Konversijomis pagrįsta el. prekybos rinkodara: vieno įkūrėjo seka

Santrauka

Dauguma vieno įkūrėjo el. prekybos verslų mano, kad augimas reiškia kanalų pridėjimą: daugiau socialinių įrašų, daugiau išlaidų reklamai, daugiau influencerių partnerysčių. Tyrimai rodo, kad priešinga seka veikia geriau: pirmiausia sutvarkykite produkto puslapį, anksti rinkite atsiliepimus, automatizuokite el. laiškus ir tik tada leiskite pinigus į mokamą srautą. Šiame straipsnyje ši seka pristatoma kaip viena nepertraukiama kelionė, naudojant hipotetinį vieno įkūrėjo verslą, parduodantį keraminius kavos lašintuvus, kad iliustruotų kiekvieną etapą. Sužinosite, kodėl konversijų optimizavimas yra svarbesnis už srauto pritraukimą, kaip rinkti ir rodyti atsiliepimus, kai dar beveik neturite klientų, ir kodėl el. pašto automatizavimas yra artimiausias dalykas visai rinkodaros komandai. Rezultatas – pakartojama sistema, paverčianti mažą auditoriją mokymosi ciklu – neišdeginant biudžeto skelbimams, kurie sustiprina nesandarią pardavimo liniją. Pakeliui atkreipsime dėmesį į įspėjimus: kada jums tikrai reikia mokamo srauto anksčiau ir kodėl „tiesiog pradėkite skelbimus“ paprastai yra brangiausias kelias.

Kitas jūsų didelis el. prekybos laimėjimas greičiausiai nebus iš naujo kanalo. Jis kils iš penkių pėdų ekrano tarp pirmojo kliento žvilgsnio į jūsų produktą ir momento, kai ji įveda savo kortelės duomenis – ir iš el. laiškų, kuriuos automatizuojate jai už nugaros.

Dauguma rinkodaros patarimų vieno įkūrėjo verslams yra švediškas stalas: rašykite socialiniuose tinkluose, paleiskite skelbimus, bendradarbiaukite su influenceriais, pradėkite tinklalaidę. Švediškas stalas ir yra problema. Vieno žmogaus rinkodaros skyrius negali suvalgyti visko, o tyrimai nuosekliai rodo, kad siauresnis svertų rinkinys iš tikrųjų padidina pardavimus: aukštos kokybės produkto pristatymas, klientų atsiliepimai kaip socialinis įrodymas ir el. pašto kampanijos, kurios veikia, kol jūs miegate. Vadovai, kurie nuolat pasirodo el. prekybos apžvalgose – iš Salesforce, Yotpo, Maropost ir StackAdapt – nuolat grįžta prie tų pačių pagrindų, ne todėl, kad jų autoriams trūksta vaizduotės, o todėl, kad tai yra sluoksniai, kuriuose mažas verslas gali pamatyti neproporcingai didelę grąžą.

Pagalvokite apie savo dabartinę situaciją. Tarkime, jūs šešis mėnesius parduodate rankų darbo keraminius kavos lašintuvus. Turite funkcionalų produkto puslapį, nedidelį „Instagram“ sekėjų skaičių ir vis augantį apleistų krepšelių kalną. Nėra komandos, nėra biudžeto agentūrai, o jūsų diena padalinta tarp užsakymų pakavimo ir tekstų rašymo. Instinktas sako: dar labiau paspauskite socialinius tinklus ir nusipirkite kelis skelbimus. Tas instinktas yra klaidingas.

Priežastis matematinė, o ne strateginė. Kiekvienas pritrauktas lankytojas yra lankytojas, už kurį sumokėjote – laiku, jei ne pinigais. Jei jūsų produkto puslapis konvertuoja mažai, kiekvienas reklamos euras yra euras, išleistas tam, kad srautas ištekėtų iš pardavimo linijos apačios. Mokami skelbimai padidina tai, ką jau turite; jie neištaiso to, ko neturite. Taigi seka, prasminga vienam veikėjui, yra priešinga įprastam meniu: sutvarkykite puslapį, surinkite įrodymus, automatizuokite tolesnius veiksmus ir tik tada kvieskite mokamą srautą į vakarėlį, kuris jau pasiruošęs svečiams.

