Pārtrauciet uzminēt e-komercijas kanālus: saskaņojiet tos ar vājo posmu

Kopsavilkums

Lielākā daļa aģentūru ieteikumu liek jums izveidot izaugsmes komplektu un izmantot to katram klientam. Tas ir nepareizi. Izaugsme apstājas, kad jūs virzāt kanālus, kas neatbilst klienta reālajam ierobežojumam. Šis raksts sniedz jums atkārtojamu veidu, kā diagnosticēt vājo posmu klienta piltuvē mazāk nekā nedēļas laikā, un pēc tam saskaņot pareizo kanālu — e-pastu, maksas sociālos tīklus, SEO, noturēšanu vai CRO — ar šo konkrēto nepilnību. Jūs iegūsit kanālu matricu, vienas lapas audita veidni un brīdinājumus, kas pasargās jūs no budžeta izšķērdēšanas. Izmantojiet to visos kontos, kurus pārvaldāt. Šis ietvars pārvērš kanālu izvēli no minēšanas par procesu, ko varat iemācīt savai komandai.

Lielākā daļa aģentūru ieteikumu liek jums izveidot "izaugsmes komplektu" — e-pastu, sociālos tīklus, maksas reklāmu, influencerus, CRO — un izmantot to katram klientam, līdz kaut kas nostrādā. Tā mēneša maksas pārvēršas par tukšu darbu. Klienti, kuri aug, ir tie, kuriem jūs atradāt vienīgo svarīgo ierobežojumu un novērsāt to, pirms pieskārāties jebkam citam. Pārtrauciet izvēlēties kanālus, pamatojoties uz to, kas patika jūsu iepriekšējam klientam. Sāciet ar vājā posma diagnostiku šī klienta piltuvē, pēc tam saskaņojiet kanālu ar ierobežojumu. Zemāk redzamais ietvars pārvērš šo diagnostiku par atkārtojamu procesu, ko varat izmantot jebkurā kontu skaitā. Lielākā daļa jūsu konkurentu turpinās minēt. Ļaujiet viņiem.

Kāpēc mana klienta izaugsme apstājas neatkarīgi no tā, ko mēs darām?

Kanāls nav problēma. Ierobežojums ir.

Katram e-komercijas uzņēmumam ir četri posmi: uzmanība, iesaiste, konversija, noturēšana. Izaugsme apstājas, kad jūs ieguldāt pūles posmā, kas nav vājais posms. Jūs rīkojat izcilu sociālo kampaņu, bet produkta lapā nav atsauksmju un attēli ir izplūduši. Jūs maksājāt par trafiku, kas uzreiz aiziet. Jūs nekad nenovērsāt to, kas bija salūzis.

Lielākā daļa aģentūru vispirms izvēlas kanālu, jo to lūdzis klients vai tāpēc, ka tas ir tendence. Tas ir nepareizi. Kanāls ir svira. Jums jāzina, kur ir slodze, pirms to velkat.

Jūsu darbs nav "veikt e-pastu" vai "veikt reklāmas." Jūsu darbs ir atrast lielāko ierobežojumu un to novērst. Kanāls ir šī lēmuma sekas, nevis sākumpunkts. Kad klients saka "mums vajag vairāk Instagram", viņš jums iedod risinājumu problēmai, kuru jūs vēl neesat diagnosticējuši. Jūs varat pieņemt kanālu kā testu, bet vispirms jums jādiagnosticē vājais posms.

Grūtākā daļa ir tā, ka klienti vēlas redzēt darbību. Viņi vēlas, lai ieraksti tiktu publicēti, reklāmas tiktu rādītas, e-pasti tiktu sūtīti. Pretojieties šai vēlmei. Pavadiet pirmo nedēļu, diagnosticējot. Nedēļa diagnozes ietaupa ceturtdaļu izšķērdētā budžeta. Kad atrodat lielāko ierobežojumu, koncentrējieties uz to. Ignorējiet citus trūkumus, līdz šis ir novērsts.

Kā es varu atrast īsto vājo posmu nedēļas laikā?

Atveriet analītiku. Meklējiet lielāko atkrišanas punktu.

