SaaS mērķa lapu kompromisi: lēmumu pieņemšanas sistēma aģentūrām

Kopsavilkums

Lielākā daļa SaaS mērķa lapu ieteikumu pieņem, ka jums pieder viens produkts, bet aģentūrām katram klientam ir jāizvēlas starp konfliktējošiem 'labākās prakses' piemēriem. Šis raksts pārvērš šīs izvēles lēmumu ietvarā ar četriem kompromisiem: cenas redzamība, izmēģinājuma berze, produkts-pirmais vai teksts-pirmais, un CTA-atbilstība kampaņai. Jūs uzzināsiet, kad rādīt cenu, kurš izmēģinājuma modelis atbilst klienta konversijas mērķim, kā izlemt starp ekrānuzņēmumiem un stāstu, un kāpēc ziņojuma saskaņošana ir svarīgāka par vienu CTA. Ietvars balstās uz pētījumiem no Nielsen Norman Group, ChartMogul, Baymard Institute, CXL, Copyhackers, GrowthHackers un SaaS Capital. Izmantojiet to, lai pieņemtu atkārtojamus un argumentētus lapas lēmumus visā klientu portfelī.

Lielākā daļa padomu par SaaS mērķa lapām ir rakstīti kādam, kam pieder viens produkts. Tie liek 'rādīt cenu' vai 'izmantot bezmaksas izmēģinājumu' tā, it kā tie būtu universālas patiesības. Ja veidojat lapas dažādiem klientiem, esat redzējis, kā šīs patiesības saduras: cenu tabula, kas konvertē vienam produktam, var nogalināt citu, un izmēģinājuma plūsma, kas piepilda vienu piltuvi, var pārpludināt citu ar neīstiem interesentiem. Prasme nav iegaumēt labāko praksi — tā ir zināt, kuru kompromisu izvēlēties konkrētam klientam.

Starp pētījumiem par B2B SaaS uzvedību un realitāti, ka jāpārvalda vairāki konti, varat izveidot lēmumu ietvaru, kas pārvērš 'vai mums rādīt cenu?' par jautājumu, uz kuru atbildat metodiski. Šis raksts apskata četrus svarīgākos kompromisus un to, kad sliecaties uz vienu vai otru pusi.

Lēmums	Sliecieties uz šo pusi	Vai uz šo pusi	Ko saka pētījumi
Cenas redzamība	Rādiet cenu, ja tā ir vienkārša un atšķirīga	Slēpiet to, ja cena ir pielāgota un pirkšanas process ir ar augstu personisko iesaisti	Pircēji norāda cenu kā galveno sākotnējās informācijas vajadzību (Nielsen Norman Group)
Izmēģinājuma modelis	Bez berzes, ja nepieciešams liels apjoms	Nepieciešama kredītkarte vai demo, ja vajag kvalificētas reģistrācijas	Izmēģinājuma berze samazina apjomu, bet uzlabo bezmaksas-pret-maksas konversiju (ChartMogul)
Lapas uzsvars	Produkts-pirmais, ja lietotāja saskarne ir vizuāli atšķirīga	Teksts-pirmais, ja produkts ir viegli aizvietojams vai neredzams	35% B2B SaaS vietņu nepietiekami reklamē savu lietotāja saskarni (Baymard)
CTA struktūra	Viens saskaņots CTA katrai kampaņai	Viena vispārīga lapa ar vairākiem CTA	Ziņojuma atbilstība ir svarīgāka par CTA skaitu (CXL)

Rādīt cenu vai slēpt? Neskaidrības izmaksas

Princips: pircējiem agrīnajā izvērtēšanas fāzē ir primāra informācijas vajadzība — cik tas maksās. Nielsen Norman Group pētījumi par B2B vietnēm parāda, ka biznesa potenciālie klienti konsekventi min cenu kā savu galveno vajadzību sākotnējās produkta izvērtēšanas laikā. Ja vietne slēpj cenas, pircēji ne tikai kļūst neapmierināti; viņi dodas prom, lai atrastu konkurenta lapu, kurā cena ir redzama.

Tomēr 'rādīt cenu' nav universāls likums. Ja jūsu klients pārdod platformu ar lietojuma atkarīgu cenu noteikšanu un lielu atšķirību galīgajās izmaksās, publiska tabula var nepatiesi atspoguļot izmaksas un atbaidīt tieši tos vidējā tirgus pircējus, kurus vēlaties. Slēpjot cenu aiz demo pieprasījuma, saruna mainās, bet tā arī pievieno berzi.