Puslapis yra pirmasis jūsų rinkodaros specialistas

Prieš išleisdami nors vieną centą reklamai, paverskite savo produkto puslapį geriausiu pardavėju, kurio negalite sau leisti pasamdyti. Konversijų optimizavimas – produkto puslapio ir atsiskaitymo proceso patirties gerinimas siekiant sumažinti trintį – yra pagrindas, nuo kurio priklauso kiekvienas kitas kanalas. Tai taip pat nuobodžiausia rinkodaros dalis, todėl tai yra nesąžiningas vieno įkūrėjo pranašumas: jūsų konkurentai per daug užsiėmę istorijų skelbimu.

Štai kaip tai atrodė kavos lašintuvų parduotuvėje. Originaliame puslapyje buvo viena lašintuvo nuotrauka prie virtuvės stalviršio, trys sakiniai teksto, pasiskolinti iš tiekėjo, ir nė žodžio apie dydį, talpą ar priežiūrą. Klientas, atėjęs iš „Instagram“, turėjo spėti, ar lašintuvas tiks prie V60 filtrų. To vieno neatsakyto klausimo pakanka, kad pardavimas būtų prarastas.

Sprendimas užtruko tris valandas per popietę. Nufotografuokite produktą paprastame baltame fone pagrindinei nuotraukai, tada pridėkite kadrą, kuriame lašintuvas yra rankoje, kad perteiktumėte mastelį, ir glazūros tekstūros artimą planą. Pridėkite gyvenimo būdo nuotrauką, kurioje lašintuvas veikia – subalansuotas ant puodelio su verdama kava. Parašykite savo aprašymą, atsakantį į penkis klausimus, kuriuos klientai iš tikrųjų užduoda: prie ko jis tinka, kiek telpa, kaip jį prižiūrėti, kas yra dėžutėje ir kuo jis skiriasi. Būkite konkretūs: „tinka standartiniams V60 filtrams“ yra geriau nei „puikiai tinka laistymui“. Taip pat verta pridėti eilutę apie grąžinimą ar garantiją – mažas pasitikėjimo signalas, sumažinantis suvokiamą riziką pirkti iš prekės ženklo, turinčio vieną sekėją ir jokių atsiliepimų.

Produkto fotografija yra viena iš tų sričių, kuriose „pakankamai gerai“ yra priešas. Tyrimai nuolat rodo, kad produkto nuotraukos turi būti aukštos kokybės ir efektyviai pristatyti produktą; tai ne pasiūlymas, o minimumas. Rankų darbo produktui glazūros tekstūra yra dalis priežasties, kodėl žmonės perka. Telefono kamera gali veikti, jei turite gerą apšvietimą; tikslas – atsakyti į klausimą „kaip tai jaustųsi mano rankoje?“ Pridėkite lašintuvo nuotrauką prie standartinio kavos puodelio, kad parodytumėte mastelį, ir nuotrauką iš viršaus, rodančią angą. Pirmam kartui nereikia profesionalaus fotografo; reikia nuoseklumo.

Nė viena iš to nėra patraukli. Tačiau CRO strategija, aprašyta Maropost, Wisepops ir Chargebee vadovuose, nuolat grįžta prie tos pačios minties: trintis produkto puslapyje ir atsiskaitymo metu naikina konversijas, o jos pašalinimas paprastai yra pigesnis nei didesnio srauto pritraukimas. Kai esate vienas, kiekviena minutė, praleista optimizuojant puslapį, atsiperka kiekviename būsimame kanale. Jei nežinote, ką išbandyti toliau, produkto puslapio konversijos taktikos vadovas šioje svetainėje apžvelgia tą pačią teritoriją.

Dalis, kurią dauguma praleidžia, yra matavimas. Pridėkite paprastą analizės įvykį kiekvienam pakeistam elementui: ar nauja nuotrauka padidino žmonių, kurie slenka iki „Į krepšelį“ mygtuko, skaičių? Ar aprašymas pakeitė produkto puslapio peržiūrų, tapusių įtraukimo į krepšelį įvykiais, skaičių? Jums nereikia duomenų komandos. Jums tiesiog reikia žinoti prieš pereinant prie kito kanalo, kad puslapis atlieka savo darbą. Po atnaujinimo lašintuvo puslapis turėjo keletą atsiliepimų – tai tiesiogiai veda į kitą etapą.

