Garās un īsās pakalpojumu landing lapas: kad katra uzvar

Kopsavilkums

Tava pakalpojumu landing lapa nav ne pārāk gara, ne pārāk īsa — tā ir nepilnīga lēmumam, ko tu liec apmeklētājiem pieņemt. Zema riska, steidzami pakalpojumi konvertē uz īsām lapām, kas novērš berzi. Augsta riska, augstas vērtības pakalpojumi prasa garas lapas, kas atbild uz katru iebildumu. Labākais veids, kā izvēlēties, nav skaitīt vārdus; tas ir kartēt klienta lēmumu ceļu. Šis raksts parāda, kā kartēt šo ceļu, izveidot lapu, kas tam atbilst, un testēt ceļu uz vairāk potenciālajiem klientiem — bez komandas vai liela budžeta.

Tu atrodies tajā pašā vietā, kur katrs cits solo mārketinga speciālists. Tu izveidoji landing lapu, nosūtīji uz to trafiku, un skaitļi pieviļ. Tu atver savu analītiku un redzi, ka cilvēki aiziet pēc dažām sekundēm. Tu knibini virsrakstu. Tu pārvieto pogu. Tu joprojām viņus zaudē. Tāpēc tu uzdod vienīgo atlikušo jautājumu: vai lapa ir pārāk gara vai pārāk īsa? Šis jautājums noved tevi nepareizā virzienā. Garums nav rezultātu tablo. Tas ir budžets, ko tu tērē, lai pārliecinātu apmeklētāju. Iztērē to tur, kur viņiem tas ir vajadzīgs, un lapa darbojas. Iztērē to nepareizās vietās, un nav svarīgi, vai tā ir gara vai īsa.

Īstais lēmums: vieglums pret svaru

Pārtrauc domāt par ritināšanas dziļumu. Domā par lēmuma svaru, ko tu lūdz apmeklētājam pieņemt.

Smags lēmums ir tāds, kurā pircējs riskē ar naudu, laiku vai reputāciju. Viegls lēmums ir tāds, kurā risks ir mazs un ceļš ir acīmredzams. Tava landing lapas uzdevums ir padarīt lēmumu vieglu, nevis padarīt tekstu garu. Tā ir būtiska atšķirība. Īsa lapa automātiski nekļūst viegla. Tā var šķist nepamatota un radīt trauksmi. Gara lapa automātiski nekļūst smaga. Tā var šķist rūpīga un mazināt trauksmi.

Apsver atšķirību starp diviem apmeklētājiem. Vienam ir cauruļu noplūde, un tas jāsalabo jau šovakar. Otrs ir izpilddirektors, kurš izvēlas līderības treneri divu gadu sadarbībai. Santehniķa lēmums ir viegls: vai šis cilvēks var ierasties un atrisināt problēmu? Izpilddirektora lēmums ir smags: vai šim cilvēkam var uzticēties ar kaut ko personisku un dārgu? Santehniķa lapa var būt trīs teikumi. Trenera lapai jābūt pierādījumu dokumentam.

Tāpēc lapu garumu salīdzināšana bez konteksta ir bezjēdzīga. Īsa lapa, kas izlaiž pierādījumus, kādus smaga lēmuma pircējs vajag, cietīs neveiksmi. Gara lapa, kas apglabā tālruņa numuru zem gadu desmitiem ilgas uzņēmuma vēstures, arī cietīs neveiksmi. Tev ir jāpieskaņo formāts svaram.

Īsās lapas rokasgrāmata: kad atkāpties no ceļa

Izveido īsu lapu piedāvājumiem, kas atrisina steidzamu, redzamu problēmu. Sāc ar darbību, ko apmeklētājs veiks: zvanīs, rakstīs, rezervēs. Padari šo darbību neiespējamu nepamanīt.

Apskatīsim piemēru. Iedomājies mājas meistaru, kurš vada Google reklāmu par “cauruļu noplūdes remontu”. Apmeklētājs stāv peļķē. Viņi negrib tavu dzīves stāstu. Viņi grib tālruņa numuru. Lūk, struktūra, kas darbojas:

• Virsraksts: “Noplūde novērsta šodien — sertificēts mājas meistars [City].”
• Apakšvirsraksts: “Zvani tagad un saņem atbildi dažu minūšu laikā.”
• Foto: tehniķis uz vietas ar instrumentu kasti.
• Zvanīšanas poga: liela, pielipusi, atkārtota visā lapā.
• Punktu saraksts: trīs sāpju punkti, ko tu atrisini (vannas istabas noplūdes, plīsušas caurules, avārijas plūdi).
• Viena atsauksme: no kāda ar tādu pašu problēmu.
• Noslēdzošā zvanīšanas poga: ar tavu tālruņa numuru vēlreiz.

