Elektroninės prekybos augimo mitai, kuriuos agentūros vis perka

Santrauka

Dauguma elektroninės prekybos augimo patarimų yra išgyvenimo šališkumas, perpaketas kaip strategija: jis apibūdina, kas atsitiko vienam prekės ženklui, o ne tai, kas veiks jūsų kitam klientui. Penki mitai, kurie tyliai eikvoja daugiausiai laiko, yra tai, kad srautas yra svertas, el. paštas miręs, atsiliepimai yra skaičių žaidimas, CRO reiškia nuolatinį testavimą, o lojalumas reiškia taškų programą. Realybė yra proziškesnė ir pelningesnė. Srautas konvertuoja tik tada, kai produktų puslapiai pirmiausia užsitarnauja pasitikėjimą. El. paštas vis dar atsiperka, kai jis segmentuojamas ir nuosekliai pateikiamas pagal elgesį. Atsiliepimai svarbūs, kai jie pakankamai konkretūs, kad atsakytų į realius prieštaravimus, o CRO yra trinties šalinimo pratimas, o ne mygtukų dekoravimas. Ilgalaikis augimo įgūdis yra sukurti perkeliamą pagrindų sistemą, kuri išgyvena skirtingą produktą, auditoriją ir biudžetą.

Kiekvienas elektroninės prekybos augimo vadovas yra memuaras, o ne instrukcija. Jis apibūdina, kas atsitiko vienam prekės ženklui vienu metu – atsargų perteklius, virusinis įrašas, klientas, kuris tuo metu klausėsi – ir tada perpakuojamas kaip fizikos dėsnis. Jūs patyrėte pasekmę: klientas grįžta iš konferencijos su „augimo įsilaužimu“, kuris veikė DTC papildų įmonei, ir jūs turite mandagiai paaiškinti, kodėl jis neveiks jų pramoninės įrangos katalogui. Problema ne ta, kad patarimas yra klaidingas. Problema ta, kad jis nėra pakartojamas – o pakartojamumas yra vienintelis dalykas, kuris apmoka jūsų sąskaitas. Sprendimas yra ne rinkti geresnius augimo įsilaužimus, o atskirti mitus nuo mechanikų, kurie iš tikrųjų išgyvena susidūrimą su skirtingu produktu, auditorija ir biudžetu.

Mitas	Realybė
Didesnis srautas yra augimo svertas	Srautas konvertuoja tik tada, kai puslapis užsitarnauja pasitikėjimą
El. paštas miręs	El. paštas vis dar atsiperka, kai jis segmentuojamas ir nuosekliai pateikiamas
Atsiliepimai yra skaičių žaidimas	Atsiliepimai veikia, kai jie pakankamai konkretūs, kad atsakytų į prieštaravimus
CRO reiškia nuolatinį A/B testavimą	CRO reiškia trinties šalinimą pagal elgesį
Lojalumas reiškia taškų programą	Lojalumas reiškia pirmiausia ištaisyti priežastis, dėl kurių žmonės išeina

Klaidingas supratimas apie srautą

Prieš patvirtindami kitą reklamos išlaidų dolerį, paklauskite, ką puslapis padarys su apsilankymu. Jei sąžiningas atsakymas yra „parodyti produkto nuotrauką ir pastraipą“, tuomet neturite srauto problemos – turite konversijos problemą, kuri dėvi paltą. Mokama socialinių tinklų reklama ir dinaminis retargetingas yra naudingi, tačiau jie sustiprina tai, ką puslapis jau daro. Nukreipkite laimintį skelbimą į puslapį, kuris neatsako į pirkėjo klausimus, ir ką tik sumokėjote už pagreitintą nusivylimą.

Taigi atlikite puslapio auditą prieš rengdami medijos planą. Patikrinkite produkto fotografijas: ar jos aukštos kokybės ir ar rodo produktą naudojamą? Ar pirkėjų atsiliepimai matomi ten, kur iš tikrųjų kyla abejonių – šalia kainos ir dydžio pasirinkimo? Ar pirkimo kelias be netikėtų išlaidų ir be paskyros sukūrimo reikalavimų? Nė viena iš šių dalykų nėra įspūdinga, todėl jie yra patikimi. Jei nesate tikri, nuo ko pradėti, produkto puslapio konversijų pagrindai padės jums išlikti objektyviems.

Gera žinia ta, kad auditas pigus. Bloga žinia ta, kad jis nuobodus, o nuobodus darbas yra pirmas dalykas, kurio atsisakoma, kai klientas nori „ko nors drąsaus“. Neleiskite jo išbraukti. Įspėjimas: tai nereiškia, kad skelbimai yra nenaudingi. Tai reiškia, kad skelbimai yra daugiklis – o daugikliai padidina ir teigiamus, ir neigiamus dalykus.

