SaaS galvenās lapas mīti: parādiet cenas, atmetiet mājaslapas piesardzību

Kopsavilkums

Lielākā daļa SaaS galvenās lapas padomu pieņem, ka jūsu problēma ir uzmanība, lai gan patiesais ierobežojums ir ticamība netehniskam priekšniekam. Šis raksts labo piecus izplatītus pieņēmumus: slēpt cenas, sūtīt kampaņas uz mājaslapu, nenovērtēt produkta saskarni, pēc noklusējuma izmantot garus tekstus un uzskatīt, ka bezmaksas izmēģinājuma šķēršļi vienmēr ir slikti. Tas arī izskaidro, kāpēc aktivizēšana ir galvenās lapas jautājums, ne tikai onboarding process. Par katru mītu jūs saņemat konkrētu, zema riska izmaiņu, ko varat aizstāvēt ar pētījumiem no Nielsen Norman Group, Baymard, CXL, Copyhackers, ChartMogul, SaaS Capital un GrowthHackers. Izmantojiet tabulu ātrai apskatei un sāciet ar pirmdienas rīta kontrolsarakstu.

Lielākā daļa SaaS galvenās lapas padomu pieņem, ka jūsu problēma ir uzmanības trūkums. Reklāmas ir klusas, produktu tirgus saderība ir tuvu, bet apmeklētāji tikai uzmet skatienu lapai un aiziet, tāpēc standarta recepte ir vairāk teksta, vairāk sociālo pierādījumu, vairāk sadaļu. Mazai iekšējai komandai tas neņem vērā patieso ierobežojumu: jums ir jāpamato katras izmaiņas netehniskam priekšniekam, kurš vēlas zināt, kāpēc pārveidotā lapa ir svarīga. Vispārīgi 'labākās prakses' neiztur šādu sarunu; pierādījumi to iztur. Pētījumi par B2B SaaS pirkšanas uzvedību norāda uz citādu prioritāšu kopumu. Šeit ir seši pieņēmumi, kas parasti apēd budžetu, un ko darīt tā vietā.

Šie seši punkti nav kontrolsaraksts; tie ir jautājumu kopa, kas jāuzdod pirms kaut ko veidojat. Secībai ir mazāka nozīme nekā loģikai.

Pieņēmums	Kas patiesībā darbojas
Slēptas cenas novērš konkurentu salīdzināšanu	Parādiet sākumcenu, lai kvalificētu un veidotu uzticību
Vispārīga mājaslapa ir drošs galamērķis	Pieskaņojiet katru kampaņu vienai "visvairāk vēlamajai darbībai"
Produkta apraksti ir pārliecinošāki par ekrānuzņēmumiem	Padariet produkta saskarni redzamu un vizuāli pārbaudāmu
Gari skaidrojoši teksti pārveido labāk	Pieskaņojiet teksta garumu lasītāja problēmas apziņai un lasīšanas paradumiem
Bezmaksas izmēģinājums bez šķēršļiem vienmēr piesaista vairāk klientu	Izvēlieties izmēģinājuma šķēršļus atkarībā no tā, ko optimizējat (reģistrācijas vs. maksas konversija)
Aktivizēšana ir tikai onboarding komandas darbs	Priekšskatiet aktivizēšanas pavērsienus pašā galvenās lapas tekstā

Cenu tabu

Cenu slēpšana, jo 'konkurenti mūs pazeminās', ir viens no dārgākajiem instinktiem B2B SaaS. Nielsen Norman Group pētījumi par B2B vietnēm rāda, ka cena ir primārā informācijas vajadzība agrīnās izvērtēšanas laikā; kad pircēji to nevar atrast, viņi nejautā – viņi dodas pie tā konkurenta, kurš jau publicējis skaitli. Risinājums nav publicēt visus uzņēmumu līmeņus vai uzstādīt pilnu pašapkalpošanās norēķinu sistēmu. Tas ir parādīt sākumpunktu: 'no X $ par lietotāju mēnesī' vai tipisku gada diapazonu. Šī viena rindiņa darbojas kā kvalifikācijas filtrs. Cilvēki, kuri nekad nevarēs jums maksāt, nepatērē demo vietu, un tie, kuri var, izmanto skaitli, lai saīsinātu izvērtēšanu.

Ja jūsu priekšnieks uztraucas par to, ka dodat konkurentiem viegli mērķi, ierāmējiet cenu kā pirmo kvalifikācijas jautājumu. Dažiem produktiem sākumcena joprojām ir pārāk specifiska. Ja jūsu mērķa segments ir uzņēmumi un katrs līgums ir individuāls, varat teikt: 'plāni sākas diapazonā no X $ līdz Y $ par lietotāju mēnesī' vai pat 'lielākā daļa klientu maksā no X $ līdz Y $.' Mērķis ir noteikt cerības, nevis publicēt brošūru. Tā pati loģika attiecas uz jebkuru kompromisu lapā: skaidrība pārspēj piesardzību, un klusuma izmaksas tiek apmaksātas ar zaudētu izvērtēšanas posma trafiku. Šis ir viens no SaaS galvenās lapas kompromisiem, kas jums ir jāveic pirms budžeta pieprasījuma, nevis pēc tam.

