SaaS galvenās lapas mīti, kas tev maksā reģistrācijas

Kopsavilkums

Solo SaaS dibinātāji bieži vaino trafiku par zemu reģistrāciju skaitu, bet īstais vaininieks ir galvenā lapa, kas slēpj cenas, apslēpj produkta lietotāja saskarni un tērē katra apmeklētāja laiku. Šis raksts atmasko piecus izplatītus "labās prakses" mītus, kas faktiski kaitē reģistrācijām, izmantojot pētījumus no Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul un SaaS Capital. Jūs uzzināsiet, kāpēc jūsu mājaslapa nav galvenā lapa, kāpēc teksta garumam ir mazāka nozīme nekā skenējamībai, un kāpēc kredītkartes pieprasīšana izmēģinājuma periodā var pārspēt bezrīvēšanās (friction-free) variantu. Rakstā ir arī pretrunīgs skatījums uz A/B testēšanu, ja jums nav pietiekami daudz trafika, lai vispār ko testētu. Katra sadaļa sniedz praktisku rīcību, ko varat veikt vienatnē, sākot no cenu pievienošanas līdz pat jūsu lietotāja saskarnes padarīšanai par lapas varoni.

Jūsu galvenā lapa necieš ne tāpēc, ka esat slikts dizaineris vai jums nav pilna laika tekstu autoru. Tā cieš tāpēc, ka slēpjat vienu lietu, kas pircējiem ir visvairāk nepieciešama — un pēc tam vainojat trafiku. Ja strādājat vienatnē, uzvilkot visas cepures, tā ir visdārgākā kļūda, kādu varat pieļaut. Risinājums nav vēl viens pārbūvēts dizains vai divas reizes dienā veiktas A/B testēšanas; tas ir pāris nepatīkamu atziņu par to, kā jūs prezentējat savu produktu, savas cenas un savus pierādījumus.

Nielsen Norman Group (NN/G) pētījums atklāja, ka biznesa pircēji cenas uzskata par primāro informācijas nepieciešamību agrīnās izvērtēšanas posmā. Viņi vēlas jūsu izmaksas, nevis jūsu uzņēmuma stāstu. Tikmēr Baymard Institute B2B SaaS pārdošanas vietņu etalonpētījums atklāja, ka 35% vietņu nepadara produkta faktisko lietotāja saskarni pietiekami redzamu. Tulkojot: kad slēpjat cenas un apslēpjat ekrānuzņēmumus, pircēja nākamā pietura ir konkurenta lapa, kas labprāt rāda abus.

Labā ziņa: šo problēmu novēršanai nav nepieciešama komanda. Ir tikai jāzina, kuriem mītiem vairs neticēt.

Mīts	Realitāte
"Es nosūtīšu visas reklāmas uz savu mājaslapu — tā ir īstā vietne."	Īpaši izveidota galvenā lapa ar atbilstošu vēstījumu pārspēj vispārīgu mājaslapu katru reizi (CXL).
"Es slēpšu cenas un likšu pieprasīt demonstrāciju."	Pārskatāmība uzvar agrīnajā izvērtēšanā; slēptas cenas nosūta pircējus pie konkurentiem (NN/G).
"Manam produktam ir vajadzīgas rindkopas ar skaidrojumiem."	Skaidrība un skenējamība pārspēj teksta garumu (Copyhackers).
"Bezrīvēšanās izmēģinājuma periods bez kredītkartes vienmēr ir labāks."	Kredītkartes izmēģinājuma periodi labāk pārvērš bezmaksas lietotājus par maksas; bezrīvēšanās periods upurē apjomu (ChartMogul).
"Vairāk trafika atrisinās manu reģistrācijas problēmu."	Potenciālo klientu pārvēršanas par klientiem un noturēšanas optimizēšana veicina izaugsmi (SaaS Capital).

Katrs no šiem mītiem nāk no laba nodoma — vienkāršības, drošības vai pieticības —, bet pētījumi liecina citādi. Lūk, ko ar tiem darīt.