Tas arī viss. Katrs papildu elements — tavs pilnais pakalpojumu saraksts, sadaļa “par īpašnieku”, tavs sociālo mediju plūsma — rada iemeslu aiziet. Problēma ar īsu lapu nav tā, ka tā ir īsa. Tā ir tā, ka tā var tevi kārdināt pievienot lietas, kurām nav nekāda sakara ar lēmumu. Noņem tās. Atstāj tikai elementus, kas virza uz zvanu.

Īsas lapas darbojas arī tad, kad trafiks jau ir silts. Ja kāds ir noklikšķinājis uz retargeting reklāmas pēc tavas vietnes apmeklējuma, viņš tevi jau pazīst. Īsa lapa ar “šeit ir mans kalendārs, rezervē bezmaksas zvanu” bieži vien ir pietiekama. Neliec viņiem sevi no jauna “izglītot”. Vietējiem pakalpojumiem pārliecinies, ka lapa satur arī vietējās SEO norādes; atsevišķs ceļvedis par vietējo pakalpojumu landing lapām aptver detaļas.

Viens brīdinājums: īss nevar nozīmēt neskaidrs. Vāja lapa, kas saka “Mēs palīdzam uzņēmumiem”, ir īsa un nederīga. Īsām lapām ir nepieciešams asāks vērtības piedāvājums nekā garām lapām, jo tām nav vietas, lai atgūtos no neskaidrības. Izvēlies precīzu klientu un sāpi.

Garās lapas rokasgrāmata: kad veidot pamatojumu

Kad tu pārdod sešu mēnešu sadarbību vai piecu ciparu projektu, apmeklētājs nesalīdzina tevi ar konkurentu. Viņi salīdzina tevi ar risku izvēlēties nepareizi. Īsa lapa viņiem neko nestāsta par šo risku. Tāpēc tev ir jāveido pamatojums. Gara lapa nav kopsavilkums; tā ir saruna. Katrai sadaļai jāatbild uz vienu apmeklētāja jautājumu, tādā secībā, kādā viņi to uzdotu:

1. Kas tas īsti ir?
2. Vai tas ir man?
3. Kāpēc tu?
4. Kā izskatās kopīga darbošanās?
5. Kas notiek, ja tas neizdodas?
6. Cik maksā?
7. Ko saka iepriekšējie klienti?

Apskatīsim konkrētu piemēru. Iedomājies konsultanti, kas palīdz maziem ražotājiem iegūt lielākus līgumus. Viņas landing lapa varētu būt strukturēta šādi:

• Virsraksts: “Iegūsti lielākus līgumus, nesamazinot savas cenas.”
• Vērtības piedāvājums: viens teikums par to, kam tas ir paredzēts un kas mainās.
• Sadaļa “Vai tas ir tev?”: trīs punkti, kas apstiprina atbilstību un arī novērš nepiemērotus cilvēkus.
• Process: trīs soļi, katrs ar īsu aprakstu.
• Kas dara viņas pieeju atšķirīgu: nevis funkciju saraksts, bet rindkopa, kas kontrastē ar acīmredzamo alternatīvu.
• Iznākuma stāsts: viens klients, aprakstīts pēc lomas un situācijas, un kas mainījās kvalitatīvi (bez izdomātiem skaitļiem).
• Cenas ietvars: diapazons vai paziņojums, ka maksa ir ieguldījums, kas liek apmeklētāja lēmumu perspektīvā.
• Atsauksmes: divas vai trīs no cilvēkiem līdzīgās nozarēs.
• Noslēdzošais CTA: aicinājums rezervēt stratēģijas zvanu.

Katra sadaļa pastāv iemesla dēļ. Virsraksts nosauc konkrētu iznākumu. Vērtības piedāvājums precizē solījumu. Sadaļa “tev” ļauj apmeklētājam identificēt sevi un arī atfiltrē cilvēkus, kuri neatbilst. Process samazina nenoteiktību par to, kā izskatās apkalpošana. Cenas ietvars risina maksas iebildumu, pirms viņiem ir jājautā. Atsauksmes samazina sociālo risku. Katra sadaļa nopelna nākamo. Noņem jebkuru no tām, un apmeklētājam paliek neizteikts jautājums, ko viņš neuzdos.

