Atvejo analizės vertimo sluoksnis: paverskite vieno prekės ženklo laimėjimą kito kliento nauju eksperimentu

Santrauka

Skaičius elektroninės komercijos atvejo analizėje yra mažiausiai perkeliama jos dalis. 43 % konversijų padidėjimas „Mattress Firm“ arba 50 % el. pašto registracijų padidėjimas „Emma Sleep“ apibūdina tai, kas įvyko konkrečiame kontekste, o ne tai, kas nutiks jūsų. Perkeliamas yra mechanizmas — konkreti trintis, kurią prekės ženklas pašalino, ir elgsenos pokytis, kuris sekė po to. Šis straipsnis komandoms pateikia šešių žingsnių sistemą, kaip išskirti tuos mechanizmus, susieti juos su kliento piltuvu, suprojektuoti mažus testus ir sukurti daugkartinio naudojimo žinyną. Jame taip pat aptariami įspėjimai: kada mechanizmas neperkeliamas, kodėl švarus A/B testas dažnai neįmanomas ir kaip matuoti mechanizmo „sveikatą“, o ne tik metriką.

Dauguma elektroninės komercijos atvejo analizių patarimų yra atvirkštiniai. Jie pradedami nuo rezultato — 43 % konversijų padidėjimo, 12 000 % SMS investicijų grąžos, 250 000 USD vertės nukreipimo puslapio — ir grįžtama atgal prie taktikos. Tokia tvarka tylomis garantuoja nesėkmę, nes skaičius atvejo analizėje yra mažiausiai perkeliama jos dalis. Produkto kategorija, srauto šaltinis, kainodara, prekės ženklo pasitikėjimas ir sezoniškumas, kurie suformavo tą skaičių, niekada klientui nesusidėlios taip pat. Kas perkeliama, yra mechanizmas: konkreti trintis, kurią prekės ženklas pašalino, ir po to sekęs elgsenos pokytis. Komanda, gebanti išskirti mechanizmus, o ne metrikas, gali paversti vieną atvejo analizę kartojamu procesu visiškai skirtingiems klientams.

Šis straipsnis yra šešių žingsnių sistema tam pasiekti. Sužinosite, kaip parašyti vertimo sakinį bet kuriai atvejo analizei, kaip susieti mechanizmą su kliento piltuvu, kaip suprojektuoti mažiausią testą, kuris vis tiek išlaiko mechanizmą, kaip iš anksto apibrėžti perkėlimo sąlygas ir kaip sukurti daugkartinio naudojimo žinyną. Pavyzdžiai paimti iš realių elektroninės komercijos atvejo analizių, tačiau dėmesys skiriamas procesui, nes procesas yra vienintelis dalykas, kuris išlieka susidūrus su nauju klientu.

1. Pašalinkite statistiką, pasilikite mechanizmą

Procentinis padidėjimas nėra dalykas, kurį galite nukopijuoti. Tai pokyčio ir konteksto sąveikos rezultatas. Pokytis gali būti naujas puslapio išdėstymas; kontekstas yra konkreti parduotuvė, auditorija ir momentas. Nukopijuokite pokytį be konteksto ir testuojate ne tą patį dalyką. Nukopijuokite mechanizmą ir turite šansą.

Panagrinėkime „Mattress Firm“ pertvarkymo rezultatą: konversijų rodiklis padidėjo 43 %, o produkto puslapio atsisakymo rodiklis sumažėjo 325 %. Santraukoje dažniausiai nurodomas „svetainės pertvarkymas“ arba „pirkimo piltuvo srauto pagerinimas“. Tai taktika, o ne mechanizmas. Jei klientui pasakysite „turėtume pertvarkyti jūsų piltuvą“, suteiksite jam biudžeto prašymą, o ne idėją, kurią galima išbandyti. Mechanizmas yra vienu lygiu žemiau. „Mattress Firm“ taip pat pristatė čiužinių paieškos vedlį — interaktyvų įrankį, kuris užduoda kelis klausimus ir pateikia trumpą sąrašą. Būtent ši dalis sprendžia konkrečią elgsenos problemą: pasirinkimo gausą. Kai pirkėjas susiduria su dešimtimis beveik vienodų putų blokų, sunkiausias žingsnis yra apsispręsti. Vedlys pašalina tą trintį, paversdamas „palyginti viską“ į „atsakykite į tris klausimus ir pamatykite tris variantus“.

