Kāpēc jūsu pakalpojuma landing lapai ir nepieciešams viens uzdevums

Kopsavilkums

Pakalpojuma landing lapa mēdz kļūt uzpūsta, kad iekšējie dalībnieki prasa vairāk saišu, vairāk teksta, vairāk lapu. Šis ceļvedis seko mazai iekšējai mārketinga komandai, kura aizstāv viena mērķa landing lapu jaunam konsultāciju piedāvājumam. Mēs sākam ar vienas svarīgas darbības definēšanu, pēc tam aplūkojam bailes, ka fokusēta lapa šķiet 'tukša' netehniska priekšnieka acīs. Raksts aptver vērtību piedāvājuma virzīta virsraksta rakstīšanu, vienas detalizētas atsauksmes izmantošanu loģotipu sienas vietā un godīgu attieksmi pret A/B testēšanas ierobežojumiem pie maza trafika. Nobeigumā sniegts praktisks ietvars rezultātu atspoguļošanai biznesa terminoloģijā, lai lapas fokuss kļūtu par aizstāvamu stratēģiju, nevis iekšēju cīņu.

Jūsu priekšnieks tikko ir redzējis jaunās pakalpojuma landing lapas pirmo melnrakstu. Ir pauze, kas ilgst mazliet par garu. Tad nāk komentārs, kuram esat gatavojies: "Šķiet mazliet tukša. Vai mums nevajadzētu salikt saites uz citiem pakalpojumiem? Varbūt pievienot sānjoslu? Un kur ir komandas lapa? Cilvēki vēlas zināt, ar ko viņi strādā." Jūs redzat, kā lapa jūsu acu priekšā sāk uzpūsties — rūpīgi veidotais vienas kolonnas izkārtojums iegūst izvēlni, kājeni ar vienpadsmit saitēm un biroja visu darbinieku foto. Landing lapa, kuru jūs bijāt samazinājuši līdz vienai darbībai, ir uz robežas kļūt par jūsu mājaslapas miniatūru versiju.

Šis ir brīdis, kad maza iekšējā mārketinga komanda parasti apmaldās. Ne tāpēc, ka priekšnieks kļūdās — aiz pieprasījuma ir leģitīms instinkts — bet tāpēc, ka pastāv neatbilstība starp to, kam kalpo landing lapa, un to, kam kalpo mājaslapa. Jums nepieciešamais arguments nav "uzticieties man, īss ir labāk". Tas ir strukturēts ceļvedis pa izvēlēm un to pamatojumu. Tieši to mēs tagad darīsim, sekojot vienam ticamam scenārijam: nelielam operacionālās konsultācijas uzņēmumam ar trīs cilvēku mārketinga komandu un jaunam piedāvājumam ar nosaukumu 30 minūšu operacionālais audits, kuram nepieciešama sava landing lapa. Pa ceļam redzēsiet, kā saglabāt lapas fokusu, kad ir prātīgi piekāpties un kā ziņot par rezultātiem priekšniekam, kurš domā rādītājos.

Sāciet ar vienu darbību, kas attaisno lapu

Landing lapa nav brošūra. Tā ir fokusēts arguments, kas beidzas ar vienu darbību. Disciplīna sākas pirms jebkāda dizaina darba ar lēmumu, kas izklausās pārāk vienkāršs, lai būtu svarīgs: kāda ir viena lieta, ko vēlaties, lai apmeklētājs izdara, nonākot uz šīs lapas? Pakalpojumu uzņēmumam šī darbība parasti ir pieteikt zvanu, pieprasīt piedāvājumu vai aizpildīt potenciālā klienta formu. Tā nav pārējās vietnes pārlūkošana, uzņēmuma dibināšanas stāsta lasīšana vai metodoloģijas nianšu apgūšana. Visas šīs lietas var kalpot darbībai, bet tās nav darbība.

