Konversijas pirmajā vietā e-komercijas mārketings: solo dibinātāja secība

Kopsavilkums

Lielākā daļa solo e-komercijas dibinātāju pieņem, ka izaugsme nozīmē kanālu pievienošanu: vairāk sociālo mediju ierakstu, vairāk reklāmas izdevumu, vairāk influenceru sasniegšanas. Pētījumi liecina, ka pretējā secība darbojas labāk: vispirms sakārto produkta lapu, agri savāc atsauksmes, automatizē e-pastu plūsmas un tikai tad ieguldi naudu apmaksātajā trafikā. Šis raksts iziet cauri šai secībai kā vienam nepārtrauktam ceļojumam, izmantojot hipotētisku solo dibinātāju, kurš pārdod keramikas kafijas pilinātājus, lai ilustrētu katru posmu. Jūs uzzināsiet, kāpēc konversijas optimizācija ir pirms trafika piesaistes, kā savākt un parādīt atsauksmes, kad jums gandrīz nav klientu, un kāpēc e-pasta automatizācija ir tuvākā lieta pilnai mārketinga komandai. Ieguvums ir atkārtojama sistēma, kas pārvērš nelielu auditoriju par mācīšanās cilpu — bez budžeta sadedzināšanas reklāmām, kas pastiprina noplūdušu piltuvi. Pa ceļam mēs norādīsim uz brīdinājumiem: kad jums patiešām ir nepieciešams apmaksātais trafiks agrāk un kāpēc "vienkārši sāciet reklāmas" parasti ir visdārgākais ceļš.

Jūsu nākamais lielais e-komercijas panākums, visticamāk, nenāks no jauna kanāla. Tas nāks no piecu pēdu garā ekrāna starp klienta pirmo skatienu uz jūsu produktu un brīdi, kad viņa ievada savas kartes datus — un no e-pastiem, ko automatizējat viņai aiz muguras.

Liela daļa mārketinga padomu solo dibinātājiem ir kā bufete: publicē sociālajos tīklos, sāc reklāmas, sadarbojies ar influenceriem, sāc aplādi. Problēma ir tieši bufete. Viena cilvēka mārketinga nodaļa nevar apēst visu, un pētījumi konsekventi norāda uz šaurāku sviru kopumu, kas patiešām kustina pārdošanu: augstas kvalitātes produkta prezentācija, klientu atsauksmes kā sociālais pierādījums un e-pasta kampaņas, kas darbojas, kamēr jūs guļat. Ceļveži, kas pastāvīgi parādās e-komercijas apkopojumos — no Salesforce, Yotpo, Maropost un StackAdapt — atgriežas pie tiem pašiem pamatiem ne tāpēc, ka autoriem trūkst iztēles, bet tāpēc, ka šie ir slāņi, kur mazs operators var sasniegt nesamērīgu atdevi.

Padomājiet par to, kur atrodaties tieši tagad. Pieņemsim, ka jau sešus mēnešus pārdodat ar rokām darinātus keramikas kafijas pilinātājus. Jums ir funkcionējoša produkta lapa, neliela Instagram sekotāju bāze un augoša pamesto grozu kaudze. Nav komandas, nav budžeta aģentūrai, un jūsu diena ir sadalīta starp pasūtījumu iepakošanu un teksta rakstīšanu. Instinkts liek vēl vairāk ieguldīt sociālajos tīklos un nopirkt dažas reklāmas. Šis instinkts ir kļūdains.

Iemesls ir matemātisks, pirms tas ir stratēģisks. Katrs apmeklētājs, ko iegūstat, ir apmeklētājs, par kuru esat samaksājis — ar laiku, ja ne ar naudu. Ja jūsu produkta lapa konvertē ar zemu līmeni, katrs reklāmas dolārs ir dolārs, kas iztērēts, lai nopludinātu trafiku no piltuves apakšas. Apmaksātās reklāmas pastiprina to, kas jums jau ir; tās nelabo to, kā jums nav. Tāpēc secība, kurai ir jēga solo operatoram, ir tieši pretēja ierastajai izvēlnei: sakārto lapu, apkopo pierādījumus, automatizē turpmāko saziņu un tikai tad aicini apmaksāto trafiku uz ballīti, kas tam gatava.