El. pašto nekrologas

El. pašto rinkodara buvo paskelbta mirusia taip dažnai, kad jos laidotuvės dabar yra prenumeratos dėžutė. Realybė yra mažiau dramatiška ir naudingesnė: el. paštas išlieka vienu iš ekonomiškiausių kanalų, kurį galite įjungti klientui, tik tada, kai jis elgiasi kaip pokalbis, o ne kaip transliacija. Turtas yra ne sąrašo dydis, o tai, ką sąrašas pasiekė.

Pakartojamas veiksmas yra ne „rašyti geresnius el. laiškus“, o „sukurti sistemą, kuri siunčia tinkamą žinutę, kai elgesys rodo, kad atėjo laikas“. Tai reiškia pasveikinimo seką naujiems prenumeratoriams, priminimą apie apleistą krepšelį tiems, kurie buvo arti ir sudvejojo, ir susigrąžinimo žinutę tiems, kurie nutolo. Tai taip pat reiškia segmentavimą pagal elgesį, o ne pagal demografinius duomenis – tai, ką žmogus padarė per pastarąsias 30 dienų, pasako daugiau nei tai, kuriai amžiaus grupei jis priklauso. Jei vis dar rūšiuojate klientus pagal demografinius duomenis, nes kliento komandai taip lengviau, jūs optimizuojate vidiniam patogumui, o ne pajamoms. Elgesio segmentavimo metodas jums pasitarnaus geriau beveik visiems klientams.

Automatizavimas nėra personalizavimo priešas; tai vienintelis būdas, kaip personalizavimas gali veikti tūkstančių sąraše. Esmė, kad kiekviena žinutė atrodytų taip, lyg ji atėjo dėl to, ką klientas padarė, o ne todėl, kad šiandien antradienis. Įspėjimas: el. paštas neišgelbės produkto puslapio, kuris nekonvertuoja, arba pažado, kurio prekės ženklas negali įvykdyti. Tai precizinis įrankis, o ne gelbėjimo priemonė. Jei klientas sako, kad jie „jau dirba su el. paštu“, paklauskite, kada gavėjas paskutinį kartą gavo žinutę, kurioje buvo minima tai, ką jie iš tikrųjų žiūrėjo. Šis klausimas užbaigia daugiau „mes jau dirbame su el. paštu“ teiginių nei bet koks auditas.

Atsiliepimų miražas

Paimkite klientą, kurį pavadinkime trofėjų sienos mažmenininku. Jie didžiavosi savo atsiliepimų skaičiumi, ir skaičius iš tiesų buvo įspūdingas. Problema buvo nematoma, kol neperskaitėte atsiliepimų: jie gyrė estetiką, bet nieko nesakė apie dydį, medžiagą ar tai, ar spalva atitiko ekrane matomą. Kiekvienas naujas klientas, kuris turėjo realių prieštaravimų, vis tiek turėjo spėti. Daugiau tokių pačių neaiškių atsiliepimų būtų tiesiog sukūrę dar aukštesnę neapibrėžtumo sieną.

Atsiliepimai yra labai svarbūs pasitikėjimui ir jie reikšmingai įtakoja pirkimo sprendimus – tačiau tikslas yra ne kiekis, o patikimumas. Pakartojama taktika yra struktūruoti atsiliepimų raginimai: prašykite detalių, kurios atsakytų į brangiausius pirkėjo klausimus (tinkamumas, ilgaamžiškumas, naudojimo atvejis, kam jis skirtas). Nedidelis skaičius konkrečių, kartais netobulų atsiliepimų parduos geriau nei bendrų penkių žvaigždučių siena, nes jie atrodo žmogiški. Atsakymas į neigiamą atsiliepimą, pateiktas be gynybinės laikysenos, dažnai labiau sustiprina pasitikėjimą nei šimtas įvertinimų.

Jums nereikia prašyti atsiliepimų iš visų; turite prašyti jų iš žmonių, kurie patyrė tą patį neapibrėžtumo momentą, kurį patirs jūsų pirkėjai. Kempingo kėdės pirkėjui rūpi, ar ji susilanksto mažai; stalinės lempos pirkėjui rūpi, ar ji mirga. Atitinkamai raginkite. Tada patalpinkite tuos atsiliepimus ten, kur gyvena abejonė: šalia dydžių lentelių, medžiagų aprašymų ir mygtuko „Į krepšelį“. Jei klientas atsiliepimus rodo tik atskirame puslapyje, jie sukūrė aplinkkelį. Visa sistema verta, kad klientų atsiliepimus paverstumėte pardavimų varikliu, o ne trofėjų spinta.

Testavimo spąstai

Brangiausias CRO patarimas, kurio galite laikytis, yra „tiesiog A/B testuokite viską“. Testavimas yra įrankis, o ne strategija. Jei testuojate mygtukų spalvas, kol neištaisėte apsipirkimo žingsnio, kuriame pirkėjai iš tikrųjų iškrenta, jūs perstatinėjate denio baldus, laivui svyrant.

