El. prekybos atvejo analizė yra rentgeno nuotrauka, o ne brėžinys

Santrauka

El. prekybos atvejų analizės dažnai traktuojamos kaip brėžiniai, tačiau dauguma jų yra rentgeno nuotraukos: jos parodo, kur konkrečia piltuvo stadija praleido informaciją, o ne tai, kaip turėtų atrodyti sveika parduotuvė. Agentūros, kurios jas skaito diagnostiškai, gali bet kurio prekės ženklo laimėjimą paversti pakartojamu auditu keliems klientams, o tos, kurios kopijuoja galutinį dizainą, sulaukia plokščių rezultatų ir nepatogių paaiškinimų. Šiame straipsnyje aptariama praktinė permaina: surasti nutekėjimą už statistikos, atskirti taisymo laimėjimus nuo statybos laimėjimų, išbandyti mažus mechanizmus, tokius kaip vieno klausimo el. pašto užtvaras, ir sekti būtinas sąlygas prieš atsipirkimą. Jame pateikiamas nutekėjimų sąrašo darbo procesas, kurį galite pritaikyti kliento įtraukimo metu. Rezultatas – ramesnis, sąžiningesnis būdas naudoti atvejų analizes klientų darbuose, toks, kuris kiekvieną paskelbtą skaičių laiko užuomina, o ne pažadu.

Kai klientas atsiunčia jums atvejo analizę, kuri teigia 43 % konversijų padidėjimą, ką jūs iš tikrųjų su ja darote?

Jei esate kaip dauguma agentūrų komandų, skaitote ją kaip brėžinį. Surašote laimėjusio prekės ženklo pakeitimus, siūlote tuos pačius pakeitimus savo klientui ir tikitės, kad atsiras tas pats procentas. Po kelių mėnesių kliento konversijų linija yra plokščia, ir jūs aiškinate, kodėl “mūsų rinka kitokia”. Problema ne ta, kad atvejo analizė buvo neteisinga. Problema ta, kad diagnostinius užuominas traktavote kaip surinkimo instrukcijas.

Tai permaina, kuri keičia jūsų darbą: skaitykite el. prekybos atvejų analizes kaip rentgeno nuotraukas, o ne kaip brėžinius. Rentgeno nuotrauka nepasako, kaip atrodo sveika ranka. Ji parodo, kur kaulas lūžęs – ir ta vieta paprastai šiek tiek skiriasi nuo paskutinio paciento, į kurį žiūrėjote. Išmokę rasti nutekėjimą už statistikos, vieno prekės ženklo laimėjimą galite paversti daugkartiniu būdu audituoti bet kurio kliento piltuvą. Pati statistika niekada neperkeliama. Diagnostika – taip.

Pažiūrėkime, kaip tai atrodo praktiškai, nes skirtumas tarp “skaityti atvejo analizę” ir “skaityti nutekėjimą” daugiausia priklauso nuo to, kurį klausimą užduodate pirmiausia.

Statistika pasako, kur buvo padaryta rentgeno nuotrauka

Dauguma atvejų analizių parašytos atgal. Jos prasideda herojišku perkūrimu ar sumania kampanija ir tik viename ar dviejuose sakiniuose paminima būsena, kuri buvo prieš ir kuri padarė laimėjimą įmanomą. Būsena prieš yra rentgeno nuotrauka.

Paimkime Mattress Firm. Paskelbti skaičiai teigia, kad svetainės perkūrimas padidino konversijų rodiklį 43 % ir sumažino produkto puslapio atsisakymą 325 %. Įprasta reakcija – “perkūrimai veikia” arba “kategorijų puslapiai veikia”. Tačiau už šios statistikos slypi siauresnė diagnozė: žmonės atsisakė produkto puslapio, nes negalėjo apsispręsti, kurį čiužinį pasirinkti. Perkūrimas pristatė čiužinių paieškos vedlį ir kategorijų nukreipimo puslapius, kad supaprastintų pasirinkimo momentą. Dizainas tarnavo sprendimo problemai, o ne dekoracijai.