Lapa ir jūsu pirmais mārketinga speciālists

Pirms tērējat kaut vienu dolāru reklāmām, pārvērtiet savu produkta lapu par labāko pārdevēju, ko nevarat atļauties nolīgt. Konversijas optimizācija — pieredzes uzlabošana produkta lapā un norēķinu procesā, lai samazinātu berzi — ir pamats, uz kura balstās visi citi kanāli. Tā ir arī visgarlaicīgākā mārketinga daļa, un tieši tāpēc tā ir solo dibinātāja negodīgā priekšrocība: jūsu konkurenti ir pārāk aizņemti, publicējot stāstus.

Lūk, kā tas izskatījās kafijas pilinātāju veikalam. Sākotnējā lapā bija viena pilinātāja fotogrāfija uz virtuves letes, trīs teikumi, kas aizgūti no piegādātāja, un nekādas minēšanas par izmēru, ietilpību vai kopšanu. Klients, kurš noklikšķināja no Instagram, bija spiests minēt, vai pilinātājs derēs viņu V60 filtriem. Viens šāds neatbildēts jautājums ir pietiekams, lai zaudētu pārdošanu.

Risinājums bija trīs stundu pēcpusdiena. Nofotografējiet produktu uz vienkārša balta fona galvenajam attēlam, pēc tam pievienojiet kadru ar pilinātāju kāda rokā, lai parādītu mērogu, un tuvplānu ar glazūras tekstūru. Pievienojiet dzīvesstila attēlu ar pilinātāju darbībā, līdzsvarotu uz krūzes ar brūvētu kafiju. Uzrakstiet savu aprakstu, kas atbild uz pieciem jautājumiem, ko klienti patiesībā uzdod: kam tas der, cik daudz tas ietilpst, kā to kopt, kas ir iepakojumā un kas to atšķir. Esiet konkrēti: "der standarta V60 filtriem" ir labāk nekā "lieliski piemērots pour-over kafijai." Ir vērts pievienot arī rindiņu par atgriešanu vai garantiju — mazu uzticības signālu, kas samazina uztverto risku, pērkot no zīmola ar vienu sekotāju un bez atsauksmēm.

Produkta fotografēšana ir viena no tām jomām, kur "pietiekami labs" ir ienaidnieks. Pētījumi atkārtoti saka, ka produkta fotogrāfijām jābūt augstas kvalitātes un efektīvi jāparāda produkti; tas nav ieteikums, tas ir minimums. Ar rokām darinātam produktam glazūras tekstūra ir daļa no iemesla, kāpēc cilvēki pērk. Viedtālruņa kamera var derēt, ja jums ir laba gaisma; mērķis ir atbildēt uz jautājumu "kā tas justos manā rokā?" Pievienojiet pilinātāja fotoattēlu blakus standarta kafijas krūzei mērogam un fotoattēlu no augšas, kas parāda atveri. Pirmajai reizei nevajag profesionālu fotogrāfu; vajag konsekvenci.

Nekas no tā nav glamūrīgs. Bet CRO rokasgrāmata, kas parādās Maropost, Wisepops un Chargebee ceļvežos, atkārtoti atgriežas pie viena: berze produkta lapā un norēķinu posmā nogalina konversijas, un tās noņemšana parasti ir lētāka nekā vairāk trafika piesaiste. Ja esat komanda, kurā ir viens cilvēks, katra lapa optimizēšanai pavadītā minūte atgriežas nākotnē visos kanālos. Ja nezināt, ko testēt tālāk, šīs vietnes produkta lapas konversijas taktikas ceļvedis apskata to pašu teritoriju.

Lielākā daļa cilvēku izlaiž mērīšanu. Pievienojiet vienkāršu analītikas notikumu katram elementam, ko maināt: vai jaunā fotogrāfija palielināja cilvēku skaitu, kuri ritina līdz pogai "pievienot grozam"? Vai apraksts mainīja to produkta lapas skatījumu skaitu, kas kļūst par "pievienot grozam" notikumiem? Jums nav vajadzīga datu komanda. Jums tikai jāzina, pirms pāriet uz nākamo kanālu, ka lapa pilda savu darbu. Pēc atsvaidzināšanas pilinātāja lapā bija dažas atsauksmes — tas tieši ved uz nākamo posmu.