Jūsų automatizuotas darbuotojas: el. paštas

Kai puslapis nustoja „praleisti“ srautą, kitas darbuotojas yra mašina. El. pašto rinkodara išlieka vienu iš ekonomiškiausių kanalų el. prekyboje – tokia teiginys, kuris ne veltui pasirodo Salesforce el. prekybos rinkodaros vadove. Skirtingai nei socialiniai tinklai, kur nuomojatės dėmesį, el. pašto sąrašas yra turtas, kurį valdote. Ir, skirtingai nei žmogus darbuotojas, automatizuotas srautas nemiega, neserga ir neprašo nuosavybės.

Galbūt dar neturite el. pašto sąrašo. Pradėkite jį kurti dabar. Pridėkite paprastą formą prie savo svetainės, pasiūlykite nedidelę paskatą (nuolaidos kodą arba kavos ruošimo vadovą) ir įdėkite nuorodą iš „Instagram“. Net dešimties el. pašto adresų pakanka, kad išbandytumėte srautą. Infrastruktūra yra ta pati, ar turite dešimt, ar dešimt tūkstančių.

Pradėkite nuo trijų srautų. Pirmasis – sveikinimo el. laiškas: nauji prenumeratoriai gauna 10% nuolaidos kodą ir trumpą istoriją apie tai, kodėl lašintuvas yra rankų darbo. Antrasis – apleisto krepšelio seka: praėjus valandai po krepšelio apleidimo, švelnus el. laiškas; po 24 valandų – antras su tiesioginiu klausimu („ar kažkas sukėlė sumaištį dėl dydžio?“). Trečiasis – po pirkimo el. laiškas: priežiūros instrukcijos, prašymas palikti atsiliepimą ir pasiūlymas įsigyti atitinkamą serviravimo indą ar filtrus.

Apleisto krepšelio srautas yra tas, kurį dauguma sugadina. Jie nustato vieną bendrą „jūs kažką palikote“ el. laišką ir mano, kad darbas atliktas. Geresnis metodas naudoja elgseną: jei kas nors įdėjo mėlyną lašintuvą į krepšelį, el. laiškas įvardija mėlyną lašintuvą, tiesiogiai į jį nukreipia ir pašalina prieštaravimą, kuris greičiausiai sustabdo pardavimą. Laistymui tai dažnai yra neaiškumas dėl filtrų suderinamumo arba ar keramika išlaiko šilumą. Taip pat galite užduoti klausimą el. laiške, kad sužinotumėte prieštaravimą, ir atitinkamai pakoreguoti puslapio tekstą. Tai yra elgsenos segmentavimas, kuris pranoksta demografinį spėjimą – ir būtent tai apleisto krepšelio el. laiškų sekos vadovas išsamiau aptaria.

Yra polinkis pernelyg apsunkinti el. laiškų tekstą. Vieno įkūrėjo verslui nereikia rašyti romano. Sveikinimo el. laiškas gali būti iš trijų sakinių. Apleisto krepšelio el. laiškas – iš dviejų. Svarbu yra trigeris, laikas ir produkto aktualumas. Nustatykite kiekvieną srautą vieną kartą, leiskite jam veikti dvi savaites ir tada pažiūrėkite į skaičius: kiek atidarymų, kiek paspaudimų, kiek atgautų apleistų krepšelių. Naudokite šiuos duomenis, kad nuspręstumėte, ar el. laiško temos eilutė veikia, ar reikia keisti pasiūlymą.

El. paštas taip pat yra tylus variklis, stovintis už jūsų atsiliepimų. El. laiškas po pirkimo yra vienintelė efektyviausia vieta prašyti atsiliepimo, nes kliento patirtis dar šviežia. Jei prašote el. laiške, o ne atsiskaitymo metu, jau darote geriau nei dauguma. Tai veda į kitą etapą.

Pasiskolinkite pasitikėjimą, kol susikursite savo

Klientų atsiliepimai yra artimiausias dalykas el. prekyboje gravitacijai. „Yotpo“ rinkodaros turinys aiškiai sako: atsiliepimai yra labai svarbūs pasitikėjimui ir socialiniam įrodymui kurti, jie reikšmingai įtakoja pirkimo sprendimus ir gerina konversijų rodiklius. Vieno įkūrėjo verslui, turinčiam niekam negirdėtą prekės ženklą, tai dar svarbiau – neturite dešimtmečio reputacijos, į kurią galėtumėte atsiremti, todėl kiekvienas naujas lankytojas tyliai klausia: „ar tai tikra?“