Iegūstiet 90 dienu datus no savas analītikas un e-komercijas platformas. Eksportējiet šos: sesijas, lapas skatījumus, produkta lapas skatījumus, pievienošanas grozam notikumus, uzsāktos norēķinus, pirkumus, atkārtotu pirkumu biežumu. Apzīmējiet katru kolonnu, pirms salīdzināt. Lielākā plaisa starp diviem blakus soļiem ir jūsu vājais posms.

Neskatieties uz veikala vidējo rādītāju. Segmentējiet pēc trafika avota. Organiskie apmeklētāji var konvertēt citādi nekā sociālo tīklu apmeklētāji. Jaunam klientam var būt lielisks trafiks no TikTok ieraksta, bet nulle pārdošanas, jo trafiks ir auksts un nekomercionāls. Tā ir uzmanības un nodoma nesakritība, nevis konversijas problēma. Segmentējiet savu piltuvi pēc avota un salīdziniet.

Pievienojiet kvalitatīvus signālus. Lasiet klientu e-pastus, atsauksmes un tērzēšanas žurnālus. Ja cilvēki atkārtoti jautā par izmēriem vai piegādi, šī berze neparādīsies analītikā. Ja atbalsts ir pārpludināts ar "kur ir mans pasūtījums", uzticēšanās ir ierobežojums, un jūs novēršat piegādes komunikāciju vai loģistiku, nevis galveno lapu.

Pēc tam kartējiet vājo posmu vienā no četrām kategorijām:

• Uzmanība: pārāk maz cilvēku redz veikalu.
• Iesaiste: cilvēki nāk, bet neklikšķina un nepārlūko.
• Konversija: cilvēki skatās produktus, bet nepērk.
• Noturēšana: cilvēki pērk vienu reizi, bet nekad neatgriežas.

Tagad jums ir darba diagnoze.

Kuru kanālu man vispirms virzīt?

Lūk, klients, kurš mainīja manu domāšanu par to.

Klients pārdeva dārgu āra aprīkojumu. Viņiem bija pienācīgs trafiks no iepriekšējās akcijas, bet konversija bija tikai daļa no tā, kādai tai vajadzēja būt. Produkta fotoattēli bija vispārīgi. Atsauksmju bija maz. Norēķinu laikā parādījās negaidīta piegādes maksa. Viņi lūdza maksas reklāmas. Mēs atteicāmies.

Mēs vispirms uzlabojām produkta lapu — labāku fotografēšanu, reālas klientu atsauksmes un piegādes izmaksas iekļāvām cenā. Pēc tam mēs nosūtījām mērķtiecīgu e-pastu viņu esošajam sarakstam un palaidām nelielu retargeting kampaņu. Izaugsme nenāca no spožā kanāla. Tā nāca no konversijas vājā posma novēršanas.

Izmantojiet zemāk esošo matricu, lai šo lēmumu pieņemtu ātri.

Kanāls	Kad tas darbojas	Kad to izlaist
E-pasts	Jums jau ir saraksts vai veids, kā to ātri izveidot	Nav saraksta un vietnē nav mehānisma, kā to iegūt
Maksas sociālie tīkli	Jums nepieciešams ātrs trafiks, lai testētu produktu vai piedāvājumu	Piltuve zaudē — konversija mirst pirms pārdošanas
SEO	Pastāv stabils pieprasījums un varat gaidīt mēnešus	Klientam ir nepieciešami ieņēmumi šomēnes
Influenceri	Auditorija ir vizuāla un uz uzticēšanos balstīta	Niša ir niecīga vai produkts slikti izskatās fotoattēlos
CRO	Trafiks ir, bet pārdošana neseko	Veikals tik tikko saņem apmeklētājus — lapu labošana neko nemainīs

Katra rinda atbild uz vienu jautājumu: kur šis kanāls atbloķē izaugsmi un kad tas tērē jūsu laiku. Saskaņojiet vājo posmu ar kanālu. Ja jums ir noturēšanas problēma, uzvar e-pasts. Ja jums ir uzmanības problēma un vizuāls produkts, uzvar maksas sociālie tīkli. Ja problēma ir konversija, pirms jebkura trafika kanāla uzvar CRO.

