E-komercijas izaugsmes mīti, kurus aģentūras turpina iepirkt

Kopsavilkums

Lielākā daļa e-komercijas izaugsmes padomu ir izdzīvotāju neobjektivitāte, kas pārveidota par stratēģiju: tā apraksta to, kas notika ar vienu zīmolu, nevis to, kas darbosies jūsu nākamajam klientam. Pieci mīti, kas klusi sadedzina visvairāk laika, ir šādi: trafiks ir svira, e-pasts ir miris, atsauksmes ir skaitļu spēle, CRO nozīmē pastāvīgu testēšanu, un lojalitāte nozīmē punktu programmu. Realitāte ir prozaiskāka un ienesīgāka. Trafiks konvertē tikai tad, kad produktu lapas vispirms nopelna uzticību. E-pasts joprojām atmaksājas, ja tas ir segmentēts un secīgs atbilstoši uzvedībai. Atsauksmēm ir nozīme, ja tās ir pietiekami konkrētas, lai atbildētu uz reāliem iebildumiem, un CRO ir vingrinājums berzes mazināšanā, nevis pogu dekorēšanā. Ilgtspējīga izaugsmes prasme ir izveidot portatīvu pamatu sistēmu, kas izdzīvo atšķirīgu produktu, auditoriju un budžetu.

Ikviena e-komercijas izaugsmes rokasgrāmata ir memuāri, nevis instrukcija. Tā apraksta to, kas notika ar vienu zīmolu vienā brīdī — inventāra pārpalikums, vīrusu ieraksts, klients, kurš gadījās klausīties — un pēc tam tiek pārveidota par fizikas likumu. Jūs esat pieredzējuši sekas: klients atgriežas no konferences ar “izaugsmes haku”, kas strādāja DTC uztura bagātinātāju uzņēmumam, un jums pieklājīgi jāpaskaidro, kāpēc tas nedarbosies viņu rūpniecisko aparatūras katalogam. Problēma nav tā, ka padoms ir nepatiess. Problēma ir tā, ka tas nav atkārtojams — un atkārtojamība ir vienīgais, kas maksā jūsu rēķinus. Risinājums nav savākt labākus izaugsmes haki. Tas ir atdalīt mītus no mehānismiem, kas patiešām izdzīvo saskarē ar atšķirīgu produktu, auditoriju un budžetu.

Mīts	Realitāte
Lielāks trafiks ir izaugsmes svira	Trafiks konvertē tikai pēc tam, kad lapa nopelna uzticību
E-pasts ir miris	E-pasts joprojām atmaksājas, ja tas ir segmentēts un secīgs
Atsauksmes ir skaitļu spēle	Atsauksmes darbojas, ja tās ir pietiekami konkrētas, lai atbildētu uz iebildumiem
CRO nozīmē pastāvīgu A/B testēšanu	CRO nozīmē berzes mazināšanu, pamatojoties uz uzvedību
Lojalitāte nozīmē punktu programmu	Lojalitāte nozīmē vispirms novērst iemeslus, kāpēc cilvēki aiziet

Trafika maldīgais priekšstats

Pirms apstiprināt vēl vienu dolāru reklāmas tēriņiem, pajautājiet, ko lapa darīs ar apmeklējumu. Ja godīga atbilde ir “parādīt produkta fotoattēlu un rindkopu”, jums nav trafika problēmas — jums ir konversijas problēma mēteļa formā. Apmaksātie sociālie tīkli un dinamiskā retargetēšana ir noderīgi, bet tie pastiprina to, ko lapa jau dara. Pavērsiet uzvarētāju reklāmu uz lapu, kas nespēj atbildēt uz pircēja jautājumiem, un jūs tikko samaksājāt, lai paātrinātu vilšanos.

Tāpēc veiciet lapas auditu pirms mediju plāna. Pārbaudiet produkta fotoattēlus: vai tie ir augstas kvalitātes un vai tie parāda produktu lietošanā? Vai klientu atsauksmes ir redzamas tur, kur patiesībā mīt šaubas, blakus cenai un izmēra izvēlei? Vai pirkšanas ceļš ir brīvs no pārsteiguma izmaksām un konta izveides prasībām? Neviens no šiem nav glaimojošs, tāpēc tas ir uzticams. Ja neesat pārliecināts, ar ko sākt, produktu lapu konversijas pamati jūs noturēs uz pareizā ceļa.

Labā ziņa ir tā, ka audits ir lēts. Sliktā ziņa ir tā, ka tas ir garlaicīgs, un garlaicīgs darbs ir pirmais, kas tiek svītrots, kad klients vēlas “kaut ko drosmīgu”. Neļaujiet to svītrot. Brīdinājums: tas nenozīmē, ka reklāmas ir nederīgas. Tas nozīmē, ka reklāmas ir reizinātājs — un reizinātāji padara gan pozitīvos, gan negatīvos aspektus lielākus.

