Problēma ir gatavais scenārijs: atkārtojama e-komercijas izaugsme aģentūrām

Kopsavilkums

Lielākā daļa e-komercijas mārketinga padomu ir rakstīti vienam veikalam ar neierobežotu laiku un pacietīgu īpašnieku. Aģentūras zina, ka īstā problēma ir atkārtojamība: tas, kas strādāja vienam klientam, bieži vien neizdodas nākamajam, un pagājušā ceturkšņa veiksmīgās kampaņas kopēšana nav stratēģija. Šis ceļvedis aptver diagnostikas cilpu, kas padara e-komercijas izaugsmi atkārtojamu – lasīt atsauksmes, noteikt patieso vājo posmu, izvēlēties vienu metriku un veikt mazākās izmaiņas, kas to varētu pavirzīt. Tajā ir arī realitātes pārbaudes tabula par to, kad iemīļotās taktikas palīdz un kad tās atgriežas pret jums, kā arī padomi par produktu lapām, e-pasta plūsmām un atteikšanos klientam ar gatavu scenāriju. Nevis vēl viens 'pierādīto' taktiku saraksts, bet gan process, kas darbojas visos kontos, nepadarot katru veikalu identisku. Cilpa ir sistēma; taktikas ir tikai rezultāts.

Lielākā daļa e-komercijas mārketinga padomu ir rakstīti klientam, kurš neeksistē: viens veikals, neierobežots laiks, pacietīgs mārketinga direktors un nekādu citu kontu, kas raustītu jūs aiz piedurknes. Aģentūras pasaulē izaugsmes taktikai ir jāizdzīvo saskarsmē ar desmit dažādiem informācijas paneļiem, piecām dažādām produktu peļņas normām un klientu apstiprināšanas procesu, kas apēd ceturtdienas pēcpusdienas. Lūk, daļa, ko gadījumu pētījumi atstāj ārpusē: e-pasta plūsma, kas trīskāršoja jūsu iepriekšējā klienta ieņēmumus, nav vērtība. Vērtība ir jūsu diagnostikas paradums. Kamēr jūs neuztverat šo paradumu kā produktu, ko pārdodat, katra jūsu radītā uzvara ir vienreizējs negadījums, un 'izaugsmes mērogošana' nozīmē tikai skriet ātrāk uz skrejceliņa.

Kāpēc viens un tas pats scenārijs mūsu iepriekšējam klientam bija panākums, bet šim – neveiksme?

Ņemsim divus klientus: sveču veikalu, kur cilvēki pērk impulsīvi, un komerciālās virtuves iekārtu uzņēmumu, kur katram pirkumam nepieciešams partnera apstiprinājums. Jūs ieviešat to pašu pamesto grozu e-pasta secību: atlaide pirmajā dienā, atgādinājums trešajā dienā, 'pēdējā iespēja' piektajā dienā. Sveču veikals noslēdz pārdošanu; iekārtu uzņēmuma pircējs jūtas spiests un sūdzas savam konta pārzinim. Tā pati taktika, divi rezultāti, nekādu noslēpumu par to, kāpēc.

Princips: pirms atkārtoti izmantojat taktiku, izpētiet klienta lēmumu pieņemšanas ciklu. Pārdomāts pirkums nevēlas to pašu steidzamības mehāniku kā 20 dolāru impulsa pirkums. Tas nav arguments pret veidnēm; tas ir arguments par labu vispirms veiktai diagnozei. Šis ir viens no tiem izaugsmes mītiem, ko aģentūras turpina iepirkt, bet mīta zināšana jums nepastāsta, ko darīt tā vietā. Sāciet ar tabulu zemāk.

Taktika, ko visi vēlas	Kas tai patiesībā nepieciešams	Kad tā ir lamatas
Pamestā groza e-pasta secība	Īss, ar augstu nodomu saistīts pirkuma cikls	Pārdomāti pirkumi, kam nepieciešams apstiprinājums, demonstrācija vai lielāka uzticēšanās
Produktu lapas A/B testēšana	Pietiekami daudz trafika un jēgpilna variācija	Veikali ar zemu trafiku, kur patiesībā testējat troksni
Agresīva atsauksmju ģenerēšana	Pirkums, kuru klienti jūtas ērti novērtēt	Regulēti vai personiski produkti, vai pilnīgi jauna kategorija bez nulles bāzes
'Saturs mērogā'	Atslēgvārds ar pirkuma nodomu aiz tā	Vispārīgu ierakstu publicēšana, jo klienta konkurents to dara

Labi, tad uz ko mums patiesībā vajadzētu skatīties, kad pārņemam kontu?