Jūsu automatizētais darbinieks: e-pasts

Kad lapa pārstāj noplūst, nākamais darbinieks ir mašīna. E-pasta mārketings joprojām ir viens no izmaksu efektīvākajiem kanāliem e-komercijā — šāds apgalvojums ne velti parādās Salesforce e-komercijas mārketinga ceļvedī. Atšķirībā no sociālajiem medijiem, kur jūs īrējat uzmanību, e-pasta saraksts ir aktīvs, kas jums pieder. Un atšķirībā no cilvēka darbinieka automatizēta plūsma neguļ, neņem slimības lapu un neprasa kapitāldaļas.

Iespējams, jums vēl nav e-pasta saraksta. Sāciet to veidot tagad. Pievienojiet savai vietnei vienkāršu veidlapu, piedāvājiet nelielu stimulu (atlaides kodu vai brūvēšanas ceļvedi) un saiti uz to no Instagram. Pat desmit e-pasta adrešu ir pietiekami, lai iztestētu plūsmu. Infrastruktūra ir tāda pati neatkarīgi no tā, vai jums ir desmit vai desmit tūkstoši.

Sāciet ar trim plūsmām. Pirmā ir sagaidīšanas e-pasts: jauni abonenti saņem 10% kodu un īsu stāstu par to, kāpēc pilinātājs ir ar rokām veidots. Otrā ir pamestā groza secība: stundu pēc tam, kad grozs kļūst auksts, maigs e-pasts; pēc 24 stundām — otrs ar tiešu jautājumu ("vai kaut kas jūs mulsināja attiecībā uz izmēru?"). Trešā ir pēcpārdošanas saziņa: kopšanas instrukcijas, lūgums atstāt atsauksmi un ieteikums iegādāties atbilstošu serveri vai filtrus.

Pamestā groza plūsma ir tā, ko lielākā daļa cilvēku sabojā. Viņi iestata vienu vispārīgu "jūs kaut ko atstājāt" e-pastu un uzskata to par paveiktu. Labāka pieeja izmanto uzvedību: ja kāds ir pievienojis zilo pilinātāju grozam, e-pasts nosauc zilo pilinātāju, saista tieši uz to un adresē iebildumu, kas, visticamāk, aptur pārdošanu. Pour-over kafijai tas bieži ir neskaidrība par filtru saderību vai to, vai keramika saglabā siltumu. Varat arī uzdot jautājumu e-pastā, lai uzzinātu iebildumu, un pēc tam attiecīgi pielāgot lapas tekstu. Šāda veida uzvedības segmentācija pārspēj demogrāfisko minēšanu — un tieši to pamestā groza e-pasta secības ceļvedis aplūko sīkāk.

Ir tendence pārlieku sarežģīt e-pasta tekstu. Solo dibinātājam nav jāraksta romāns. Sagaidīšanas e-pasts var būt trīs teikumi. Pamestā groza e-pasts — divi. Svarīgi ir trigeris, laiks un produkta atbilstība. Iestatiet katru plūsmu vienu reizi, ļaujiet tai darboties divas nedēļas un pēc tam paskatieties uz skaitļiem: cik atvērumu, cik klikšķu, cik pamesto grozu atguvumu. Izmantojiet šos datus, lai izlemtu, vai e-pasta tēmas rindiņa darbojas vai arī piedāvājums ir jāmaina.

E-pasts ir arī klusais dzinējs aiz jūsu atsauksmēm. Pēcpārdošanas e-pasts ir visiedarbīgākā vieta, kur lūgt atsauksmi, jo klienta pieredze vēl ir svaiga. Ja prasāt e-pastā, nevis norēķinu laikā, jūs jau darāt labāk nekā lielākā daļa. Tas noved pie nākamā posma.

Aizņemieties uzticību, līdz izveidojat savu

Klientu atsauksmes ir tuvākā lieta, kāda e-komercijā ir gravitācijai. Yotpo mārketinga saturs to saka skaidri: atsauksmes ir ļoti svarīgas uzticības un sociālā pierādījuma veidošanai, un tās būtiski ietekmē pirkšanas lēmumus un uzlabo konversijas rādītājus. Solo dibinātājam ar zīmolu, par kuru neviens nav dzirdējis, tas ir vēl svarīgāk — jums nav desmit gadu reputācijas, uz ko paļauties, tāpēc katrs jaunais apmeklētājs klusībā jautā: "vai tas ir īsts?"