Kad tai būtų perkeliama, parašykite vertimo sakinį. Pradėkite nuo to, ką vartotojas darė anksčiau, ką darė po to ir kokią trintį pašalinote.

• Prieš: pirkėjas slenka per vienodų produktų tinklelį.
• Po: pirkėjas atsako į klausimus, gauna trumpą sąrašą, palygina keletą variantų.
• Pašalinta trintis: pasirinkimo gausa.

Mechanizmo teiginys: „Kai pirkėjas susiduria su daugybe panašių pasirinkimų, valdomas atrankos įrankis sumažina pažintinę apkrovą ir padidina įsipareigojimą trumpam sąrašui.“ Tame sakinyje nėra skaičių. Tai sąmoninga. Galite pritaikyti jį odos priežiūros klientui, turinčiam keturiasdešimt serumų, techninės įrangos klientui, turinčiam trisdešimt įkroviklių, arba naminių gyvūnėlių ėdalo klientui, turinčiam septyniasdešimt receptų. Statistika sakė „šis prekės ženklas, šis sezonas, šis srautas.“ Mechanizmas sako „ši elgsenos problema, šis sprendimas.“ Tai disciplina, slypinti pavogiant mechanizmą, o ne statistiką, ir tai vienintelis patikimas būdas naudoti atvejo analizę kaip kažką daugiau nei įkvėpimą.

2. Įvardykite trintį kliento piltuve

Kai jau turite mechanizmą, jūsų užduotis yra rasti tą pačią trintį kliento pasaulyje. Čia miršta dauguma kopijavimo-įklijavimo pastangų, nes žmonės derina taktiką prie taktikos, o ne trintį prie trinties. Klausimas yra ne „ar klientas turi klausimyną?“, o „ar kliento vartotojas susiduria su ta pačia sprendimo problema?“

Paimkime „The Sill“ — internetinę augalų mažmenininkę, kuri ekologišką srautą padidino 45 % naudodama ilgosios uodegos SEO ir svetainės greičio optimizavimą. Taktikų sąrašas nuobodus: rašykite turinį konkrečioms paieškos užklausoms, padarykite svetainę greitesnę. Mechanizmas įdomesnis: suderinkite paieškos ketinimą su konkrečiu produkto puslapiu, kad lankytojas, ieškantis „augalų, kuriems reikia mažai šviesos, biurui“, patektų į puslapį, kuriame būtent tai ir parašyta, o ne į bendrą „augalų“ kategorijos puslapį. Pašalinama trintis yra neaiškumas, ar ši parduotuvė turi tai, ko lankytojui reikia.

Dabar pritaikykite tai klientui. Tarkime, dirbate su nišiniu lauko įrangos mažmenininku, turinčiu 80 produktų ir didelę ilgosios uodegos paieškos paklausą. Kliento kliūtis yra srautas — konkrečiai, srautas, atitinkantis tai, ką jie parduoda. Mechanizmas sako: sukurkite nukreipimo puslapį kiekvienam tikram paieškos ketinimui ir įsitikinkite, kad puslapis yra greitas ir konkretus. Mažas testas nėra „atlikite visą SEO auditą.“ Jis toks:

• Pasirinkite dešimt užklausų, turinčių aiškiausią pirkimo ketinimą (jų rasite kliento paieškos konsolėje arba pažiūrėję, kaip konkurentų produktų puslapiai reitinguojasi).
• Kiekvienai užklausai parašykite puslapį, kurio antraštėje įvardijamas naudojimo atvejis, parodykite du ar tris tinkančius produktus ir nuorodą į paprasčiausią pirkimo kelią.
• Įkelkite tuos puslapius į esamą kliento infrastruktūrą. Nepertvarkykite svetainės.
• Stebėkite, ar ekologiškų sesijų tame puslapyje padaugėja, ir ar tie lankytojai dažniau įdeda prekes į krepšelį nei lankytojai iš kategorijos puslapio.