Jei jūsų klientas parduoda ką nors, kur produktų pasirinkimas jau yra paprastas – pavyzdžiui, vienas pagrindinis produktas su dviem dydžiais – Mattress Firm perkūrimas nėra perkeliamas laimėjimas. Statistika pasikeitė, nes buvo pašalinta konkreti trintis. Be tos trinties tas pats dizaino pasirinkimas neduos tokio pat padidėjimo. Taigi pirmasis veiksmas su bet kuria atvejo analize – susieti statistiką su piltuvo stadija: srautu, produkto puslapiu, krepšeliu, atsiskaitymu, el. pašto rinkimu ar išlaikymu. Paklauskite, ko kas nors nesugebėjo padaryti prieš pat pakeitimą. Tas nesėkmės momentas yra vienintelis dalykas, kurį atvejo analizė iš tikrųjų įrodo.

Tai atvejo analizės vertimo sluoksnis tarp vienkartinio laimėjimo ir kito jūsų kliento testo.

Taisymo laimėjimai ir statybos laimėjimai nėra ta pati rūšis

Kitas klausimas – ar atvejo analizė sutvarkė tai, kas jau turėjo įvykti, ar sukūrė kažką naujo, kas sukėlė paklausą. Įvardiję šį skirtumą, išvengsite paklausos generavimo kampanijos siūlymo klientui, kurio piltuvas tiesiog nuteka.

Taisymo laimėjimai – tai atvejai, kai prekės ženklas pašalino trintį iš esamos stadijos. Walmart.ca konversijas padidino 20 % taikydami atsakingąjį dizainą; YETI mobiliųjų konversijų skaičius išaugo 63 % po mobiliųjų įrenginių perkūrimo; Oransi konversijas pagerino 30,56 % spręsdami pirkėjų psichologiją. Kiekvienas iš šių atvejų teigia apie konkrečią sugedusią stadiją: mobiliąją patirtį, pasitikėjimą puslapio lygiu, klaidinančią pateiktį. Jie gerai perkeliami – bet tik tiek, kiek jūsų klientas turi tą patį lūžį.

Statybos laimėjimai – tai atvejai, kai prekės ženklas sukūrė paklausą arba kanalą, kurio anksčiau nebuvo. Liquid Death pajamos išaugo 26 % dėl drąsaus prekės ženklo ir virusinių socialinių kampanijų. Dollar Shave Club proveržis buvo prenumeratos modelis su stipriu vertės pasiūlymu. Supreme riboti išleidimai sukuria trūkumą. Jie yra tikri ir pamokantys, tačiau jie priklauso nuo auditorijos, balso ir kultūrinio laiko taip, kad sunkiai perkeliami. Jei “virusinę kampaniją” vykdote kaip pakartojamą procedūrą, greičiausiai gausite pakartojamą procedūrą: brangią, su nuspėjamu rezultato nebuvimu.

Praktinis žingsnis – pažymėti kiekvieną surinktą atvejo analizę kaip taisymo ar statybos, prieš nuspręsdami, ar ją pateikti kliento susitikime.

Atvejo analizės tipas	Ką laimėjimas iš tikrųjų įrodo	Kada tai naudoti
Piltuvo taisymas (Mattress Firm, Walmart.ca, Oransi)	Konkreti stadija nutekėjo	Jūsų analitika rodo tą patį nutekėjimą toje pačioje stadijoje
Patirties atnaujinimas (YETI, Kase)	Tam tikra auditorija reaguoja į turtingesnę mobiliąją ar interaktyvią patirtį	Mobiliųjų konversija atsilieka nuo stalinio kompiuterio; auditorija jaunesnė
Paklausa / pozicionavimas (Liquid Death, Dollar Shave Club, Supreme)	Išskirtinis kampas gali įveikti kategorijos normas	Turite leidimą dirbti su prekės ženklu ir toleranciją nenuspėjamiems rezultatams
Surinkimas / išlaikymas (Emma Sleep, Ideal of Sweden, Dagne Dover, Brooklinen)	Sumažinus ankstyvą trintį, vertinga auditorija pakelia ranką	Srautas yra, bet klientui trūksta nuosavų kanalų, pvz., el. pašto ar SMS

Taisymas turi paslėptą kompromisą, ir verta būti sąžiningiems su klientais: taisymo laimėjimas yra ribotas. Kai sutvarkote nutekėjimą, pelnas yra realus, bet negalite pakartoti to paties taisymo, kad gautumėte dar vieną padvigubėjimą. Jei klientas jau konvertuoja sveiku rodikliu, Mattress Firm žaidimo knyga nebeturi ką jam duoti. Tuo tarpu statybos laimėjimai pasižymi daug didesne dispersija. Abi gali būti vertos dėmesio; tiesiog jas reikia parduoti ir apibrėžti skirtingai.

