Kai viršininkas klausia „Ar mes tai galime padaryti?“ – Paverskite atvejų analizes mažais testais

Santrauka

Jūsų viršininkas persiunčia atvejo analizės antraštę ir klausia „ar mes tai galime padaryti?“ Blogiausias atsakymas yra greitas „taip“ arba „ne“. Didelių prekių ženklų skaičiai kyla iš mechanizmų, o ne iš magijos. Išskirkite elgsenos pokytį ir išbandykite jį mažu mastu. Šis straipsnis seka mažą kambarinių augalų parduotuvę, kuri čiužinių mažmenininko radimo vedlį paverčia dviejų popiečių viktorina. Gausite klausimus, kuriuos reikia užduoti, testą, kurį reikia paleisti, ir žodžius, kuriuos reikia naudoti kalbant su netechniniu viršininku. Tikslas yra įrodymai, o ne pamėgdžiojimas.

Kai viršininkas jums persiunčia antraštę – „„Mattress Firm“ po pertvarkymo pastebėjo 43% daugiau konversijų“ – su žinute „ar mes tai galime padaryti?“, turite problemą. Jūs vadovaujate mažos kambarinių augalų parduotuvės rinkodarai. Turite keturis darbuotojus, mažą katalogą ir svetainę, kurios nelietėte daugiau nei metus. Sąžiningas atsakymas yra „galbūt“. Bet pasakius „galbūt“ pokalbis miršta. Jūsų viršininkas nori sprendimo. Jums reikia proceso.

Pradėkite nuo mechanizmo, o ne nuo statistikos

Atvejų analizės yra nepatikimi pasakotojai. Jos praneša apie rezultatus, o ne priežastis. Antraštė sako „43% konversijų padidėjimas“. Perskaitę tikrąją atvejo analizę, rasite priežastį: „Mattress Firm“ pridėjo kategorijų nukreipimo puslapius ir čiužinių radimo vedlį, kuris supaprastino pasirinkimą. 43% yra konkrečios struktūros rezultatas. Jūsų augalų parduotuvė turi kitokią struktūrą. Bet mechanizmas – „padėti pirkėjui rasti tinkamą produktą negalvojant“ – puikiai perkeliamas.

Taigi, kai pasirodo didelis skaičius, pirmiausia užduokite vieną klausimą: kokia elgsena pasikeitė tame puslapyje? „Mattress Firm“ atveju tai buvo „produkto puslapio apleidimas, nes pasirinkimas atrodė sunkus“. „YETI“ atveju tai buvo „pirkimas telefonu“ – mobiliojo ryšio UX pertvarka padidino mobiliąsias konversijas 63%. „The Sill“ – internetinės augalų mažmenininkės – atveju elgsena buvo „svetainės radimas per paiešką“ – ilgosios uodegos SEO ir svetainės greitis padidino organinį srautą 45%. Trys skirtingos elgsenos, trys skirtingi sprendimai. Kopijuokite elgseną, o ne skaičių.

Tas skirtumas atrodo akivaizdus, kol atsiduriate viduryje biudžeto pokalbio. Jūsų viršininkas sako „turėtume pridėti radimo vedlį kaip „Mattress Firm“.“ Jūs girdite „turėtume palengvinti pasirinkimą“. Tie du sakiniai veda į du visiškai skirtingus projektus. Pirmasis yra funkcijos prašymas. Antrasis – problema, kurią reikia išspręsti. Mąstymas nuo problemos leidžia mažai komandai veikti greitai.

Trys klausimai, kuriuos reikia užduoti prieš ką nors kopijuojant

Užsirašykite juos ant lipnaus lapelio.

1. Kokia buvo naudotojo trintis prieš pakeitimą?
2. Kokį vieną veiksmą prekės ženklas palengvino?
3. Kaip tas pats palengvinimas atrodytų jūsų blogiausiame puslapyje?

Štai spąstai: jus vilioja kopijuoti paviršinę funkciją. „Kase“ naudoja ryškią 3D vizualiką ir paralaksą, kad patrauktų jaunimo auditoriją. Tai paviršinė funkcija. Pagrindinis veiksmas yra „parodyti produktą taip aiškiai, kad atrodytų, jog jį laikai“. Jei parduodate nebrangius kambarinius augalus biurų vadovams, paralaksas nepadės. Padės įrankio užuomina, sako „šis augalas išgyvena esant mažai šviesos“.

Kitas pavyzdys: „Emma Sleep“ padidino el. pašto užsiregistravimų skaičių 50% užduodama vieną klausimą prieš el. pašto lauką. Mechanizmas yra „padaryti formą panašesnę į pokalbį, o ne į sandorį“. Peržiūrėkite savo „prisijunkite prie sąrašo“ formą. Ar ji ko nors klausia prieš el. pašto adresą? Ne? Tada ką tik radote dviejų valandų testą.