Mūsu scenārijā komandai bija divas iespējamās darbības Operacionālā audita lapai: "pieteikt auditu" un "lejupielādēt pirmsaudita kontrolsarakstu". Kontrolsaraksts bija vilinošs, jo tas ļautu iegūt potenciālos klientus no cilvēkiem, kuri vēl nebija gatavi apņemties sarunai. Bet pats audits bija piedāvājums, un kontrolsaraksts bija apkārtceļš. Kad apmeklētājiem piedāvājat izvēli starp augstas saistības darbību un zemas saistības darbību, daudzi izvēlas vieglo ceļu un pēc tam vairs neatgriežas. Jūs neesat notvēris vājāku potenciālo klientu; jūs esat klusi iemācījuši viņiem, ka lapas mērķis ir izvēles iespējas. Apņemoties veikt vienu aicinājumu — pieteikt auditu — komanda arī padarīja lapu vieglāk rakstāmu. Katrs teikums vai nu atbalstīja šo aicinājumu, vai tika izsvītrots.

Šī ir pirmā vieta, kur iezogas lapas uzpūtība. Priekšnieks var teikt: "Protams, mēs varam arī ļaut cilvēkiem lejupielādēt kontrolsarakstu? Tā ir tikai vēl viena poga." Bet tā viena papildu poga ir konkurējoša instrukcija. Apmeklētājam tagad ir jāizlemj, kuru ceļu izvēlēties, un tā pati smadzeņu daļa, kas pieņem šo lēmumu, arī mēģina novērtēt, vai jūsu piedāvājums ir viņu laika vērts. Samaziniet lēmumu skaitu, un jūs samaziniet kognitīvo slodzi; jūs padarāt vieglāk pateikt "jā". Ja meklējat pilnīgāku ietvaru šāda veida lapām, mūsu aģentūras rokasgrāmata pakalpojumu landing lapām dziļāk aplūko struktūru. Pagaidām galvenais ir tas, ka vienotā darbība virza visu pārējo.

Navigācijas arguments

Otrā saruna sākas, kad jūsu priekšnieks jautā: "Bet kā ar navigāciju?" Instinkts saglabāt galvenās vietnes navigāciju landing lapā ir dziļi iesakņojies mūsu domāšanā par vietnēm. Galu galā mājaslapai ir izvēlne, un šī izskatās pēc lapas, tāpēc tai arī vajadzētu tādai būt. Bet landing lapa kalpo citam mērķim. Iedomājieties to kā ceļa sazarojumu. Katra ievietotā saite ir vēl viens sazarojums, un jo vairāk sazarojumu, jo mazāka iespēja, ka apmeklētājs sasniedz jūsu iecerēto galamērķi.

Scenārijā komanda izstrādāja kompromisu. Viņi paturēja logotipu augšējā kreisajā stūrī (tas ved uz mājaslapu, kas ir drošības tīkls), bet noņēma pārējo navigāciju. Zem galvenā aicinājuma uz darbību viņi pievienoja nelielu sekundāru rindiņu: "Vēlaties runāt tagad? Zvaniet mums pa tālruni [number]." Tas bija vienīgais izejas lūka. Priekšniekam sniegtais pamatojums bija šāds: ja apmeklētājs ir pietiekami ieinteresēts, lai noklikšķinātu uz audita piedāvājuma, viņam tajā brīdī nav nepieciešams pārlūkot visu vietni; ja viņš nav ieinteresēts, nekāda navigācija nemainīs viņa domas. Dodot viņiem izvēlni "izpētīt", jūs tikai sniedzat attaisnojumu atlikt lēmumu.

Šeit ir brīdinājums. Dažiem pakalpojumiem, īpaši augstas vērtības B2B sadarbībām, kur uzticēšanās ir galvenais šķērslis, apmeklētājam patiešām var būt nepieciešams pārbaudīt, kas jūs esat, pirms viņš ir gatavs kaut ko pieteikt. Bet atbilde nav globāla navigācijas josla; tā ir rūpīgi izvietota uzticības sadaļa, kas viņus nomierina, neļaujot novērsties. Varat, piemēram, saistīt uz vienu "Par mūsu konsultantiem" lapu no atsauksmes vai minēt nozares, ar kurām strādājat, un pamatot to ar vienu vai diviem reprezentatīviem nosaukumiem. Princips nav "nekad nesaitēt prom" — tas ir "katra saite prom konkurē ar darbību, ko vēlaties". Tātad navigācijas arguments patiesībā ir fokusa arguments: lapa ar vienu uzdevumu pieliks vairāk pūļu, lai noturētu apmeklētāju uz ceļa.

