Pakalpojumu galvenās lapas CTA: ko jautāt, pirms pievienojat vēl vienu pogu

Kopsavilkums

Pakalpojumu galvenās lapas neizdodas, ja to CTA tiek uzskatīti par pogām, nevis lēmumiem. Pirms pievienojat vēl vienu CTA, jautājiet, kam apmeklētājam patiešām ir jānotic, kāds īsti ir nākamais solis un kā lapa izskatītos ar vienu mazāk darbību. Šis raksts iepazīstina ar pieciem jautājumiem, kas novērš vispārīgus, strupceļa CTA — sākot ar nepareiza nākamā soļa nosaukšanu līdz pat steidzamības izmantošanai pret augstas vērtības pakalpojumu. Katra sadaļa sākas ar reālu modeli, kas nogalina reklāmguvumus, un pēc tam sniedz praktisku risinājumu, ko varat piemērot dažādiem klientiem.

Katrs pakalpojumu galvenās lapas CTA ir meli, līdz tas vairs nav meli. Poga nav aicinājums uz darbību — tā ir lieta, ko apmeklētājs dara pēc klikšķa. Un lielākajā daļā pakalpojumu lapu tas ir otrādi, tāpēc tās savāc klikšķus, kas nekad nekļūst par potenciālajiem klientiem.

Aģentūrai, kas veido lapas vairākiem klientiem, tā ir atšķirība starp veidni, kas darbojas, un veidni, kas tikai izskatās pabeigta. CTA nav sastāvdaļa, ko pievienojat beigās. Tā ir atbilde uz jautājumu, ko apmeklētājs sev uzdod, bieži vien zemapziņā: "Kas notiks tālāk, un vai mana informācija ir tā vērta?"

Šeit ir jautājumi, kurus ir vērts uzdot, pirms pievienojat vēl vienu pogu.

1. Ko apmeklētājs patiesībā ieradās darīt?

Jūs veidojat lapu šķiršanās advokātam. Klienta instinkts ir likt lielajai pogai teikt "Saņemiet bezmaksas konsultāciju." To piedāvā katrs advokāts pilsētā, tāpēc tas noteikti ir pareizi. Bet padomājiet par cilvēku, kurš nonāk šajā lapā no sludinājuma, kurā teikts "diskreti, pieredzējuši šķiršanās advokāti." Viņi nav gatavi atdot savu tālruņa numuru svešiniekam. Viņi joprojām izvērtē, vai viņu situācija "skaitās" kā šķiršanās lieta, par kuru ir vērts maksāt.

Tātad, ko viņi ieradās darīt? Viņi ieradās, lai veiktu pašnovērtējumu — salīdzinātu savu sarežģīto situāciju ar advokāta aprakstiem un redzētu, vai tā atbilst. Lapas reālais CTA šajā posmā ir piedāvājums izlasīt īsu ceļvedi ar nosaukumu "Ko sagatavot pirms pirmās šķiršanās konsultācijas." Tā ir darbība, kurai viņi ir gatavi. Tā arī dara kaut ko viltīgu: tā sāk veidot uzticību, kas padara vēlāko "rezervēt konsultāciju" aicinājumu saprātīgu.

Vispārējais princips: saskaņojiet CTA ar apmeklētāja posmu, nevis ar gala biznesa mērķi. Apmeklētājs, kuram ir jāsaprot sava problēma, pirms viņš iegādāsies risinājumu, nenoklikšķinās uz jūsu "Pirkt" pogas, lai cik oranža tā būtu. Dodiet viņiem starpposmu, kas viņus tuvina uzticēšanās jums.

Vai tas nozīmē, ka katrai lapai ir nepieciešami divi CTA, viens nedrošam apmeklētājam un viens gatavam? Ne obligāti. Bet tas nozīmē, ka jums vajadzētu spēt atbildēt uz jautājumu "kāda ir minimālā darbība, ko šis apmeklētājs ir gatavs veikt?" Ja atbilde ir "tikai lasīt", tad CTA var būt labi novietota teksta saite uz nākamo atbilstošo sadaļu, nevis poga.

2. Vai CTA nākamais solis patiešām ir solis, ko viņi var veikt?

Finanšu konsultante vēlas iegūt potenciālos klientus no savas galvenās lapas. Lapa ir labi noformēta, un poga saka "Rezervējiet savu bezmaksas iepazīšanās zvanu." Jauki un konkrēti. Tomēr vienīgais veids, kā "rezervēt", ir nosūtīt viņai e-pastu un gaidīt, kamēr viņa atbildēs ar trim pieejamiem laikiem. Poga izskatās tā, it kā tai vajadzētu atvērt kalendāru. Tā atver e-pasta melnrakstu. Apmeklētājs gribēja lēmumu, bet ieguva mājasdarbu.