Jaunais klients nodod jums informācijas paneli ar krietni pieaugušu sociālo sasniedzamību. Jūs atverat viņu pasūtījumus; līnija ir plakana. Pirmais impulss ir apsveikt viņus un ieplānot satura kalendāru. Apstājieties. Uzdodiet citu jautājumu: kādiem datiem būtu jāmainās, lai jūs varētu turpināt darīt savu darbu? Ja atbilde ir 'pasūtījumi' vai 'atkārtoti pirkumi', novietojiet šo skaitli katra jūsu sūtītā ziņojuma augšgalā. Sociālā sasniedzamība ir lieliska, ja tā virza kaut ko; atsevišķi tā ir tikai dekorācija.

Veidojiet savu sākotnējo analīzi ap trim posmiem — piesaiste, konversija, noturēšana — un izvēlieties tieši vienu metriku katram. Ja nevarat nosaukt posmu, kas ir salūzis, jūs neesat gatavs izvēlēties taktiku. Datu analītikas pārdevēji visi saka vienu un to pašu: ļaujiet datiem vadīt jūs. Operacionālā versija ir mazāk glīta: lielākā daļa informācijas paneļu stāsta stāstu, kuram jūs jau gribējāt ticēt. Ātrākais ceļš ārā ir jautāt, kuru metriku jūs kaunētos ziņot izpilddirektoram, un tad strādāt atpakaļ. Viena klienta 'konversijas problēma' var pazust, ja nošķirat pirmo pircēju no atkārtotajiem pircējiem; cita 'noturēšanas problēma' visu laiku bija tur, slēpjas aiz veselīgi izskatīšanās pasūtījumu skaita.

Kur mēs ieguldām pirmās nedēļas enerģiju?

Jaunā klienta mājaslapa ir neglīta, un klients pirms visa cita vēlas pārmaiņu. Neņemieties ar mājaslapu. Pavadiet pirmo nedēļu, lasot nesenās atsauksmes, pārskatot atbalsta biļetes un skatoties, ko cilvēki ieraksta veikala meklēšanas lodziņā. Vienam klientam ir grafiskā dizaina problēma papildus lielākai problēmai: produktu fotogrāfijas uzņemtas zem galda lampas, tāpēc neviens nevar pateikt, kādā krāsā keramikas krūze patiesībā ir. Citam klientam ir pilnīgi laba lapa un nulles sociālais pierādījums, jo viņi nekad nav palūguši nevienam klientam atsauksmi. Mājaslapa nevienam no viņiem nebija vājais posms.

Princips: pirms rīkojaties, klasificējiet klientu — piesaiste, konversija vai noturēšana. Pareiza etiķete ir vērtīgāka par jebkuru 'uzvaru', ko varētu ieviest tajā pašā nedēļā. Salesforce e-komercijas mārketinga ceļvedim ir taisnība, ka esoša klienta noturēšana ir izmaksu ziņā efektīvāka nekā jauna iegūšana, bet jūs nezināsiet, vai jāstrādā pie noturēšanas, kamēr patiešām neapskatīsit atkārtotu pirkumu datus. Ja neviens neatgriežas, lētākās piesaistes taktikas pasaulē neglābs kontu.

Kā panākt, lai produktu lapas uzņemas slogu bez īpašas CRO komandas?

Turpināsim ar krūzes piemēru. Augstas kvalitātes produktu fotogrāfijas nav obligāta greznība; tā ir atšķirība starp lapu, kas pārdod, un lapu, kas pircējam pasaka, ka veikalam bija vienalga. Krūzes veikalam nav vajadzīga jauna tēma. Jums ir vajadzīgas trīs fotogrāfijas, kurās redzama glazūra, izmēra piezīme, kas norāda, ka krūze ietilpst rokā, un viens īsts klienta teikums, kas atbild uz iebildumu 'vai tā izdzīvos trauku mazgājamajā mašīnā?' Tas ir produktu lapu darbs, ko varat produktizēt visiem klientiem.

Vispārējais paradums: uztveriet katru produktu lapu kā atbildi uz pircēja nākamo jautājumu. Virsraksts atbild uz 'kas tas ir?'; fotogrāfijas atbild uz 'kā tas patiesībā izskatās?'; specifikācijas atbild uz 'vai tas derēs manā situācijā?'; foto atsauksme atbild uz 'vai to ir droši pirkt?' Lielākā daļa produktu lapu uzlabojumu neizdodas, jo tie pārkārto rindkopas ap jautājumu, ko neviens nav uzdevis. Vispirms labojiet jautājumu, tad labojiet tekstu.

Kuras e-pasta plūsmas mēs vispirms izveidojam visiem klientiem?