Tas paskutinis palyginimas svarbus. Jei nukreipimo puslapiai sulaukia srauto, bet nėra konversijų, mechanizmas gali būti, bet puslapis gali neatsakyti į paieškos užklausą. Jei jie nesulaukia srauto, sužinojote, kad kliento domeno autoritetas ar turinio naujumas yra kliūtis — tai kitas mechanizmas. Įspėjimas paprastas: jei klientas jau turi daug srauto, o problema yra konversija, srauto mechanizmas švaistys jūsų ir jų laiką.

3. Sukurkite mažiausią testą, kuris išlaiko mechanizmą

Instinktas perskaičius gerą atvejo analizę yra sukurti pilną versiją to, ką padarė sėkmingas prekės ženklas. Tai dažnai sunaikina mokymąsi, nes didelis paleidimas sujungia daug pakeitimų ir negalite pasakyti, kuris iš jų pakeitė elgseną. Vietoj to sukurkite mažiausią testą, kuris vis tiek turi mechanizmą — dalį, kuri iš tikrųjų pašalina trintį.

„Emma Sleep“ el. pašto surinkimo rezultatas yra geras pavyzdys: užduodant vieną klausimą prieš el. pašto laukelį, prekės ženklas padidino el. pašto registracijas 50 %. Mechanizmas yra mikroįsipareigojimas: mažas, lengvas atsakymas pirmiausia padaro el. pašto laukelį antruoju žingsniu, o ne pirmuoju. Taktika buvo vieno klausimo forma. Pilna versija gali būti daugiapakopis klausimynas, pomėgių centras arba personalizavimo variklis. Nereikia nieko iš to mechanizmui išbandyti.

Klientui, turinčiam tipinį iššokantįjį langą „Užsiregistruokite ir gaukite 10 % nuolaidą“, mažiausias testas yra pakeisti vieną el. pašto laukelį dviejų žingsnių srautu:

• Pirmas žingsnis: „Koks jūsų pagrindinis rūpestis?“ su keturiais variantais (arba „Kokia jūsų mėgstamiausia produktų kategorija?“).
• Antras žingsnis: el. pašto laukelis, niekuo neužpildytas, bet su pasirinktu atsakymu, perduodamu toliau.
• Visa kita lieka ta pati: tas pats trigeris, tas pats pasiūlymas, ta pati dizaino sistema.

Stebėkite vieną pagrindinę metriką: registracijų rodiklį. Tačiau nesustokite. Stebėkite antrojo žingsnio užbaigimo rodiklį (kiek žmonių, atsakiusių į klausimą, iš tikrųjų įvedė el. paštą). Jei pirmas žingsnis užbaigiamas, o antras nutrūksta, mechanizmas neveikia — tik pridėjote trintį. Jei bendras registracijų skaičius išauga, turite signalą, kad mikroįsipareigojimas šiame kontekste yra svarbus.

Pastaba apie darbą su klientais: švarus A/B testas dažnai neįmanomas. Kliento srautas gali būti per mažas, arba techninė sąranka nepalaiko padalinto testavimo per trumpą laiką. Nepretenduokite į statistinį tikrumą. Palyginimas prieš/po, keli seansų įrašai ir du greiti vartotojų interviu gali pasakyti daugiau nei p reikšmė, kuri apsimeta žinanti. Tikslas yra sužinoti, ar mechanizmas veikia šiame kontekste, o ne paskelbti mokslinį straipsnį. Čia maži pakeitimai, kurie iš tikrųjų turi įtakos tampa strategija, o ne šūkiu.

4. Apsispręskite, ką reiškia „perkelta“, prieš paleisdami testą

Mechanizmas gali persikelti, o numatomas efekto dydis keičiasi. Ta pati trintis egzistuoja kitoje parduotuvėje, tačiau jos mastas priklauso nuo to, kokia skausminga yra trintis, kiek pasitikėjimo turi prekės ženklas ir kiek motyvuotas yra vartotojas. Būtent todėl perkėlimo sąlygas reikia apibrėžti prieš prasidedant testui — ne po to, kai būsite linkę racionalizuoti bet kokį skaičių.