E-pasta nekrologs

E-pasta mārketings ir tik bieži pasludināts par mirušu, ka tā bēres tagad ir abonēšanas kaste. Realitāte ir mazāk dramatisks un vairāk noderīga: e-pasts joprojām ir viens no rentablākajiem kanāliem, ko varat ieslēgt klientam, bet tikai tad, ja tas uzvedas kā saruna, nevis pārraide. Vērtība nav saraksta lielums; tas, ko saraksts ir izdarījis.

Atkārtojamais solis nav “rakstīt labākus e-pastus”. Tas ir “izveidot sistēmu, kas nosūta pareizo ziņojumu, kad uzvedība saka, ka ir pienācis laiks”. Tas nozīmē sagaidīšanas secību jauniem abonentiem, pamestā groza atgādinājumu cilvēkiem, kuri pietuvojās un vilcinājās, un atgūšanas ziņojumu tiem, kas aizgāja. Tas arī nozīmē segmentēšanu pēc uzvedības, nevis demogrāfijas — tas, ko cilvēks darīja pēdējo 30 dienu laikā, pastāsta vairāk nekā tas, kurā vecuma grupā viņš ietilpst. Ja jūs joprojām šķirojat klientus pēc demogrāfiskajiem datiem, jo klienta komandai tas šķiet vieglāk, jūs optimizējat iekšējo komfortu, nevis ieņēmumus. Uzvedības segmentācijas pieeja jums kalpos labāk gandrīz katrā kontā.

Automatizācija nav personalizācijas ienaidnieks; tas ir vienīgais veids, kā personalizācija mērogojas tūkstošiem adresātu sarakstā. Mērķis ir panākt, lai katrs ziņojums šķistu tāds, kas atnāca klienta rīcības dēļ, nevis tāpēc, ka ir otrdiena. Brīdinājums: e-pasts neizglābs produktu lapu, kas nekonvertē, vai solījumu, ko zīmols nevar turēt. Tas ir precizitātes instruments, nevis glābšanas transportlīdzeklis. Ja klients saka, ka viņi “jau veic e-pasta mārketingu”, jautājiet, kad saņēmējs pēdējo reizi saņēma ziņojumu, kas atsaucās uz kaut ko, ko viņš patiešām skatījās. Šis jautājums izbeidz vairāk “mēs jau veicam e-pasta mārketingu” apgalvojumu nekā jebkurš audits.

Atsauksmju mirāža

Ņemsim klientu, ko sauksim par trofeju sienas mazumtirgotāju. Viņi lepojās ar savu atsauksmju skaitu, un skaits patiešām bija iespaidīgs. Problēma bija neredzama, līdz izlasījāt atsauksmes: viņi slavēja estētiku, bet neko neteica par izmēriem, materiālu vai to, vai krāsa atbilst ekrānam. Katram jaunajam klientam, kurš ieradās ar reāliem iebildumiem, joprojām bija jāmin. Vairāk tādu pašu neskaidru atsauksmju būtu tikai izveidojušas vēl augstāku nenoteiktības sienu.

Atsauksmes ir būtiskas uzticībai, un tās būtiski ietekmē pirkšanas lēmumus — bet apjoms nav mērķis. Uzticamība ir. Atkārtojamā taktika ir strukturēti atsauksmju jautājumi: jautājiet par detaļām, kas atbild uz pircēja visdārgākajiem jautājumiem (piegriezums, izturība, lietošanas gadījums, kam tas paredzēts). Neliels skaits konkrētu, dažkārt nepilnīgu atsauksmju pārspēs vispārīgu piecu zvaigžņu sienu, jo tās šķiet cilvēcīgas. Atbilde uz negatīvu atsauksmi, bez aizstāvēšanās, bieži dod vairāk uzticības nekā simts vērtējumi.

Jums nav jālūdz atsauksmes no visiem; jums tās jālūdz no cilvēkiem, kuri piedzīvoja tieši to nenoteiktības brīdi, ko piedzīvos jūsu pircēji. Kempinga krēsla pircējam rūp, vai tas salokāms mazs; galda lampas pircējam rūp, vai tā nemirgo. Uzdodiet jautājumus atbilstoši. Pēc tam novietojiet šīs atsauksmes tur, kur mīt šaubas: blakus izmēru tabulām, materiālu aprakstiem un pogai “Pievienot grozam”. Ja klients atsauksmes rāda tikai atsevišķā lapā, viņš ir izveidojis apkārtceļu. Visu sistēmu ir vērts pārvērst klientu atsauksmes par pārdošanas dzinēju, nevis par trofeju skapi.

Testēšanas slazds

Visdārgākais CRO padoms, kam varat sekot, ir “vienkārši A/B testējiet visu”. Testēšana ir rīks, nevis stratēģija. Ja veicat testus uz pogas krāsas, pirms esat novērsis norēķinu posmu, kurā pircēji faktiski atkrīt, jūs pārkārtojat klāja mēbeles, kamēr kuģis sasveras.