Daži brīdinājumi:

• E-pasts ir rentabls, bet tikai tad, ja saraksts ir iesaistīts. Liels saraksts ar zemu atvērumu līmeni ir miris aktīvs. Pirms paļaušanās uz to, novērsiet piegādājamības un atkārtotas iesaistes problēmas.
• Maksas sociālie tīkli darbojas impulsa pirkumiem, nevis pārdomātiem pirkumiem. Dārga telts nepārdosies no vienas reklāmas. Izmantojiet to auditorijas veidošanai un retargetingam, nevis slēgšanai.
• SEO ir lēns, bet ilgstošs. Sāciet to agri, bet neapsoliet no tā šī mēneša ieņēmumus.
• CRO nav tikai pogu krāsas. Tas ir fotografēšana, atsauksmes, cenas un norēķinu berze. Šeit lielākā daļa e-komercijas klientu zaudē naudu.

Ja vājais posms ir tieši produkta lapa, sāciet ar šiem produkta lapas konversijas paņēmieniem, pirms tērējat dolāru trafikam.

Veiciet 30 dienu testu. Izvēlieties vienu kanālu no matricas. Apņemieties to darīt 30 dienas. Izvēlieties vienu metriku — pārdošanu, reģistrēšanos vai izmaksas par rezultātu. Ja metrika mainās, palieliniet ieguldījumu. Ja nē, pārejiet uz nākamo kanālu.

Klients pieprasa maksas reklāmas jau pirmajā dienā. Vai man iebilst?

Maksas reklāmas pastiprina visu, kas jums jau ir. Ja konversija ir salūzusi, reklāmas reizina zaudējumu.

Sakiet klientam skaidri: "Mēs varam tērēt naudu, lai nosūtītu vairāk cilvēku uz lapu, kas nepārvērš apmeklētājus pircējos. Tā budžets izkūst. Vispirms novērsiet konversijas problēmas, pēc tam mērogojiet reklāmas." Lielākā daļa klientu to pieņem, ja jūs to pasniedzat kā viņu budžeta aizsardzību, nevis viņu idejas noraidīšanu.

Ja viņi joprojām uzstāj, parādiet datus. Izvediet viņus cauri piltuves plaisai. Norādiet uz soli, kurā nauda aizplūst. Pēc tam piedāvājiet kompromisu: 30 dienu logu konversijas labošanai plus nelielu reklāmas testu šauri definētai auditorijai. Tests dod viņiem vēlamo darbību, un konversijas darbs dod jums iespēju padarīt reklāmas ienesīgas.

Bet neesiet stingrs. Dažreiz jūs tomēr rādāt reklāmas, jo klientam ir nepieciešami dati, vai produkts ir netestēts, vai tirgus prasa ātrumu. Uztveriet reklāmas kā diagnostikas rīku, nevis izaugsmes dzinēju. Iestatiet nelielu testa budžetu. Mēriet izmaksas par rezultātu. Apturiet, ja piltuve zaudē. Kompromiss ir reāls: ja atteiksieties no reklāmām, jūs varat zaudēt klientu; ja rādīsiet reklāmas akli, jūs izšķērdēsiet viņu naudu. Godīga atbilde ir izskaidrot zaudējumu, pēc tam veikt precīzi definētu testu ar skaidru apturēšanas nosacījumu. Ierakstiet apturēšanas nosacījumu plānā. Ja tests to neizpilda, apturiet.

Kad man pāriet no jaunu klientu piesaistes uz noturēšanu?

Sāciet noturēšanas darbu pirmajā mēnesī. Neagaidiet "lojalitātes fāzi."

Jūs nevarat noturēt klientu, kuru vairs nekad neredzat. E-pasta iegūšana ir pamats. Nekavējoties nosūtiet pēcpirkuma e-pastu. Nevis pārdošanas e-pastu — e-pastu, kas apstiprina pasūtījumu, nosaka piegādes cerības un lūdz atsauksmi. Tas vien palielina atkārtotu pirkumu skaitu. Vāciet adreses pie katra pasūtījuma, nosūtiet pēcpirkuma sēriju, lūdziet atsauksmes un izveidojiet vienkāršu vilināšanas plūsmu aizgājušiem pircējiem. Vienkārša lojalitātes programma, kas darbojas, pārspēj punktu sistēmu, kuru neviens nesaprot.

Ja jums jau ir saraksts, segmentējiet to pēc uzvedības, pirms pieskaraties demogrāfiskajiem datiem. Klients, kurš pircis divreiz, atšķiras no tā, kurš pameta grozu. Izveidojiet uzvedības segmentu katram un nosūtiet viņiem dažādus ziņojumus. Šeit atmaksājas uzvedības e-pasta segmentācija.

