priima smulkius sprendimus ir vertina mobiliuosius maketus, leidžia užtikrinti nuspėjamą konversijų augimą. Šiame gide, remiantis patvirtintais mažmeninės prekybos rezultatais, paneigiami keturi dažni augimo mitai, kad galėtumėte nedelsdami pritaikyti praktinius pokyčius.

Daugelis patarimų, kaip auginti el. parduotuvę, siūlo iš esmės keisti visą dizaino temą, taikyti dideles starto nuolaidas ir kopijuoti didžiųjų prekių ženklų pradinių puslapių struktūrą. Šie patarimai klaidingi. Didieji mažmenininkai sėkmingai dirba nepaisant sudėtingų maketų, o ne dėl jų. Kai verslą vystote vieni, parduotuvės kūrimas nuo nulio atima savaičių savaites, tačiau neišsprendžia pagrindinės problemos – kodėl pirkėjai išeina neapsipirkę.

Tai, kas iš tiesų veikia – tai konkrečių kognityvinių kliūčių šalinimas tose vietose, kur klientai palieka pirkinių krepšelius. Užuot aklai sekę vizualinėmis tendencijomis, pritaikykite patvirtintus elgsenos mechanizmus. Štai ką tikri prekių ženklų duomenys atskleidžia apie populiarias el. prekybos prielaidas ir kaip jas ištaisyti.

Dažnas el. prekybos mitas	Dokumentuota mažmeninės prekybos realybė	Praktinis sprendimas pavieniams verslininkams
Pirkėjai nori didžiulių katalogų su begale filtrų	Per didelis pasirinkimas lemia momentinį svetainės palikimą	Kurkite interaktyvius vedlius arba dedikuotus kategorijų nukreipimo puslapius
Kompiuteriams skirti maketai sklandžiai prisitaiko prie mobiliųjų ekranų	Mobiliųjų įrenginių naudotojai palieka perkrautus atsiskaitymo puslapius	Kurkite dizainą, pritaikytą naršymui nykščiu ir vieno stulpelio srautui
Naujienlaiškių iškylantieji langai privalo iškart reikalauti el. pašto	Reikalavimas pateikti adresą iš karto sukelia didelį pasipriešinimą	Pirmiausia užduokite vieną paprastą klausimą
Augimui būtina iš pagrindų perkurti visą parduotuvės platformą	Nedideli pirkimo kelio pakeitimai lemia dviženklį pajamų augimą	Optimizuokite esamus produktų srautus remdamiesi vartotojų psichologija

1 mitas: pirkėjai pirmiausia nori peržiūrėti visą jūsų asortimentą

Lankytojas užsuka į namų apyvokos prekių parduotuvę ieškodamas tinkamos patalynės ar čiužinio. Susidūręs su dešimtimis kietumo lygių, matmenų ir medžiagų pasirinkimų išskleidžiamuosiuose meniu, jis per kelias sekundes išeina. „Mattress Firm“ išsprendė būtent šią problemą. Užuot vertę lankytojus naršyti po plačius katalogus, jie pertvarkė pirkimo kelią pasitelkdami kategorijų nukreipimo puslapius ir čiužinio parinkimo vedlį. Rezultatas – 43 % išaugęs konversijų rodiklis ir 325 % sumažėjęs produkto puslapio palikimo dažnis.

Pirkėjams nereikia pilno inventoriaus sąrašo – jiems reikia sprendimų priėmimo įrankio. Platūs katalogai sukelia pasirinkimo paralyžių. Kai potencialus pirkėjas nežino, kuris variantas atitinka jo poreikius, naršymas tampa varginančiu darbu.

Nukreipkite juos struktūrizuotais keliais, o ne palikite laisvai klaidžioti. Jei parduodate specifinius produktus, sukurkite atskirus kategorijų puslapius, sugrupuotus pagal kliento problemą, o ne tik pagal produkto tipą. Sukurkite paprastą kelių žingsnių klausimyną, kuris rekomenduoja konkretų produktą pagal tris vartotojo atsakymus. Nukreipdami pirkėją tiesiai į reikiamą prekę, pašalinate nuovargį dėl sprendimų priėmimo. Norėdami išsamiau sužinoti, kaip pritaikyti stambių įmonių metodus be didelio biudžeto, sužinokite, kaip perimti šį mechanizmą.

2 mitas: kompiuteriams skirti maketai automatiškai virsta mobiliosiomis pajamomis

Prekybininkas sukuria turiningą kompiuteriams skirtą parduotuvės dizainą su keliais stulpeliais, šonine navigacija ir detaliais užvedimo efektais. Sumažinus šį maketą mobiliųjų įrenginių ekranams, jis tampa ankštas, paspaudimo zonos persidengia, o lankytojai pasitraukia pirkimo proceso metu. „Walmart.ca“ išsprendė šį nepatogumą įdiegusi adaptyvų dizainą, orientuotą tiesiogiai į mobiliojo naršymo patogumą, ir padidino konversijas 20 %. Panašiai ir „YETI“ atliko į mobiliuosius įrenginius orientuotą vartotojo patirties atnaujinimą, lėmusį 63 % mobiliųjų konversijų augimą.

Adaptyvus dizainas nėra tik kompiuterio maketo sumažinimas, kad jis tilptų į mažesnį ekraną. Mobiliųjų įrenginių naudotojai veikia kitokiomis sąlygomis: jie naršo nykščiu, naudoja nepastovų interneto ryšį ir tekstą greitai permeta akimis, o ne skaito.