Ieradums 'mājaslapa ir droša'

Labi izstrādāta mājaslapa nav galvenā lapa. Kad nosūtāt bezmaksas izmēģinājuma reklāmu uz mājaslapu, kas arī iepazīstina ar uzņēmumu, izskaidro funkcijas un aicina uz pārdošanas zvanu, jūs sadalāt apmeklētāja uzmanību. CXL galvenās lapas norādījumi ir nepārprotami: katrai kampaņai jānonāk lapā, kas veidota ap vienu 'visvairāk vēlamo darbību.' Visvairāk vēlamajai darbībai jābūt vienam darbības vārdam: sākt izmēģinājumu, ieplānot demo, lejupielādēt baltu grāmatu. Ja atklājat, ka uzskaitāt divas, lapa nav gatava. Mazai komandai tas ir atbrīvojoši, nevis nogurdinoši. Jūs neveidojat jaunu lapu katrai kampaņai. Jūs izmantojat vienu veidni, noņemat galveno navigāciju un maināt virsrakstu, pierādījumus un pogu, lai tie atbilstu reklāmai, kas viņus atveda.

Iemesls, kāpēc tas ir svarīgi, ir ziņojuma saskaņošana. Apmeklētājs, kurš noklikšķināja uz reklāmas par bezmaksas izmēģinājumu, vēlas uzreiz redzēt bezmaksas izmēģinājuma piedāvājumu, nevis korporatīvo misijas paziņojumu. Kad nodalāt kampaņas lapas no mājaslapas, varat testēt vienu mainīgo vienlaikus — virsrakstu, piedāvājumu, ekrānuzņēmumu — nepārveidojot visu vietni. Tas ir tieši tas liela trafika, zema konversija modelis, kuru vēlaties pārtraukt.

Parādiet produktu, nevis metaforu

B2B pircēji, kas izvērtē darba programmatūru, sagaida redzēt to, uz ko viņi klikšķinās visu dienu. Baymard Institute B2B SaaS pārdošanas vietņu etalons atklāja, ka 35% no tām nepadara produkta faktisko lietotāja saskarni redzamu. Krājuma fotoattēls ar smaidīgu komandu pie klēpjdatora neatbild uz jautājumu 'vai šis rīks padarīs manu darbu vieglāku?' Īsts ekrānuzņēmums atbild. Novietojiet to augstu lapā, ideālā gadījumā virs lapas locījuma, un savienojiet to ar vienu teikumu par rezultātu.

Tas nenozīmē izplūdušu sīktēlu vai izdomātu saskarni, kas rāda funkcijas, kuras neesat laiduši klajā. Ekrānuzņēmums, kas nepatiesi atspoguļo produktu, vēlāk radīs uzticības plaisu tieši tajā brīdī, kad apmeklētājs sāk izmēģinājumu un redz īsto. Ja jūsu produkts joprojām šķiet neapstrādāts, anotēts ekrānuzņēmums, kas izceļ divas vai trīs galvenās iespējas, ir godīgāks nekā stilizēts informācijas panelis, kas nekad nav eksistējis. Pats produkts ir spēcīgākais pierādījums, kas jums ir; lapa ir tikai rāmis. Apsveriet arī mobilo versiju: daudzi pircēji izvērtē klēpjdatorā, bet pārsteidzoši daudzi skatīsies jūsu lapu tālrunī ceļā uz darbu. Pārliecinieties, ka ekrānuzņēmums ir salasāms mobilajā platumā, vai aizstājiet to ar īsu video.

Gara teksta reflekss

'Sarežģīti produkti prasa garas lapas' ir mīts, kas visilgāk izdzīvo inženieru vadītos uzņēmumos. Copyhackers SaaS vietņu analīze atklāja, ka teksta garums vien nenosaka konversijas; lasāmība, skenējamība un atbilstība apmeklētāja problēmas apziņas posmam veicina sniegumu. Blīva teksta siena rada kognitīvu berzi, nevis uzticību. Tas ir īpaši svarīgi mazai komandai, jo katrs uzrakstītais teikums ir jāuztur, jātulko un jāaizstāv sapulcē, kurā priekšnieks jautā: 'kāpēc šī rindkopa ir šeit?'

Tā vietā, lai rakstītu visu, ko varētu pateikt, rakstiet minimumu, kas ļauj apmeklētājam atpazīt problēmu, saskatīt mehānismu un spert nākamo soli. Katrai sadaļai jānopelna sava vieta: problēma, mehānisms, pierādījums, darbība. Ja rindkopa nevirza cilvēku uz vienīgo pogu, izdzēsiet to. Iepriekšējās sadaļas ekrānuzņēmums daļēji veic skaidrošanu, tāpēc jums tas nav jādara. Ļoti tehniskiem pircējiem saite uz dokumentāciju var apmierināt vajadzību pēc detalizācijas, neapglabājot galveno lapu. Noderīgs tests ir skaļi izlasīt galveno lapu. Ja sadaļa liek apstāties, lai izskaidrotu, ko tā nozīmē, tā nav pietiekami lasāma.