Teksts, kas nopelna klikšķi

Kad darbība ir skaidra un traucēkļi novērsti, nākamais pārbaudījums ir teksts. Lielākā daļa pakalpojumu landing lapu sākas ar kaut ko līdzīgu: "Mēs esam konsultāciju uzņēmums ar 20 gadu pieredzi operacionālajā jomā." Šis teikums apraksta jūs, bet nesola lasītājam neko. Vērtības piedāvājums nosauc rezultātu, ko klients iegūs, nevis darbību, ko veiksiet. Virsraksts ir pirmā un vissvarīgākā vieta, kur to panākt.

Operacionālā audita lapai komanda uzrakstīja: "Samaziniet neplānoto dīkstāvi savā rūpnīcā." Apakšvirsraksts pabeidza domu: "30 minūšu laikā mēs izskatīsim lielākos dīkstāves avotus jūsu objektā un sniegsim īsu labojumu sarakstu, ko varat sākt šonedēļ." Pēc tam aicinājuma uz darbību pogā bija rakstīts: "Pieteikties bezmaksas auditam." Katrs lapas teksta elements — no punktu saraksta par to, ko audits ietver, līdz īsai formai, kurā jautāts par lielāko izaicinājumu, ar ko saskaras rūpnīca — bija rakstīts, lai šo darbību padarītu konkrētu, ar zemu risku un tūlītēji aktuālu. Lapa nerunāja par uzņēmuma pieredzi, kamēr lasītājs nebija izrādījis interesi.

Kārdinājums sākt ar "kas mēs esam" ir spēcīgs, īpaši, ja esat pavadījuši gadus, veidojot uzticamību. Bet lapas augšdaļā apmeklētājs vēl nezina, vai piedāvājums viņam vispār attiecas. Viņš pārskatīs virsrakstu, varbūt apakšvirsrakstu, un pēc tam izlems, vai palikt vai doties prom. Šis divu sekunžu lēmums balstās uz pašinteresi, nevis uz jūsu biogrāfiju. Sāciet ar rezultātu un ļaujiet jūsu uzticamības stāstam atbalstīt šo rezultātu tālāk lapas apakšā.

Uzticība bez logo sienas

Šeit bieži sniegtais padoms pievienot sociālos pierādījumus var novest jūs maldos. "Iekļaujiet atsauksmes," saka katrs ceļvedis, un jūsu priekšnieks piekrītoši pamāj. Bet mazam uzņēmumam logo siena faktiski var vājināt jūsu uzticamību. Ja potenciālais klients šos logotipus nepazīst, tie ir tikai formas lapā. Viena, konkrēta atsauksme no klienta, kurš izklausās līdzīgs cilvēkam, kuru vēlaties sasniegt, dos vairāk nekā ducis anonīmu piecu zvaigžņu vērtējumu.

Mūsu scenārijā uzņēmumam bija divas atsauksmes. Viena bija no rūpnīcas vadītāja, kurš pieminēja konkrētu plānošanas sastrēgumu un to, kā audits to atklāja. Otra bija vispārīga "lieliski strādāt, ļoti iesaku". Komanda izvēlējās pirmo un novietoja to tieši blakus formai. Viņi arī pievienoja frāzi par savu sertifikāciju liesās operācijās, bet tikai tāpēc, ka tā bija patiesa un atbilstoša mērķauditorijai. Viņi neizdomāja klientu skaitu vai veiksmes rādītāju; viņi izmantoja tieši to, kas viņiem bija, un novietoja to tur, kur tam bija vislielākā nozīme: lēmuma pieņemšanas brīdī.

Brīdinājums ir tāds, ka logotipi var būt nozīmīgi, ja tie lasītājam signalizē kaut ko svarīgu. Ja strādājat ar uzņēmumiem, kurus jūsu potenciālie klienti apbrīno, un nosaukumi ir uzreiz atpazīstami, noteikti iekļaujiet tos. Bet tests nav "cik daudz logotipu?" — tas ir "vai šis logotips liks apmeklētājam mums pietiekami uzticēties, lai veiktu nākamo soli?" Lielākajai daļai mazo komandu atbilde bieži ir nē, un labi izstāstīts stāsts par relatable klientu ir labāks ieguldījums. Ja izvērtējat, kā līdzsvarot uzticības veidošanu ar steidzamību, mūsu raksts par uzticību pret steidzamību detalizēti aplūko šo kompromisu.