Izšķirošais jautājums nav 'vai mums rādīt skaitli?' bet 'kāda ir pircēja alternatīva, ja mēs to nerādām?' Klientam, kurš pārdod projektu vadības rīku par fiksētu cenu par vienu lietotāju, ko tipisks mazais vai vidējais uzņēmums var atļauties, alternatīva ir konkurenta cenu lapa, kurā redzams līdzīgs skaitlis — jūs zaudējat, slēpjot cenu, jo sākotnējais salīdzinājums ir 'vai es to varu atļauties?' Uzņēmumu datu platformai, kur galīgā cena ir atkarīga no lietojuma un atbalsta līmeņa, plakans skaitlis ir maldinošs. 'Sākot no' cipars ar aicinājumu aprēķināt jūsu cenu darbojas labāk.

Lūk, atkārtoti izmantojamais solis: atveriet klienta trīs tuvāko konkurentu lapas un atzīmējiet, ko viņi rāda savās mērķa lapās. Ja lielākā daļa rāda cenu, jūsu slēpšana tikai padara jūs par izņēmumu, kuru pircējiem ir grūtāk saprast. Pēc tam aplūkojiet pārdošanas modeli: ja produkts patiešām ir pašapkalpošanās, rādiet cenu; ja tas prasa pārdošanas sarunu, rādiet sākuma cenu vai diapazonu. Nekad nepadariet cenu par noslēpumu, ja pircējam ir acīmredzama alternatīva.

Izvēlieties izmēģinājuma modeli atbilstoši rādītājam, kuru vēlaties uzlabot

Princips: izvēlētais CTA ietver kompromisu starp kvantitāti un kvalitāti. ChartMogul SaaS konversijas ziņojumā, kas pētīja B2B programmatūru, tika atklāts, ka 57% produktu kā galveno mērķa lapas CTA izmanto bezmaksas izmēģinājumu. Bet ne visi bezmaksas izmēģinājumi darbojas vienādi: viņu dati liecina, ka izmēģinājumi, kuriem nepieciešama kredītkarte, pāriet uz maksas versiju aptuveni 30% gadījumu, savukārt izmēģinājumi bez berzes rada daudz vairāk reģistrāciju, bet konvertējas zemākā līmenī. Tas ir kompromiss, nevis spriedums.

Ja jūsu klienta izaugsmes modelis ir atkarīgs no lielas reģistrāciju bāzes, lai barotu freemium piltuvi, pareizs ir izmēģinājums bez berzes. Ja modelim nepieciešama ātrāka atdeve no mazāka, kvalitatīvāk kvalificētu potenciālo klientu skaita, labāk ir izmēģinājums, kuram nepieciešama kredītkarte. Un, ja produkts ir dārgs un prasa ieviešanu, demo pieprasījums var būt pareizais primārais CTA — bet Nielsen Norman Group pētījumi brīdina, ka pārdošanas vadīta berze izraisa zaudējumu bailes. Pat demo pieprasījumam jābūt zemas berzes formai, nevis sienai ar 'rezervējiet 30 minūšu zvanu'.

Konkrēts piemērs: klients, kurš pārdod vieglu e-pasta verifikācijas API, vēlas, lai izstrādātāji to izmēģinātu dažu minūšu laikā. Pareizi ir izmēģinājums bez berzes, kurā nekad neprasa kredītkarti — piltuves apakšdaļa konvertējas vēlāk, kad lietojums sasniedz noteiktu slieksni. Vēl viens klients, kurš pārdod dārgu datu integrācijas platformu, ir nepieciešama īsa demo forma, bet mērķa lapā vajadzētu piedāvāt arī pašvadītu smilškasti. Tas aptver izpētes pircēju bez nepieciešamības uzspiest pārdošanas sarunu.

Atkārtoti izmantojamais lēmuma noteikums: pierakstiet klienta primāro konversijas mērķi — 'reģistrācijas' vai 'kvalificētas reģistrācijas'. Pēc tam aplūkojiet pārdošanas modeli. Ja produkts ir pašapkalpošanās un vidējā līguma vērtība ir zema, izmantojiet bezmaksas izmēģinājumu bez berzes. Ja vidējā līguma vērtība ir pietiekami augsta, lai prasītu pārdošanas sarunu, izmēģinājumi, kuriem nepieciešama kredītkarte, parasti rada labākas sarunas. Šeit atmaksājas atkārtojams process: uzdodiet tos pašus divus jautājumus katram kontam, un atbildes norāda uz vienu no trim modeļiem. Ja strādājat ar pareizu berzes līmeni, mūsu ceļvedis par berzes samazināšanu un uzticības veidošanu aptver uzticības elementus, kas ir svarīgi līdzās izmēģinājuma berzei.