Bezmaksas izmēģinājuma šķēršļi nav ienaidnieks

Visizplatītākais izmēģinājuma padoms ir 'nekad neprasiet kredītkarti.' ChartMogul SaaS konversijas pārskats, kas aptver B2B programmatūras produktus, stāsta daudz niansētāku stāstu. 57% B2B SaaS uzņēmumu izmanto bezmaksas izmēģinājumus kā savu galveno galvenās lapas aicinājumu (CTA), bet izmēģinājuma dizains sadala rezultātus: izmēģinājumi, kuriem nepieciešama kredītkarte avansā, pārvēršas par maksas klientiem ar augstāku līmeni (apmēram 30% šajā analīzē), savukārt izmēģinājumi bez šķēršļiem piesaista daudz lielāku reģistrācijas apjomu ar zemāku reģistrācijas konversijas līmeni. Neviens mehānisms nav 'labāks.' Tie atbild uz dažādiem jautājumiem, un pareizā atbilde ir atkarīga no tā, kam jūsu piltuve ir paredzēta.

Ja jūsu priekšnieks uzskata reģistrāciju skaitu par ziemeļzvaigzni, jums priekšā ir īsta saruna. Neapņēmīgu izmēģinājuma lietotāju plūdi var izmaksāt vairāk atbalsta un onboarding laikā nekā mazāks skaits ar karti verificētu lietotāju. SaaS Capital ikgadējais aptauja par vairāk nekā 1 000 privātiem SaaS uzņēmumiem rāda, ka potenciālo pircēju konversijas un neto ieņēmumu noturības optimizēšana vairo izaugsmi vairāk nekā piltuves augšdaļas apjoma palielināšana. Tāpēc pirms izmēģinājuma šķēršļu maiņas apskatiet savus datus: kurš reģistrācijas avots nodrošina visaugstāko bezmaksas-maksas konversiju, un vai jūsu komanda var atbalstīt lielāku izmēģinājuma apjomu? ChartMogul skaitlis ir etalons, nevis noteikums; jūsu produkts var uzvesties citādi.

Aktivizēšana sākas pirms reģistrācijas

Pēdējais mīts ir tas, ka aktivizēšana ir tikai onboarding problēma. GrowthHackers gadījuma pētījums par Slack parāda, cik daudz konversijas enerģijas tiek ieguldīts, lai sasniegtu produkta aktivizēšanas sliekšņus — piemēram, komandas izveidi —, kur noturība pieaug. Slack galvenā lapa un agrīnā onboarding secība virza jaunos reģistrētos uz komandas biedru uzaicināšanu, jo šī uzvedība ir saistīta ar ilgtermiņa noturību. Ja jūsu galvenā lapa liek apmeklētājiem reģistrēties un neko nepasaka par to, kas notiks tālāk, jūs atstājat svarīgāko lietotāja ceļa brīdi nejaušības ziņā.

Risinājums ir priekšskatīt aktivizēšanu pašā galvenajā lapā. Pieminiet, kas notiek pēc reģistrācijas: 'uzaiciniet pirmo komandas biedru trīs soļos' vai 'redziet savu pirmo pārskatu piecās minūtēs.' Tas nosaka cerības, ka vērtība nāk no konkrētas darbības, nevis tikai no pieteikšanās. Tas arī dod nedrošiem pircējiem redzamu ceļu uz vērtību, kas dabiski darbojas, lai mazinātu berzi un veidotu uzticību. Tas nenozīmē, ka jums vajadzētu pārslogot lapu ar onboarding instrukcijām. Pietiek ar vienu īsu rindiņu virs pogas. Ja jūsu onboarding ir salauzts, šī pieeja ātrāk atklās problēmu — tā ir funkcija, nevis kļūda.

Ko darīt pirmdienas rītā

Jums nav nepieciešama pilnīga pārveide, lai sāktu kustināt šīs sviras. Pievienojiet vienu cenas rindiņu un vērojiet, kas notiek ar demo pieprasījumiem. Noņemiet navigāciju no savas vislabāk veiktspējas kampaņas lapas. Pārvietojiet ekrānuzņēmumu virs locījuma. Izgrieziet teksta sadaļu, kas atkārto to, ko saskarne jau rāda. Izvēlieties izmēģinājuma mehāniku, kas atbilst rādītājam, par kuru jūsu priekšnieks patiesībā rūpējas, un uzrakstiet vienu rindiņu lapā, kas apmeklētājiem stāsta, ko darīt pēc reģistrācijas. Neviena no šīm izmaiņām neprasa lielāku komandu vai lielāku budžetu; tās prasa vēlmi kļūdīties par to, kā izskatās 'drošs'. Pētījumi ir klāt, lai jūs atbalstītu, un tas ir tieši tas, kas jums nepieciešams, kad nāk nākamais jautājums 'kāpēc jūs mainījāt mājaslapu?'