Playbook yra problema: pakartojamas el. prekybos augimas agentūroms

Santrauka

Dauguma el. prekybos rinkodaros patarimų parašyta vienai parduotuvei, turinčiai neribotą laiką ir kantrų savininką. Agentūros žino, kad tikroji problema yra pakartojamumas: tai, kas veikė vienam klientui, dažnai žlunga kitam, o praėjusio ketvirčio sėkmingos kampanijos kopijavimas nėra strategija. Šis vadovas apima diagnostinį ciklą, kuris daro el. prekybos augimą pakartojamą: skaityti atsiliepimus, nustatyti tikrąją kliūtį, pasirinkti vieną metriką ir sukurti mažiausią pakeitimą, galintį ją pajudinti. Jame taip pat yra realybės patikros lentelė, kada mėgstamos taktikos padeda, o kada atsisuka prieš tave, bei patarimai dėl produktų puslapių, el. laiškų sekų ir kaip pasakyti „ne“ klientui, turinčiam iš anksto paruoštą planą. Vietoj dar vieno „įrodytų“ taktikų sąrašo, tikslas yra procesas, kuris veikia įvairiose paskyrose, nepadarydamas kiekvienos parduotuvės vienodos. Ciklas yra sistema; taktikos tėra rezultatas.

Dauguma el. prekybos rinkodaros patarimų parašyta klientui, kurio neegzistuoja: viena parduotuvė, neribotas laikas, kantrus rinkodaros vadovas (CMO) ir jokių kitų paskyrų, kurios trauktų tave už rankovės. Agentūrų pasaulyje augimo taktika turi išgyventi kontaktą su dešimt skirtingų duomenų skydų, penkiais skirtingais produktų antkainiais ir kliento patvirtinimo procesu, kuris suryja ketvirtadienio popietes. Štai dalis, kurią atvejų analizės praleidžia: el. laiškų seka, kuri patrigubino pajamas jūsų paskutiniam klientui, nėra turtas. Turtas yra jūsų diagnostinis įprotis. Kol nelaikysite šio įpročio produktu, kurį parduodate, kiekvienas jūsų pasiektas laimėjimas yra vienkartinis atsitiktinumas, o „augimo mastelio didinimas“ tiesiog reiškia bėgimą greičiau ant bėgimo takelio.

Kodėl tas pats planas paskutiniam klientui buvo puikus, o šiam – žlugo?

Paimkite du klientus: žvakių parduotuvę, kurioje žmonės perka impulsyviai, ir komercinės virtuvės įrangos įmonę, kurioje kiekvienam pirkimui reikia partnerio pritarimo. Jūs įdiegiate tą pačią apleisto krepšelio el. laiškų seką: nuolaida pirmą dieną, priminimas trečią, „paskutinė galimybė“ penktą. Žvakių parduotuvė uždaro sandorius; įrangos įmonės pirkėjas jaučiasi spaudžiamas ir skundžiasi savo paskyros vadybininkui. Ta pati taktika, du rezultatai, ir jokios paslapties, kodėl.

Principas: prieš naudodami taktiką pakartotinai, nustatykite kliento sprendimo ciklą. Apgalvotas pirkimas nenori tų pačių skubos mechanizmų kaip 20 dolerių impulsyvus pirkimas. Tai ne argumentas prieš šablonus; tai argumentas, kad pirmiausia reikia diagnozuoti. Tai vienas iš tų augimo mitų, kuriuos agentūros nuperka, bet žinojimas, kad tai mitas, nepasako, ką daryti vietoj to. Pradėkite nuo žemiau esančios lentelės.

Taktika, kurios visi nori	Ko jai iš tikrųjų reikia	Kada ji spąstai
Apleisto krepšelio el. laiškų seka	Trumpas, didelio ketinimo pirkimo ciklas	Apgalvoti pirkimai, kuriems reikia pritarimo, demonstracijos ar didesnio pasitikėjimo
Produkto puslapio A/B testavimas	Pakankamai srauto ir prasmingas variantas	Mažo srauto parduotuvės, kuriose iš tikrųjų testuojate triukšmą
Agresyvus atsiliepimų rinkimas	Pirkimas, kurį klientai noriai įvertina	Reguliuojami ar asmeniniai produktai arba visiškai nauja kategorija be jokio pradinio lygio
„Turinys masteliu“	Raktažodis, už kurio slypi pirkimo ketinimas	Bendrų įrašų publikavimas, nes kliento konkurentas tai daro

Gerai, į ką iš tikrųjų turėtume atkreipti dėmesį, kai perimame paskyrą?

