Ko slēpj jūsu klienta SaaS galvenā lapa

Summary

Lielākā daļa SaaS galvenās lapas darba uzdevumu ir tekstu rakstīšanas darba uzdevumi, bet patiesās noplūdes ir informatīvas: trūkstoša cena, neredzams produkta interfeiss un izmēģinājums, kas beidzas ar pārdošanas zvanu. Šis raksts seko vienam hipotētiskam aģentūras projektam—atbilstības darba plūsmas rīkam finanšu komandām—no audita līdz aktivācijai, lai parādītu, kur slēpjas vissliktākās noplūdes. Pamatojoties uz Nielsen Norman Group, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital un GrowthHackers pētījumiem, tas pārvērš katru atklājumu praktiskā solī, ko varat atkārtot dažādiem klientiem. Jūs uzzināsiet, kā atklāt cenas, neizraisot cenu šoku, ievietot faktisko produktu hero sadaļā, izvēlēties izmēģinājuma berzi, pamatojoties uz savu aktivācijas brīdi, un saskaņot katru kampaņas galveno lapu ar vienu visvairāk vēlamo darbību. Rezultāts ir piecu posmu diagnostika, ko jūsu aģentūra var veikt jebkurā SaaS lapā, nevis vienreizēja pārveide. Piezīme: tas, kas darbojas pašapkalpošanās produktiem, nedarbojas augsta kontakta uzņēmumu pārdošanā, tāpēc raksts skaidri norāda šo kompromisu.

Galvenā lapa, kuru jūsu aģentūrai lūgts labot, nekad nav bijusi tekstu rakstīšanas problēma. Tā ir informācijas arhitektūras problēma. Lapa slēpj trīs lietas, ko B2B pircējs faktiski izvērtē: cik maksā produkts, kā produkts izskatās un kas notiek pēc klikšķa. Nielsen Norman Group pētījums par B2B cenām atklāj, ka cena ir galvenā informācijas vajadzība agrīnā izvērtēšanas posmā, un Baymard Institute SaaS pārdošanas lapu etalons atklāja, ka 35% nespēj padarīt produkta interfeisu pietiekami redzamu. Tomēr darba uzdevumi, kas nonāk tipiskā aģentūras kontā, vienmēr min “skaidrāku tekstu” vai “spēcīgākus aicinājumus uz darbību”. Tāpēc, pirms pārrakstāt kaut vienu virsrakstu, rūpīgi apskatiet, ko lapa nesaka.

Sekosim hipotētiskam projektam—atbilstības darba plūsmas rīkam finanšu komandām—no pirmā audita līdz palaišanai, un labojumiem, kas faktiski virza rādītājus. Tas ir apvienots piemērs, nevis reāls klients; specifika pastāv, lai padarītu modeli redzamu, nevis lai jūs pārsteigtu ar veiksmes stāstu.

Sāciet ar cenu, nevis pieturzīmēm

Vispirms princips: ja pircējs nevar atbildēt uz jautājumu “cik maksā” bez pārdošanas zvana, jūs nepārvēršat datplūsmu; jūs to filtrējat. Nielsen Norman Group pētījums par B2B vietnēm rāda, ka cenu slēpšana vai neskaidrība virza potenciālos klientus uz konkurentu vietnēm, kurām ir skaidras cenu struktūras. Tā nav funkcija; tā ir noplūde.

Atbilstības rīkam bija jauka hero sadaļa, poga “Pieprasīt demonstrāciju” un nebija nevienas cenu saites. Pirmais solis nebija optimizēt aicinājumu uz darbību. Tas bija ievietot cenu tabulu augšējā navigācijā ar skaidru “sākot no” ciparu un bezmaksas izmēģinājuma iespēju. Mēs arī pievienojām vienu rindiņu zem hero: “Izmēģinājumam nav nepieciešama kredītkarte.” Rezultāts bija vairāk kvalificētu reģistrāciju no tās pašas datplūsmas. Precīzs pieaugums nav galvenais; galvenais ir virziens.