Piezīme: garām lapām ir jānopelna ritināšana. Ja sadaļa nevirza lēmumu, izgriez to. Garums garuma dēļ ir tikai troksnis. Neatkarīgi no tā, vai esi pie 800 vārdiem vai 2,500, pārbaude ir tā pati: vai es varu norādīt uz ar lēmumu saistīto jautājumu, uz kuru atbild katrs bloks?

Redzamā lapas daļa nav pagrieziena punkts

Lūk, iebildums: ieteikums visu likt virs locījuma ir aplams. Virs locījuma nav vieta, kur notiek konversijas. Tā ir vieta, kur apmeklētājs izlemj, vai uzticēties tev pietiekami, lai turpinātu lasīt.

Tāpēc izmanto pirmo ekrānu vienai lietai: skaidri norādi, ko piedāvā un kam tas ir paredzēts. Pievieno redzamu nākamo soli. Noņem konkurējošus traucēkļus. Nebāz visu pārdošanas runu, piecus CTA un savas balvas augšējā pusē. Tas rada kognitīvo slodzi, nevis konversijas.

Pakalpojumu lapai pirmajā ekrānā bieži vien jābūt tikai virsrakstam, apakšvirsrakstam, vienam attēlam (vai īsam video) un vienai pogai. Ļauj garās lapas saturam dzīvot zemāk; apmeklētāji ritina, kad pirmais ekrāns atbild uz jautājumu “vai tas ir mana laika vērts?” Izplatīta kļūda ir rakstīt garu ievadu virs locījuma un apglabāt faktiskās detaļas zemāk. Tā vietā ieliec vērtības piedāvājumu virsrakstā un ļauj lapas sadaļām sniegt detaļas.

Šeit parādās arī uzticības pret steidzamību lēmums. Īsa lapa balstās uz steidzamību — rīkojies tagad, zvani tagad. Gara lapa balstās uz uzticību — šeit ir pierādījumi, šeit ir process, šeit ir apliecinājumi. Bet tev nav jāizvēlas tikai viens. Īsa lapa joprojām var ietvert uzticību veicinošu atsauksmi. Gara lapa joprojām var beigties ar steidzamu termiņu. Stila izvēle ir atsevišķa no garuma izvēles, tāpēc neļauj vienam noteikt otru.

Kurš tev ir vajadzīgs? Īss pret garu īsumā

Izvēles kritērijs	Īsa lapa	Gara lapa
Piedāvājuma vērtība	Zem dažiem simtiem dolāru	Tūkstošiem vai ilgstoša sadarbība
Sāpju steidzamība	Tūlītēja, sāpīga	Ilgstoša, sarežģīta vai stratēģiska
Auditorijas siltums	Silta (ieteikums, e-pasts, retargeting)	Auksta (meklēšana, attēli, sociālo mediju reklāmas)
Iebildumu skaits	Viens vai divi	Daudz, tostarp cena, risks, atbilstība
Lēmuma laika grafiks	Minūtes	Dienas vai nedēļas
Sadaļas, kas tev patiešām ir vajadzīgas	3–5	8–12
Kļūdas risks	Zems	Augsts

Pieskaņo savu lapu rindai, kas atbilst. Ja esi starp divām, izvēlies garāko struktūru pirmo reizi, jo vari to apgriezt. Ir vieglāk noņemt sadaļas nekā vēlāk pievienot pārliecinošu dziļumu.

Kā izvēlēties, kad esi iestrēdzis

Izveido iebildumu karti. Lūk, vingrinājums.

Paņem pārdošanas sarunu, kas tev bija pēdējā mēneša laikā. Pieraksti katru jautājumu, ko potenciālais klients uzdeva: “Cik ilgi tas aizņem?” “Kas notiek, ja tas nedarbojas?” “Ar ko vēl tu esi strādājis?” “Cik tu prasi?” Tagad sagrupē līdzīgos jautājumus. Katra grupa ir sadaļa tavā lapā. Ja tev ir četras grupas, tev ir īsa lapa ar četrām sadaļām. Ja tev ir desmit grupas, tev ir gara lapa. Šī metode ir ticamāka nekā minēšana, jo tā nāk no reāliem pircējiem.

Pēc tam izveido lapu tā, lai tās struktūra atspoguļotu sarunu. Tava landing lapa ir pārdošanas zvans, kas notiek, kamēr tu guli. Pārdošanas zvanā tu neizlaistu iebildumu par cenu. Arī lapai to nevajadzētu.