Naujas klientas duoda jums duomenų skydą, kuriame socialinė sklaida smarkiai išaugusi. Jūs atidarote jų užsakymus; linija plokščia. Impulsas yra pasveikinti juos ir suplanuoti turinio kalendorių. Sustokite. Užduokite kitą klausimą: kokie duomenys turėtų pasikeisti, kad galėtumėte tęsti savo darbą? Jei atsakymas yra „užsakymai“ arba „pakartotiniai pirkimai“, įrašykite tą skaičių į kiekvienos ataskaitos viršų, kurią siunčiate nuo šiol. Socialinė sklaida yra puiki, kai ji kažką skatina; pati savaime ji yra dekoracija.

Sukurkite savo įvesties procesą pagal tris etapus – įgijimas, konversija, išlaikymas – ir kiekvienam pasirinkite tiksliai po vieną metriką. Jei negalite įvardyti sugedusio etapo, dar nesate pasiruošę rinktis taktikos. Duomenų analitikos pardavėjai visi kartoja tą patį: leiskite duomenims vadovauti. Veiklos versija nėra tokia graži: dauguma duomenų skydų pasakoja istoriją, kuria jau norėjote tikėti. Greičiausias būdas ištrūkti – paklausti, kokią metriką jums būtų gėda pateikti generaliniam direktoriui, ir tada dirbti atgal nuo jos. Vieno kliento „konversijos problema“ gali išnykti, kai atskiriate pirmą kartą perkančius nuo nuolatinių pirkėjų; kito „išlaikymo problema“ visą laiką buvo čia pat, paslėpta už sveikai atrodančio užsakymų skaičiaus.

Kur nukreipti pirmosios savaitės energiją?

Naujo kliento pagrindinis puslapis yra negražus, ir klientas nori perdaryti jį pirmiausiai. Atsispirkite pagrindiniam puslapiui. Pirmąją savaitę skirkite naujausių atsiliepimų skaitymui, palaikymo bilietų peržiūrai ir paieškos užklausų, kurias žmonės įveda parduotuvės paieškos lauke, analizei. Vienas klientas turės grafinio dizaino problemą, kuri yra tik didesnės problemos dalis: produktų nuotraukos darytos po staline lempa, todėl niekas negali pasakyti, kokios spalvos keraminis puodelis iš tikrųjų yra. Kitas klientas turės puikų puslapį ir jokio socialinio įrodymo, nes niekada nepaprašė nė vieno kliento atsiliepimo. Pagrindinis puslapis abiem atvejais nebuvo kliūtis.

Principas: priskirkite klientą vienam iš etapų – įgijimas, konversija ar išlaikymas – prieš veikdami. Teisingai nustatyti etiketę verta daugiau nei bet kuris „laimėjimas“, kurį galėtumėte įgyvendinti tą pačią savaitę. Salesforce el. prekybos rinkodaros vadovas teisingai sako, kad išlaikyti klientą yra ekonomiškiau nei įgyti naują, bet jūs nežinosite, ar reikia dirbti su išlaikymu, kol tikrai nepažiūrėsite į pakartotinių pirkimų duomenis. Jei niekas negrįžta, pigiausios įgijimo taktikos pasaulyje neišgelbės paskyros.

Kaip priversti produktų puslapius atlikti pagrindinį darbą be atskirų CRO specialistų?

Paimkime puodelio pavyzdį toliau. Aukštos kokybės produktų fotografija nėra prabanga; tai skirtumas tarp puslapio, kuris parduoda, ir puslapio, kuris pirkėjui sako, kad parduotuvei nerūpi. Puodelių parduotuvei nereikia naujo šablono. Reikia trijų nuotraukų, kuriose matytųsi glazūra, matmenų pastabos, nurodančios, kad puodelis telpa į ranką, ir vienos tikro kliento frazės, kuri atsakytų į prieštaravimą „ar tai išgyvens indaplovę?“ Tai produkto puslapio darbas, kurį galite paversti produktu įvairiems klientams.

Bendras įprotis: kiekvieną produkto puslapį laikykite atsakymu į sekantį pirkėjo klausimą. Pavadinimas atsako į „kas tai?“, nuotraukos – į „kaip jis iš tikrųjų atrodo?“, specifikacijos – į „ar jis tiks mano situacijoje?“, nuotraukų atsiliepimai – į „ar saugu pirkti?“ Dauguma produkto puslapio patobulinimų žlunga, nes jie perstumia pastraipas aplink klausimą, kurio niekas neuždavė. Pirmiausia sutvarkykite klausimą, tada – tekstą.

Kurias el. laiškų sekas kuriame pirmiausia kiekvienam klientui?