Paredzamais iebildums ir tāds, ka šim produktam ir sarežģītas uzņēmuma cenas. Labi—parādiet sākuma ciparu un nosauciet augstāko līmeni par “pielāgotu”. Potenciālais klients, kurš pat neredz minimālo cenu, pieņems, ka esat dārgi, un aizies. Lai to varētu atkārtot, iekļaujiet “vai es varu atrast cenu viena klikšķa laikā” kā atzīmējamo lodziņu katrā auditā. Ja klients iebilst, atgādiniet viņiem, ka potenciālais klients, kurš aiziet salīdzināt cenas, jau ir pāri tam punktam, kad viņu var savaldzināt ar īpašības vārdiem.

Produkts ir lapa

Vispirms rīcība: atveriet sava klienta lapu un mēģiniet uzzināt, kā izskatās programmatūra, bez ritināšanas vai klikšķināšanas. Ja nevarat, esat atradis noplūdi. Baymard Institute etalons atklāja, ka 35% B2B SaaS vietņu nespēj padarīt produkta interfeisu pietiekami redzamu pircējiem—un tas ir atlasītā pārdošanas orientētu lapu paraugā, tāpēc reālais skaitlis, visticamāk, ir sliktāks.

Atbilstības rīka hero izmantoja peldošus taisnstūrus un bultiņas, lai norādītu uz darba plūsmu; faktiskais informācijas panelis bija aprakts divus ekrānus zemāk, attēlots mazs. Mēs nomainījām hero pret reālu informācijas paneļa ekrānuzņēmumu, kurā redzama sānjosla un viens izcelts rādītājs. Īss atkārtots ekrāna ieraksts tika novietots zem lapas locījuma līnijas. Lapa zaudēja savu “dizainēto” izskatu un ieguva kaut ko labāku: pierādījumus. Tas ir tas pats standarts, kas ļauj lapai izturēt 5 sekunžu skaidrības testu—ja potenciālais klients nevar identificēt produktu piecās sekundēs, viņiem nerūpēs jūsu vērtības piedāvājums.

Lai to varētu atkārtot, iekļaujiet “atrodiet interfeisu” uzdevumu katrā auditā. Un konkrēta piezīme: nerādiet tukšu stāvokli. Tukšas darbvietas ekrānuzņēmums ir abstraktā māksla ar papildu soļiem. Ja produkts ir tehnisks vai neizskatīgs, izveidojiet stilizētu, bet godīgu skatu ar parauga datiem. Nekad nerādiet ekrānuzņēmumu, kas vairs neatbilst tam, ko lietotājs redzēs.

Izmēģinājums ir funkcija, nevis pēcpārdoma

Vispirms piemērs: klienta izmēģinājuma aicinājums uz darbību bija mākslas darbs. Tajā bija teikts “Sākt bezmaksas izmēģinājumu”, un tas bija oranžs. Problēma bija tas, kas notika pēc klikšķa: veidlapa prasīja tikšanās laiku, pēc tam pārdošanas pārstāvis nosūtīja uzaicinājumu. Pašapkalpošanās darba plūsmas rīkam tā ir berze, kas pilda nepareizu funkciju. Nielsen Norman Group pētījums par produktu vadītu lietotāja pieredzi rāda, ka pārdošanas vadīta berze izraisa zaudējumu averziju un aiziešanu; pircējs, kurš sagaida, ka varēs izmēģināt programmatūru, tagad tiek apkalpots ar pārdošanas piedāvājumu.