Jūsų kliento skaičiai yra tikroji “prieš” būsena

Atvejo analizė suteikia tik nutekėjimo formą; jūsų kliento analitika pasako, ar jis egzistuoja. Todėl prieš siūlydami bet kokį mechanizmą, praleiskite vieną susitikimą taip, lyg atvejo analizė niekada neįvyko. Užduokite klientui tris klausimus apie kiekvieną piltuvo stadiją: Kur didžiausias atkritimas? Ar mobiliųjų konversija yra pastebimai prastesnė nei stalinio kompiuterio? Kiek procentų lankytojų tampa el. pašto prenumeratoriais? Nereikia tobulo eksperimento. Jums reikia būsenos prieš, kuri leistų žinoti, kuris “lūžęs kaulas” iš tikrųjų yra lūžęs.

Čia komandos sabotuoja save pradėdamos nuo sprendimo. Jos jau žino, kad nori pasiūlyti paieškos vedlį, nes Mattress Firm jį naudojo, todėl ieško tai patvirtinančių įrodymų ir nepastebi, kad didžiausias kliento nutekėjimas yra atsiskaitymo stadijoje. Nutekėjimų sąrašas to išvengia, nes iš anksto įvardija visus galimus nutekėjimo taškus, todėl analitikos pokalbis išlieka platus, kol duomenys jį susiaurina.

Sunkiausia dalis – išlikti kantriems. Keturiasdešimt penkių minučių pirmasis pokalbis su nauju klientu gali atrodyti kaip akimirka parodyti kompetenciją, o greičiausias būdas parodyti kompetenciją – įvardyti sprendimą per pirmas penkiolika minučių. Tačiau kompetencija, kuri iš tikrųjų išgyvena susidūrimą su kliento duomenimis, yra ta, kuri pirma užduoda dar vieną diagnostinį klausimą. Atvejo analizė pasakė, kur žiūrėti. Kliento skaičiai pasako, ar tas dalykas ten yra.

Mikroįsipareigojimo žingsnis, kurį galite išbandyti šią savaitę

Vienas naudingiausių tyrimo mechanizmų yra apgaulingai paprastas. Emma Sleep el. pašto registraciją padidino 50 % užduodami vieną klausimą prieš el. pašto lauką, o toje pačioje atvejo analizėje pažymima, kad kelių žingsnių mikroįsipareigojimo formatai veikia ir su kitais prekių ženklais. Tai ne perkūrimas; tai mechanizmas, kurį galite išbandyti beveik bet kuriam klientui neliesdami likusios svetainės.

Štai kaip tai galėtų vykti. Turite vidutinio dydžio namų apyvokos prekių klientą, kuris turi nemažą srautą, bet registracijos forma, kuri renka el. pašto adresus, kliento teigimu, nuo paskutinio perkūrimo “gana menkai”. Vietoj to, kad siūlytumėte naują nukreipimo puslapį ar visą CRO programą, pakeiskite pirmąjį formos žingsnį iš el. pašto įvesties į vieną klausimą su atsakymo variantais: “Kurį kambarį dekoruojate?” Kai lankytojas spusteli kambarį, atsiranda el. pašto laukas. Klausimas mažas – maža pažinimo kaina – bet atsakymas į jį yra įsipareigojimas, mikrožingsnis, dėl kurio kitas žingsnis (el. pašto įvedimas) atrodo nuoseklus su pirmuoju. Taip pat gaunate segmentavimo duomenis, kuriuos galite naudoti pasveikinimo sekoje.

Paleiskite testą keletą savaičių ir palyginkite registracijos rodiklį su ankstesnėmis savaitėmis. Jei jis pakyla, radote klientui būdingą laimėjimą. Jei ne – išleidote nedaug. Įspėjimas: klausimas turi būti susijęs su pirkėjo tiesiogine užduotimi. Klausimas “kurį kambarį” tinka namų apyvokos prekėms, nes atitinka tai, kaip žmonės perka. Atsitiktinis klausimas, patenkinantis šabloną, sulauks atsisakymo.