„Dagne Dover“ surinko daugiau nei 100 000 SMS prenumeratorių. Mechanizmas yra „pasiekti klientus įrenginyje, kurį jie jau laiko“. Paklauskite, ar tas pats kanalas tinka jūsų pirkėjams. Jei jie nėra iš tų, kurie nori gauti žinutes iš augalų parduotuvės, praleiskite. Esmė yra išskirti logiką, o ne kopijuoti kanalą.

Tai vieta, kur dauguma mažų komandų praranda siūlą. Jie mato garsią statistiką ir mano, kad jiems reikia garsaus biudžeto. Nereikia. Jiems reikia mechanizmo ir testo. Jei norite ilgesnės šio įgūdžio versijos, ištraukti klausimą iš atvejo analizės verta jūsų laiko.

Kas perkeliama, o kas ne

Štai filtras, kurį naudoju. Jis nesudėtingas.

Atvejo analizės detalė	Perkeliama, jei...	Praleiskite, jei...
„Mattress Firm“ radimo vedlys	Jūsų klientams sunku rinktis tarp panašių variantų	Jūsų parduotuvė parduoda penkis produktus
„YETI“ mobiliojo ryšio UX pertvarka	Daugiau nei pusė jūsų srauto yra mobilusis, o jūsų mobilusis atsiskaitymas yra nepatogus	Jūsų mobilusis atsiskaitymas veikia gerai
„Emma Sleep“ vieno klausimo el. pašto forma	Jūsų el. pašto sąrašo augimas stagnuoja ir norite mažai pastangų reikalaujančio testo	Jūsų registracijos paskata jau stipri
„Kase“ 3D vizualika ir paralaksas	Jūsų prekės ženklas yra ryškus, o auditorija jauna	Parduodate praktiškas, didelio įvertinimo prekes

Pastebėkite modelį: skaičiai niekada neperkeliami. Struktūra – taip. „43%“ buvo būdinga „Mattress Firm“ srautui, produktų asortimentui ir pradiniam lygiui. Jūsų 43%, jei jis egzistuos, atsiras iš kitos struktūros. Tai nėra nuviliama. Tai naudinga.

Dviejų popiečių testas

Išbandykime tai augalų parduotuvėje. Jūsų viršininkas nori „„Mattress Firm“ stiliaus pertvarkymo“. Neturite dizaino komandos. Neturite kūrimo sprinto. Turite dvi popietes šią savaitę.

Taigi kuriate viktoriną. Ne visos svetainės transformaciją. Vieną puslapį, kuriame užduodami du klausimai: „Kokia jūsų šviesos situacija?“ ir „Kiek laiko norite skirti laistymui?“ Tada jis rekomenduoja penkis augalus iš jūsų katalogo. Susiekite jį iš pagrindinio puslapio ir iš bet kurio produkto puslapio, kuriame „mažai šviesos“ jau yra įprastas filtras.

Tai čiužinio radimo mechanizmas, sumažintas iki minimumo. Jokių 3D modelių. Jokio paralakso. Vienas puslapis, vienas pokalbis, viena rekomendacija pabaigoje. Viktorinai nereikia būti produkto funkcija. Galite ją sukurti kaip paprastą dviejų žingsnių formą, kuri veda į filtruotą produktų kolekciją. Pristatymo būdas yra antraeilis. Svarbus kelias.

Visas projektas telpa į dvi popietes ir nukreipimo puslapį. Jei viktorina padeda žmonėms pasirinkti, pasilikite ją. Jei ne, išjunkite. Jūsų rizika yra dvi popietės. Tai būtent tas mažas pakeitimas, kuris judina adatą, kai neturite biudžeto ir laiko.

Pakeiskite žodį prieš pakeisdami svetainę

Pasakykite „testas“ prieš sakydami „pertvarkymas“. Jūsų viršininkas girdi žodį „pertvarkymas“ kaip keturių mėnesių projektą su šešiaženkle kaina. Pakeiskite žodį prieš sakydami sakinį. Nuo pat pradžių naudokite „testas“ arba „eksperimentas“. „Norėčiau išbandyti, ar augalų atitikimo viktorina padeda klientams pirkti“, o ne „manau, kad turėtume pertvarkyti svetainę“.

Štai naudingas rėmas: „Mes nestatome visos svetainės. Tikriname, ar viena idėja verta didesnio statymo.“ Tai ir viskas. Jūsų viršininkas nėra kvailys; jis valdo riziką. Dviejų popiečių testas yra mažos rizikos. Pertvarkymas yra didelės rizikos. Atvejo analizė davė jums idėją. Testas duoda įrodymų.

