Novērsiet augstu trafiku un zemas konversijas jūsu SaaS galvenajā lapā

Kopsavilkums

Daudzas SaaS galvenās lapas piesaista daudz apmeklētāju, bet nekonvertē, jo vēstījums neatbilst apmeklētāja nolūkam. Šis raksts parāda, kā diagnosticēt šo neatbilstību un to novērst, izveidojot pielāgotas galvenās lapas dažādiem trafika avotiem. Jūs uzzināsiet, kā segmentēt trafiku pēc nolūka (apzināšanās, apsvēršana, lēmums), pēc tam izveidot virsrakstus, tekstu un aicinājumus uz darbību, kas runā tieši ar katru segmentu. Mēs apskatīsim dinamisku teksta aizstāšanu, lai saskaņotu ar reklāmas tekstu, novērstu traucēkļus un pievienotu segmentam specifiskus sociālos pierādījumus. Ierobežojumi ietver pārmērīgas segmentēšanas izvairīšanos un rūpīgu testēšanu. Beigās jums būs atkārtojams process, lai palielinātu konversijas no esošās trafikas.

Klusais konversijas slepkava: nolūka neatbilstība

Jūs esat ieguldījis reklāmās, SEO un sociālajos medijos, lai virzītu trafiku uz savu SaaS galveno lapu. Skaitļi izskatās labi – tūkstošiem apmeklējumu mēnesī. Bet konversijas? Iestrēgušas 1-2% līmenī. Kas notiek nepareizi?

Visbiežākais vaininieks ir nolūka neatbilstība. Jūsu apmeklētāji ierodas ar dažādām vajadzībām: daži tikko atklājuši problēmu, citi izvērtē risinājumus, bet daži ir gatavi pirkt. Ja jūsu galvenā lapa visus apstrādā vienādi, jūs neapmierināsiet nevienu. Pētījumi skaidri liecina: vēstījuma saskaņošana ar trafika nolūku ir galvenā SaaS galvenās lapas labā prakse.

Šajā rakstā ir aprakstīts piecu soļu process, kā identificēt un novērst nolūka neatbilstību, pārvēršot trafiku par maksājošiem klientiem. Nav vispārīgu padomu – tikai praktiskas darbības ar piemēriem.

1. solis: kartējiet nolūku ar trafika avotiem

Ne visi klikšķi ir vienādi. Apmeklētājs no Google meklēšanas “SaaS cenas” ir ar augstu pirkšanas nolūku. Kāds, kurš noklikšķina uz Facebook reklāmas par “komandas produktivitātes sāpju punktiem”, visticamāk, ir apzināšanās posmā.

Izveidojiet vienkāršu tabulu:

• Maksas reklāmas: Bieži vien piltuves augšdaļa (apzināšanās), ja vien netiek mērķēti piltuves apakšdaļas atslēgvārdi.
• Organiskā meklēšana: Jaukts – “projektu vadības programmatūra” (apsvēršana) pret “Asana vs Monday” (lēmums).
• Sociālie mediji: Parasti apzināšanās, bet retargetings var būt apsvēršana.
• E-pasta kampaņas: Piltuves vidus līdz apakšai.
• Atsauces: Atšķiras, bieži vien augsts nolūks.

Katram avotam pierakstiet primāro nolūku. Piemēram: “Facebook reklāma par attālinātā darba izaicinājumiem → apzināšanās.”

2. solis: izveidojiet pielāgotas lapas katram nolūkam

Tā vietā, lai viena galvenā lapa būtu visai trafikai, izveidojiet atsevišķas lapas katram nolūka posmam. Lūk, kā:

Apzināšanās posms (piltuves augšdaļa)

Šie apmeklētāji nezina, ka jūsu produkts pastāv. Viņi vēlas izglītību, nevis pārdošanas piedāvājumu.

• Virsraksts: Koncentrējieties uz problēmu, nevis jūsu risinājumu. Piemērs: “Apnicis haotisks projektu nodošanas process? Jūs neesat viens.”
• Teksts: Aprakstiet sāpes un to sekas. Izmantojiet statistiku un reālistiskus scenārijus.
• Aicinājums uz darbību (CTA): Maigs – “Uzziniet, kā labākās komandas paliek saskaņotas” (ved uz blogu vai ceļvedi). Vēl bez demo pieprasījuma.

Apsvēršanas posms (piltuves vidus)

Šie apmeklētāji zina problēmu un salīdzina risinājumus.

• Virsraksts: Parādiet, kā jūs atrisināt problēmu labāk. Piemērs: “Vienkāršojiet nodošanu bez mikropārvaldības – redziet, kā mūsu rīks darbojas.”
• Teksts: Izceliet galvenās funkcijas un ieguvumus. Izmantojiet salīdzināšanas tabulas vai “pret konkurentiem” sadaļas.
• CTA: “Sāciet bezmaksas izmēģinājumu” vai “Skatīties demonstrāciju” (zema saistība).

Lēmuma posms (piltuves apakšdaļa)

Šie apmeklētāji ir gatavi pirkt.

• Virsraksts: Tieša vērtības piedāvājuma izklāsts. Piemērs: “Palieliniet komandas produktivitāti par 30% – nav nepieciešama kredītkarte.”
• Teksts: Sociālie pierādījumi (atsauksmes, gadījumu pētījumi), cenu vienkāršība, riska mazināšana (naudas atgriešanas garantija).
• CTA: Spēcīgs, viens – “Sākt” vai “Rezervēt zvanu.”