Problēma, protams, ir tā, ka jums nav atsauksmju, jo nav klientu. Risinājums nav tās viltot — tas ir drošs veids, kā saindēt uzticību, ko mēģināt veidot. Risinājums ir aizņemties uzticību no saviem pirmajiem pircējiem, manuāli. Pēc katras no pirmajām desmit pārdošanām nosūtiet personisku turpmāko e-pastu. Nejautājiet par atsauksmi vispārīgi; uzdodiet konkrētu jautājumu par produktu — vai izmērs šķita pareizs, vai glazūra izskatījās kā fotoattēlos, kā tas lej? Cilvēki, visticamāk, atbildēs, ja jutīs, ka jautājis cilvēks. Kad atbilde nāk, jautājiet, vai varat to publicēt, un, ja viņi piekrīt, jebkura fotogrāfija ir zelta vērtē.

Kad jums ir trīs īstas atsauksmes, ievietojiet tās produkta lapā, nevis slēptā cilnē. Iekļaujiet fotoattēlu, ja tāds ir. Pat viena atsauksme ar fotoattēlu var mainīt produkta lapas raksturu no "reklāmas" uz "pierādījumu". Modelis ir vienkāršs: pierādījumi pārspēj apgalvojumus, un pierādījumi, ko savācat agri, kļūst par sociālo pierādījumu, kas pārliecina nākamos desmit klientus. Lai dziļāk izprastu, kā to pārvērst sistēmā, skatiet ceļvedi klientu atsauksmju kā pārdošanas dzinēja izmantošanai.

Nebaidieties no negatīvas atsauksmes. Kritiska atsauksme no īsta klienta ir ticamāka nekā spīdošu viltotu atsauksmju virkne. Atbildiet publiski, pateicieties un izmantojiet teikto, lai uzlabotu. Nākotnes klienti redzēs, ka jūs klausāties, un tas pats par sevi ir uzticības signāls.

Tikai pēc tam, kad jums ir pierādījums, ka produkts darbojas, apsveriet influenceru mārketingu. Jums nav vajadzīgs liels vārds. Mikroinfluenceris kafijas nišā ar dažiem tūkstošiem aktīvu sekotāju var dot jums vairāk pirmo pārdošanu nekā nejauša pieminēšana no kāda ar 500 000 neieinteresētiem sekotājiem. Nosūtiet bezmaksas pilinātāju, lūdziet godīgu atsauksmi un, ja tā ir laba, vienojieties par ierakstu. Bet neizlaidiet atsauksmju soli un neleciet uzreiz pie influenceriem — atsauksme ir sēkla, bet influencers ir pastiprinātājs. Nekad nemaksājiet par sekotājiem vai viltotu iesaisti; tas ir nodoklis budžetam, kura jums tikpat kā nav.

Brīdinājums: atsauksmes nelabos produktu, kas cilvēkiem nepatīk. Ja jūsu pirmie klienti atbild ar remdenu atsauksmi, tā arī ir datu daļa. Izmantojiet to, lai uzlabotu produktu vai iepakojumu, pirms ieguldāt vairāk mārketingā. Pētījumi skaidri liecina, ka atsauksmes ietekmē pirkšanas lēmumus — bet šī ietekme palīdz tikai tad, ja atsauksme ir vērts atkārtot.

Tērējiet kā pieaugušais: reklāmas pēc konversijas

Tagad, un tikai tagad, apmaksātā reklāma sāk būt jēga. Dinamiskā retargetēšana — reklāmu rādīšana cilvēkiem, kuri jau ir apmeklējuši jūsu vietni — ir e-komercijas reklāmas pamats, kā norāda StackAdapt ceļvedis. Bet retargetēšana ir tik laba, cik laba ir lapa, uz kuru tā novirza cilvēkus. Ja lapa pirms optimizācijas konvertēja ar vienu līmeni un esat to uzlabojis, tas pats retargetēšanas reklāmas budžets tagad dod vairāk pārdošanas par klikšķi. Tā ir secības slēptā dāvana: katra agrāk veiktā optimizācija liek visiem lejupējiem kanāliem strādāt vairāk.