Klienti bieži pretojas, jo viņi vēlas jaunus klientus. Iebilstiet. Klienta noturēšana maksā mazāk nekā jauna piesaistīšana, un atkārtoti pircēji ir tā uzņēmuma daļa, kas nes augļus. Piesaiste iegūst pacientu; noturēšana uztur viņu dzīvu. Bet neveidojiet noturēšanu uz salūzuša produkta pamata. Ja pieredze ir slikta, jūs tikai paātrināsiet atteikšanos. Vispirms novērsiet pamata pieredzes problēmas.

Kā es varu padarīt šo procesu atkārtojamu visiem klientiem?

Lēmumu ietvars darbojas tikai tad, ja tas ir pierakstīts.

Izveidojiet vienas lapas vājā posma audita veidni: piltuves posmus, atkrišanas punktus, kanālu matricu. Izmantojiet to katram jaunajam klientam. Glabājiet labojumu bibliotēku katram vājajam posmam — produkta fotoattēli, atsauksmes, norēķini, e-pasta iegūšana, retargeting. Šī bibliotēka kļūst par jūsu aģentūras atmiņu. Katrs konts saņem to pašu stingro diagnostiku, un jūs kļūstat ātrāks tās veikšanā.

Lūk, kam jābūt veidnē:

• Klienta vārds un piedāvājums
• Piltuves dati par pēdējām 90 dienām
• Lielākais atkrišanas punkts (vājais posms)
• Viena teikuma diagnoze
• Kanālu prioritāte, sakārtota pēc paredzamās ietekmes
• Metrika, kuru sekosiet, lai apstiprinātu, ka vājais posms tiek novērsts
• Pārvērtēšanas datums

Pirmajā nedēļā pārskatiet veidni ar klientu. Parādiet viņiem vājo posmu un kanālu secību. Saņemiet apstiprinājumu pirms izpildes.

Izmantojiet to pašu izklājlapas struktūru katram klientam. Tās pašas rindas, tie paši marķējumi, tā pati secība. Tas padara procesu atkārtojamu, kad jūs vienlaikus pārvaldāt vairākus kontus. Jauni kontu vadītāji var to apgūt bez garas nodošanas.

Tā tiek izveidots mārketings, kas ceļo starp klientiem. Piegādājamais rezultāts nav grezns plāns. Tas ir jūsu diagnozes ātrums un konsekvence.

Kas notiek, kad mans ietvars pārstāj darboties?

Pārskatiet matricu katru ceturksni. Vājais posms mainās.

Novērsiet konversijas problēmu, un jaunais ierobežojums ir trafiks. Izveidojiet sarakstu, un ierobežojums pāriet uz iesaisti vai atkārtotu pirkumu. Klienta sezona mainās, parādās konkurents, tiek palaists jauns produkts. Ietvars ir sākumpunkts, nevis spriedums.

Uztveriet katru auditu kā pamatdatu, nevis secinājumu. Iekļaujiet pārvērtēšanas datumu veidnē no pirmās dienas. Iestatiet atgādinājumu atkārtotai pārbaudei. Neļaujieties atmiņai. Kad datums pienāk, atkārtoti iegūstiet skaitļus, pat ja šķiet, ka viss ir kārtībā. Ja plaisa vecajā vājajā posmā ir aizvērusies, jaunā lielākā plaisa ir jūsu nākamā kanāla prioritāte.

Bieža kļūda ir iemīlēt kanālu, kas kādreiz darbojās. Klientam pirms sešiem mēnešiem bija lieliski rezultāti no maksas sociālajiem tīkliem, tāpēc jūs turpināt tajā ieguldīt, kaut arī izmaksas par rezultātu ir pieaugušas un piltuve ir mainījusies. Veiciet auditu no jauna. Process paliek tas pats; atbilde mainās. Tieši tāpēc ir vērts veidot atkārtojamu procesu — tas dod jums stabilu metodi mainīgam mērķim.

Pārtrauciet jautāt "kurš kanāls ir labākais?" Sāciet jautāt "kurš ierobežojums bloķē šo klientu?" Kanāls ir atbilde uz citu jautājumu. Diagnosticējiet, saskaņojiet, testējiet, pārskatiet. Izdariet to vienam klientam, tad nākamajam, un process kļūst par produktu.