ChartMogul SaaS reklāmguvumu ziņojums atklāja, ka 57% B2B programmatūras produktu izmanto bezmaksas izmēģinājumu kā savu primāro aicinājumu uz darbību galvenajā lapā, bet “izmēģinājuma” nozīme atšķiras. Un šeit ir kompromiss, ko lielākā daļa aģentūru ignorē: izmēģinājumi ar iepriekšēju kredītkarti pārvēršas maksas abonementos biežāk (apmēram 30%), savukārt izmēģinājumi bez berzes rada lielāku piltuves augšdaļas apjomu. Ne viens, ne otrs nav “pareizs”; tie ir divi dažādi piedāvājumi. Ja produkts kļūst saistošs pirmajā sesijā, kredītkartes barjera var būt piemērota. Ja tam nepieciešami dati un iestatīšana, labāks ir izmēģinājums bez berzes ar skaidru aktivācijas soli.

Šim klientam mēs izvēlējāmies bezberzes variantu, bet mēs mainījām aicinājumu no “Sākt bezmaksas izmēģinājumu” uz “Sākt izmēģinājumu—jūsu dati tiek importēti ātri”, lai solījums atbilstu pirmajam solim. Zemāk esošā tabula ir salīdzinājums, ko es tagad lieku katra klienta priekšā, pirms viņi izvēlas aicinājumu uz darbību:

| Izmēģinājuma dizains | Ko liecina pierādījumi | Kad tas der | | Iepriekšēja kredītkarte | Augstāka bezmaksas uz maksas pārvēršana (~30% saskaņā ar ChartMogul) | Produkts ir vērtīgs pirmajā sesijā; zema ieviešanas slodze | | Bez berzes | Vairāk piltuves augšdaļas reģistrāciju; reklāmguvums notiek vēlāk | Produktam nepieciešami dati vai iestatīšana; iespējama pārdošanas vadīta turpināšana |

Pagaidiet—izvēlieties izmēģinājuma berzi apzināti, nevis kā ieradumu. Ja jūsu klienta produktam ir ilgs laiks līdz vērtībai, kredītkartes siena vienkārši nogalina apjomu, ko jūs varētu pārvērst vēlāk. Ja produkts ir pašsaprotams vienā sēdē, kredītkartes berze tikai apturēs tos, kuri nav nopietni. Jūs vienmēr varat vēlāk veikt A/B testu, bet tikai pēc aktivācijas brīža definēšanas. Ja pārveidojat izmēģinājuma lapu klientam, modeļi berzes samazināšanai un uzticības veidošanai ir labs sākumpunkts.

Reklāma neatpazina sevi lapā

Vispirms princips, bet ar cita veida pierādījumiem: katrai kampaņai ir nepieciešama sava galvenā lapa, nevis novirzīšana uz mājas lapu. CXL pētījums par galvenās lapas pamatiem ir skaidrs: kampaņas datplūsmas novirzīšana uz vispārīgu mājas lapu pārtrauc ziņojuma atbilstību, un lapas vienīgais uzdevums ir nodrošināt vienu visvairāk vēlamo darbību (MWA).

Atbilstības rīks rādīja LinkedIn reklāmu, kas sola “automatizēt mēneša beigu slēgšanu dažu dienu laikā”. Reklāma novirzīja uz mājas lapu, kas sākās ar “Atbilstības darba plūsmas platforma”. Tas pats uzņēmums, cita valoda, nulles sasaiste. Risinājums nebija jauns aicinājums uz darbību; tā bija īpaša kampaņas lapa “mēneša beigu slēgšanas” solījumam ar tādu pašu virsrakstu kā reklāmā, vienu galveno darbību (“skatiet, kā tā automatizē jūsu slēgšanu”) un īsu demonstrācijas video. Šī lapa neaizstāja produkta lapu; tā izolēja MWA. Tagad šai pašai kampaņai ir lapa, kas atbild uz reklāmas solījumu.