Godīga patiesība par A/B testēšanu

Jūsu priekšnieks, izlasījis rakstu par konversijas optimizāciju, tagad vēlas veikt A/B testu virsrakstam. "Rādīsim pusei apmeklētāju vienu virsrakstu, bet otrai pusei otru," viņš saka. Šis ir brīdis, kad jums ar zināmu godīgumu jāpārvalda cerības. A/B testēšana ir patiesi spēcīgs rīks, bet tai ir nepieciešams trafiks. Daudz trafika. Lai atklātu jēgpilnu atšķirību starp diviem virsrakstiem, parasti ir nepieciešami tūkstošiem apmeklētāju un ievērojams konversiju skaits. Maza pakalpojumu uzņēmuma landing lapa katru mēnesi var nesaņemt pietiekami daudz trafika, lai šāds tests būtu ticams. Šādā pasaulē A/B tests nesniegs skaidru atbildi; tas radīs troksni.

Tā vietā, lai veiktu dalīto testu no pirmās dienas, komanda darīja kaut ko piemērotāku. Viņi publicēja pirmo virsrakstu un ļāva lapai darboties divas nedēļas, izsekojot ne tikai formas iesniegumus, bet arī tālruņa zvanus un čata pieprasījumus. Pēc tam viņi, izmantojot vienkāršu karstuma kartes rīku, apskatīja, kur cilvēki ritināja, un skatījās ierakstītās sesijas, lai redzētu, vai apmeklētāji apstājas kādā konkrētā sadaļā. Balstoties uz šo kvalitatīvo atgriezenisko saiti, viņi mainīja vienu lietu — punktu saraksta secību — un ļāva lapai darboties vēl divas nedēļas. Tas nav kontrolēts eksperiments, un viņi neizlikās, ka tā ir. Tas ir saprātīgs veids, kā uzlabot lapu, ja jūsu trafiks neatbalsta stingru testu.

Brīdinājums ir tāds, ka, ja jums patiešām ir pietiekami daudz trafika, jums noteikti vajadzētu veikt pienācīgus testus. Mērķis nav noraidīt CRO; tas ir zināt, kad rīks atbilst situācijai. Landing lapa nav "uzstādi un aizmirsti", bet uzlabojumi, ko veicat pie maza apmeklētāju skaita, biežāk izriet no reālas uzvedības vērošanas un pamatotām korekcijām, nevis no statistiskās nozīmības dzenāšanas. Ja vēlaties ietvaru, kas aptver plašāku konversijas principu kopumu, mūsu landing lapu ietvars pakalpojumu uzņēmumiem savieno vairākus no šiem pavedieniem.

SEO nozīmē fokusu, nevis apjomu

"SEO vēlas vairāk teksta," saka jūsu priekšnieks. "Pievienosim tūkstoš vārdu par operacionālo konsultāciju, lai Google mūs sarindotu augstāk." Šis pieprasījums nāk no patiesas vietas: organiskais trafiks ir vērtīgs, un vietējiem pakalpojumu uzņēmumiem labi optimizēta lapa var nest stabilus potenciālos klientus bez pastāvīgiem reklāmas tēriņiem. Bet landing lapa, ko esat mīlestīgi fokusējis, nav vieta, kur veidot satura centru. Tās darbs ir konversija. Ja vēlaties piesaistīt organisko meklēšanas trafiku, izveidojiet savā vietnē bagātīgāku resursu lapu — piemēram, operacionālās konsultācijas pārskatu — un saistiet no šīs lapas uz fokusēto landing lapu auditam.

Mūsu scenārijā komanda pievienoja īsu FAQ sadaļu ar trim jautājumiem, ko reāli potenciālie klienti bija uzdevuši pārdošanas sarunās: "Vai strādājat ar rūpnīcām, kurās ir mazāk nekā 100 darbinieku?", "Kā tiek sniegts audits?" un "Kas notiek pēc audita?" Tam bija divi mērķi: tas atbildēja uz iebildumiem, kas aizturēja apmeklētājus, un dabiski pievienoja dažus atslēgvārdus, neuzpūšot lapu. Viņi arī pārliecinājās, ka lapā ir minēta uzņēmuma pilsēta un apkārtējais reģions, jo uzņēmums galvenokārt apkalpoja vietējos ražotājus. Vietējam pakalpojumu uzņēmumam efektīvāka pieeja bieži ir atsevišķa pakalpojumu reģiona lapa, kas mērķē uz katru ģeogrāfisko reģionu, nevis viena lapa, kas cenšas būt visās. Pilnu pieeju varat redzēt mūsu vietējo pakalpojumu landing lapu optimizācijas ceļvedī. Galvenais ir tas, ka primārā landing lapa paliek slaida un konversijas fokusā; SEO slogu dala blakus esošās lapas.