Piemērs no Asana: Viņu galvenā lapa “projektu vadības programmatūra” (apsvēršana) izceļ funkcijas un bezmaksas izmēģinājumu. Viņu reklāma “komandas sadarbības problēmas” (apzināšanās) ved uz bloga ierakstu par produktivitāti, nevis produkta lapu.

3. solis: izmantojiet dinamisku teksta aizstāšanu (DTR) reklāmām

Ja izmantojat Google Ads, izmantojiet DTR, lai saskaņotu savas galvenās lapas virsrakstu ar reklāmas tekstu, uz kuru apmeklētājs noklikšķināja. Tas rada nemanāmu pieredzi, palielinot kvalitātes rādītāju un konversijas.

Piemēram, reklāmas virsraksts “Automatizējiet rēķinu izrakstīšanu dažu minūšu laikā” jānolaižas lapā ar tieši šo virsrakstu virs locījuma. Rīki, piemēram, Unbounce, Instapage un pat pielāgots kods, izmantojot JavaScript, to var izdarīt.

Ierobežojums: Aizvietojiet tikai virsrakstu un, iespējams, apakšvirsrakstu. Nemainiet visu lapu – saglabājiet pamata saturu konsekventu, lai neradītu neskaidrības.

4. solis: novērsiet traucēkļus – nulles navigācija

Jūsu pielāgotajai lapai jābūt vienam mērķim un vienam CTA. Noņemiet galveno navigācijas joslu, sānjoslu un jebkuras izejošās saites. Katram elementam jāvirza apmeklētājs uz CTA.

Piemērs: Slack galvenā lapa konkrētam lietošanas gadījumam (piem., attālinātas komandas) nav galvenes izvēlnes – tikai virsraksts, ieguvumu punkti un “Sākt” poga.

Kāpēc tas darbojas: Samazinot kognitīvo slodzi, konversijas rādītājs var palielināties līdz pat 30% (avots: vairāki A/B testi). Apmeklētāji izlemj sekundēs; neļaujiet viņiem klīst.

5. solis: pievienojiet segmentam specifiskus sociālos pierādījumus

Sociālajiem pierādījumiem jāreaģē uz apmeklētāja posmu. Gadījumu pētījums no Fortune 500 uzņēmuma darbojas lēmuma posma apmeklētājiem, bet apzināšanās posma apmeklētājiem nepieciešams sociāls pierādījums, ka problēma ir reāla – piemēram, “87% komandu ziņo par nokavētiem termiņiem sliktas nodošanas dēļ.”

• Apzināšanās: Problēmas apstiprinoša statistika vai citāti no nozares ekspertiem.
• Apsvēršana: Salīdzinošas atsauksmes (G2, Capterra) vai īsi liecības par lietošanas vieglumu.
• Lēmums: Pilni gadījumu pētījumi ar IA rādītājiem un video liecībām.

Piemērs: Savā lēmuma posma lapā Salesforce rāda gadījumu pētījumu ar “palielināja potenciālos klientus par 30%” – specifiski, kvantitatīvi un atbilstoši.

Ierobežojumi un testēšana

• Nepārslogojieties ar segmentāciju: Sāciet ar 3 lapām (apzināšanās, apsvēršana, lēmums). Pārāk daudz atšķaida jūsu pūles un apgrūtina A/B testēšanu.
• Saglabājiet zīmola konsekvenci: Pat ar atšķirīgu vēstījumu saglabājiet to pašu vizuālo stilu, logotipu un toni, lai nemulsinātu atkārtotus apmeklētājus.
• Testējiet visu: Veiciet A/B testus virsrakstiem, CTA un sociālajiem pierādījumiem. Pat 10% uzlabojums konversijas rādītājā var dubultot ieņēmumus.
• Uzraugiet atlēkšanas rādītāju pēc segmenta: Ja apzināšanās lapai ir augsts atlēkšanas rādītājs, jūsu saturs var būt pārāk pārdošanas orientēts. Iterējiet.

Secinājums

Augsta trafika ar zemām konversijām ir nolūka neatbilstības simptoms. Kartējot trafika avotus atbilstoši nolūka posmiem un izveidojot pielāgotas galvenās lapas katram posmam, jūs runājat tieši ar to, kur jūsu apmeklētāji atrodas ceļojumā. Sāciet ar vienu segmentu – maksas reklāmām – un paplašiniet, redzot rezultātus.

Jūsu 5 soļu kontrolsaraksts:

1. Uzskaitiet savus trafika avotus un to dominējošo nolūku.
2. Izveidojiet vienu jaunu lapu katram posmam (apzināšanās, apsvēršana, lēmums).
3. Izmantojiet dinamisku teksta aizstāšanu reklāmas kampaņām.
4. Noņemiet navigāciju un ierobežojiet līdz vienam CTA.
5. Pievienojiet segmentam specifiskus sociālos pierādījumus.

Ieviesiet šos soļus šodien, un vērojiet, kā jūsu konversijas rādītājs kāpj – nevis iegūstot vairāk trafika, bet liekot lietā esošo trafiku.