Žinoma, problema yra ta, kad neturite atsiliepimų, nes neturite klientų. Sprendimas – ne juos suklastoti; tai tikras būdas sunaikinti pasitikėjimą, kurį bandote kurti. Tai pasiskolinti pasitikėjimą iš pirmųjų pirkėjų, rankiniu būdu. Po kiekvieno iš pirmųjų dešimties pardavimų išsiųskite asmeninį el. laišką tolesniems veiksmams. Neprašykite atsiliepimo abstrakčiai; užduokite konkretų klausimą apie produktą – ar dydis buvo tinkamas, ar glazūra atrodė kaip nuotraukose, kaip pilasi? Žmonės daug dažniau atsako, kai jaučia, kad paklausė žmogus. Kai gaunate atsakymą, paklauskite, ar galite jį paskelbti, ir jei jie sutinka, bet kokia nuotrauka yra auksas.

Kai turite tris tikrus atsiliepimus, įdėkite juos į produkto puslapį, o ne į paslėptą skirtuką. Įtraukite nuotrauką, jei jos turite. Net vienas atsiliepimas su nuotrauka gali pakeisti produkto puslapio pobūdį iš „reklamos“ į „įrodymą“. Modelis paprastas: įrodymai pranoksta teiginius, o anksti surinkti įrodymai tampa socialiniu įrodymu, kuris konvertuoja kitus dešimt klientų. Norėdami giliau suprasti, kaip tai paversti sistema, žr. vadovą, kaip vertinti klientų atsiliepimus kaip pardavimų variklį.

Nebijokite neigiamų atsiliepimų. Kritiškas atsiliepimas iš tikro kliento yra patikimesnis nei eilė spindinčių netikrų. Atsakykite viešai, padėkokite ir panaudokite tai, ką jis pasakė, tobulėjimui. Ateities klientai pamatys, kad klausote, o tai pats savaime yra pasitikėjimo signalas.

Tik tada, kai turite įrodymų, kad produktas veikia, turėtumėte apsvarstyti influencerių rinkodarą. Jums nereikia didelės žvaigždės. Mikro-influenceris kavos nišoje, turintis kelis tūkstančius aktyvių sekėjų, gali padaryti daugiau jūsų ankstyviesiems pardavimams nei atsitiktinis šauksmas iš žmogaus, turinčio 500 tūkst. neaktyvių. Išsiųskite nemokamą lašintuvą, paprašykite sąžiningo atsiliepimo, o jei jis geras, derėkitės dėl įrašo. Tačiau nepraleiskite atsiliepimų žingsnio ir nešokkite prie influencerių – atsiliepimas yra sėkla, o influenceris – stiprintuvas. Ir niekada nemokėkite už sekėjus ar netikrą įsitraukimą; tai mokestis iš biudžeto, kurio beveik neturite.

Įspėjimas: atsiliepimai neištaisys produkto, kuris žmonėms nepatinka. Jei pirmieji klientai atsako vangiais atsiliepimais, tai irgi duomenys. Naudokite juos produkto ar pakuotės tobulinimui prieš investuodami į daugiau rinkodaros. Tyrimai aiškiai rodo, kad atsiliepimai įtakoja pirkimo sprendimus – tačiau ta įtaka padeda tik tada, jei atsiliepimai verti pakartojimo.

Išleiskite kaip suaugęs: skelbimai po konversijos

Dabar, ir tik dabar, mokama reklama pradeda turėti prasmę. Dinaminis retargetingas – skelbimų rodymas žmonėms, kurie jau lankėsi jūsų svetainėje – yra el. prekybos reklamos pagrindas, kaip pažymi „StackAdapt“ vadovas. Tačiau retargetingas yra tik tiek geras, kiek geras puslapis, į kurį jis siunčia žmones. Jei puslapis konvertuoja vienu rodikliu prieš optimizavimą, o jūs jį pagerinote, tas pats retargetingo reklamos biudžetas dabar užtikrina daugiau pardavimų už paspaudimą. Tai paslėpta sekos dovana: kiekvienas ankstesnis optimizavimas priverčia kiekvieną vėlesnį kanalą dirbti sunkiau.