Brīdinājums ir tāds, ka, ja mērķējat uz ļoti konkurētspējīgu, plašu atslēgvārdu, jums patiešām var būt nepieciešama garāka lapa, lai konkurētu meklēšanas rezultātos. Bet šī lapa nav obligāti tā pati lapa, uz kuru virzāt apmaksāto trafiku ar konkrētu piedāvājumu. Ir vērts nošķirt šos divus mērķus: viena lapa apmeklētājam, kurš vēlas rīkoties, un cita lapa apmeklētājam, kurš vēlas mācīties.

Rezultātu atspoguļošana netehniska priekšnieka priekšā

Mēneša beigās sākas īstais izaicinājums: atskaites. Jūsu priekšnieks skatās uz metrikas izklājlapu — lapas skatījumi, atlecošo apmeklētāju rādītājs, pavadītais laiks lapā — un jautā: "Vai mēs no tā saņēmām labu atdevi?" Ja atbildēsit šajos terminos, atkal nonāksit nezālēs. Tā vietā tulkojiet landing lapas sniegumu biznesa valodā: pieteiktie auditi, izmaksas par pieteikto auditu un pārdošanas piltuves vērtība.

Komanda pirms lapas palaišanas izvirzīja vienkāršu mērķi: stabilu pieteikto auditu plūsmu, kas attaisnotu kampaņas tēriņus. Viņi izsekoja ne tikai formas iesniegumus, bet arī zvanus uz lapā norādīto īpašo tālruņa numuru, un katram potenciālajam klientam, kas zvanīja, jautāja, kā viņi uzzināja par auditu. Pēc pirmā mēneša atskaite tika veidota ap mērķi: "Mēs pieteicām pietiekami daudz auditu, lai izmaksas par potenciālo klientu būtu saskaņā ar citiem kanāliem. Forma nav vājais posms — trafiks ir." Priekšnieks, kurš domāja ieguldījumu atdeves izteiksmē, uzreiz saprata, ko darīt tālāk: vai nu uzlabot lapu, lai paaugstinātu konversiju, vai palielināt trafiku.

Brīdinājums: nemainiet visu uzreiz. Ja lapa nesasniedz mērķi, izvēlieties vienu izmaiņu — jaunu virsrakstu, citu CTA, īsāku formu — un nākamajā mēnesī mēriet rezultātus. Priekšnieks var vēlēties pārveidot visu, bet virkne mazu, izmērītu izmaiņu ir vieglāk attiecināma un grūtāk sabojājama. Un, ja lapa konvertē labi, pretojieties kārdinājumam kaut ko mainīt. Ļaujiet labajai lapai darboties, kamēr veidojat atsevišķu satura lapu, kas tai nodrošinās organisko trafiku.

Secinājums: Lapa ir saruna, nevis plakāts

Landing lapa nav jūsu vietnes miniatūra versija. Tā ir fokusēts arguments, kas ved apmeklētāju no ziņkāres līdz lēmumam. Kad jūsu priekšnieks prasa vairāk saišu, vairāk teksta vai vairāk logotipu, jūsu darbs ir iztulkot šo pieprasījumu jautājumā, ko tas patiesībā uzdod: "Vai šī lapa pārliecinās kādu spert nākamo soli?" Fokusēta lapa, kas uzlabota ar godīgu novērošanu un mērīta biznesa terminos, ir atbilde.

Jūs piekāpsities tur, kur tas ir jēgpilni — tālruņa numurs galvenē, viens sekundārs CTA, uzticības sadaļa neizlēmīgiem pircējiem — un turēsiet līniju tur, kur saite vai papildu poga novērstu ceļu. Rezultāts ir lapa, kas šķiet gandrīz pārāk vienkārša, bet tieši vienkāršība liek tai konvertēt. Nākamreiz, kad kāds jums saka "pievienojiet vairāk", jūs precīzi zināsit, kur pievienot un kur turēties.