Lai to varētu atkārtot, veiciet auditu datplūsmas straumes līmenī: viens reklāmas variants, viena lapa, viena darbība. Ja jūsu klientam ir vairākas reklāmu kopas ar dažādiem piedāvājumiem, viņiem var būt nepieciešamas vairākas galvenās lapas—vai vismaz atsevišķas sadaļas vienā lapā, katrai ar savu URL. To ir grūti pārdot, ja klients domā: “mums jau ir vietne”, bet tieši šeit CXL pierādījumi ir nepārprotami.

Ir nianse: MWA ne vienmēr ir “sākt izmēģinājumu”. Augsta nodoma apmeklētājam no salīdzināšanas reklāmas MWA varētu būt “lejupielādēt detalizētu specifikāciju” vai “runāt ar cilvēku”. Kļūda ir virzīt visus apmeklētājus pa vienu ceļu. Galvenajai lapai jābūt veidotai atbilstoši saņemtās datplūsmas nodomam, nevis uzņēmuma organizatoriskajai shēmai.

Īss teksts nav tas pats, kas skaidrs teksts

Tagad nāk pretrunīgā daļa. Klienta mārketinga viceprezidents atgriezās no CRO konferences, pārliecināts, ka “īsāks ir labāks”. Bet Copyhackers SaaS vietņu analīze ir precīzāka: tikai teksta garums neveicina reklāmguvumus; svarīga ir lasāmība, pārskatāmība un atbilstība apmeklētāja problēmas apzināšanās posmam. Pārāk blīvas rindkopas rada berzi; īss, neskaidrs teksts rada apjukumu. Tie ir divi dažādi trūkumi.

Mēs testējām atbilstības rīka hero ar versiju, kas bija gandrīz brutālistiska: “Automatizējiet mēneša beigu slēgšanu. Dienās, nevis nedēļās.” Tas bija īss, un tas darbojās slikti—jo tas nenorādīja, kam tas ir paredzēts vai ko tas ietver. Versija, kas strādāja, bija nedaudz garāka, bet pārskatāma: tas pats virsraksts, viens teikums par finanšu komandu un trīs punkti, uzskaitot precīzus rezultātus (“izmēģinājuma bilance ar vienu klikšķi”, “apstiprinājumu vēsture bez e-pasta pavedieniem”, “saprotams auditoriem”). Tas nebija īsāks; tas bija strukturēts.

Mācība aģentūrām: nepieņemiet “padariet to kodolīgu” kā darba uzdevumu. Jautājiet, kam apmeklētājam ir jānotic, pirms viņš noklikšķina. Ja produkts atrisina problēmu, par kuru apmeklētājs nezināja, jums ir nepieciešams vairāk vārdu, nevis mazāk. Ja apmeklētājs jau cieš, īss, konkrēts apgalvojums pārspēj vispārīgu. Tāpat izvairieties no funkciju nosaukumu virsrakstiem, piemēram, “Daudzlietotāju arhitektūra”. Katram virsrakstam jābūt lietotāja ieguvumam. Ja apmeklētāja problēmas apzināšanās ir zema, sāciet ar problēmu; ja tā ir augsta, sāciet ar atšķirību. Tests nav “cik vārdu”, bet “vai lasītājs, kurš tikai skenē lapu, var atveidot piedāvājumu trīs sekundēs?” Soli pa solim palīdzībai SaaS galvenās lapas teksta rakstīšana, kas konvertē iedziļinās.

Lapa ir tikai pirmais solis ieņēmumu vienādojumā

Pirms svinat augstāku klikšķu un reģistrāciju attiecību, definējiet aktivācijas pagrieziena punktu un lieciet galvenajai lapai uz to atsaukties. Iemesls ir saliktie procenti. SaaS Capital aptauja, kurā piedalījās vairāk nekā 1 000 privātu B2B SaaS uzņēmumu, atklāja, ka potenciālo klientu pārvēršanas par klientiem un neto ieņēmumu noturības uzlabošana gada izaugsmi veicina ticamāk nekā vienkārši piltuves augšdaļas apjoma palielināšana. GrowthHackers gadījuma pētījums par Slack izceļ to pašu loģiku: Slack ieviešanas un galvenās lapas ziņojumi bija vērsti uz komandas iestatīšanas aktivācijas pagrieziena punkta sasniegšanu, kur noturība palielinās.