Kad nākamais solis ir neskaidrs vai apgrūtinošs, cilvēki to pamet. Šīs lapas klikšķu skaits bija labs; reklāmguvumu līmenis no klikšķa līdz rezervētam zvanam bija briesmīgs. Risinājums nebija pārliecinošāks teksts — tas bija plānošanas rīks, kas ļāva apmeklētājiem redzēt reālo pieejamību un rezervēt laiku. Kad tas mainījās, poga izpildīja to, ko solīja.

Tas izklausās acīmredzami, bet tas ir visizplatītākā CTA kļūda, ko redzu pakalpojumu lapās: CTA saka vienu lietu, bet nākamais solis liek apmeklētājam veikt papildu darbu, lai saprastu, ko "rezervēt" patiesībā nozīmē. Pirms publicējat lapu, veiciet vienkāršu testu: iedomājieties, ka esat apmeklētājs, noklikšķiniet uz pogas un paskatieties, cik daudz papildu lēmumu jums ir jāpieņem, pirms faktiski esat veicis soli. Ja atbilde ir vairāk nekā viens, CTA ir pārāk neskaidrs.

Šeit ir praktisks noteikums: katram CTA vajadzētu nosaukt rīku, ko apmeklētājs izmantos tālāk. "Rezervējiet zvanu" saka, ka viņi redzēs kalendāru. "Lejupielādējiet kontrolsarakstu" saka, ka parādīsies fails. "Rakstiet mums, lai sāktu" saka, ka viņi sastādīs ziņojumu. Kad pogas teksts un nākamais ekrāns nesakrīt, apmeklētājs sajūt berzi, pat ja viņš to nevar nosaukt.

3. Kā lapa izskatītos ar vienu mazāk CTA?

Mārketinga aģentūrai bija galvenā lapa savai "pilnīgajai izaugsmes paketei." Tajā bija CTA virsrakstā "Saņemiet bezmaksas piedāvājumu," sānjoslas CTA "Lejupielādējiet cenu ceļvedi," lapas vidus CTA "Skatieties demonstrācijas video" un kājenes CTA "Rezervējiet stratēģijas sesiju." Katrs no tiem ir saprātīga darbība kādam apmeklētājam. Bet lapai bija reklāmguvumu problēma, ko neizraisīja neviens atsevišķs CTA — to izraisīja visi kopā.

Izvēles paradokss: kad sniedzat apmeklētājiem četrus vienlīdz izskatīgus ceļus, jūs lūdzat viņiem izlemt, kurš ceļš ir pareizais. Tas ir darbs. Un galvenajā lapā darbs ir darbības ienaidnieks. Lapa nekonvertēja, jo apmeklētāji nevarēja noteikt, kurš nākamais solis ir "pareizais", tāpēc viņi neizvēlējās neko.

Risinājums nebija neatgriezeniski dzēst trīs CTA. Tas bija dot lapai vienu galveno darbību un pārējos pazemināt līdz saitēm, kas vizuāli nekonkurē. Virsraksta poga kļuva par "Saņemiet bezmaksas piedāvājumu" ar teksta saiti blakus "Vispirms skatiet mūsu cenas." Video pārcēlās uz sadaļu, kur tas atbalstīja piedāvājumu, nevis konkurēja ar to. Kājenē palika stratēģijas sesijas rezervēšana, jo tad apmeklētājs jau bija ritinājis visu vērtības piedāvājumu un otrs CTA bija piemērots.

Šeit aģentūras instinkts "testēt visu" var atspēlēties. A/B testa veikšana ar pogas krāsu ir jautra, bet lielāks ieguvums parasti ir izlemt, kāds ir lapas vienīgais mērķis, un iztīrīt visu, kas traucē šim mērķim notikt. Pajautājiet savam klientam: ja lapa varētu radīt tikai viena veida potenciālo pirkumu, kuru jūs izvēlētos? Tas ir jūsu galvenais CTA. Viss pārējais vai nu to atbalsta, vai tiek izgriezts.

Tomēr "viens CTA lapā" ir labākā prakse, kas neiztur saskari ar realitāti. Garai pakalpojumu lapai ir vajadzīgas vairākas iespējas rīkoties; apmeklētājam, kurš izlasa līdz galam, nevajadzētu ritināt atpakaļ. Galvenais ir tas, ka CTA viens otru pastiprina, nevis sacenšas. Pirmais saka "saņemiet bezmaksas piedāvājumu," otrais saka "joprojām salīdzināt? šeit ir pakalpojumu sadalījums," un pēdējais saka "gatavs runāt? ieplānojiet zvanu." Tas pats galamērķis, dažādi gatavības posmi.