„AppSumo“ atvejis yra naudingas įspėjimas. Konkretus pardavimo puslapis per mažiau nei 10 dienų generavo daugiau nei 250 000 USD, o „Facebook“ reklamos kampanijos davė 29x investicijų grąžą. Mechanizmas atrodo paprastas: sukurkite skirtą puslapį vienam pasiūlymui, pritraukite srautą mokamomis reklamomis. Tačiau sąlygos apima naujienlaiškio auditoriją, kuri jau pasitiki riboto laiko pasiūlymais, ir pasiūlymo struktūrą, pagrįstą skubos jausmu. Jei nukopijuosite skirto puslapio taktiką klientui be tokios auditorijos, puslapis gali būti gražus, o reklamos taikymas tikslus, tačiau skaičius nepasikartos.

Prieš testą parašykite mechanizmo perkėlimo kortelę. Perkėlimo kortelė turi penkis laukus:

• Trintis: ką vartotojas bando išspręsti.
• Mechanizmas: elgsenos pokytis, kuris tai išsprendžia.
• Mažas testas: pigiausia versija, išlaikanti mechanizmą.
• Geriausiai veikia, kai: sąlygos, dėl kurių buvo įmanomas pirminis rezultatas.
• Neveikia, kai: sąlygos, kurios sulaužytų mechanizmą.

Skirto pasiūlymo puslapio mechanizmui kortelė galėtų atrodyti taip:

• Trintis: „Produktų per daug; nežinau, kam verta skirti dėmesio.“
• Mechanizmas: Susiaurinkite vartotojo dėmesį iki vieno pasiūlymo, kad sprendimas taptų dvejetainis (pirkti ar ne).
• Mažas testas: Sukurkite nukreipimo puslapį vienam esamam bestseleriui, su tuo pačiu piltuvu kaip kategorijos puslapis, ir palyginkite konversiją.
• Geriausiai veikia, kai: auditorija turi tam tikrą pasitikėjimą, pasiūlymas tikrai išskirtinis, o skuba reali.
• Neveikia, kai: auditorija niekada negirdėjo apie prekės ženklą ir nėra priežasties veikti dabar.

Dabar, jei kliento situacija neatitinka „geriausiai veikia“ sąlygų, galite arba pakeisti sąlygas (sukurti pasitikėjimą prieš testuodami pasiūlymą), arba pasirinkti kitą mechanizmą. Kortelės prasmė yra aiškiai priimti tą sprendimą. Kai testas duoda rezultatą, žinosite, kurias sąlygas kvestionuoti.

5. Matuokite mechanizmo sveikatą, o ne tik metriką

Vienas skaičius gali priversti blogą mechanizmą atrodyti gerai. Jei paleidžiate dviejų žingsnių el. pašto formą ir registracijų skaičius padidėja, tai puikus rezultatas. Bet ar tai reiškia, kad mikroįsipareigojimo mechanizmas veikia, ar tik tai, kad dviejų žingsnių formos yra naujiena? Jums reikia sveikatos signalų, kurie patvirtintų elgseną, kurią ketinote pakeisti.

El. pašto surinkimui akivaizdus sveikatos signalas yra tai, kas vyksta po registracijos. „Ideal of Sweden“ mobiliosios pirmenybės surinkimo programa surinko 698 000 el. pašto adresų su 18,8 % spustelėjimų rodikliu. Didelis skaičius yra sąrašo dydis; sveikatos skaičius yra spustelėjimų rodiklis. Mechanizmas, pritraukęs tinkamus prenumeratorius, sukuria įsitraukusius skaitytojus. Jei matuotumėte tik registracijas, galėtumėte supainioti smalsių prenumeratorių sąrašą su tikra pergale.

Sukurkite tą patį skirtumą savo teste. Prieš paleidimą apibrėžkite:

• Pagrindinė metrika: rezultatas, kurį tikitės pakeisti (registracijos, įdėjimo į krepšelį rodiklis, pardavimai).
• Sveikatos metrikos: elgsenos, kurios rodo, kad mechanizmas tikrai veikia (el. pašto spustelėjimų rodiklis, pakartotinis pirkimas, laikas puslapyje, mažas grąžinimų rodiklis).
• Priešingos metrikos: dalykai, kurių nenorite sugadinti (grąžinimai, palaikymo el. laiškai, atsisakymo nuo prenumeratos rodiklis).