Jis taip pat turi veikti telefone, atsižvelgiant į tai, kiek daug el. prekybos srauto yra mobiliuose įrenginiuose. Ideal of Sweden surinko 698 000 el. pašto adresų su 18,8 % paspaudimų rodikliu per mobiliųjų įrenginių pirmumo rinkimo programą – tas pats principas, pritaikytas nykščiu pirmiausia besinaudojantiems lankytojams. Jei testo forma mobiliajame įrenginyje atrodo ankšta ar lėta, mikroįsipareigojimas neturės galimybės veikti. Tai būtent toks pakeitimas, kuris atrodo per mažas, kad jį būtų galima pristatyti, ir dažnai todėl jis įveikia šešių puslapių perkūrimo pasiūlymą. Kai norite pasiūlyti klientui dar keletą tokių pakeitimų, tai yra maži pakeitimai, kurie iš tikrųjų turi įtakos.

Sekite būtiną sąlygą, o ne atsipirkimą

Prieš kurdami kanalo planą pagal atvejo analizės statistiką, užsirašykite, kas turėjo būti tiesa, kad tas skaičius egzistuotų. Didelė dalis atvejo analizės matematikos yra rinkodara, o ne mokslas. Cituojama statistika yra ta, kuri parduoda istoriją, ir ji gali būti ne ta, kurią turėtumėte sekti.

Paimkime Dagne Dover SMS rinkodaros rezultatą: 12 000 % ROI ir daugiau nei 100 000 prenumeratorių. Pirmas klausimas yra ne “kokį SMS įrankį jie naudojo?” – o “kas turėjo būti tiesa, kad tas ROI būtų įmanomas?” Jie turėjo pakankamai srauto ir pakankamai patrauklų pasiūlymą, kad masiškai surinktų telefono numerius. Jūsų klientas gali neturėti nei vieno.

Tada praktinė seka – traktuoti bet kurią kanalui būdingą atvejo analizę kaip kelių žemėlapį su būtinomis sąlygomis. Prieš žadėdami klientui 12 000 % ROI iš SMS, jums reikia sąrašo. Prieš tai jums reikia priežasties, kodėl kas nors atiduotų savo numerį. Prieš tai turite žinoti, ar kliento auditorija apskritai imli žinutėms. Kiekvienas žingsnis yra atskiras testas. Atvejo analizė nesutrumpina tų žingsnių; ji tik pasako galutinę mašinos formą.

Ta pati logika galioja Brooklinen paketų sudarymui ir tiksliniams nukreipimo puslapiams, kurie padidino vidutinę užsakymo vertę ir sumažino kliento įsigijimo išlaidas. Mechanizmas – “duokite žmonėms priežastį nusipirkti daugiau nei vieną dalyką.” Klientui tai gali būti paketo nuolaida, “pradžios rinkinio” paketas arba nukreipimo puslapis, kuriame derinami vienas kitą papildantys produktai. Jums nereikia tikslių Brooklinen koeficientų; jums reikia mechanizmo ir paties kliento pradinės AOV, pagal kurią matuotumėte.

Taip pat naudinga čia: tarpkanalės atvejo analizės. Maelys ir Poppi sujungia TikTok paklausą su parduotuvės konversija; Nature Made ir Ninja susieja rinkodaros rezultatus su Walmart plėtra; Finn integruoja Amazon, parduotuvę ir TikTok Shop į vieną koordinuotą ekonominį vaizdą. Pasikartojantis modelis nėra “būk TikTok” ar “būk Walmart”. Tai: leiskite vieno kanalo paklausos signalams formuoti konversiją kitame. Jei produktas turi tūkstančius rinkodaros atsiliepimų, teigiančių “puikiai tinka mažiems butams”, ši frazė yra signalas PDP antraštei, skelbimo tekstui ir el. laiškui, kuris grąžina žmones. Atvejo analizė sako, kur ieškoti to signalo, o ne kurią platformą pirkti.

Kai kurie laimėjimai yra sudėtinių palūkanų grąža, o ne pastangų grąža

Taisymo laimėjimai pasirodo greitai. Sudėtiniai laimėjimai – SEO, influencerių, prekės ženklas – užtrunka mėnesius, o tada atrodo staigūs. The Sill organinį srautą padidino 45 % per ilgosios uodegos SEO ir svetainės greičio optimizavimą. tentree pasiekė 13 kartų ROI padidindama influencerių programą nuo 20 iki 80 kūrėjų. Nė vienas iš šių nėra greitas pataisymas. Agentūra, kuri juos pristato kaip kitų ketvirčių skaičius, kuria nusivylimą.