Kai viršininkas klausia „Kiek tai kainuos?“, atsakykite valandomis, o ne doleriais. „Tai dvi mano popietės ir vienas puslapis.“ Šis skaičius atrodo mažas, nes jis mažas. Pridėjus „o penktadienį galime jį išjungti“, pašalinama paskutinė baimės dalis.

Neminiėkite 43%. Kai tik paminėsite didelį skaičių, viršininkas tikėsis didelio skaičiaus. Vietoj to sakykite: „Atvejo analizė rodo, kad žmonės apleidžia, kai pasirinkimas atrodo sunkus. Mūsų viktorina pašalina tą trintį. Išmatuosime paprastą užbaigimo rodiklį.“ Dabar jūsų viršininkas turi vertinimo kriterijų be fantazijos.

Maži testai yra tikroji atvejo analizė

Štai prielaida, kurios niekas garsiai neištaria: didelių prekių ženklų rezultatai kyla iš didelių žingsnių. „Mattress Firm“ atliko pertvarkymą. „YETI“ atliko mobiliojo ryšio pertvarką. „AppSumo“ parašė pardavimo puslapį, kuris uždirbo 250 000 USD per mažiau nei dešimt dienų. Bet jūs girdite tik apie laimėtojus. Atvejų analizės yra išgyvenusiųjų šališkumas su geresniu dizainu.

Tylusis tiesa yra ta, kad daugumą didelių paleidimų lydi dešimtys mažų eksperimentų, apie kuriuos niekas nerašo. Žudikiškas pardavimo puslapis nėra stebuklas. Tai versija, išgyvenusi šimtą karpymų. „AppSumo“ 29 kartų „Facebook“ skelbimų grąža yra rezultatas, o ne pradžios taškas. Už jo slypi daug iteracijų, kurių atvejo analizė neparodo.

Taigi, kai atliekate mažą testą, darote tą patį deramą patikrinimą miniatiūroje. Gaunate rezultatą, ko nors išmokstate ir nusprendžiate, ar investuoti daugiau. Tai nėra mažas mąstymas. Taip kuriami įrodymai. Jei ieškote savo antrojo testo, krepšelio apleidimo pataisymai iš pirmaujančių prekių ženklų suteiks jums pradžios tašką.

Matuokite kaip skeptikas

Nepaskelbkite pergalės po vienos geros dienos. Palyginkite testo savaitę su keturiomis savaitėmis prieš ją. Trumpam ignoruokite bendrą pardavimų skaičių; pažiūrėkite į konversijų rodiklį žmonėms, kurie matė viktoriną, palyginti su tais, kurie jos nematė. Jei viktorinos grupė konvertuoja didesniu rodikliu, turite įrodymų. Jei ne, sužinojote, kad šiai auditorijai viktorinos nereikia.

Nustatykite slenkstį prieš testą, o ne po jo. Iš anksto nuspręskite, koks užbaigimo rodiklis paskatintų tęsti. Pakanka paprasto slenksčio: „bent trečdalis žmonių, pradedančių viktoriną, ją užbaigia ir patenka į produkto puslapį.“ Jei jūsų srautas mažas, laikykite rezultatą orientaciniu. Keli dešimtys lankytojų negali daug įrodyti. Tai įspėjimas, o ne pasiteisinimas ignoruoti duomenis.

Nelyginkite šios savaitės su praėjusia, jei vykdėte akciją. Palyginkite panašius laikotarpius. Įtraukite kontekstą į ataskaitą: „srautas padidėjo dėl el. laiško, todėl štai rodiklis, o ne neapdorotas skaičius.“ Kontekstas paverčia painų skaičių aiškiu atsakymu.

Svarbu tai, kad gavote švarų atsakymą. Jūsų viršininkas klausia „ar pavyko?“ ir jūs sakote „taip, štai skaičius“ arba „ne, štai ką sužinojome“. Abu yra naudingi. Vienintelis blogas rezultatas yra neaiškus „atrodė gerai“.

Išvada

Jūsų darbas yra ne atkurti „Mattress Firm“ 43%. Jūsų darbas yra atkurti mąstymą, kuris juos ten nuvedė. Išskirkite mechanizmą, sumažinkite jį iki dviejų popiečių testo ir pateikite kaip eksperimentą, į kurį viršininkas gali atsakyti „taip“ be baimės. Taip maža komanda naudoja atvejų analizes nekopijuodama statistikos, priklausančios kažkam kitam. Augalų parduotuvė gauna savo viktoriną. Jūs gaunate įrodymų. Viršininkas gauna sprendimą, pagrįstą jūsų duomenimis, o ne antrašte.