Tarkime, valdomo atrankos įrankio teste iš pirmos dalies įdėjimo į krepšelį rodiklis padidėja. Tai pagrindinė metrika. Bet jei grąžinimai taip pat padidėja, atrankos įrankis gali skatinti žmones pirkti netinkamą produktą — blogesnis rezultatas nei jokio testo. Sveikatos patikra tai pastebėtų. Skirto pasiūlymo puslapio teste, jei pardavimai išauga, bet lankytojai turėjo gauti dideles nuolaidas, kad įvyktų konversija, neįrodėte mechanizmo; įrodėte kainos jautrumą.

Čia taip pat „atvejo analizės“ įprotis gali apgauti. Paskelbtoje atvejo analizėje retai pateikiamos antrinės metrikos. Prekės ženklas gali turėti didesnes pajamas, bet prastesnę vieneto ekonomiką, arba didesnį sąrašą su mažesniu įsitraukimu. Negalite žinoti. Dar daugiau priežasčių apibrėžti savo sveikatos metrikas prieš ką nors paleidžiant.

6. Kurkite biblioteką, kad darbas su kitu klientu vyktų greičiau

Kartojama atvejo analizių vertė atsiranda kaupiant mechanizmus, o ne kaupiant nuorodas. Po kiekvieno testo parašykite mechanizmo kortelę ir pridėkite ją prie bendro žinyno. Kortelės formatas iš ketvirtos dalies veikia, tačiau turėtumėte pridėti dar vieną lauką: rezultatą, įskaitant kontekstą ir tai, kas nepersikėlė.

Štai užpildyta mikroįsipareigojimo mechanizmo kortelė:

• Trintis: prenumerata atrodo kaip vienpusis įsipareigojimas be jokios tiesioginės vertės.
• Mechanizmas: užduokite vieną mažai pastangų reikalaujantį klausimą prieš prašydami el. pašto.
• Mažas testas: pridėkite vieno klausimo žingsnį prie esamos registracijos formos.
• Geriausiai veikia, kai: prekės ženklas tikrai gali panaudoti atsakymą, o auditorija mato personalizavimo vertę.
• Neveikia, kai: klausimas reikalauja realių pastangų, prekės ženklas ignoruoja atsakymą arba forma jau turi įtikinamą priežastį prenumeruoti.
• Rezultatas: vieno kliento teste registracijos išaugo; kitoje jos liko nepakitusios, nes klausimas atrodė nereikšmingas. Antrojo kliento atveju aktuali kortelė buvo kitas mechanizmas.

Atkreipkite dėmesį į paskutinę eilutę. Mechanizmas, kuris viename kontekste nepavyksta, nėra nesėkmė; tai suporuoti duomenų taškai. Laikui bėgant sukursite žemėlapį: tokia trintis reaguoja į tokį mechanizmą tokiomis sąlygomis. Tas žemėlapis yra tikrasis komandos pranašumas. Būtent jis leidžia pažvelgti į naują klientą ir pasakyti: „Jų problema yra pasirinkimo gausa, ir mes žinome tam testą“, o ne pradėti nuo tuščio puslapio.

Kurdami šią biblioteką taip pat geriau įžvelgsite, kurias atvejo analizes iš viso verta skaityti. Ignoruosite didelius skaičius ir eisite tiesiai prie trinties. Galiausiai tai ir yra atvejo analizių pavertimo mažais testais prasmė: ne atkartoti rezultatą, o atkartoti sąlygas mokymosi ciklui.

Išvada

Nustokite vertinti atvejo analizių skaičius kaip prognozes. Jie yra įrodymas, kad kažkur, kažkokiame kontekste, konkreti elgsena pasikeitė, kai buvo pašalinta konkreti trintis. Jūsų darbas — ypač kai dirbate su keliais klientais — yra rasti tą trintį kiekvieno kliento pasaulyje, išbandyti mažiausią mechanizmo versiją ir užfiksuoti, kas atsitiko. Skaičius beveik niekada nepasikartos. Mechanizmas, jei teisingai jį pavadinote, gali būti naudojamas metų metus. Tai ir yra visas žinynas: išskirkite, išverskite, išbandykite, užfiksuokite, kartokite.