Tarkime, turite arbatos prenumeratos klientą. Jie neturi didelės apleisto krepšelio problemos; jie turi problemą „praleisti mėnesį ir nebegrįžti“. Dešimties laiškų apleisto krepšelio seka nėra jų kliūtis. Grąžinimo (win-back) seka, kuri kitą dėžutę padaro asmeniškesnę, yra. Salesforce el. prekybos rinkodaros vadovas vis dar vadina el. paštą vienu iš ekonomiškiausių kanalų, ir tai tiesa – kai seka atitinka tikrąjį gyvavimo ciklą, o ne tą, apie kurį skaitėte paskutiniame tinklaraščio įraše.

Štai kodėl projektas „sukurk el. paštą“ yra neteisingas. Teisingas projektas – „sukurk tris laiškus, kurie ištaiso kliūtį, kurią iš tikrųjų radome“. Prekės ženklui su plačiu produktų asortimentu ir nereguliariu pirkimu apleisto krepšelio automatizavimas dažnai yra teisingas pirmas projektas. Prenumeratai – grąžinimo seka. Naujam prekės ženklui – pasveikinimo seka, kuri nustato lūkesčius. Tas pats kanalas, ta pati diagnostinė logika, skirtinga seka.

Kada tai nustoja būti „optimizavimu“ ir virsta beprasmiu darbu?

Štai prieštaringa dalis. A/B testavimas yra labiausiai rekomenduojama, bet mažiausiai tinkama el. prekybos taktika CRO tinklaraščių žanre. Tas, kuris parašė „testuok viską!“, neturėjo kliento su mažu srautu ir produktu, kurį perka tik siaura auditorija. Toje parduotuvėje jūs matuojate ne konversijos rodiklį, o metate kauliukus. Testas jums kažką „parodys“, o kitas klientas paprašys tai pakartoti.

Didesnės įtakos žingsnis mažo srauto paskyroje dažniausiai nėra eksperimentas. Tai kliento interviu, atsiliepimų rinkimo akcija arba matomai nesandarios atsiskaitymo srauto taisymas. Beprasmio darbo spąstai yra tada, kai klientas reikalauja „naujų idėjų“ kiekvieną savaitę, o jūs atsakote dar daugiau eksperimentų, užuot pasakę: „baigėsi prasmingi variantai; kliūtis yra pasitikėjimas, o ne herojaus sekcija“. Tai pasakyti baisu. Tai taip pat atskiria jus nuo kiekvienos agentūros, kuri parduoda šablonus, o ne sprendimus.

Kaip pasakyti „ne“, kai klientas ateina su jau paruoštu planu?

Kliento ankstesnė agentūra padarė „paslapties nuolaidos iššokantįjį langą“ didžiulę sėkmę kažkokiam kitam prekės ženklui, ir dabar jie nori, kad jis būtų paleistas iki penktadienio. Jūs patikrinate jų duomenis ir matote, kad dauguma lankytojų yra lyginantys pirkėjai, kuriems prieš apsisprendžiant reikia gretimų specifikacijų. Iššokantis langas nėra blogis; jis tiesiog netinka šiam sprendimo etapui. Jei neturite priežasties, kodėl taktika netinka šiam klientui, jūs nediagnozuojate – jūs atiduodate savo sprendimą į išorę. Pagarbus „dar ne, ir štai ką darysime pirmiausia“ kainuoja šiek tiek trumpalaikės geros valios ir sutaupo ilgalaikį netvarkingų pataisymų, kurių niekas negali prižiūrėti, chaosą.

Taigi ar yra pakartojama sistema, ar kiekvienas klientas pasmerktas būti unikalus?

Pakartojama sistema yra diagnostinis ciklas, ir jis atrodo taip:

• Prieš liesdami dizainą ar tekstą, perskaitykite atsiliepimus ir palaikymo žurnalus.
• Pažymėkite kliūtį: įgijimas, konversija ar išlaikymas.
• Pasirinkite vieną metriką, kuri parodys, ar etiketė buvo teisinga.
• Sukurkite mažiausią pakeitimą, kuris galėtų pajudinti tą metriką.
• Po dviejų savaičių įvertinkite rezultatą ir pakartokite.

Štai ir viskas. Jokios patentuotos matricos, jokios stebuklingos programinės įrangos. Sistema nėra taktika, kurią vykdote; tai ciklas, kurį paleidžiate. Vieni klientai gauna kainodaros puslapį, kiti – klientų atsiliepimus, paverstus pardavimų varikliu, kiti – pasveikinimo seką, dar kiti – produktų nuotraukų perėmimą. Rezultatai skiriasi; ciklas nesikeičia.

Kai tai padarote teisingai, galite įeiti į bet kurią parduotuvę ir išeiti su puslapiu, el. laišku ar produkto aprašymu, kuris tinka būtent šiam klientui – ne nukopijuotu iš ankstesnio. Tai skirtumas tarp agentūros, kuri kuria augimą, ir agentūros, kuri pateikia šablonus. Šablonai yra lengvi. Diagnozė yra darbas.