Jūsu klientam tas nozīmē, ka “reģistrācija” ir aizkavēts rādītājs. Galvenajai lapai jāpastāsta apmeklētājam, kā jūtas pirmais solis pēc reģistrācijas: “Importējiet savu izmēģinājuma bilanci”, “Uzaiciniet divus komandas biedrus”, “Ieraugiet savu pirmo automatizēto slēgšanu”. Atbilstības rīka jaunā izmēģinājuma uzņemšanas lapa nesākās ar informācijas paneli; tā sākās ar kontrolsarakstu, kas atbilda galvenās lapas solījumam. Pašā galvenajā lapā zem galvenā aicinājuma bija viena neliela rindiņa: “Pēc reģistrācijas: importējiet savu izmēģinājuma bilanci, un mēs ģenerēsim parauga slēgšanu”. Tā nav tekstuāla piebilde; tā ir aktivācijas gaidu noteikšana.

Lai to varētu atkārtot, pievienojiet “aktivācijas rokasspiedienu” katrai galvenās lapas specifikācijai: ko lietotājam būtu jāspēj darīt drīz pēc klikšķa? Ja jūsu lapa to neparedz, ieviešanai ir jāstrādā daudz vairāk, lai izpildītu solījumu, kas bija neskaidrs. Praksē tas var būt tikpat vienkārši kā nākamā soļa iekļaušana pašā aicinājumā. Tā vietā, lai “Sākt tūlīt”, izmantojiet “Sākt tūlīt un importējiet savus datus”.

Atkārtojamība nav kontrolsaraksts, tā ir diagnostika

Šī projekta beigās es klientam neiedevu piecdesmit labākās prakses sarakstu. Es viņiem iedevu vienas lapas diagnostiku ar pieciem jautājumiem. Vai cena ir redzama ar vienu klikšķi? Vai es varu redzēt reālo interfeisu bez demonstrācijas? Vai izmēģinājuma berze atbilst aktivācijas laikam? Vai katrai kampaņai ir lapa, kas atspoguļo tās solījumu? Vai lapa man pastāsta, kas notiek pēc klikšķa? Šie pieci jautājumi ir atkārtojamā daļa. Jūsu nākamajam klientam, iespējams, nebūs nepieciešams cenu labojums (reti) vai viņam varbūt būs nepieciešama izmēģinājuma tabula vēl ātrāk; secība ir sākumpunkts, nevis likums.

Un es vēlos būt godīgs par vienu kompromisu, pirms izmantojat šo rokasgrāmatu uzņēmuma programmatūras klientam. Šajā rakstā pašapkalpošanās pieņēmumi zaudē spēku, ja produkta vērtība pastāv tikai sarežģītā organizācijas ieviešanā. Ja jūsu klients pārdod lieliem uzņēmumiem ar pielāgotām drošības pārbaudēm, izmēģinājums bez berzes pašapkalpošanās režīmā var tērēt visu laiku; pārdošanas vadīta demonstrācija varētu būt pareizā MWA. Iepriekš minētie pētījumi tam nav pretrunā; tie tikai saka, ka jums jāizvēlas apzināti, nevis pēc noklusējuma.

Vienojošā līnija katram klientam ir tā pati: galvenā lapa, kas slēpj pierādījumus, ir lapa, kas nopludina pircējus. Atklājiet cenu, atklājiet interfeisu, atklājiet pirmo soli, un jums būs kampaņa, kas dara darbu, par kuru jums faktiski maksā. Ja vēlaties sistēmu, kā izvēlēties starp pašapkalpošanos un pārdošanas vadītu pieeju dažādiem kontiem, SaaS galvenās lapas lēmumu sistēma ir labs nākamais lasāmais.