Pieņemsim, ka jums ir tējas abonements klients. Viņiem nav lielas pamestā groza problēmas; viņiem ir 'izlaist mēnesi un nekad neatgriezties' problēma. Desmit e-pastu pamestā groza secība nav viņu vājais posms. Uzvaras atgūšanas plūsma, kas liek nākamajai kastītei šķist personīgai, ir. Salesforce e-komercijas mārketinga ceļvedis joprojām sauc e-pastu par vienu no izmaksu ziņā efektīvākajiem kanāliem, un tā tas ir — kad secība atbilst faktiskajam dzīves ciklam, nevis tam, ko izlasījāt pēdējā emuāra ierakstā.

Tāpēc 'izveidot e-pastu' ir nepareizais projekts. Pareizais projekts ir 'izveidot trīs e-pastus, kas novērš vājo posmu, ko mēs patiešām atradām.' Zīmolam ar plašu produktu klāstu un neregulāru pirkšanu pamestā groza automatizācija bieži ir pirmais pareizais projekts. Abonementam tā ir atgūšana. Jaunam zīmolam tā ir sagaidīšanas secība, kas nosaka cerības. Tas pats kanāls, tā pati diagnostikas loģika, cita secība.

Kad tas pārstāj būt 'optimizācija' un pārvēršas par lieku darbu?

Lūk, pretrunīgā daļa. A/B testēšana ir visvairāk ieteiktā, vismazāk izmantojamā e-komercijas taktika CRO emuāru žanrā. Kurš gan rakstīja 'testējiet visu!' nebija klienta ar zemu trafiku un produktu, ko pērk tikai nišas auditorija. Šajā veikalā jūs nemērāt konversijas līmeni; jūs metat kauliņus. Tests jums kaut ko 'parādīs', un nākamais klients lūgs to darīt vēlreiz.

Augstākas ietekmes solis kontā ar zemu trafiku parasti nav eksperiments. Tā ir klienta intervija, atsauksmju vākšanas kampaņa vai labojums norēķinu plūsmai, kas acīmredzami zaudē klientus. Lieka darba slazds ir tad, kad klients katru nedēļu pieprasa 'jaunas idejas', un jūs atbildat ar vairāk eksperimentiem, tā vietā, lai teiktu: 'mums ir beigušās jēgpilnās variācijas; vājais posms ir uzticēšanās, nevis galvenes sadaļa.' To pateikt ir biedējoši. Tas arī atšķir jūs no katras aģentūras, kas pārdod veidnes, nevis spriedumu.

Kā pateikt 'nē', kad klients ierodas ar jau sagatavotu scenāriju?

Klienta iepriekšējā aģentūra padarīja 'noslēpuma atlaides uznirstošo logu' par lielu panākumu kādam citam zīmolam, un tagad viņi vēlas, lai tas būtu tiešsaistē līdz piektdienai. Jūs pārbaudāt viņu datus un redzat, ka lielākā daļa apmeklētāju ir salīdzinātāji, kuriem pirms pirkuma nepieciešami salīdzinošie dati. Uznirstošais logs nav ļauns; tas vienkārši nav piemērots šajā lēmuma posmā. Ja jums nav iemesla, kāpēc taktika ir nepareiza šim klientam, jūs nediagnosticējat — jūs ārpakalpojat savu spriedumu. Cienījams 'vēl ne, un lūk, ko mēs darām vispirms' maksā jums nedaudz īstermiņa labvēlības un ietaupa ilgtermiņa jucekli ar nestandarta risinājumiem, kurus neviens nevar uzturēt.

Tātad, vai ir atkārtojama sistēma, vai arī katrs klients ir lemts būt unikāls?

Atkārtojamā sistēma ir diagnostikas cilpa, un tā izskatās šādi:

• Pirms pieskaraties dizainam vai tekstam, izlasiet atsauksmes un atbalsta žurnālus.
• Nosakiet vājo posmu: piesaiste, konversija vai noturēšana.
• Izvēlieties vienu metriku, kas pateiks, vai etiķete bija pareiza.
• Veiciet mazākās izmaiņas, kas varētu pavirzīt šo metriku.
• Pēc divām nedēļām pārskatiet rezultātu un dariet to vēlreiz.

Tas arī viss. Nav nekādas patentētas matricas, nekādas brīnumainas programmatūras. Sistēma nav taktika, ko izpildāt; tā ir cilpa, ko darbināt. Daži klienti saņem cenu lapu, daži saņem klientu atsauksmes, kas pārvērstas pārdošanas dzinējā, daži saņem sagaidīšanas plūsmu, daži saņem produktu foto pārņemšanu. Rezultāti atšķiras; cilpa nemainās.

Kad jums tas izdodas, jūs varat ieiet jebkurā veikalā un aiziet ar lapu, e-pastu vai produkta aprakstu, kas ir pareizs šim klientam — nevis nokopēts no iepriekšējā. Tā ir atšķirība starp aģentūru, kas nodrošina izaugsmi, un aģentūru, kas nodrošina veidnes. Veidnes ir vieglas. Diagnoze ir darbs.