Nedelsdami atlikite mobiliojo atsiskaitymo srauto auditą. Pašalinkite kelių stulpelių tinklelius mobiliajame rodinyje. Padidinkite visus pagrindinius veiksmų mygtukus, kad jie užimtų visą ekrano plotį. Svarbiausius atsiskaitymo mygtukus išdėstykite natūralioje nykščio zonoje ekrano apačioje. Teikdami pirmenybę mobiliajam maketui, užsitikrinate pirkėjų srautą ten, kur jie realiai apsiperka. Analizė, kaip nedideli pokyčiai duoda apčiuopiamų rezultatų, gali padėti atrasti kitų greitų mobiliosios versijos patobulinimų.

3 mitas: kontaktų rinkimo formose el. pašto adreso privaloma prašyti iš karto

Pirkėjas apsilanko butiko tipo parduotuvėje ir iškart pamato iškylantįjį langą: „Įveskite savo el. paštą ir gaukite 10 % nuolaidą“. Daugelis iškart uždaro šį langą, nes svetainė reikalauja asmeninių duomenų dar nespėjus parodyti vertės. „Emma Sleep“ pakeitė šį požiūrį: prieš pateikdama el. pašto laukelį, lankytojų paklausė vieno atrankinio klausimo. Šis kelių žingsnių smulkių sprendimų metodas padidino el. pašto prenumeratų skaičių 50 %. Vykdydama panašią į mobiliuosius įrenginius nukreiptą kampaniją, „Ideal of Sweden“ surinko 698 000 el. pašto adresų su 18,8 % paspaudimų rodikliu, pritaikiusi duomenų rinkimą specialiai mobiliesiems naudotojams.

Reikalavimas iš karto pateikti el. pašto adresą sukelia didelį psichologinį pasipriešinimą. Kai pirmiausia užduodate paprastą, neįpareigojantį klausimą – pavyzdžiui, apie pageidavimus, naudojimo paskirtį ar dydį – lankytojas įsitraukia be didelių pastangų. Žengęs šį pirmąjį žingsnį, jis kur kas labiau linkęs atlikti ir antrąjį – pateikti savo kontaktinius duomenis.

Pakeiskite statines naujienlaiškių formas interaktyviais sprendimų žingsniais. Nustatykite savo kontaktų rinkimo valdiklį taip, kad jis pateiktų vieną su jūsų asortimentu susijusį klausimą: „Kokia jūsų miego poza dažniausia?“ arba „Koks jūsų odos tipas?“. El. pašto įvedimo laukelį parodykite tik antrame ekrane, kad vartotojas gautų jam pritaikytą rekomendaciją ar pasiūlymą. Šis nedidelis sekos pakeitimas paverčia šaltą srautą įsitraukusiais prenumeratoriais.

4 mitas: apčiuopiamam pajamų augimui būtina visiškai pakeisti platformą

Daugelis verslininkų mano, kad sustojus pardavimų augimui, būtina pereiti prie brangių, individualiai kuriamų technologijų. Vis dėlto vidutinio dydžio prekių ženklai ne kartą pasiekė dviženklį augimą koreguodami konversijų srautą, o ne perrašinėdami svetainės kodą. „daFlores“ padidino bendrą konversijų rodiklį 10 % ir pasiekė 50 % pardavimų augimą per devynis mėnesius, tiesiog priimdama sprendimus remdamasi analitika. „Oransi.com“ padidino konversijas 30,56 %, atsižvelgusi į pirkėjų psichologiją ir aiškiau išdėsčiusi produktų privalumus esamuose puslapiuose. „SmartWool“ pasiekė 17,1 % pajamų augimą vien tik optimizuodama konversijų rodiklius, o „Campus Books“ padidino konversijas 30 % visiškai nekeisdama platformos.

Pardavimų sąstingį retai sukelia naudojama platforma ar serveriai. Dažniausios priežastys – neaiški vertės žinutė, paslėptos pristatymo sąlygos, nekokybiškos produktų nuotraukos arba klaidinanti navigacija. Parduotuvės platformos keitimas atima mėnesius programuotojų darbo, tačiau nepašalina esminių konversijų kliūčių.

Prieš keisdami techninę architektūrą, sutelkite dėmesį į taktinį puslapių optimizavimą. Išbandykite aiškias antraštes, kurios atsako į dažniausius pirkėjų prieštaravimus tiesiog produkto puslapyje. Pridėkite išpakavimo nuotraukas, paaiškinkite grąžinimo sąlygas šalia mygtuko „Į krepšelį“ ir pašalinkite nebūtinus laukelius atsiskaitymo metu. Dideliu konversijų rodikliu pasižyminčios parduotuvės laimi aiškumu ir patogumu, o ne technologiniu sudėtingumu. Jei vertinate taktinius pirkimo srauto patobulinimus, peržiūrėkite šias konversijų dizaino atnaujinimo pamokas ir pamatysite, kaip maži pokyčiai kuria bendrą rezultatą.

Į ką sutelkti dėmesį toliau

El. prekybos rezultatų gerinimui nereikia didžiulių programuotojų komandų. Nukreipkite dėmesį nuo grandiozinių dizaino atnaujinimų ir nereikalingų funkcijų. Visą dėmesį skirkite kliūčių šalinimui ten, kur priimami pirkimo sprendimai.

Pradėkite peržiūrėdami savo analitiką ir nustatydami, kuriuose etapuose prarandate vartotojus. Jei didelis atmetimo rodiklis mobiliuosiuose įrenginiuose – supaprastinkite mobilųjį maketą ir paspaudimo zonas. Jei lankytojai išeina iš kategorijų puslapių – sukurkite produktų pasirinkimo vedlį. Jei sustojo kontaktų sąrašo augimas – paverskite registracijos formą kelių žingsnių klausimynu. Įgyvendinkite vieną tikslų pakeitimą, stebėkite elgsenos pokyčius ir plėtokite tai, kas veikia.