Konversijas līmeņa optimizācija ir saistīta ar pieredzes uzlabošanu produktu lapās un norēķinu procesā, lai mazinātu berzi — tas ir berzes audits, nevis dekorēšanas konkurss. Sāciet ar uzvedības datiem: kur sesijas beidzas, ko cilvēki klikšķina, kur viņi vilcinās? Izvirziet hipotēzi par berzi, veiciet vienu izmaiņu, izmēriet un pēc tam izlemiet, vai izmaiņas ir vērts paturēt. A/B testi ir veids, kā apstiprināt hipotēzi, nevis kā to atrast. Atklājums nāk no uzvedības vērošanas; tests tikai pārbauda, vai jūsu labojums patiešām palīdzēja. Tas ir lēnāks, nekā izklausās, un tieši tāpēc tas caurvij ažiotāžu. Ja jums vēl nav uzvedības datu, pati produktu lapa ir laba vieta, kur sākt meklēt: tā parasti rakstiski pastāsta, ko zīmols pieņēma, ka pircēji jau zina.

Brīdinājums ir daļa, ko lielākā daļa konferenču runu izlaiž: rezultāti nepārnesas. Tests, kas paaugstina viena klienta konversijas līmeni, nepaaugstinās nākamā klienta līmeni, jo produkts, auditorija un trafika avots ir atšķirīgi. Pat tajā pašā kontā uzvarējušais tests var zaudēt spēku, mainoties sezonai vai piedāvājumam. Tāpēc izturieties pret katru testu kā pret lokālu atklājumu, nevis globālu patiesību. Tas padara CRO patiesi atkārtojamu jums — nevis paši testi, bet disciplīna jautāt, kur ir berze.

Lojalitātes ilūzija

Izveidojiet lojalitātes programmu pēc tam, kad esat atradis iemeslu, kāpēc cilvēki aiziet. Nevis pirms. Punktu programmas ir viegli iepirkt un viegli ignorēt; tās ir noturēšanas konfeti, un konfeti neaizlāpīs tecīgu spaini.

Klienta noturēšana ir rentablāka nekā jauna klienta piesaistīšana, kas nozīmē, ka īstais lojalitātes darbs nav glaimojošs: kartējiet pēcpirkšanas pieredzi, atrodiet berzi (kavēta piegāde, sarežģītas atgriešanas, mulsinoša pēcpārdošanas komunikācija) un novērsiet to, pirms izdomājat spēlificētu atlīdzību līmeni. Pēc tam padariet pateicību personisku. Personalizēta pieredze un pakalpojums, kas patiešām palīdz, ir noturēšanas dzinējs; punkti ir garnējums.

Praktiskā secība jebkuram jaunam kontam ir vienāda. Paskatieties, kur klienti pārstāj atgriezties, pārbaudiet vienu uzlabojumu tur, un tikai pēc tam apsveriet nelielu atlīdzību koncepciju, ko varat izmērīt pret iemeslu, kāpēc to izveidojāt. Ja “atlīdzība” ir tikai vēl viena atlaide, jūs esat izveidojis sistēmu, kas apmāca klientus gaidīt izpārdošanas. Labākais noturēšanas rādītājs nav atkārtotas pirkšanas rādītājs pats par sevi; tas ir iemesls aiz tā. Ja jūsu atkārtotie pircēji visi gaida kuponi, jūs esat izveidojis kupona ieradumu, nevis lojalitāti. Ir labāks ceļš, un tas ir tas, kas sākas ar iemesliem, kāpēc cilvēki paliek. Ja veidojat programmu no nulles, aizgūstot no lojalitātes programmas, kas patiešām darbojas, fokuss paliek uz uzvedību, nevis punktiem.

Nākamo reizi, kad kāds jums piedāvā izaugsmes haku, jautājiet, kas būtu nepieciešams, lai to īstenotu divpadsmit dažādiem klientiem bez nervu sabrukuma. Ja atbilde ir “mēs to pielāgosim”, jūs gatavojaties iegādāties daudz pielāgošanas.

Atkārtojamais paradums

Nekas no tā nav eksotisks. Eksotiskās lietas — vīrusu kampaņa, algoritmiskā saīsne, “AI darbinātas izaugsmes” slaidu komplekts — ir tas, ko cilvēki prezentē konferencēs, jo tas ir interesanti. Pamati ir tas, kas maksā rēķinus, jo tie ir pārnesami. Kad nododat klientam sistēmu, kas auditē lapas, segmentē sarakstus, iegūst konkrētas atsauksmes, mazina berzi un notur klientus, jūs esat devuši viņiem kaut ko, kas strādā nākamajā ceturksnī un nākamajā gadā, viņu nākamajam produktam un nākamajam tirgum. Tas ir vienīgais izaugsmes haks, kas izdzīvo saskarē ar nākamo klientu.