Vairāk trafika nenovērsīs "cauru" lapu

Pirms palielināt reklāmas budžetu, izmēriet, kur jūsu pašreizējais trafiks faktiski dodas un ko tas dara. SaaS Capital ikgadējais pētījums, kurā piedalās vairāk nekā 1000 privātu SaaS uzņēmumu, parāda, ka potenciālo klientu pārvēršanas par klientiem un Net Revenue Retention (neto ieņēmumu noturēšana) optimizēšana eksponenciāli veicina gada izaugsmi, pārspējot tikai piltuves augšdaļas apjoma palielināšanu. Jums ir ierobežots budžets un uzmanība; katrs apmeklētājs, kas pamet vietni, ir izšķiesta nauda. Vispirms uzlabojiet lapu, tad mērogojiet trafiku. Daudzi rīki parādīs jūsu atlēcienu līmeni, bet svarīgais skaitlis ir aktivācija. Ja saņemat klikšķus, bet nav demonstrāciju pieprasījumu vai izmēģinājuma periodu reģistrāciju, problēma gandrīz vienmēr ir lapā. Ja tas izklausās pēc jūsu situācijas, neesat viens — daudzi atklāj, ka vaininieks nav viņu auditorija, bet lapa, kas nespēj atbildēt uz pirmo pircēja jautājumu. Uzlabojiet augstu trafiku, zemu reģistrāciju līmeni, sākot ar pamatiem, pirms pieskaraties reklāmas budžetam.

Mājaslapas ilūzija

Pārtrauciet novirzīt savas reklāmas kampaņas uz savu mājaslapu. CXL pētījums par augstu reģistrāciju nodrošinošām galvenajām lapām uzsver stingru vēstījuma saskaņošanu starp ienākošo reklāmu vai kanālu un vienu, primāru "visvairāk vēlamo darbību" (Most-Wanted Action, MWA). Kad nosūtāt cilvēku no Facebook reklāmas par "bezmaksas izmēģinājumu" uz mājaslapu, kas pilna ar navigāciju, cenu informāciju un "Sazināties ar pārdošanu" pogu, jūs liekat viņiem atrast adatu siena kaudzē. Izveidojiet vienu fokusētu galveno lapu katram piedāvājumam ar vienu aicinājumu uz darbību (CTA), kas atspoguļo jūsu reklāmas solījumu. Jūsu mājaslapai ir savs uzdevums — apkalpot apmeklētāju, kurš ierakstīja jūsu URL, jo viņš jau jūs pazīst. Reklāmas klikšķim ir cits mērķis. Ignorēt šo atšķirību ir kā dot ēdienkarti cilvēkam, kurš jau ir pasūtījis. Jūs nevarat atļauties piedāvāt apmeklētājiem bufeti, ja viņi lūdza vienu ēdienu.

Rādiet savas cenas vai zaudējiet pārdošanu

Ievietojiet cenu lapu viena klikšķa attālumā no savas galvenās lapas — vai vēl labāk, uz tās pašas lapas. NN/G pētījums ir nepārprotams: biznesa potenciālie klienti min cenas kā primāro informācijas nepieciešamību agrīnās izvērtēšanas posmā, un to slēpšana liek viņiem meklēt alternatīvas konkurentu vietnēs, kas sniedz skaidrus cenu struktūras modeli. Jums nav jārāda visi izmaksu posteņi uzņēmumu klientiem, bet norādiet "sākot no" ciparu vai skaidru līmeni. Ja jūsu cenas patiešām ir individuāli pielāgotas, rakstiet "no $X/mēnesī" un norādiet, ka uzņēmumu cenas ir pieejamas. Tas ir uzticības signāls, nevis zaudējums. Bailes zaudēt dažus neieinteresētus interesentus jums izmaksā nopietnu pircēju plūsmu. Ja joprojām vilcināties, mīti par cenu rādīšanu ir vērti apskatei — jo bailes zaudēt dažus neieinteresētus interesentus jums izmaksā nopietnu pircēju plūsmu.

Jūsu produkts ir varonis — parādiet tā ekrānuzņēmumu

Virs lapas locījuma līnijas rādiet sava produkta faktisko lietotāja saskarni — nevis savu logotipu, nevis krājuma foto ar rokasspiedienu. Baymard atklāja, ka 35% B2B SaaS vietņu nepadara pakalpojuma lietotāja saskarni pietiekami redzamu. Pircēji, kas izvērtē darba rīkus, vēlas redzēt, ar ko viņiem būs jāsaskaras katru dienu. Tīrs sava informācijas paneļa ekrānuzņēmums ar reālistiskiem datiem ir pārliecinošāks par trim vērtības piedāvājuma rindkopām. Nav ekrānuzņēmuma? Tad izveidojiet to. Izmantojiet faktisko produktu ar paraugdatiem, nevis maketu. Ja jums nav noslīpētas lietotāja saskarnes, izmantojiet Loom, lai ierakstītu 30 sekunžu video apskatu. Procesa parādīšana bieži vien ir pārliecinošāka nekā statisks attēls.