4. Vai šis CTA rada slazdu jūsu klientam?

Šeit ir ciniskais. Biznesa trenera galvenā lapa piedāvā "Rezervējiet savu bezmaksas 30 minūšu izrāviena sesiju." Tas ir dāsns piedāvājums, un tas konvertē. Bet treneris noslīkst iepazīšanās zvanos ar cilvēkiem, kuri vienkārši vēlas bezmaksas padomu un nedomā maksāt par treniņiem. Lapas reklāmguvumu līmenis izskatās lielisks. Klienta faktiskie ieņēmumi neuzlabojas.

CTA, kas ir pārāk viegls, piesaista zemas kvalitātes potenciālos pirkumus. Pakalpojumu uzņēmumam tas nozīmē, ka klients visu nedēļu pavada bezmaksas konsultācijās, kas nekur neved. CTA nav tikai reklāmguvumu mehānisms — tas ir potenciālo pirkumu kvalifikācijas mehānisms. Un pakalpojumu uzņēmumos pirkuma kvalitāte bieži vien ir svarīgāka par daudzumu.

Šis ir kompromiss, ko neviens neiekļauj modernajā emuāra ierakstā par augstu konversiju galvenajām lapām. "Zema berze" tiek slavēta, bet berze ne vienmēr ir ienaidnieks. Premium pakalpojumam neliela berze ir iezīme — tā attur vieglprātīgos un piesaista nopietnus pircējus. CTA, kas prasa tālruņa numuru, nevis e-pastu, vai kas liek apmeklētājam aprakstīt savu situāciju formā pirms rezervēšanas, konvertēs mazāk apmeklētāju, bet vairāk no viņiem kļūs par faktiskajiem klientiem.

Tāpēc, pirms padarat CTA vieglāku, pajautājiet, kādu cilvēku vieglākais CTA piesaistīs. Ja atbilde ir "cilvēki, kas tērēs jūsu klienta laiku," pievienojiet nelielu berzi. Ļaujiet apmeklētājam pašam izvēlēties. CTA, kas saka "Piesakieties darbam ar mums", nevis "Rezervējiet bezmaksas zvanu", signalizē, ka pakalpojums nav paredzēts visiem — un augstākās klases konsultantam tieši tas ir vēstījums, kas piesaista īstos klientus.

Šeit arī mirst steidzamība. Daudzi padomi par galvenajām lapām liek pievienot atpakaļskaitīšanas taimerus un ziņojumus "palikušas tikai 3 vietas." Trenerim, kurš pārdod programmu par 5000 USD, viltus trūkums nerada steidzamību — tas rada aizdomas. Apmeklētāja iekšējā reakcija ir "šī ir lietotu automašīnu tirdzniecības vieta, nevis profesionāls pakalpojums." Steidzamība darbojas, ja pakalpojums patiešām ir ierobežots laikā (nodokļu termiņš, ierobežots uzņemšanas periods), un atspēlējas, ja tā ir mākslīga. Ja jūsu klients nevar nosaukt reālu iemeslu, kāpēc apmeklētājam vajadzētu rīkoties šonedēļ, izlaidiet steidzamību un paļaujieties uz skaidrību.

5. Kam apmeklētājs noticēs pēc klikšķa?

Pēdējais, un vissvarīgākais atkārtojamiem panākumiem. CTA ir solījums. "Rezervējiet bezmaksas konsultāciju" sola, ka konsultācija būs bezmaksas, ka to būs viegli rezervēt un ka tā būs apmeklētāja laika vērta. Katram lapas elementam — virsrakstam, tekstam, attēliem, atsauksmēm — jāstrādā, lai šo solījumu padarītu ticamu. Bet daudzas pakalpojumu lapas grauj savus CTA.

Klasisks piemērs: mājas pakalpojumu uzņēmums ar lapu, kurā teikts "Mēs izturamies pret jūsu māju kā pret savējo," un pēc tam rāda fotogrāfiju ar tehniķi netīrā kravas automašīnā. CTA saka "Saņemiet bezmaksas tāmi," bet apmeklētājs jau ir radījis iespaidu, ka šis uzņēmums nerūpējas par detaļām. Kāpēc viņiem vispār būtu jāklikšķina? CTA ir tikpat spēcīgs, cik lapas ticamība.

Aģentūrām risinājums ir pārskatīt lapu kā solījumu secību. Uzskaitiet visus lapas apgalvojumus, sākot no virsraksta līdz atsauksmēm. Pēc tam jautājiet: vai kāds apgalvojums ir pretrunā ar citu? Vai teksts sola "baltu cimdu apkalpošanu", kamēr lapa ielādējas lēni un mobilajā versijā teksts pārklājas? CTA konvertēs tikai tad, ja lapas solījumi būs konsekventi.