Konversijų optimizavimas (CRO) – tai produkto puslapių ir pirkimo proceso patirties gerinimas siekiant sumažinti trintį – tai trinties auditas, o ne dekoravimo konkursas. Pradėkite nuo elgsenos duomenų: kur baigiasi seansai, ką žmonės spusteli, kur jie dvejoja? Suformuluokite hipotezę apie trintį, padarykite vieną pakeitimą, įvertinkite ir nuspręskite, ar pakeitimą verta išlaikyti. A/B testai yra tai, kaip patvirtinate hipotezę, o ne kaip ją randate. Išvada atsiranda stebint elgesį; testas tik patikrina, ar jūsų pataisa tikrai padėjo. Tai lėčiau, nei skamba, ir būtent todėl tai padeda įžvelgti esmę. Jei dar neturite elgsenos duomenų, pats produkto puslapis yra gera vieta pradėti: jis paprastai raštu pasako, ką prekės ženklas manė, kad pirkėjai jau žino.

Įspėjimas yra ta dalis, kurią praleidžia dauguma konferencijų kalbų: rezultatai neperkeliami. Testas, kuris padidina vieno kliento konversiją, nepadidins kito kliento konversijos, nes produktas, auditorija ir srauto šaltinis skiriasi. Net toje pačioje sąskaitoje laimėjęs testas gali susilpnėti keičiantis sezonui ar pasiūlymui. Todėl vertinkite kiekvieną testą kaip vietinį rezultatą, o ne kaip visuotinę tiesą. Būtent tai daro CRO tikrai pakartojamą jums – ne patys testai, o disciplina, kai klausiate, kur yra trintis.

Lojalumo iliuzija

Kurkite lojalumo programą tik radę priežastį, kodėl žmonės išeina. Ne anksčiau. Taškų programas lengva įdiegti ir lengva ignoruoti; jos yra išlaikymo konfeti, o konfeti nesutaiso nesandario kibiro.

Išlaikyti esamą klientą yra ekonomiškiau nei įgyti naują, o tai reiškia, kad tikrasis lojalumo darbas yra nepatrauklus: aprašykite patirtį po pirkimo, raskite trintį (pavėluotą pristatymą, sudėtingus grąžinimus, painią tolesnę komunikaciją) ir ištaisykite ją, prieš sugalvodami žaidybinę atlygio pakopą. Tada padarykite padėką asmenine. Personalizuota patirtis ir paslauga, kuri iš tikrųjų padeda, yra išlaikymo variklis; taškai yra papuošimas.

Praktinė seka bet kuriam naujam klientui yra ta pati. Pažiūrėkite, kur klientai nustoja grįžti, išbandykite vieną patobulinimą būtent ten, ir tik tada apsvarstykite nedidelę atlygio koncepciją, kurią galėsite įvertinti pagal priežastį, dėl kurios ją sukūrėte. Jei „atlygis“ yra tik dar viena nuolaida, sukūrėte sistemą, kuri moko klientus laukti išpardavimų. Geriausias išlaikymo metrikas nėra vien pakartotinio pirkimo rodiklis; tai priežastis, slypinti už jo. Jei jūsų pakartotinai perkantys klientai visi laukia kuponų, sukūrėte kuponų įprotį, o ne lojalumą. Yra geresnis kelias, ir jis prasideda nuo priežasčių, kodėl žmonės lieka. Jei kuriate programą nuo nulio, pasiskolinę iš lojalumo programos, kuri tikrai veikia, išlaikysite dėmesį į elgesį, o ne į taškus.

Kai kitą kartą kas nors jums siūlys augimo įsilaužimą, paklauskite, kiek reikėtų, kad jį pritaikytumėte dvylikai skirtingų klientų be nervų suirimo. Jei atsakymas yra „mes jį pritaikysime“, jūs ketinate nusipirkti daug pritaikymo.

Pakartojamas įprotis

Nė vienas iš šių dalykų nėra egzotiškas. Egzotiški dalykai – virusinė kampanija, algoritminis trumpinys, „dirbtinio intelekto varomo augimo“ skaidrių rinkinys – yra tai, ką žmonės pristato konferencijose, nes tai įdomu. Pagrindai yra tai, kas apmoka sąskaitas, nes jie yra perkeliami. Kai klientui duodate sistemą, kuri audituoja puslapius, segmentuoja sąrašus, uždirba konkrečius atsiliepimus, šalina trintį ir išlaiko klientus, jūs suteikiate jiems kažką, kas veiks kitą ketvirtį ir kitais metais, jų kitam produktui ir kitai rinkai. Tai vienintelis augimo įsilaužimas, kuris išgyvena susidūrimą su kitu klientu.