Īss teksts, liela skaidrība

Apkopojiet savu tekstu, līdz to var izskenēt mazāk nekā 30 sekundēs. Copyhackers SaaS vietņu analīze parāda, ka teksta garums nav tas, kas veicina reģistrācijas — nozīme ir lasāmībai, skenējamībai un atbilstībai apmeklētāja konkrētajam problēmas apzināšanās posmam. Pārāk blīvas teksta sienas rada kognitīvu berzi un samazina uzticību. Tas ir atbrīvojoši: jums nav jāraksta izsmeļošs traktāts par savu produktu; jums ir jāuzraksta daži skaidri teikumi, kas apstiprina apmeklētāja problēmu un parāda jūsu risinājumu. Rediģējot, izlasiet katru rindu un jautājiet: "Vai tas ir pelnījis savu vietu?" Ja nē, dzēsiet. Ja jūsu lapā pašlaik ir 500 vārdu garš ievads, sadaliet to virsrakstos, punktos un vienas rindkopas rindās. Mērķis nav vienkāršot; tas ir cienīt lasītāja laiku. Ja jums ir grūtības, ir pārbaudīta sistēma galvenās lapas tekstam, kas pārveido — bet princips ir tas pats: skenējamība pārspēj izsmeļošību.

Bezmaksas izmēģinājuma perioda 22. likuma situācija

Izlemiet, vai vēlaties reģistrācijas vai maksājošus klientus, un pēc tam izvēlieties savu bezmaksas izmēģinājuma periodu attiecīgi. ChartMogul SaaS reģistrācijas pārskats (SaaS Conversion Report), kas balstīts uz B2B programmatūras produktiem, parāda, ka 57% uzņēmumu kā primāro CTA izmanto bezmaksas izmēģinājuma periodu. Izmēģinājuma periodi, kuros tiek prasīta kredītkarte, nodrošina aptuveni 30% reģistrēto lietotāju pārvēršanu par maksas klientiem, savukārt bezrīvēšanās periodi dod lielāku piltuves augšdaļas apjomu. Jūsu ieviešanas (onboarding) kapacitāte ir ierobežota; kredītkartes izmēģinājuma periods filtrē nopietnus pircējus, pat ja tas samazina reģistrāciju skaitu. Apsveriet divpakāpju izmēģinājumu: reģistrējieties brīvi, pēc tam lūdziet kredītkarti pēc pirmās vērtības saņemšanas brīža. Tādā veidā jūs iegūstat apjomu un kvalitāti. Un nejauciet reģistrāciju ar ieņēmumiem — GrowthHackers pētījums par Slack parāda, ka īstais mērķis ir sasniegt aktivācijas sliekšņus (piemēram, komandas izveides pavērsienus), kur noturēšana ievērojami palielinās. Tātad mēriet aktivizētos kontus, nevis potenciālos klientus.

A/B testēšanas maldi

Pirms veicat nākamo A/B testu, pajautājiet sev, vai jums ir pietiekami daudz trafika, lai iegūtu nozīmīgu rezultātu. Lielākajai daļai tā nav. Emuāri mīl teikt, ka jums jātestē viss, bet ar zemu apjomu jūs vai nu iegūsit nepatiesus uzvarētājus, vai arī tērēsiet nedēļas trokšņa analīzei. SaaS Capital pētījums liecina, ka pamatu uzlabošana — potenciālo klientu pārvēršana par klientiem un noturēšana — veicina izaugsmi; A/B testēšana ir greznība, ko nopelnāt ar stabilu bāzes līmeni. Tā vietā veltiet savu enerģiju mūsu apskatītajiem pamatiem. Atlikiet A/B testēšanu, līdz jums ir vismaz daži tūkstoši apmeklējumu nedēļā — vai kad izmaiņu testēšana ir tikpat lēta kā to publicēšana. Pirms pat domājat par pogu krāsām, izlaidiet savu lapu caur 5 sekunžu skaidrības testu. Šis skaidrības tests ir vērtīgāks par jebkuru eksperimentu, ko nevarat pienācīgi nodrošināt ar datiem.

Caurviju līnija ir acīmredzama, tiklīdz pārstājat ticēt ažiotāžai: jūsu galvenajai lapai ir jāatbild uz pircēja pirmajiem jautājumiem — cena, kā tas izskatās un vai tas atrisina viņa problēmu — desmit sekundēs vai mazāk. Tai nevajadzētu sūtīt viņus uz mājaslapu piedzīvojumam. Tai nevajadzētu slēpt cenas aiz plānošanas saites. Un tai nevajadzētu likt viņiem lasīt "Karš un miers", lai saprastu jūsu produktu. Jums ir priekšrocība, ka varat visu mainīt vienā pēcpusdienā. Viss, kas jums jādara, ir pārstāt ticēt mītiem. Lielākajai daļai šo labojumu nav nepieciešams izstrādātājs vai dizaineris; tie prasa vēlmi godīgi parādīt savu produktu. To izdarot, jūsu esošais trafiks sāks pārvērsties klientos.