Sāciet mazos apmēros. Pieticīgs dienas budžets, viena reklāmu kopa, kas retargetē produkta lapas apmeklētājus, viena reklāmu kopa, kas mērķē uz līdzīgām auditorijām, ja jums ir pietiekami daudz datu. Sekojiet rādītājiem, kam ir nozīme — ne tikai klikšķu īpatsvaram, bet arī pievienošanas grozam un pirkšanas rādītājiem. Mērķis ir mācīties, nevis mērogot. Daudzi solo dibinātāji pieļauj kļūdu, mērot nepareizās lietas: viņi svin klikšķu īpatsvaru, ignorējot, ka klikšķi nepārvēršas pirkumos. Augsts klikšķu īpatsvars ar zemu pirkšanas rādītāju nozīmē, ka jūsu reklāmas radošais darbs darbojas, bet lapa vai piedāvājums joprojām nav atbilstošs. Tas ir signāls atgriezties pie lapas, nevis tērēt vairāk.

Iestatiet konversijas izsekošanu pirms tērēšanas. Ja nevarat redzēt, kura reklāma vai kampaņa radīja pārdošanu, jūs lidojat akli. Lielākā daļa analītikas rīku ļauj iezīmēt URL un izsekot pirkumus; solo dibinātājs to var izdarīt vienā pēcpusdienā. Tas nav glamūrīgi, bet tā ir atšķirība starp naudas tērēšanu minējumiem un ieguldījumu zināmā virzītājā.

Izaugsmes mīti, ko aģentūras turpina iepirkt — tādi, kas saka "vairāk trafika vienmēr nozīmē vairāk pārdošanas" vai "jums ir jābūt katrā platformā" — ir īpaši bīstami, kad esat viens. Viņi spiež jūs uz aktivitāti, nevis secību. Daži no šiem mītiem ir vērts izpētīt, pirms ļaujat tiem veidot savu budžetu.

Šeit ir patiess brīdinājums. Ja jums vispār nav trafika, iespējams, jums ir nepieciešams nedaudz maksas vai sociālās sēšanas, lai iegūtu pirmos desmit klientus un atsauksmes. Secība nav reliģiska doktrīna — tā ir prioritāšu kārtība. Ja esat uz nulles, jums ir nepieciešams nedaudz trafika, lai iedarbinātu spararatu. Jēga nav izvairīties no reklāmām mūžīgi; jēga ir izvairīties no reklāmām kā pirmā soļa, kad lapa joprojām noplūst.

Vēl viens brīdinājums: nemērogojiet reklāmu kopu tikai tāpēc, ka tā šodien ir rentabla. E-komercija ir sezonāla, un veiksmīga reklāma var apsīkt, kad auditorija to redz pārāk bieži. Iestatiet sev noteikumu: pirms dubultojat budžetu, jums ir jābūt vismaz pāris nedēļu datiem, kas liecina par stabilu pirkšanas līmeni. Citādi jūs vienkārši pērkat diagrammu.

Ļaujiet secībai darboties

Šī ceļojuma beigās solo dibinātājam, kurš pārdod keramikas kafijas pilinātājus, ir kaut kas vērtīgāks par pārdošanas uzplūdu: mašīna, kas darbojas pati par sevi. Produkta lapa veic skaidrošanu. E-pasta plūsmas veic turpmāko saziņu. Atsauksmes veic pārliecināšanu. Un reklāmas — kad tās beidzot tiek aicinātas — veic mērogošanu. Viss loks barojas ar datu analīzi: katrs pamestais grozs, katrs atbildētais atsauksmju pieprasījums, katrs reklāmas klikšķis kļūst par signālu, ko labot tālāk.

Ilgtermiņa spēle ir noturēšana. Klienta noturēšana ir izmaksu ziņā efektīvāka nekā jauna iegūšana, un iepriekšminētā sistēma dabiski virza pircējus uz atkārtotiem pirkumiem — pēcpārdošanas e-pasts, kopšanas instrukcijas, uzaicinājums pievienoties sarakstam. Konkurents ar komandu un lielāku budžetu turpinās dzīties pēc jauniem kanāliem. Jums nav jāseko līdzi. Jums ir jāturās pie secības.

Brīdī, kad jums rodas kārdinājums pievienot vēl vienu kanālu, uzdodiet sev jautājumu: vai lapa ir vislabākā, kāda tā var būt? Vai esat jautājis katram klientam par atsauksmi? Vai esat izveidojis visas trīs e-pasta plūsmas? Ja atbilde uz kādu no šiem ir nē, jaunais kanāls ir traucēklis. Piecu pēdu ekrāns, turpmākās sarunas iesūtne un nelielā agrīno ticīgo grupa ir vieta, kur patiesībā dzīvo jūsu izaugsme. Atgriezieties pie tiem un ļaujiet pārējam gaidīt.