Pradėkite nuo mažo. Nedidelis dienos biudžetas, vienas skelbimų rinkinys, retargetinantis produkto puslapio lankytojus, vienas – panašių auditorijų, jei turite pakankamai duomenų. Stebėkite rodiklius, kurie svarbūs – ne tik paspaudimų rodiklį, bet ir įtraukimo į krepšelį rodiklį bei pirkimo rodiklį. Tikslas – mokytis, o ne plėstis. Daugelis vieno įkūrėjo verslų daro klaidą matuodami netinkamus dalykus: jie džiaugiasi paspaudimų rodikliu, ignoruodami tai, kad paspaudimai nekonvertuoja. Aukštas paspaudimų rodiklis su žemu pirkimo rodikliu reiškia, kad jūsų skelbimo kūryba veikia, bet puslapis ar pasiūlymas dar ne. Tai signalas grįžti prie puslapio, o ne išleisti daugiau.

Nustatykite konversijų stebėjimą prieš išleisdami. Jei nematote, kuris skelbimas ar kampanija davė pardavimą, veikiate aklai. Dauguma analitikos įrankių leidžia žymėti URL ir sekti pirkimus; vieno įkūrėjo verslas tai gali padaryti per popietę. Tai nepatrauklu, bet tai skirtumas tarp pinigų mėtymo į prielaidą ir investavimo į žinomą variklį.

Augimo mitai, kuriuos agentūros nuolat perka – tie, kurie sako „daugiau srauto visada reiškia daugiau pardavimų“ arba „turite būti kiekvienoje platformoje“ – yra ypač pavojingi, kai esate vienas. Jie stumia jus į veiklą, o ne į seką. Kai kuriuos iš tų mitų verta panagrinėti prieš leidžiant jiems formuoti jūsų biudžetą.

Čia yra tikras įspėjimas. Jei neturite jokio srauto, jums gali prireikti šiek tiek mokamo ar socialinio sėjos, kad gautumėte pirmuosius dešimt klientų ir atsiliepimų. Seka nėra religinė doktrina – tai prioritetų tvarka. Jei esate ties nuliu, jums reikia šiek tiek srauto, kad paleistumėte smagratį. Esmė ne vengti skelbimų amžinai; esmė vengti skelbimų kaip pirmojo žingsnio, kai puslapis dar nesandarus.

Dar vienas įspėjimas: nedidinkite skelbimų rinkinio vien todėl, kad šiandien jis pelningas. El. prekyba yra sezoninė, o laimėjęs skelbimas gali išblėsti, kai auditorija jį mato per dažnai. Nustatykite sau taisyklę: prieš padvigubindami biudžetą, turite turėti bent poros savaičių duomenų, rodančių stabilų pirkimų rodiklį. Priešingu atveju tiesiog perkate diagramą.

Leiskite sekai veikti

Šios kelionės pabaigoje vieno įkūrėjo verslas, parduodantis keraminius kavos lašintuvus, turi kažką vertingesnio nei pardavimų pliūpsnis: mašiną, kuri veikia pati. Produkto puslapis atlieka paaiškinimą. El. pašto srautai atlieka tolesnius veiksmus. Atsiliepimai atlieka įtikinėjimą. O skelbimai – kai pagaliau jie pakviečiami – atlieka plėtrą. Visas ciklas maitinamas duomenų analitika: kiekvienas apleistas krepšelis, kiekvienas atsakytas atsiliepimo prašymas, kiekvienas skelbimo paspaudimas tampa signalu, ką taisyti toliau.

Ilgalaikis žaidimas yra išlaikymas. Išlaikyti klientą yra ekonomiškiau nei įgyti naują, o aukščiau aprašyta sistema natūraliai stumia pirkėjus link pakartotinių pirkimų – el. laiškas po pirkimo, priežiūros instrukcijos, kvietimas prisijungti prie sąrašo. Konkurentas su komanda ir didesniu biudžetu nuolat vaikysis naujų kanalų. Jums nereikia neatsilikti. Jums reikia laikytis sekos.

Kai tik susigundote pridėti dar vieną kanalą, užduokite sau klausimą: ar puslapis geriausias, koks gali būti? Ar paklausėte kiekvieno kliento atsiliepimo? Ar nustatėte visus tris el. pašto srautus? Jei į bet kurį iš šių klausimų atsakymas yra ne, naujas kanalas yra blaškymasis. Penkios pėdos ekrano, tolesnių veiksmų gautieji ir nedidelė ankstyvųjų tikinčiųjų grupė yra ten, kur iš tikrųjų gyvena jūsų augimas. Grįžkite į juos ir leiskite likusiam palaukti.