Praktinis veiksmas – prieš projekto pradžią nustatyti aiškų laikotarpį tikėtinam atsipirkimui. Jei mechanizmas yra taisymas, galite išbandyti ir pamatyti pokyčius per savaites. Jei tai sudėtinis kanalas, jums reikia pritarimo ilgesniam įsibėgėjimui, ir turėtumėte susitarti dėl pagrindinių rodiklių, o ne galutinės grąžos – paieškos dalies, aktyvių kūrėjų skaičiaus, pakartotinio pirkimo rodiklio. Pagrindiniai rodikliai įrodo, kad mechanizmas gyvas, kol dar nepasireiškė atsiliekantis rezultatas.

Tai taip pat keičia tai, kaip pristatote praeities pavyzdžius. Kai rodote klientui tokią atvejo analizę kaip Patagonia kampanija “Shell Yeah!”, kuri sukūrė daugiau nei 66 mln. parodymų ir 728 tūkst. vaizdo peržiūrų, turite aiškiai pasakyti, kad tai žiniasklaidos metrika, o ne pajamų metrika, ir kad pajamų istoriją pasakoti užtrunka ilgiau. Skaičiai tikri; laikas – ne.

Paverskite laimėjimą nutekėjimų sąrašu, kurį gali naudoti visa jūsų komanda

Paskutinis žingsnis – padaryti tai pakartojama įvairiems klientams. Modelis paprastas: kiekviena perskaityta atvejo analizė turėtų palikti eilutę nutekėjimų sąraše, o ne ekrano kopiją “kietų idėjų” faile.

Nutekėjimų sąrašas – tai trumpas piltuvo stadijų ir įrodymų, kurių tikėtumėtės pamatyti, jei ta stadija sugedusi, katalogas. Galite turėti penkias eilutes: produktų pasirinkimas (didelis produkto puslapio atsisakymas, daug produkto peržiūrų vienam pirkimui), mobiliųjų įrenginių patirtis (mobiliųjų konversija gerokai mažesnė nei stalinio kompiuterio), el. pašto rinkimas (mažas registracijos rodiklis, palyginti su srautu), atsiskaitymas (didelis krepšelio atsisakymas siuntimo ar mokėjimo metu) ir išlaikymas (mažas pakartotinio pirkimo rodiklis, tylus el. pašto / SMS sąrašas). Šalia kiekvienos eilutės pridėkite kandidatus mechanizmus iš perskaitytų atvejo analizių – paieškos vedlys, vieno klausimo el. pašto užtvaras, teksto rinkimas atsiskaitymo metu, paketų nukreipimo puslapis.

Dabar naujo kliento pokalbis jaučiasi kitaip. Kai klientas užsimena, kad gauna daug srauto, bet mažai pirkimų, išsitraukiate nutekėjimų sąrašą ir užduodate diagnostinius klausimus apie produktų pasirinkimą ir atsiskaitymą. Praeitą mėnesį perskaityta atvejo analizė tampa hipoteze, o ne receptu. Kadangi sąrašas sudarytas pagal piltuvo stadiją, o ne pagal pramonės šaką, jis tinka stogų dalių platintojui, naminių gyvūnėlių ėdalo prekės ženklui ir juvelyrinių dirbinių dizaineriui su tais pačiais pradiniais klausimais.

Paskutinis įspėjimas prieš tai įteisindami: ne kiekviena paskelbta atvejo analizė yra patikima. Kai kurie skaičiai pateikiami iš trumpo laikotarpio, kai kurie – atrinkti, o kai kurie apibūdina pakeitimą, kuris veikė tik dėl laiko ar konkrečios auditorijos. Vis tiek galite iš jų pasimokyti, tačiau kiekvieną statistiką turėtumėte laikyti užuomina, kurią reikia ištirti, o ne faktu, kurį galima cituoti. Perskaitykite, ištraukite mechanizmą, pridėkite eilutę į savo nutekėjimų sąrašą ir tada įtraukite kliento skaičius į diskusiją. Statistika priklauso atvejo analizei; auditas priklauso jums.

Kai jūsų bosas paklausia: “ar galime tai padaryti?” perskaitęs atvejo analizę, sąžiningas atsakymas beveik niekada nėra užtikrintas “taip”. Atsakymas yra “galime išbandyti mechanizmą, kurį apibūdina statistika”. Atvejo analizių pavertimas mažais testais yra tai, kaip geriausios agentūrų komandos išlaiko entuziazmą ir išvengia nusivylimo. 43 % padidėjimas retai bus jūsų kliento skaičius. Tačiau žinojimas, kurį kaulą tiksliai rodo rentgeno nuotrauka – tai keliauja pas kiekvieną klientą, kurį kada nors turėsite.