Šeit parādās arī sociālais pierādījums, un ir vērts precīzi saprast, kā tas darbojas. Atsauksme, kurā teikts "viņi piegādāja laikā un budžeta ietvaros", atbalsta CTA, kas saka "Saņemiet bezmaksas piedāvājumu" — jo tā risina tieši tās bažas, kādas apmeklētājam ir par klikšķi (vai tas būs laika izšķiešana?). Atsauksme, kurā teikts "labākais pakalpojums, kādu jebkad esam izmantojuši", ir pārāk neskaidra, lai atbalstītu kaut ko. Veidojot lapas veidnes klientiem, mudiniet viņus vākt atsauksmes, kas runā par konkrētām bailēm: savlaicīgums, izmaksu pārredzamība, saziņa. Tie ir uzskati, kas jānostiprina, pirms apmeklētājs noklikšķinās.

Jautājums aiz visiem jautājumiem

Katrs CTA problēma pakalpojumu galvenajā lapā noved pie viena pamatjautājuma: kam apmeklētājam ir jānotic, lai viņš spētu spert nākamo soli? Ja viņiem ir jānotic, ka pakalpojums ir pieņemams, CTA jāatbalsta ar cenu informāciju. Ja viņiem ir jānotic, ka pakalpojums ir viņu laika vērts, CTA jāatbalsta ar rezultātu pierādījumiem. Ja viņiem ir jānotic, ka viņus nespiestīs, CTA jāatbalsta ar informatīvu, nevis agresīvu toni.

Tāpēc CTA ir pēdējā lieta, kas jāraksta lapā, nevis pirmā. Jums ir jāzina, kādu stāstu lapa stāsta, pirms varat izlemt, kādu darbību lūgt. Un stāsts mainās atkarībā no klienta: santehniķa klients vēlas ticēt, ka tehniķis ieradīsies laikā; biznesa trenera potenciālais klients vēlas ticēt, ka treneris jau ir redzējis viņu konkrēto problēmu. Pogas teksts var būt vienāds — "Saņemiet bezmaksas piedāvājumu" pret "Rezervējiet iepazīšanās zvanu" — bet apkārtējai lapai jābūt veidotai tā, lai radītu pārliecību, ka uz šīs pogas ir droši noklikšķināt.

Aģentūrai tas nozīmē cīnīties ar vēlmi izmantot standarta veidni, neiztaujājot klienta faktisko pakalpojumu: kādas ir apmeklētāja lielākās bailes, ko patiesībā ietver nākamais solis un kādu potenciālo pirkumu klients patiesībā vēlas. Uzdodiet šos jautājumus, un pareizais CTA pārstāj būt minējums un kļūst par atbildi.

Vēl viens brīdinājums, jo šeit lielākā daļa pakalpojumu lapu sabrūk: CTA nav reklāmguvuma beigas — tas ir sākums. Tas, kas notiek pēc klikšķa — cik ātri ar potenciālo pirkumu sazinās, ko saka e-pasts, kā norit pirmais zvans — nosaka, vai potenciālais pirkums kļūst par klientu. Galvenā lapa var solīt lielisku pieredzi, bet, ja turpinājums ir lēns un vispārīgs, solījums tiek lauzts un klients tik un tā zaudē pirkumu. Optimizējot lapu, neapstājieties pie reklāmguvumu līmeņa. Jautājiet arī par kvalifikācijas līmeni un slēgšanas līmeni. Tie ir skaitļi, kas patiesībā parāda, vai CTA darbojās.

Un, ja veidojat lapu platformā, kas ļauj viegli izveidot jaunu galveno lapu katrai kampaņai, izmantojiet šo ātrumu, lai pārbaudītu iepriekš minētos jautājumus — ne tikai mainītu pogu krāsas. Ātrākais veids, kā uzlabot pakalpojumu galvenās lapas, ir vairāk laika pavadīt, domājot par CTA pirms publicēšanas, un mazāk laika testējot lapu, kas uzdod nepareizu jautājumu.

Galu galā CTA ir jautājums. "Vai jūs spersiet nākamo soli?" Lapas uzdevums ir atbildēt uz katru iebildumu, kāds apmeklētājam ir, pirms viņš paspēj to uzdot. Izdariet to, un poga pilda savu darbu. Izlaidiet to, un jūs vienkārši pievienojat vēl vienu pogu internetam.

Pirms pievienojat nākamo CTA pogu, uzdodiet piecus iepriekš minētos jautājumus. Lai uzzinātu vairāk par pakalpojumu lapu veidošanu, kas darbojas vairākiem klientiem, skatiet mūsu aģentūras rokasgrāmatu un brieduma modeli, lai noteiktu prioritātes tam, ko labot vispirms. Ja izlemjat starp īsu un garu lapu, šis salīdzinājums palīdz. Un, ja jums ir grūtības ar lapas vienu fokusu, sāciet ar kāpēc jūsu pakalpojumu galvenajai lapai ir nepieciešams viens mērķis.