Produkts-pirmais vai teksts-pirmais? Redzamības tests

Princips: pircēji, kas izvērtē darba rīkus, pieņem vizuālu spriedumu. Baymard Institute B2B SaaS pārdošanas vietņu etalons atklāja, ka 35% nepadara produkta faktisko lietotāja saskarni pietiekami redzamu. Tā ir trešdaļa vietņu, kas slēpj vienu pārliecinošāko pierādījumu, kāds tām ir. Copyhackers piebilst svarīgu piezīmi: teksta garums neparedz konversiju; to dara lasāmība un skenējamība. Gara lapa ar plašu balto vietu un skaidriem virsrakstiem var pārspēt īsu teksta sienu — bet tikai tad, ja tā ir lasāma.

'Vienkārši rādiet vairāk ekrānuzņēmumu' nav noteikums. Sliecieties uz produktu-pirmais, ja lietotāja saskarne ir atšķirības elements — kad programmatūra izskatās moderna, tīra un dara kaut ko vizuāli iespaidīgu. Anotēts ekrānuzņēmums vai īsa produkta demonstrācija pārspēs apgalvojumu rindkopu. Sliecieties uz teksts-pirmais, ja produkts labi nefotografējas: aizmugures biroja rīki, CLI rīki, iekšējie informācijas paneļi vai infrastruktūras produkti. Šajos gadījumos pirkšanas lēmumu virza rezultāti un pierādījumi, nevis saskarnes estētika.

Klientam ar gludu analītikas informācijas paneli vajadzētu novietot augstas izšķirtspējas ekrānuzņēmumu virs locījuma līnijas ar trim izsaukuma anotācijām, kas norāda uz 'aha' funkcijām. Klients, kurš pārdod aizmugures infrastruktūras produktu, tā vietā varētu sākt ar pirms/pēc lietošanas gadījuma stāstu un pēc tam parādīt saskarni kā papildu pierādījumu. Tests ir vienkāršs: ja noņemtu produkta attēlu, vai lapa joprojām būtu saprotama? Ja atbilde ir nē, jums nepieciešams produktu-pirmais; ja jā, iespējams, jūs pārāk daudz investējat vizuālajos elementos un pārāk maz stāstā.

Aģentūrai — veidojiet lapu, balstoties uz spēcīgākajiem pieejamajiem pierādījumiem. Palūdziet klientam trīs labākos produkta momentus — lietas, kas liek izvērtētājam teikt 'tas ietaupītu man stundas' — un sāciet ar tiem, neatkarīgi no tā, vai tie ir vizuāli vai stāstoši. Bet nepārspīlējiet ar ekrānuzņēmumiem, ja produkts ir agrīnā stadijā un vēl aptuvens; viltota mākslīgā attēla rādīšana ir sliktāka nekā nekā. Vairāk par teksta pusi skatiet mūsu ceļvedi par SaaS mērķa lapas tekstu, kas konvertē.

CTA skaits: saskaņojiet ziņojumu, nevis veidu

Princips: lielākais konversijas nogalinātājs nav pārāk daudz CTA lapā — tas ir nepareizas trafika novirzīšana uz lapu. CXL pētījumi par augstas konversijas mērķa lapām uzsver ziņojuma atbilstību: mērķa lapai precīzi jāatbilst reklāmai vai kanālam, kas piesaistīja apmeklētāju, un lapai jākoncentrējas uz vienu 'visvairāk vēlamo darbību'. Aģentūrai, kas vada vairākas kampaņas, pareizā vienība ir nevis lapa, bet kampaņa.

Lūk, iebildums pret 'viena lapa, viens CTA' doktrīnu: tā ir nepareiza noklusējuma izvēle, ja virzāt vairākus segmentus uz vienu un to pašu URL. Klients, kas rāda reklāmas mazajiem un vidējiem uzņēmumiem, augošiem uzņēmumiem un korporatīvajiem pircējiem vienā vispārīgā lapā, atstās katru segmentu ar neatbilstošu ziņojumu. Risinājums ir izveidot atsevišķu mērķa lapu katrai auditorijai, katru ar vienu primāro CTA, kas pielāgots šai auditorijai. Jā, tas palielina izveidojamo un testējamo lapu skaitu — bet konversijas pieaugums vairāk nekā atmaksājas.