Kad lapa ir tiešsaistē, testē. Tev nav vajadzīga komanda. Izveido īsu versiju un garu versiju. Sūti vienu un to pašu trafiku uz abām divas vai trīs nedēļas. Mēri faktiskos rezultātus — zvanus, rezervētās tikšanās, veidlapu aizpildījumus. Nemēri “iesaisti” vai ritināšanas dziļumu. Izvēlies lapu, kas rada potenciālo klientu darbības. Pēc tam uzlabo no turienes. Kad tavs bizness mainās, arī lapas vajadzības mainīsies; pakalpojumu landing lapas brieduma modelis parāda, ko labot, kad attīsties.

Viens brīdinājums: netestē lapas garumu atsevišķi, pārveidojot visu lapu. Maini tikai sadaļu skaitu un teksta dziļumu, saglabājot virsrakstu, CTA un attēlus nemainīgus. Tādā veidā tu zināsi, no kā īsti radusies atšķirība. Ja tavu uzvarētāju un zaudētāju rezultāti ir tuvu, uzticies lapai, kas atbild uz vairāk izmērītiem iebildumiem; tā novecos labāk.

Kas konvertē jebkurā garumā

Lūk, daļa, ko visi izlaiž. Garums nav aizstājējs pamatlietām. Gan īsas, gan garas lapas mirst, ja tām pietrūkst kāda no šīm:

• Vērtības piedāvājums, kas nosauc precīzu klientu un iznākumu. Nevis “mēs palīdzam uzņēmumiem augt”. Kaut kas līdzīgs “mēs palīdzam neatkarīgiem zobārstiem aizpildīt tikšanās robus”.
• Viena CTA tēma. Izvēlies vienu darbību — zvanu, rezervāciju, lejupielādi — un atkārto to. Neprasi zvanu un e-pasta pierakstīšanos un veidlapas aizpildīšanu.
• Sociālais pierādījums no cilvēkiem, kas izskatās pēc apmeklētāja. Viena atsauksme no līdzīga uzņēmuma pārspēj logo sienu.
• Uzticības signāli, kas atbilst pircēja bailēm. Ja viņi uztraucas par licencēm, uzskaiti licences. Ja viņi uztraucas par atbilstību, parādi savu procesu.
• Nulle navigācijas. Noņem vietnes izvēlnes, emuāru saites un kājenes navigāciju, kas ved citur.
• Redzams nākamais solis katrā pauzes punktā. Kad sadaļa beidzas, pogai jābūt redzamā attālumā.

Ja lapai ir tas viss, darbojas gan īsa, gan gara. Šī ir tā pati loģika kā viena uzdevuma princips: uzdevums nav “būt īsam” vai “būt detalizētam”. Uzdevums ir panākt, lai apmeklētājs nonāk tuvāk vienai skaidrai darbībai.

Lēmums, nevis vārdu skaits

Mēri lapu pēc tā, vai apmeklētājs iziet cauri tavai pārdošanas sarunai, nevis pēc vārdu skaita. Ja tu saņem zvanus no īsas lapas un domā, ka tev vajag garu, jo “tā saka eksperti”, nemaini to. Ja tu nesaņem nevienu zvanu un tava lapa ir divas rindkopas, problēma nav tā, ka tā ir īsa — tā ir tā, ka neesi atbildējis uz pamatjautājumiem.

Piemēro to pašu pieeju katrai sadaļai: vai tai ir jābūt? Ja tā nevirza apmeklētāju uz viņa lēmumu, izgriez to. Ja trūkstošs elements liek viņam vilcināties, pievieno to. Tā ir visa disciplīna.

Beidz minēt, sāc kartēt

Tavs nākamais solis nav padarīt lapu garāku vai īsāku. Tas ir pieskaņot lapu lēmumam. Kartē iebildumus. Uzbūvē lapu. Pēc tam testē to ar reāliem apmeklētājiem.

Sāc šodien ar vienu vienkāršu vingrinājumu. Uzraksti pēdējos piecus jautājumus, ko potenciālais klients tev uzdeva pirms viņš teica jā vai nē. Sagrupē tos, un tu redzēsi sadaļas, ko tava lapa prasa. Ja šie jautājumi ir dziļi, tava lapa būs gara. Ja tie ir virspusēji, tava lapa var būt kompakta. Pareizais garums ir tas, kas atspoguļo pilnu ceļu starp “kas tu esi?” un “strādāsim kopā”.

Beidz minēt. Dod apmeklētājam tieši to, kas viņam nepieciešams, lai pateiktu jā.