Piemērs: klients, kas pārdod atskaišu rīku, var rādīt reklāmu par 'bezmaksas analītika jaunuzņēmumiem' un citu — 'aizstājiet savas izklājlapas'. Pirmajai lapai jāsākas ar reģistrācijas formu un bezmaksas plānu; otrajai jāsākas ar demonstrāciju un rezultātu salīdzinājumu. Tas pats produkts, divas lapas, divi CTA, divi testu komplekti. Ceturkšņa laikā jūs redzēsiet, kuras lapas konvertē, un jums būs atkārtoti izmantojama veidne: viena lapa katrai auditorijai, viens CTA katrā lapā.

Šeit spīd aģentūras process: izveidojiet 'kampaņas-lapas' kartēšanu katra projekta sākumā. Uzskaitiet klienta galvenos iegūšanas kanālus un mērķa segmentus; katrai kombinācijai definējiet vienu primāro darbību, ko vēlaties, lai apmeklētājs veic. Ja secināt, ka jums nepieciešams vairāk nekā viens primārais aicinājums, iespējams, jums ir nepieciešams vairāk nekā viena lapa. Ja redzat trafiku bez konversijām, pārbaudiet mūsu diagnostiku par augstas trafika, zemas konversijas SaaS mērķa lapām.

Aktivācijas nodošana: jūsu lapa nav finiša līnija

Princips: jūsu mērķa lapa nav finiša līnija; tā ir durvis uz produktu. GrowthHackers gadījuma pētījums par Slack parāda, ka konversijas ziņojumiem jākoncentrējas uz aktivācijas sliekšņu sasniegšanu — brīdi, kad lietotājs izjūt pamatvērtību — jo pēc šo pagrieziena punktu sasniegšanas noturība ievērojami pieaug. Aģentūrai tas maina to, ko mērķa lapai vajadzētu solīt un sagatavot.

Ja optimizējat mērķa lapu reģistrācijai, jūs iegūstat reģistrācijas. Bet, ja optimizējat to aktivācijas notikumam, visa piltuve mainās. Lapas tekstam skaidri jānosauc aktivācijas stāvoklis: 'Izveidojiet savas komandas pirmo koplietojamo tāfeli mazāk nekā piecās minūtēs' ir labāks virsraksts nekā 'Reģistrējieties mūsu rīkam'. Lapai jāpadara reģistrācijas solis par pirmo aktivācijas soli, nevis vispārīga konta izveides forma.

Sociālo mediju plānotājam aktivācijas pagrieziena punkts varētu būt 'pievienojiet savu pirmo sociālo kontu un ieplānojiet savu pirmo ierakstu'. Mērķa lapai jāparāda tieši šī plūsma, un reģistrācijas formai pēc e-pasta apstiprinājuma nekavējoties jāprasa sociālā konta savienošana. Tas ir liels ieteikums, bet tas saskaņo mērķa lapu ar onboarding secību, ko veidojat klientam, radot vienu nepārtrauktu pieredzi.

SaaS Capital ikgadējā vairāk nekā 1000 privātu SaaS uzņēmumu aptauja atklāja, ka vadošo pārvēršanas par klientiem un neto ieņēmumu noturības optimizācija eksponenciāli palielina gada pieaugumu — pārspējot tīru piltuves augšdaļas apjoma palielināšanu. Lapa, kas vērsta uz aktivāciju, ne tikai uzlabo reģistrācijas kvalitāti; tā rada pamatu noturībai, no kuras faktiski rodas klienta izaugsme.

Ietvars, nevis kontrolsaraksts

Iepriekš minētie četri kompromisi nav recepte. Tās ir jautājumu kopums, ko varat uzdot jebkuram jaunam SaaS klientam:

• Kas pircējam jāzina vispirms — un kas notiek, ja mēs to nesniedzam?
• Kāds ir konversijas mērķis — reģistrācijas vai kvalificētas reģistrācijas?
• Vai produkts ir vizuāls atšķirības elements vai neredzama infrastruktūra?
• Vai mēs saskaņojam lapu un tās primāro CTA ar konkrēto kampaņu, kas piesaista trafiku?

Atbildiet uz tiem, ņemot vērā klienta produktu un pārdošanas modeli, un jūs biežāk nekā nē nonāksiet pie pareizā modeļa. Ietvars ir atkārtojams: piemērojiet to katram klientam, un ar katru projektu jūs izveidosiet lēmumu bibliotēku, kas uzlabos nākamo. Atstājiet universālos 'labākās prakses' ieteikumus blogiem; jūsu klientiem ir nepieciešama lapa, kas darbojas viņu produkta, pircēju un mērķu kontekstā.